Коли процентні показники темпу зростання відеореклами перестали бути тризначними, а в ЗМІ почали фігурувати терміни «насичення ринку» і «KPI», більшої актуальності отримав питання вимірювання ефективності. У пошуках відповіді логічно провести паралель з ТВ-рекламою, вважає Володимир Мотін, керівник продажів стратегічних проектів Another Point .

За багато років розміщення маркетологи вивели формули, які розраховують, скільки потрібно TRP (target rating points, цільові рейтинги, - одиниця виміру ТВ-реклами, приведена до ЦА), щоб отримати необхідну збільшення споживання і знання бренду.

На перший погляд з онлайн-відео все повинно відбуватися так само просто. Однак перші ж медіаплани по цьому інструменту викликали безліч запитань. Наскільки ефективним буде розміщення відео на нізкоохватних порталах (а в порівнянні з ТВ вони всі були такими)? Чому вартість за тисячу контактів дорожче в 2-10 разів, ніж на ТБ? Яким повинен бути період кампанії? Чи справді ролики будуть переглянуті цільовою аудиторією?

Щоб зрозуміти, як відповісти на ці питання і відстежити ефективність відеореклами в інтернеті, ми використовуємо два підходи. Пропонуємо розглянути їх на прикладі категорії FMCG як оперативно реагує на зміну інформаційного середовища навколо себе через найбільш частого споживання.

Володимир Мотін

РОЗРАХУНОК ЕФЕКТИВНОСТІ ОНЛАЙН ВІДЕО ВІД ТВ-РЕЙТИНГІВ

Для розрахунку знання / споживання продукту на ТБ виробники FMCG виробили формулу, невід'ємною частиною якої є TRP.

TRP = (кількість контактів з рекламним повідомленням / розмір цільової аудиторії) × 100

Де кількість контактів з рекламним повідомленням (OTS, opportunity to see) - скільки разів глядачі побачать наш ролик. Цей показник не пов'язаний з охопленням. Приклад: 1000 контактів можуть статися, якщо 1000 чоловік побачить ролик рекламодавця по одному разу (1000 × 1), також 1000 контактів відбуваються, коли 100 чоловік побачили ролик по 10 разів кожен (100 × 10).

Розмір цільової аудиторії - це кількість людей, яким необхідно продемонструвати ролик рекламодавця. Цей показник також не пов'язаний з охопленням, тому що охоплення - це число людей, яким ми фактично показали ролик, а розмір ЦА - це вся аудиторія, яку нам потрібно охопити, вийшло у нас це чи ні.

З формули видно, що прямого зв'язку TRP c охопленням немає, але є непряма. Реклама з однаковою кількістю TRP може охоплювати різну аудиторію. Припустимо, для охоплення аудиторії жінок 20-45 років з середньовисоким доходом ми вибрали два канали - «Росія 1» і «Домашній». На кожен з каналів розподілили однакову кількість цільових рейтингів - по 500, причому масштаб каналу не впливає на розмір аудиторії, яку нам необхідно охопити. Якщо кількість рейтингів (500) і обсяг необхідної аудиторії по каналах однакові, виходячи з формули TRP = (контакти / розмір ЦА) * 100 видно, що кількість контактів також буде однаковим.

Але телеканал «Росія 1» має більшу кількість глядачів з обраної нами аудиторії, ніж «Домашній». Значить, один ролик на «Домашньому» буде дивитися меншу кількість жінок, ніж на «Росії 1». Тому, щоб збільшити кількість контактів на «Домашньому», нам необхідно поставити більшу кількість роликів. Також при показі двох роликів на одному каналі аудиторія може перетинатися, а значить, і охоплення буде менше. Щоб вирахувати, скільки роликів в середньому побачить одна людина з ЦА за період рекламної кампанії, необхідно скористатися формулою:

Загальна кількість контактів (OTS) / охоплення (Reach) = середня кількість контактів з рекламним повідомленням (frequency).

Виходить, що на ТБ ми спочатку задаємо охоплення, вибравши певні канали, і на виході робимо прогноз, з якою середньою частотою в такому випадку користувачі побачать наше рекламне повідомлення.

Якщо проектувати розрахунки на онлайн-відеорекламу, то можна вивести таку формулу цільових рейтингів:

TRP = (кількість контактів з онлайн-відео / розмір аудиторії) × 100

Де кількість контактів з онлайн-відео - скільки разів користувач побачить наш ролик в інтернеті.

Хоменко Марія, керівник групи Департаменту прямих продажів Vi

У сучасному телевізійному світі метод розміщення реклами за рейтингами визнаний найбільш ефективним. Розвиток онлайн-відео і появи різноманітних рекламних форматів, безумовно, привід для рекламодавця виділяти бюджети і на цей канал комунікації.
Детальна статистика цього інструменту показує кількість переглядів, розмір аудиторії, переходи на сайт продукту. Також відеореклама в інтернеті дає величезний арсенал інтерактивних інструментів. Можна залишити коментар до рекламного ролика, поділитися ним з одним, вибрати продовження сюжету, залишити заявку, заповнити анкету і т. Д.
Є можливість зібрати інформацію про те, як саме користувач взаємодіяв з роликом (до якої секунди додивився і т. Д.), І на основі цих даних визначити якість ролика і інтерес до нього з боку аудиторії.

Є багато систем розрахунку необхідної частоти показу реклами. Ми створили свій метод, заснований на розрахунку частоти по Остроу (скачати калькулятор ви можете тут ). Цей розрахунок дозволяє врахувати безліч чинників: особливості ринку (розвиненість бренду, частоту споживання, вузькість ЦА), медіа залежності (клаттер, використовуваний канал комунікації) і якість рекламного повідомлення (відповідність РИМ продукту, новизна повідомлення, складність повідомлення).

