Майкл Евамі: «Технічний прогрес вбиває навіть хороші логотипи»

Логотипи сучасних компаній страждають дивним недугою, який убив навіть найпопулярніші і перевірені часом емблеми. Діагноз - хронічна недовговічність і швидка втрата актуальності, констатує англійський журналіст і експерт з брендингу Майкл Евамі. Про те, чому життя дорогих «лого-легенд» з кожним роком все коротше, відомий «логотіповед» розповів E-xecutive.

Яскравий, простий, актуальний, ефективний і оригінальний - компанії пред'являють до своїх нових логотипів найвищі вимоги, і здається, що процес їх створення перетворився на справжнє мистецтво, яке потребує натхнення, таланту і багаторічної практики Яскравий, простий, актуальний, ефективний і оригінальний - компанії пред'являють до своїх нових логотипів найвищі вимоги, і здається, що процес їх створення перетворився на справжнє мистецтво, яке потребує натхнення, таланту і багаторічної практики. Однак англійський журналіст, копірайтер, консультант з брендінгу Майкл Евамі прирівнює сучасних дизайнерів до вчених і не вважає, що для створення гарного лого потрібні виняткові здібності. Найголовніше - чітке уявлення клієнта про кінцевий результат роботи і команда професійних дизайнерів.

Історія сучасних логотипів - справжня пристрасть Майкла Евамі і предмет його постійного вивчення Історія сучасних логотипів - справжня пристрасть Майкла Евамі і предмет його постійного вивчення. Багаторічна робота по колекціонуванню і структурування емблем світових компаній вилилася в справжню енциклопедію - « Logo. Створення логотипів. Найсучасніші розробки », Яка цього літа вийшла в Росії у видавництві« Пітер »і вже названа експертами Біблією сучасного графічного дизайну. Сам Евамі іменує своє творіння літописом історії логотипів і сподівається, що воно буде корисно як замовникам нових логотипів, так і дизайнерам, які будуть втілювати їх побажання в життя.

Про проблеми сучасних логотипів, особливості створення «лого-легенд» і небезпеки, яку представляє для логотипів технічний прогрес, Майкл Евамі повідав в інтерв'ю E-xecutive.

E-xecutive: Експерти вже назвали вашу енциклопедію логотипів сучасної Біблією для дизайнерів. Створення логотипів - це мистецтво, яке потребує таланту, або звичайна робота, для хорошої якості якої потрібні відточені професійні навички?

Майкл Евамі: Той факт, що книгу називають Біблією, ще не означає, що створення логотипів слід зводити в ранг великого мистецтва Майкл Евамі: Той факт, що книгу називають Біблією, ще не означає, що створення логотипів слід зводити в ранг великого мистецтва! Книга - своєрідний літопис світової історії створення логотипів. Це колекція логотипів, від старих і перевірених часом, таких як Coca-Cola, GE і Kellogg's, до новітніх, що з'явилися зовсім недавно і є новим словом в дизайні. Деякі старі логотипи з'явилися ще до того, як виникла професія «графічний дизайнер». Так що багато старі добрі лого були свого часу нехитро написані від руки і не включали нічого, крім назви бренду. Згодом вони були модифіковані.

На сьогоднішній день створення логотипу вимагає професійного підходу. До логотипу пред'являється маса вимог, адже йому належить постійно з'являтися на сторінках газет, в інтернеті, брати участь в різних рекламних акціях і заходах компанії. І він повинен справлятися з усіма своїми обов'язками. Сучасні дизайнери вміють «запечатувати» цінності та ідеї брендів в запам'ятовуються графічні символи.

E-xecutive: Які ключові моменти в історії дизайну створення лого? Робота будь дизайнерських команд була найважливішою?

