В рекламном бизнесе талант ценится больше всего. И дело не в таланте продавать рекламную кампанию, а в умении создавать броские творения. Поэтому без богатого воображения невозможно запустить агентство с хорошими результатами.
Как построить мир бренда и заработать на рекламе и в то же время не делать это с помощью примитивной, искусственной и навязчивой рекламы. Сьюзан Гижиньска, соучредитель рекламного агентства Bed & Breakfast, в настоящее время переименована в Скайуокер ,
Почему вы решили работать с рекламой?
Иногда поезд, в котором мы сидим, идет не туда, куда мы хотим добраться. Это, конечно, удобно, вам не нужно ехать на поезде, и вы можете просматривать пейзажи, но в душе мы знаем, что целевая станция поезда не является нашей целью. Вы должны выйти на ближайшей станции, где пусто, холодно и идти своим путем.
Вот так я чувствовал себя сидящим за столом крупного сетевого рекламного агентства. Поэтому я решил создать собственное агентство. В местах, где я работал, победа в тендере была самой важной вещью. Создание и стратегия меньше. То, что имело значение, было тем, что имело значение. Я решил убедить своих клиентов в свежих идеях, в которых к потребителю относятся как к усердному, мудрому человеку, который ищет хорошее развлечение в рекламе.
В Польше все еще существует мода на «логотип с первой секунды», и с клиентом обращаются как с мешком, на который достаточно положить нужное количество информации, чтобы что-то купить. И так много вкладывается в них, что общество на подсознательном уровне отклоняет рекламу почти механически.
Разве вы не думаете, однако, чтобы остаться в безопасном положении?

Когда я приехал в Варшаву, у меня был список агентств и список конкретных людей, для которых я хочу работать. Когда список закончился, у меня было два пути: либо в Лондон, либо начать собственный бизнес. Ни одна конкретная компания в Лондоне не ответила на мое портфолио. Поэтому я подумал, что это должно быть слишком слабым. Имея собственную компанию, я смогу полностью решить, какие проекты я создаю. И это создаст мое портфолио. Конечно, у штатной работы есть свои плюсы; имея детей и будучи одинокой матерью, трудно отказаться от стабилизации из-за ее отсутствия! Так что были сложные периоды, когда я мечтал, чтобы кто-то немедленно отвез меня в агентство и выплатил зарплату в конце месяца. К счастью, никто не смог.

Что было самым сложным для вас при создании компании?
Единственной трудностью было найти хороших людей. Мы не могли позволить себе много людей, и большинство рассматривало работу как обязательство. Мы с Петром Матецким искали людей, влюбленных в рекламу и фильмы. Мы хотели работать в атмосфере, свободной от страха, полной приверженности и естественной радости, чтобы создать что-то хорошее и живое. Трудно найти людей, которые сочетают в себе талант и ответственность, а в этой отрасли без сроков выжить невозможно. И без страсти это далеко не уйдет.
Какую рекламу требуют клиенты?
Обычно клиент хочет что-то, что продает его продукт, но боится отличительной, сильной коммуникации. Потому что то, что возбуждает, вызывается поклонником эмоций, а не просто уюта. Этот парадокс утомляет. Мы приносим идеи, которые вызывают эмоции на презентации, а затем мы слышим: «мы хотим что-то хорошее, семья, как X, Y» и т.д.