Розмір цільової аудиторії - це ті користувачі, яким ми хочемо показати нашу відеорекламу.

В онлайн для визначення охоплення кампанії важливий вибір порталу / плеєра. При цьому у нас є можливість заздалегідь виставити частоту трансляції нашої реклами. Якщо частота буде низькою, зросте охоплення і, ймовірно, період кампанії - ролик не буде показуватися одним і тим же користувачам більш N раз і буде «чекати» появи нових cookies. В силу того, що на користувача доводиться кілька браузерів на комп'ютері і смартфоні, в залежності від набору інструментів і перетину аудиторій на них ми пропонуємо скорочувати онлайн-охоплення у формулі в 2-4 рази.

Отже, якщо у вас вже є формула для розрахунку знання / споживання продукту за допомогою ТВ-реклами, до TRP ТВ ми можемо додати і TRP онлайн-відеореклами, тим самим отримавши єдиний KPI ефективності відеореклами. Однак зробити це можна при загальному знаменнику - розмірі ЦА. Ми пропонуємо брати розмір аудиторії (audience size) в M'Index , Попередньо поставивши стать, вік і дохід. Розмір аудиторії в такому випадку буде відображати ЦА, відштовхуючись від телеглядачів. Ми приймаємо цей спосіб за вірний, так як поки неможливо знайти достовірних даних по перетинанню глядачів ТВ і користувачів онлайн (включаючи глядачів онлайн-відео). Також необхідно враховувати те, що глядачів ТВ по країні сьогодні значно більше, ніж користувачів інтернету.

ПРОГНОЗУВАННЯ ПРОДАЖ ВІД ОНЛАЙН ВІДЕО

Описаний нами варіант розрахунку ефективності дає можливість отримати єдиний маркетинговий KPI - суму цільових рейтингів. Однак він далекий від бізнес-цілей клієнта, наприклад, продаж. Також якщо у рекламодавця не вироблена формула кореляції реклами до ROI, наш розрахунок виявиться абсолютно даремний через принципових відмінностей споживання різних товарів. Розглянемо кілька прикладів.

На діаграмі показані відносини знання до споживання в категорії популярного жіночого товару - колготок.

Очевидно, що при збільшенні знання рекламодавця в цій категорії ми отримуємо прямо пропорційне збільшення споживання.

Тепер розглянемо співвідношення покупки до знання, але вже в іншій категорії товарів FMCG - майонез.

Як видно на схемі, найвищою лояльністю і споживанням володіє бренд, який займає п'яте місце по знанню серед конкурентів.

Якщо в одній і тій же категорії - FMCG - дані так різняться, то як зрозуміти, скільки необхідно розмістити відеореклами, щоб отримати продажу? Для відповіді на це питання, ми користуємося спеціальними розрахунками.

Отже, спочатку визначаємо ЦА, на яку ми будемо впливати з метою стимулювання до покупки. На цей етап необхідно звернути особливу увагу, так як спочатку невірно задана ЦА прирече на провал всю кампанію. Щоб визначити ефективно охоплену аудиторію, необхідно зробити розрахунок на шірокоохватной Тб. Отримані показники ділимо на понижуючий коефіцієнт, пов'язаний з наявністю декількох cookies на одного споживача. При використанні декількох відеопорталів враховуємо можливість перетину аудиторій.

З отриманої аудиторії вираховуємо% тих, хто звертає увагу на рекламу. Даний показник можна отримати з досліджень категорії обраного продукту M'Index.

Тепер вираховуємо% аудиторії, яка лояльна тільки до певного бренду, а готова перемикатися і пробувати нові продукти, в тому числі і продукт нашого бренду. Даний показник також можна отримати з досліджень споживання певного продукту M'Index.

Частка голосу - фактор, який складно відстежити в онлайні. Однак дослідницькі компанії щоквартально анонсують нові, більш точні підходи в дослідженні медіабаїнгу в онлайн. Ми рекомендуємо дивитися активність конкурентів за той же квартал попереднього року і вираховувати нашу частку голосу.

Далі вираховуємо% проникнення дистрибуції товару за обраним регіону. Наприклад, якщо в обраному місті тільки 70% аудиторії мають продовольчий магазин поруч з будинком з продукцією вашого бренду, то і аудиторію потрібно множити на 70%.

Тепер визначаємо підвищувальний коефіцієнт для врахування збільшення лояльності до бренду через PR-активності (популярний конкурс або PR бренду відомою особою може збільшити продажі, на скільки - обчислюється досвідченим шляхом).

Коригувальний коефіцієнт враховує ринкові, економічні та політичні умови, які змінюють ставлення до бренду або споживання категорії в цілому. Наприклад, підвищення споживання продуктів з російським брендом на тлі загострення політичних відносин РФ з іншими країнами.

І нарешті, в залежності від продукту, вказуємо, скільки упаковок купує один споживач за період рекламної кампанії.

Всі показники множимо і отримуємо прогноз продажів продукції нашого бренду.

Відстань між глядачем реклами і роздрібним споживачем досить велика. Якби велика частина споживання продуктів припадала б на e-commerce, відстежити шлях споживача було б набагато простіше і результати були б точніше. Однак нинішня ситуація на ринку показує, що прогноз продажів від усіх видів реклами - ключове завдання маркетингових відділів, які займаються роздрібними продажами. І обидва описаних нами способу можуть допомогти створити фундамент для власної формули продажів компанії.

Текст: Володимир Мотін, керівник продажів стратегічних проектів Another Point