- Найважливіші логотипи з'явилися ще на початку XX століття, коли компанії починали вести міжнародну торгівлю і потребували простих, що запам'ятовуються символах, які були б зрозумілі споживачам з інших країн. Це, наприклад, логотипи Bayer, Mercedes-Benz, Ford, Kellogg's. Багато з тих логотипів представляли ім'я компанії або абстрактний символ. Пізніше стали застосовуватися інші графічні ідеї. Дизайнери Пол Ренд, Саул Басс, Іван Черман і Томас Гейсмар створили безліч логотипів, які стали класикою і використовуються і в наш час. Ці логотипи утримують ідеї і цінності брендів всього в декількох лініях або буквах. Їх чистота, простота і візуальна міць досі має великий вплив на роботу сучасних дизайнерів.

E-xecutive: Хороший логотип відображає цінності та ідеї бренду компанії. А що ще?

- Лого повинен передавати винятковість компанії і її продуктів, як справжніх, так і очікуваних. Найголовніше - передати ідею в чистому вигляді так, як це не зробить жоден інший символ. У логотипі повинні бути присутніми візуальна простота і інтелектуальна цілісність. Ці якості дуже важливі. Але досягти їх дуже складно! Для цього потрібен талановитий дизайнер і клієнт, який чітко усвідомлює головну ідею і мету існування компанії і розуміє, який логотип йому потрібен.

E-xecutive: І тоді логотип має всі шанси стати легендою?

- Як я і сказав, для цього треба, щоб клієнт довірився дизайнерам, описавши оригінальні досягнення компанії, її цінності, історію, послуги, що надаються і, відповідно, вимоги до майбутнього логотипу - Як я і сказав, для цього треба, щоб клієнт довірився дизайнерам, описавши оригінальні досягнення компанії, її цінності, історію, послуги, що надаються і, відповідно, вимоги до майбутнього логотипу. А потім вже дизайнери створюють лого і перевіряють його міць і життєздатність на практиці - рекламних білбордах, телевізійних форматах, рекламі в мережі, - оцінюють його потенційну впізнаваність і особливості сприйняття споживачем. Скрупульозність і вдумливість - ось що відрізняє хороших дизайнерів. Крім того, сама компанія повинна активно проводити ідеї лідерства всередині колективу. Без цього, навіть маючи хороший логотип, компанія далеко не піде.

E-xecutive: Виходить, що створення якісного лого - вельми витратна в фінансовому плані захід?

- Зовсім не обов'язково. Логотип може взагалі нічого не коштувати або коштувати мільйони доларів! Якісний логотип можна намалювати на коліні, а можна зібрати команду дизайнерів, яка протягом кількох місяців буде проводити дослідження, збере фокус-групи, протестує своє новоявлене дітище і тільки потім видасть результат. Однак вартість більшості лого - десь посередині. Так що вибирайте дизайнера або команду дизайнерів - і вперед. До речі, після створення лого витрати не закінчуються, адже нову емблему потрібно представити на нову продукцію, сайті компанії, уніформі співробітників, упаковці продукції, корпоративних сувенірах. Для великих компаній це може вилитися в мільйони.

E-xecutive: Чи правда, що, як правило, логотипи, що поєднують кілька кольорів, не такі вдалі, ніж чорно-білі? E-xecutive: Чи правда, що, як правило, логотипи, що поєднують кілька кольорів, не такі вдалі, ніж чорно-білі

- Так це так. Вдалі логотипи, як правило, виконані в чорно-білій або сірій кольоровій гамі. Такі логотипи візуально сприймаються краще, що складно досягається при наявності в лого кількох кольорів.

E-xecutive: Це одна з дизайнерських помилок?

- Так, але є ще й ряд інших. Часто вони намагаються укласти занадто багато ідей в один знак. Іноді не знають, яку саме ідею укласти в лого, а іноді вибирають не найбільш підходящу. Робити логотип занадто перевантаженим і складним теж неправильно. Серед інших помилок - незграбне оформлення, відсутність «тест-драйву» готового логотипу ну, і, звичайно, копіювання.

E-xecutive: В чому різниця між логотипом і торговою маркою? Часто ці поняття плутають.

