Oсобое думку

Правила полювання на мисливців за розкішшю

Російські споживачі люксових брендів -досить закрита соціальна група, яка потрапляє під відоме визначення класика: «Вузьке коло їх, і шалено далекі вони від народу». Спіймати любителів розкоші на вудку звичайних рекламних повідомлень практично неможливо, вони «ловляться» на особливі приманки.

Світ luxury в Росії - явище суперечливе. З одного боку, всі бачать, що він існує і досить активно розвивається. Варто прогулятися по центру Москви, і кількість торгуючих люк-совимі марками бутиків, що згрупувалися на Третьяковській проїзді, Кузнецькому Мосту, Петрівці і в Столешниковом провулку тут же розвіє всі сумніви. З іншого боку, світ luxury продовжує залишатися явищем маловивченим. Намагаючись розібратися в складній архітектурі luxury-індустрії, а також в психологічній і маркетингової підгрунтя рекламних механізмів, в якийсь момент натикаєшся на невидиму стіну, за якою тягнеться територія, для багатьох назавжди залишається terra incognita.

Навіть про обсяг ринку luxury в Росії існують абсолютно різні уявлення, оскільки дані дослідницьких компаній сильно відрізняються один від одного. Одні стверджують, що в 2006 році він склав $ 2,5-3 млрд, інші називають суму в $ 5-7 млрд, а найбільші оптимісти висувають досить значні цифри - $ 12-14 млрд, підкреслюючи, що витрати на рекламу і маркетинг в цей показник не входять.

«Мабуть, мова йде про $ 5-7 млрд, якщо не враховувати ринок люксових автомобілів», - уточнює Марина Малихіна, генеральний директор компанії Magram Market Research, що здійснює дослідження споживчої аудиторії з щомісячним доходом від $ 10 тис. На члена сім'ї.

Близького думки дотримуються експерти Comite Colbert (об'єднує 69 французьких компаній, які торгують люк-совимі марками - Boucheron, Chanel, Christofl e, Dalloyau, Dior, Hermes, Krug, Vuitton і ін.). Вони стверджують, що в 2005 році обсяг російського ринку luxury досяг $ 6-7 млрд, і прогнози-ють до 2008 року зростання до $ 13 млрд.

Природно, що при постійно зростаючих обсягах продажів, в середньому на 30-40% на рік, ринок luxury привертає до себе пильну увагу рекламного співтовариства.

казка про золотий ключик

Описати збірний портрет аудиторії споживачів luxury brands, як і перевести її в кількісні показники, складніше, ніж порахувати обсяги ринку. Відомий дизайнер і історик моди Олександр Васильєв одного разу влучно охарактеризував російський luxury-сегмент так: «Це те, що завжди приховано за портьєрою і на що так хочеться таємно поглянути».

«Ще років 100 тому англійське слово luxury частіше використовувалося в значенні« розпуста, розпуста », - запевняє Дмитро Макаров, копірайтер G2 Moscow. - Однак сьогодні головне значення цього слова - розкіш ».

А в словнику Petit Robert дається таке визначення: «Luxury це спосіб життя, який характеризується високими витратами, пов'язаними з придбаннями надмірностей, схильності до розкішного способу життя і хвастощів».

«Люкс постійно балансує між двома полюсами -« бути »і« здаватися », - зауважує Марина Власова, директор консалтингової групи MarketUp. - Посередність, банальність - ось вороги люкса. На думку філософів минулого, термін «люкс» стосується і соціальної, і індивідуальної психології людини. Він пов'язаний з бажаннями, витратами, провокаційною поведінкою і хвастощами ».

Працюючи над книгою «Маркетинг люксових товарів: специфіка luxury в Росії», Марина Власова робить цікавий висновок, що в сучасному світі, щоб вважатися справді люксовим товаром (або послугою), марка повинна існувати в двох вимірах: марнотратства і мрії. Що це означає? Перше - у люкса повинна бути захмарна ціна в порівнянні з аналогічними товарами не люксових марок. Друге - люкс повинен бути марним, тобто ціна товару не повинна визначатися його функціональністю. Це і є «вимір марнотратства».

А «вимір мрії» означає, що для споживачів люк-вих товарів надзвичайно важлива суб'єктивна сторона споживання: імідж, самопрезентація за допомогою розкішної речі, «магічне» вплив бренду. Люксові марки допомагають споживачам створювати навколо себе атмосферу казки, мрії (схема «Пентаграма атрибутів люкса»).

