1. Принципи побудови оптово-роздрібної мережі
2. Розподіл ексклюзивних марок

Тетяна хрестовий - Центр маркетингу та розвитку підприємств РСПП.

Підмосковні виробники алкоголю 80% своєї продукції реалізують через оптовиків

Москва як найбільш ємний ринок вимагає все більшої різноманітності продукції

До 2006 року дрібнооптові продовольчі ринки в Москві і Підмосков'ї зникнуть

Ринок горілки близький до насичення, і дистриб'ютори вже не «стають в чергу» до постачальника

Принципи побудови оптово-роздрібної мережі

Розвиток ринкових відносин в останні роки в Росії істотно позначилося на формуванні нової інфраструктури національного та регіональних ринків лікеро-горілчаних виробів (ЛГВ). До теперішнього часу сформувалося цілком виражене оптову ланку в дистрибуції ЛГВ, причому його форма, організація і функціонування істотно залежать від походження напою. Розвиток оптового ланки призвело до бурхливого наростання міжрегіональної торгівлі ЛГВ не тільки зарубіжного, а й вітчизняного виробництва. Імпортним алкоголем займаються великі оптові фірми, які, поряд з ЛГВ, часто завозять споріднену продукцію (наприклад, слабоалкогольні газовані коктейлі). Безпосередньо з роздрібним ланкою працюють дрібнооптові фірми, що мають, як правило, ще більш широкий товарний асортимент. Збут вітчизняних ЛГВ здійснюється за безпосередньої участі підприємств-виробників, які організують комерційні структури при лікеро-горілчаних заводах. Ці структури продають більшу частину готової продукції дрібногуртовим фірмам, які поставляють її в роздрібну мережу. Ряд підприємств-виробників обумовлює обсяги закупівель, при яких починають діяти цінові знижки. При укладанні договорів постачальник бере до уваги деяке сезонне зміна попиту і намагається згладити несприятливі наслідки цього явища. Стимулювання збуту ЛГВ в Московській області в даний час здійснюється не стільки за рахунок реклами, скільки за рахунок активності менеджерів зі збуту, участі в конкурсах, виставках, міжрегіональних оптових ярмарках. В даний час відділи збуту підмосковних ЛГЗ більшу частину готової продукції реалізують через оптовиків (приблизно 75-80%), а решта - безпосередньо в роздрібне ланка. Як показують опитування менеджерів роздрібної ланки, магазини воліють в основному взаємодіяти з оптовиками-посередниками з наступних причин:

• можливість отримання товару на реалізацію;
• можливість замовляти відносно невеликі партії товару;
• можливість використовувати транспорт постачальника;
• зниження гостроти проблеми з оборотною тарою.

За найважливішим фінансовим показникам (ліквідність, оборот з одиниці корисної площі і т.п.) в роздрібній продовольчої торгівлі лікеро-горілчані вироби вважаються однією з найбільш вигідних категорій і реалізуються з націнкою, як правило, не менше 25%. Приблизно половина підмосковних фірм (51%), що займаються продажем алкогольних напоїв, спеціалізується на імпортної продукції; вітчизняної торгують 49% таких підприємств. Як показали дослідження, далеко не всі московські і підмосковні фірми, що займаються виробництвом горілки, мають налагоджені зв'язки з місцевими торговими підприємствами (близько 30% не мають). З решти приблизно 20% займається оптовим збутом виключно по регіонах, минаючи Московську область. Однак часто регіональні та місцеві адміністративні органи влади перешкоджають нормальній конкуренції на підконтрольному їм алкогольному ринку. В результаті деякі великі виробники Москви і Московської області, не маючи можливості збути свою продукцію безпосередньо, пішли манівцями. Наприклад, торговий дім «Довгань» близько двох років тому почав реалізацію спеціальної регіональної програми. Компанія укладає договори з місцевими підприємствами на виробництво горілки під своєю маркою, забезпечуючи поставку комплектуючих (пляшки, етикетки) і рекламну підтримку. В обмін регіональні заводи виплачують "Довганю" ліцензійний збір за використання марки. В даний час ТД "Довгань" подібним чином освоює ринки Новосибірська, Кемерово, Ростова-на-Дону і Краснодара.