И я знаю, что это ничего не изменит, это не создаст бренд. Существуют агентства, которые готовы реализовать видение клиента, который не знает, что его видение не пробьет тысячи сообщений, которые доходят до получателя. Наше агентство отказалось от таких реализаций. Хороший пластический хирург также отказывается реализовать некоторые идеи клиента. И таким образом он строит свою репутацию.
Что отличает ваше предложение от конкурентов? Как вы хотите привлечь своих клиентов?
Я плохо знаю конкурентов, поэтому мне сложно полностью ответить на этот вопрос. На рынке много креативных, классных агентств. Много талантливых людей. Но если клиент попадет в мое агентство, он останется доволен. Он может рассчитывать на хорошо продуманную тему, свежую стратегию, идеи в мировом масштабе и отличные проекты. Мы тоже были очень дешевы, но это изменилось. Новые партнеры ввели новые цены. Одним словом: мы начали ценить себя!
Ваша самая интересная работа?
Каждый интересен, потому что моя задача - сделать это. Однако самым интересным является заказ, который мы заказали сами. Как создать социальные кампании без денег для СМИ и собирать деньги на социальные цели? Так был создан Decalogue of Advertising, то есть кампания, направленная непосредственно в отделы маркетинга крупных брендов. Декалог - это, с одной стороны, признание стратегической работы маркетинга, с другой - вызов для них. Мы создали кампанию, которая из-за ее вирусной популярности вынуждала маркетинговые отделы занимать определенную позицию, участвовать в нашей PR-игре или нет.
И казалось, что мы назначаем десять заповедей десяти брендам католической веры таким образом, что заповедь точно воспроизводит ключ к определенному бренду. Интернета было достаточно для очень быстрого распространения декалога. Логотипы компании были размещены без их согласия. Некоторые бренды с энтузиазмом относились к действию, например, Volvo, PZU или Pampers, в то время как другие хотели загрузить логотип прямо сейчас. Была также важна цель - Ассоциация Кшиш.
Бренды, входившие в Десять заповедей, пожертвовали деньги Ассоциации, которая с радостью и благодарностью приняла платежи. Многие дети чувствовали себя комфортно в жизни, и это было большим достижением моего агентства. Было интересно использовать ее талант для создания иллюзий для реальных нужд. Когда Памперс пообещала пожертвовать бесплатные пачки подгузников на следующие несколько лет - я почувствовала, что мы наконец-то полезны!

Сколько денег нужно, чтобы начать такой бизнес? Это бизнес доступен каждому?

Мы начали с нуля. У нас были компьютеры, частные машины и деньги на 3 месяца жизни. И мы искали заказы. Мы написали презентации и отправили их в космос, ожидая, когда какой-нибудь клиент оценит эту идею и пригласит нас на встречу. И наконец мы подождали. Тогда вам пришлось покупать компьютеры, программное обеспечение и арендовать штаб-квартиру. В начале мы наняли много людей, и это было не нужно. Вы должны двигаться медленно, даже когда есть деньги.
У вас много клиентов?
В среднем у нас есть около четырех клиентов для обслуживания. Иногда бывают месяцы, когда ничего не происходит, а затем снова идет дождь из трусов. Моими клиентами часто являются люди, которые когда-то работали копирайтером или креативным директором в крупном агентстве и помнят мои идеи. Некоторые клиенты видели последнюю кампанию Скайуокера и применили себя.
У меня нет планов нанимать 100 человек и расти. Я хочу иметь бутик-агентство и продюсерский дом, специализирующийся на производстве рекламных роликов и художественных фильмов. Таким образом, я чувствую, что буду контролировать то, что выходит из агентства, и я могу принимать те заказы, которые обещают хорошее сотрудничество и хорошие результаты.
Вы можете заработать на рекламе? Это жизнеспособный бизнес?
Я думаю, что это опасный бизнес для человека, который также относится к нему как к художественному вызову и хочет поднять уровень польской рекламы. И это имело место в бывшем Bed & Breakfast и нынешнем Скайуокере. Многие клиенты хотят обычной рекламы, общей или просто неэффективной с нашей точки зрения, и тогда мы отказываемся сотрудничать, в то время как другие агентства делают это за деньги.
Мы долго не зарабатывали, но сейчас все изменилось. Мы разработали имидж эксперта и у нас появляются все более серьезные предложения. Так что это окупилось, но только после трех лет инвестирования и многих моментов сомнений.

Ваши планы на будущее в связи с бизнесом?
Я хочу, чтобы Skywalker был агентством, которое является серьезным партнером в реализации кампаний для конкретных брендов в Польше и в мире. Я также планирую, что агентство должно быть местом для исключительно одаренных людей и что таланты в рекламе должны быть тем, что ценят клиенты. Я надеюсь, что они с удовольствием передадут свой бренд специалистам. Я бы хотел, чтобы революция в рекламе началась с нас.
Реклама влияет на поколения и иногда является единственной ценностью для молодежи. Она хочет, чтобы она стала сознательным инструментом и научила нравственности, ценности, характеру и оригинальности. Я всегда буду отказываться от рекламы, основанной только на потребностях эго и покупках. Я считаю, что, создавая мир бренда, мы строим мир в целом, и это должен быть красивый, но истинный мир. Примитивная, искусственная и навязчивая реклама приносит много зла. Потому что, поощряя вас ничего не покупать, они дают взамен.
Спасибо за интервью.
Если у вас есть интересная бизнес-идея и вы ее реализуете - напишите в редакцию и поделитесь своим опытом с читателями.
Барбара Селицка
Bankier.pl
[email protected]

Барбара Селицка