Основна аудиторія люксового «поля чудес» в російській столиці, куди доступ жорстко обмежений купівельною спроможністю більшості населення, на думку експертів, анітрохи не менше, ніж в інших столицях світу. «Активних споживачів luxury brands в Москві налічується близько 50 тис. Чоловік, а час від часу купують люксові товари 100 тис. Є дуже забезпечені люди і в російських регіонах, їх теж близько 100 тис. На всю Росію», - каже Марина Малихіна.

А за даними маркетингових досліджень російського ринку luxury компанії Ipsos France, тільки в Москві зосереджено 88 тис. Мільйонерів, які купують люксові марки. Цей показник дорівнює 6% від споживачів розкоші у всьому світі. До речі, з цього дослідження виходить, що в російській столиці проживає стільки ж мільйонерів, скільки в Нью-Йорку, і на 8 тис. Більше, ніж в Лондоні (схема «Споживачі розкоші» на с. 22).

Але на додачу до основної аудиторії існують ще й ті, хто віддається мріям про володіння luxury brands, але поки набуває люксові товари не часто. Це так званий середній клас. У Росії він, по вельми оптимістичними даними дослідження компанії Ipsos France, становить близько 20% населення, тобто приблизно 29 млн чоловік. Саме про цих людей, якщо користуватися морфологією казок, можна говорити, що вони активно прагнуть заволодіти «золотим ключиком», щоб відкрити двері в «вимір мрії».

поле чудес: доступ обмежений


Пентаграма атрибутів люкса

ДЕ ЗАКІНЧУЄТЬСЯ марнотратство і ПОЧИНАЄТЬСЯ МРІЯ

ДЕ ЗАКІНЧУЄТЬСЯ марнотратство і ПОЧИНАЄТЬСЯ МРІЯ

Джерело: «Маркетинг люксових товарів: специфіка luxury в Росії», автор М. Власова, рукопис (вихід книги планується в січні 2008)

З одного боку, експерти запевняють, що представник середнього класу може дозволити собі тільки преміум-товари, а товарами і послугами класу люкс користуються дуже заможні громадяни з щомісячним доходом на члена сім'ї вище $ 5 тис. Самі ж завзяті шанувальники luxury - ті, у кого цей показник зашкалює за $ 10 тис. з іншого - розподіл аудиторії по ємності гаманця далеко від реального життя, оскільки бажаючих долучитися до світу luxury і хоч іноді й купують собі розкішну річ набагато більше, ніж людей, добробут яких перевищене, ніж у середнього класу.

Проведене цього літа пілотне дослідження UpCon-sumer Monitor, організоване консалтинговою групою Market-Up спільно з рекламним агентством Sauce Strategy, говорить про те, що москвичі з рівнем доходу від $ 1,5 тис. На члена сім'ї на місяць, дійсно, нерідко дозволяють собі купувати товари класу люкс.

«Слівце« лакшері »тепер постійно крутиться на язиці. Воно чудово розвантажує мозок, просто і ємко визначаючи безліч дорогих, красивих, смачних речей », - говорить Дмитро Макаров, копірайтер G2 Moscow. Багато людей, на його думку, набили руку в цій області знань, чітко розуміючи, що таке luxury, а що не зовсім. «В результаті вони тягнуться до цього світу, як рослини прагнуть до сонця, купуючи якщо не годинник Cartier, то сигарети Cartier, якщо не сукня Chanel, то духи Chanel», - додає він.

Менеджери середньої ланки, як правило, набувають надзвичайно дорогі люксові товари як свідчення власної успішності, створюючи ілюзію наближення до касти більш високого соціального кола. «Я всю першу пристойну премію гримнула на сумочку від Prada за $ 2,5 тисячі, - розповідає 29-річна учасниця опитування консалтингової компанії MarketUp. - І до сих пір думаю, що правильно вчинила. Відчула себе справжньою світською дамочки ».

В основі мотиваційних характеристик даної аудиторії, на думку Леоніда Ліфиць, керуючого партнера комунікаційної групи AB Inito, знаходиться процес, званий психологами «соціалізацією»: через покупку - короткострокове потрапляння в інший соціальний шар. «Для цих людей покупка дорогих речей - результат зусиль в досягненні мети. Причому мети швидше емоційною, ніж раціональній. Загалом, ця подія. Повернення в свою соціальну категорію, як правило, дуже хворобливий, але в той же час зміцнює бажання взяти ще одну «висоту». А значить, друга покупка неминуча, що не може не радувати учасників ринку », - підкреслює він.

Подорожі, кулінарні шедеври і багато іншого можуть бути не тільки товарами категорії luxury, а й складовими світу, до якого постійно звертаються преміальні бренди. Це дорогі сигарети, духи, цукерки, елітні сорти кави та чаю і багато-багато іншого. Все те, що називається «розкішшю на кожен день», - everyday luxury.