За існуючими оцінками, після кризи з ринку ЛГВ пішло не менше 20% оптових компаній, а решта йдуть по шляху глобалізації. В значній мірі це результат природного відбору, переходу на досить жорсткі, але в загальносвітовому розумінні нормальні ринкові технології. Процес неухильно йде в бік зростаючого професіоналізму, все більшого значення набуває стратегічне і тактичне планування бізнесу, в тому числі із залученням вітчизняних консалтингових компаній. На ринку оптової торгівлі ЛГВ в Московській області зараз спостерігаються дві тенденції в області розподілу. З одного боку, посилюється роль регіонів, і товарні потоки все сильніше циркулюють в обхід Москви. З іншого боку, Москва як найбільш ємний ринок вимагає все більшої різноманітності вітчизняних та імпортних товарів. Підвищення ефективності роботи оптовиків в цих умовах можна досягти за умови роботи торгових представників компаній виробників в компанії-дистриб'ютора. Це дозволяє виробникам і оптовикам швидше реагувати на зміни ринку. Структура роздрібної мережі

Криза 1998 року чітко розділив магазини, що спеціалізуються на продажу ЛГВ, на дві категорії: на ті, які змогли знайти своє «ноу-хау», свою ринкову нішу і ті, які не зуміли забезпечити ні конкурентоспроможного рівня цін, ні грамотного асортименту, ні якості обслуговування. Останні або розорилися (таких уже більше 10%), або плавно рухаються в цьому напрямку. Аналіз структури роздрібного ринку продовольчих товарів Москви і Московської області показує, що найближче майбутнє роздрібної торгівлі - укрупнення і об'єднання.

Падають обсяги продажів ЛГВ в одиночних і дорогих мережевих супермаркетах ( «7-й Континент», «Калинка-Стокманн", "Юнікор"), тоді як успішно розвиваються мережі дешевших мережевих універсамів і дискаунтерів (ТД "Перекресток", система гіпермаркетів "Рамстор "," Копійка "). Об'єднані в мережу магазини мінімізують видаткову частину і за рахунок великих обсягів закупівель (через розподільні центри) можуть отримувати великі знижки (для порівняння: в США через магазини, що належать роздрібним мережам, продається більше 70% продуктів харчування, в Росії поки - менше 1%, в Москві - близько 12%). Такі мережі, за умови хорошого сервісу і "розкрученості" їх бренду, який, в свою чергу, може надаватися менш відомим постачальникам, пригнічують всі інші магазини. Подібна тенденція характерна в більшій мірі для більш "передового" роздрібного ринку Москви, проте аналогічні явища наростають і в Московській області. По всіх містах Підмосков'я зафіксований процес активного формування великих продовольчих роздрібних мереж, як за рахунок придбання нерентабельних "колишніх радянських" магазинів (наприклад, колишній мережі "Продтовари"), так і за рахунок нового будівництва.

Як правило, роздрібний продовольчий ринок будь-якого підмосковного міста на 70-80% зайнятий двома-трьома (а нерідко одним) мережевими підприємствами, які в більшості своїй поки не використовують стратегії брендингу, однак це справа недалекого майбутнього. Решта 20-30% ринку розподілені між окремими, як правило, дрібними і середніми підприємствами роздрібної торгівлі.

За прогнозами фахівців, через рік-два дешеві мережеві супермаркети в Москві і в великих підмосковних містах зможуть запропонувати споживачеві ціни дрібнооптового ринку при високій якості продуктів і обслуговування, тому самі ринки (що дають сьогодні більше 30% роздрібного товарообігу) почнуть поступово йти в минуле. Фахівці прогнозують, що приблизно до 2006 року дрібнооптові продовольчі ринки в Москві і Підмосков'ї зникнуть або диверсифицируются.

Нижче, в таблиці 1 наводяться дані про структуру роздрібної торговельної мережі Московської області. Дані наводяться по підприємствах роздрібної та оптово-роздрібної торгівлі (тобто мають роздрібний товарообіг) по ЛГВ, вину, слабоалкогольної продукції, включаючи пиво.

Таблиця 1. Структура продовольчої роздрібної мережі Московської області по реалізації алкогольної продукції

Тип підприємства роздрібної торгівлі

кількість

Відносна частка в загальній кількості точок,%

Спеціалізовані винно-горілчані магазини

132

0,82

супермаркети

44

0,27

Магазини типу «Універсам», «Гастроном", великі продовольчі неспеціалізовані магазини

846

5,25

Середні і невеликі продовольчі магазини, торгові павільйони, мінімаркети і інші невеликі спеціалізовані магазини

4029

25

Продовольчі кіоски (намети), контейнери та інші тимчасові торгові точки, в тому числі на відкритих і критих ринках

11067

68,66

Відкриті і криті продовольчі ринки, включаючи ринки змішаного типу

312

Всього продовольчих роздрібних торгових точок

16118

100

Примітка: Павільйони та кіоски - невеликі за площею стаціонарні торгові точки. Загальна площа кіоску - до 10 м ?, торгівля ведеться через віконце. Павільйони (загальна площа 20-100 м?) Відкриті для входу покупців.

