TV-реклама йде в зростання

За останні 10 років, за даними Gallup Media Asia, рекламний ринок Казахстану виріс більш ніж в 33 рази - з $ 25 млн в 1997 р до $ 828 млн в 2007 р Причому тільки за останні 5 років в 2 рази збільшилися і кількість куплених хвилин реклами на TV, і ціни на неї.

Незважаючи на уповільнення темпів зростання ринку за останні три роки, зростання його склав - 49% в 2005 р, 37% в 2006 р, 27% в 2007 р Зростання в першому півріччі 2008 року порівняно з тим же періодом 2007 р . склав 24%.

Відмінною рисою ринку реклами РК залишається займана телебаченням «левова частка» рекламних витрат: 75,8% витрат - в 2006 р, 77,7% витрат - в 2007 р Частки інших джерел в останні роки тримаються у відносно стійкому діапазоні: 17- 13% преса, 5-4% радіо, 8-6% зовнішня реклама, причому якщо частка TV неухильно зростає по роках, частка інших рекламних джерел, згідно з даними Gallup Media Asia, незначно знижується. Частка зростання реклами на TV в зростанні ринку склала 82% в 2005 р, 69% в 2006 р, 85% в 2007 р

Примітно, що і ціна за хвилину і кількість куплених хвилин реклами на TV в період 2003-2007рр. зросли в 2 рази. Вартість хвилини реклами на TV виросла з $ 1075 в 2003 р до $ 2170 в 2007 р, при цьому медіаінфляція (зростання цін) по роках склала - 20% (2003-2004 рр.), 21% (2004-2005 рр.), 19% (2005-2006 рр.), 17% (2006-2007 рр.).

При цьому кількість хвилин реклами на TV по роках (2003-2007 рр.) Зростала на 15%, 29%, 29% і 7% відповідно.

Фахівці Gallup Media Asia прогнозують, що хороші шанси для зростання має ринок OOH реклами (out of home - зовнішня реклама). Так, в 2008 р зростання витрат на TV-рекламу склав 26%, на радіорекламу 6%, в пресі 14%, OOH - 21%.

За даними, отриманим за допомогою PPM-технології, останнім часом істотно зростає аудиторія дитячих, музичних та спортивних програм. У розрізі зміни рейтингу популярності передач виявлена ​​наступна ротація: спортивні +250%, музичні + 200%, дитячі + 122%, гуманітарні + 88%, соціально-політичні + 36%, розважальні + 20%, художні + 15%, новини -5 %.

Зокрема, рейтинг перегляду футболу (ліга чемпіонів УЄФА, фінал) склав 58%, а частка суботнього показу мультсеріалу «Том і Джеррі» в PPM даних зросла в 3 рази (49%).

Показово, що в топ 10 телепрограм часто найбільшу кількість рядків займають телесеріали (наприклад, 26.02.08 на телеканалі «Євразія» 1, 2, 4, 6, 7, 9 сходинки рейтингу - телесеріали, 3-тя рядок передача «Жди меня», 8-й рядок - «Федеральний суддя», 5, 10-я рядки - новини).

У той же час, рейтинги радіо в денний час можна порівняти з рейтингами телебачення, але вони непорівнянні у вечірній і ранковий час. Радіо і TV-реклама мають плюси і мінуси, наприклад, пост-кампейн аналіз розміщення реклами торгової марки Nissan показав, що загальний рейтинг GRP на ТV склав 567, а на радіо 225, проте витрати на радіо-рекламу виявилися нижче в 6 разів.

За даними Gallup Media Asia, на топ-10 за категоріями товарів, що рекламуються в січні-червні 2008 р припадає 34% витрат на ринку реклами. Зокрема, реклама послуг комунікації - 21% (від 34%), зубна паста - 13%, засобів для чищення - 11%, газованих напоїв і депозитів - по 9%, шампунів, кредитних карт - по 8%, автомобілі, тарифних карт стільникового зв'язку, виробів з шоколаду - по 7%.

Топ 10 в розрізі компаній на той же період (на їх частку припадає 36% ринку) виглядає наступним чином: Procter & Gamble - 25%, Кар-Тел та Kcell - по 12%, Henkell / Schwarzkopf - 11%, Colgate-Palmolive - 10% , Unilever - 7%, Benckiser SA, Сoca-Cola Almaty Bottlers, Mars - по 6%, RG Brands - 5%. Ці ж компанії присутні і в рейтингу Топ 10 на TV. В розрізі 10 лідируючих брендів на TV (в цілому 20% ринку): Beeline - 24%, Active, Colgate - по 13%, HSBC - 9%, K-Cell, Coca-Cola - по 8%, Vanish - 7%, Tide, Blend a Med, TokiTok - по 6%.

Якщо за рекламними бюджетами за всіма медіаносіями і TV фігурують одні й ті ж компанії, і з великим відривом лідирує Procter & Gamble, то топ 10 брендів реклами на OOH виглядає дещо інакше (топ 10 займає 24% ринку): K-Cell - 25%, KaP -тел - 14%, LG Electronics - 12%, Astana-Motors - 11%, Cola Almaty Bottlers - 9%, Altel - 7%, TS Engineering, Mercur Motors - по 6%, Mobile Telecom Servises, Банк Центркредит - по 5 %.