- Торгова марка - це спосіб легального захисту логотипу або бренду. Не всі логотипи є торговими марками, оскільки свого часу їх відповідним чином не захистили. А ось якщо лого є ще і торговою маркою, то копіювати його вже нелегально.

E-xecutive: Як створити універсальний логотип, який буде сприйнятий і зрозумілий міжнародною аудиторією?

- Успішні лого, які ефективні і на міжнародному рівні, працюють на виключно візуальному сприйнятті. Вони представляють універсальні концепції. Букви або слова, які в них можна зустріти, не належать якомусь конкретному мови - їх зможе прочитати будь-хто. Часто буває так, що значення і походження букв або слів в логотипі вже ніхто і не пам'ятає, а от сам символ компанії в фокусі уваги і добре впізнаваний. Наприклад, BP.

E-xecutive: Перед логотипом в першу чергу ставляться практичні цілі?

- Абсолютно вірно. Логотип - це не витвір мистецтва, а, скоріше, наукова категорія. Лого має дуже чіткі функції - його повинні швидко дізнаватися у всіх контекстах, він має на меті утворити зв'язок між глядачем і компанією. От і все.

E-xecutive: Логотип є практично у кожної компанії, і їх кількість продовжує збільшуватися. Створити нову оригінальну і успішну емблему все важче?

- Так, логотипів створено дуже багато, але якісних серед них - одиниці! Сподіваюся, моя книга допоможе і клієнтам, і дизайнерам розібратися в цій галузі. Звичайно, спокуса скопіювати красиву картинку у дизайнерів є завжди. Це може спричинити проблеми, в тому числі і на міжнародному рівні, коли піддаються копіюванню відомі логотипи великих компаній. Створення торгових марок допоможе уникнути таких проблем.

E-xecutive: Включення гумору в лого - хороша ідея?

- Тільки якщо гумор - невід'ємна частина бренду і взагалі іміджу компанії. У моїй книзі багато прикладів, коли через невміле дизайну лого пріобеталі подвійний сенс або спотворювали ідею бізнесу. Але в будь-якому випадку, найкращий гумор - добрий. У книзі є цілий розділ, присвячений візуальному дотепності.

E-xecutive: Деякі компанії протягом їхньої історії міняли логотип не один раз E-xecutive: Деякі компанії протягом їхньої історії міняли логотип не один раз. Наприклад, Microsoft, Nokia, Kodak. Навіщо?

- Навіть хороший логотип не протягне більше, ніж кілька років. Винен в цьому, в тому числі, і технічний прогрес. Комунікативні технології, в тому числі і мобільний зв'язок, розвиваються дуже стрімко і створюють нові ідеї і цінності, які повинні бути відображені в лого. Тому старі символи швидко стають неактуальними.

Це стосується і самих нових продуктів. Виконані в новому оригінальному дизайні, вони змушують людей купувати їх для того, щоб виглядати сучасними і відповідати духу часу.

Століття непрофесійно створених логотипів також недовгий, оскільки вони неефективні.

Крім того, має значення, хто займається створенням корпоративного лого. Як правило, кожен новий бренд-менеджер або глава відділу маркетингу вважає своїм обов'язком внести власну лепту в логотип, щоб увійти в історію.

Створення логотипів - це мистецтво, яке потребує таланту, або звичайна робота, для хорошої якості якої потрібні відточені професійні навички?
E-xecutive: Які ключові моменти в історії дизайну створення лого?
Робота будь дизайнерських команд була найважливішою?
А що ще?
E-xecutive: І тоді логотип має всі шанси стати легендою?
E-xecutive: Виходить, що створення якісного лого - вельми витратна в фінансовому плані захід?
E-xecutive: Чи правда, що, як правило, логотипи, що поєднують кілька кольорів, не такі вдалі, ніж чорно-білі?
E-xecutive: Це одна з дизайнерських помилок?
E-xecutive: В чому різниця між логотипом і торговою маркою?
E-xecutive: Як створити універсальний логотип, який буде сприйнятий і зрозумілий міжнародною аудиторією?
Новости