Дослідження показало, що приблизно 70% (чисельно - близько 3,5 тис.) Великих і середніх продовольчих магазинів в Московській області контролюється невеликою кількістю підприємств, яких приблизно 100-130.

Розподіл ексклюзивних марок

Число фірм, що вважають за краще поставки ЛГВ на умовах ексклюзивного дилерства або дистриб'юторства, в Росії дуже багато, причому у нас ця форма оптової торгівлі поширена набагато ширше, ніж на Заході. 40-45% усіх проданих сьогодні на російському ринку марок ЛГВ поширюються через ексклюзивних дистриб'юторів. Основною причиною саме такого формування ринку горілок стала відносна нерозвиненість його інфраструктури. Чимало цьому сприяла також збутова стратегія великих зарубіжних постачальників: в момент приходу міжнародних гігантів на вітчизняний ринок багато з них просто побоювалися створювати власні торгові мережі. Набагато дешевше на ті часи було вибрати російського партнера і використовувати його дистриб'юторські мережі замість того, щоб створювати щось своє. «Ексклюзивні марки потребують ексклюзивному дистриб'ютора» - так легше визначати і проводити в життя політику маркетингу. Найбільш поширена така практика на ринку алкоголю, стабільність якого часто порушується через посиленої уваги до нього з боку держави і діячів напівлегального бізнесу. Подібна збутова структура ринку вигідна як державі, так і виробникам. При обмеженому числі дистриб'юторів владі зручніше контролювати сплату податків, а виробникам - рівень цін. Найбільші міжнародні виробники алкоголю надали права ексклюзивної торгівлі в Росії кільком досвідченим імпортерам: так, група Seagram зупинила свій вибір на компаніях "Сварог" і "Гранд-С", віддавши першій свої вина, а другий - міцні спиртні напої; Allied Domecq працює з компаніями "РВВК" (спиртні напої) і "ОКБ" (кріплені вина); Bacardi-Martini і Diageo продають свої напої через компанію "Руст".

Принцип ексклюзивності узятий на озброєння не тільки спеціалізованими, але і багатьма асортиментними дистриб'юторськими компаніями. Наприклад, компанія «РВВК» сьогодні - ексклюзивний дистриб'ютор відразу декількох торгових марок. Крім загальних "плюсів" ексклюзивну дистрибуцію, вона має також переваги в рекламних та маркетингових платежів. Найчастіше справа обмежується оплатою половини витрат на маркетинг, але іноді (в залежності від виду товарів) виробники оплачують і все 100% рекламних витрат. Всупереч переваг ексклюзивної торгівлі, на сьогоднішній день у "РВВК" швидше розходяться продукти, на які у неї немає прав ексклюзивного розповсюдження. Постачальники, які надали своїм партнерам право ексклюзивного продажу, сподіваються на перспективне завоювання ринку і особливо не женуться за прибутком. Оптові фірми використовують різні способи для того, щоб отримати статус ексклюзивного дистриб'ютора. Найбільш часто постачальник в якості партнера відбирає собі компанію з сильними позиціями в тому чи іншому секторі ринку, перед якою ставить ряд умов - наприклад, фірма-дистриб'ютор зобов'язується заповнити продукцією свого постачальника якусь частку магазинів в обраному районі. Планка може бути встановлена ​​на будь-якому рівні: 80%, 70% або 30%. Подолати цю планку російським партнерам стає все легше. Спостерігачі відзначають, що сьогодні ринок ЛГВ близький до насичення, і дистриб'ютори більше не "стають в чергу" до постачальника. Навпаки, виробнику частіше доводиться шукати для своїх товарів надійного російського дистриб'ютора.

У просуванні свого товару найбільш активними є виробники елітної продукції. Так, наприклад, компанія Denwiew, що представляє горілку Finlandia, активно розвиває свою мережу дистрибуції. Крім того, компанія надає постійну рекламну підтримку, спонсорує великі заходи російської суспільного життя, що відбуваються переважно в Москві. Ще одним кроком, націленим на залучення споживачів, з'явився випуск книги рецептів кулінарних страв на основі горілки Finlandia. Компанія Seagram для просування горілки Absolute використовує рецепти приготування коктейлів, а також різні споживчі промоушн-акції з дегустаціями і подарунками.

Російські виробники ЛГВ в набагато меншому ступені використовують рекламно-пропагандистські засоби формування попиту, хоча досвід останніх двох років говорить про те, що їх рекламна активність підвищується (як приклад можна привести рекламні кампанії марок «Флагман», «Джерело»).

хрестовий Тетяна