Примітно, що стратегію рекламування своїх брендів через радіо вибрав ряд казахстанських банків, які проявляють набагато меншу активність на TV. Наприклад, в Топ 10 по радіо рекламі (24% ринку) частка БТА становить 13%, Банку Каспійського - 9%, АТФ - 7%. Активно дають радіорекламу Sulpak Electronics (13%) і Transaero (7%). У той же час RG Brands не виявив активність в радіореклами в 2008 р

Що стосується рейтингів телеканалів РК, можна розділити їх за популярністю умовно на три групи. Лідер в РК «Перший канал Євразія», його рейтинг в прайм-тайм в 4 рази випереджає найближчих конкурентів, за ним йдуть НТК, КТК, Їв Арна, 31 канал та «Астана» - їх рейтинг в 2 рази більше, ніж у каналів 3 -ї групи. Канали 3-ї групи мають рейтинг нижче 1 в прайм-тайм. У той же час експерти констатують зростання рейтингів «Перший канал Євразія», Їв Арна, НТК і 31 каналу і падіння рейтингів каналів КТК, «Астана» і «Хабар». Трійка телекомпаній - лідерів по рекламному бюджету в I кварталі 2008 року: «Перший канал Євразія», КТК і 31 канал. Рекламний бюджет трійки лідерів склав в цей період $ 92 млн - 76,9% від загального обсягу.

Рейтинг GRP зараз є індикатором ринку медіареклами, наприклад, TV Media Advertising Agency, яка має ексклюзивне право продажу рекламних можливостей на «Первом канале Євразія» з січня цього року ввели нову технологію продажу рекламного часу. Тепер рекламодавець купує не хвилини, а безпосередньо контакти зі своїми споживачами, тобто суму рейтингів усіх виходів рекламних повідомлень в рамках даної рекламної кампанії.

У сегменті кабельного TV лідирує Alma TV (270 тис. Абонентів), ціна хвилини реклами на каналі коштує $ 1290, за нею йде Aina TV (30 тис. Абонентів) - $ 83 за хвилину, Digital TV (25 тис. Абонентів) - $ 250, Icon (15 тис. абонентів) - $ 125. В цілому, за даними Gallup Media, рекламний ринок Казахстану продовжує рости і розподіл бюджетів між основними каналами залишається без змін. Зміни ж в аудиторних даних для ТБ відповідають світовій практиці.

За обсягом проданої реклами на радіо в 1 півріччі 2008 р радіостанції розташувалися в такій послідовності: Русское радио ($ 5 млн), Європа Плюс ($ 4,3 млн), NS ($ 2,1 млн), Ретро ($ 1,2 млн), 31 ($ 850 тис.), Авторадіо ($ 665 тис.). У пресі медіа-реклама розміщується в BURDA ALATAU PRESS (Liza, Dobrye Sovety, Mini, Playboy, OOPS !, Quattrorout, etc.), MEDIA LINK (Cosmo Kazakhstan, Men's Health, Top Gear and Time out) та ALMA MEDIA (Caravan, 7 TV Sputnik Telezritelya) і мн. інших.

Начальник сектора по роботі із засобами масової інформації департаменту маркетингу компанії GSM Казахстан Інна Калюта коментує, що в Казахстані в категорії «стільниковий зв'язок» найбільша частка витрат припадає на ТБ, потім по спадаючій: зовнішня реклама, радіо, преса, інтернет. На її думку, основним недоліком казахстанського медіа-ринку є невелика кількість рейтингових телеканалів, радіостанцій, друкованих ЗМІ, інтернет-сайтів. «У зовнішній рекламі взагалі обмежена кількість підрядників. Даний факт дозволяє ЗМІ залишатися негнучкими по відношенню до реламодателям. Крім того, відсутність моніторингу регіонального ТБ і радіо ускладнює грамотно медіапланування в регіональних ЗМІ », - зазначає вона.

Аналізуючи окремі види реклами, Інна Калюта підкреслює, що самим еффетівним з точки зору витрат є все ж TV, так як вартість «охоплення» 1. 000 представників цільової групи, на яку має впливати рекламне повідомлення, є низькою порівняно з іншими медіа-носіями. «Сильні торгові марки світу були створені за допомогою ТВ», - констатує вона. З іншого боку, вона зазначає, що зовнішня реклама також здатна охопити більшу аудиторію за невелику кількість часу, і поступається за ефективністю тільки телебаченню. Використовуючи зовнішню рекламу, рекламодавці можуть довше впливати на споживачів (тривалий контакт).

Топ-20 рекламодетелей

(за всіма видами реклами) 1 півріччя 2008 ($,%)

Топ-20 рекламодавців з розбивкою

за видами реклами 1 півріччя 2008 ($)

У свою чергу, використання радіо корисно додатковим охопленням аудиторії і збільшенням швидкості охоплення. Крім того, радіо служить фоном в повсякденному житті, що дозволяє впливати на споживача підсвідомо. Реклама на радіо економічна, на її виготовлення потрібно набагато менше грошей і часу, ніж на виготовлення ТВ-ролика. Реклама ж в пресі хороша, перш за все, високою вибірковістю. Преса ділиться на жіночу, чоловічу, ділову, суспільно-політичну і т.д., це дозволяє охопити потрібний сегмент. Також важливою перевагою реклами в пресі є необмежена кількість часу, який споживач може витратити на перегляд рекламного повідомлення.

Новим перспективним напрямком реклами компанія вважає інтернет-рекламу, особливістю якої є інтерактивність. Можливості інтернет-реклами значно економлять час споживача на пошук інформації, послуг і товарів. Однак одним з суттєвих недоліків інтернет-реклами є обмежена аудиторія - в Казахстані всього 2 млн інтернет-користувачів, так що ефективність реклами в Інтернеті поки не така висока, як через інші канали.

В цілому ж співвідношення рекламного бюджету залежить від специфіки рекламованого товару або послуги.

Олена Брицька


Більше новин в Telegram-каналі «Zakon.kz» . Підписуйся!

Новости