Цінові відмінності в люксовому сегменті безпосередньо залежать від конкретної товарної групи. Наприклад, нижня цінова планка luxury-парфумерії - $ 42 за флакон туалетної води 50 мл. Крім того, у будь-якого бренду дизайнерського одягу класу люкс кілька ліній. Костюм першої лінії Dolce & Gabbana коштує від $ 2,5 тис., А ціна другої лінії D & G, для якої використовуються моделі першої зі спрощенням на стадії виробництва, обійдеться приблизно в $ 1 тис., А може бути, і трохи менше. Відповідно, і категорія споживачів такого товару моментально розширюється, але рівно настільки, щоб ніколи і ні за що не стати частиною масового сегмента.

З часів російського купецтва людина, що володіла достатньою кількістю грошових знаків, прагнув придбати все найкраще, що було доступно і не зовсім доступно. Так стверджує Світлана Савченко, президент компанії «Пре-мьерДрінкс», що входить до групи компаній Mercury. На її думку, «Привези мені, батюшка, квіточку аленький!» - найяскравіший приклад запиту споживача luxury brands, що дійшов до нас у вигляді казки С. Аксакова. «Російський покупець люкс-вих марок, що виріс на радянських продуктових наборах і комплексних обідах, до сих пір прагне отримати те, що дозволить йому виділитися із загальної маси, довести свою приналежність до високого колі еліти і отримати чуттєве насолоду від придбання, недоступного рядовому споживачеві» , - запевняє Світлана Савченко. А чуттєва насолода, на її думку, дають саме товари класу люкс, а ніяк не сегмент преміум.

«Спробуйте назвати Maybach« автомобілем класу преміум », коштовності від Chopard -« вироби з дорогоцінних металів класу преміум », першу лінію від Chanel -« одяг класу преміум », - пропонує вона. - Язик не повертається! Це може називатися тільки luxury brands ».

Якщо вже говорити лише про справжні «квіточках аленьких», то це яхти, літаки, предмети мистецтва, годинник за $ 250 тис. І інші настільки ж дорогі речі, звані експертами розкішшю з явними елементами show off (демонстративне споживання). Вони дійсно доступні занадто вузькому колу.

багатий Буратіно: єдиний в трьох особах

Фахівці з Magram Market Research розділили аудиторію споживачів luxury на три групи: «консерваторів», «кар'єристів» та «марнотратників життя». Експерт Magram Market Research Антон Простяков підкреслює, що, за даними дослідження, споживачі luxury - в основному, представники бізнесових та політичної еліти, рідше діячі шоу-бізнесу і культури.

Середній вік цільової аудиторії - від 30 до 50 років і старше. «Не дивлячись на те що реклама товарів даного сегмента націлена головним чином на молодь, основні доходи приносять чоловіки старше 40 років, які купують luxury brands для своїх сімей або подруг. Ми назвали їх «консерваторами». Це, як правило, високопоставлені чиновники, топ-менеджери великих компаній і власники бізнесу, що віддають перевагу статусним і традиційним маркам », - стверджує Антон Простяков.

Друге місце займають «кар'єристи», для яких вибір luxury-товарів обумовлений психологічної необхідністю підтвердження власної успішності. Остання група - «Прожигаючи життя» - це дружини і коханки представників основної категорії споживачів luxury, а також золота молодь. Особиста купівельна спроможність третьої групи невелика, проте вони регулярно отримують товари даної категорії в подарунок від членів своєї сім'ї і покровителів, як правило, постійно спонукаючи їх до покупок.

За іншим принципом поділив споживачів luxury Леонід Лифиц, хоча його «багатий Буратіно» теж має три особами. Він виділяє такі підгрупи ЦА luxury brands: «між бідним і багатим», «топ-менеджери країни» і «гості столиці».

«Першу категорію можна спробувати віднести до горезвісного середнього класу, - каже Лифиц, - але з великою натяжкою, оскільки в основі середнього класу - наявність можливості хоч якось прогнозувати своє майбутнє, а не золота картка в гаманці з $ 78 на рахунку, що залишилися після погашення кредиту ». В основі мотиваційних характеристик даної аудиторії лежить споживче наслідування.

Найміцнішою і постійною аудиторією Леонід Лифиц вважає «топ-менеджерів країни». «Ось де ділові ЗМІ і глянсові видання особливо затребувані, але найефективніші комунікації в даному випадку - місця продажів», - підкреслює він. А третя, не надто численна аудиторія, - «гості столиці», - володіє великими грошима і відсутністю можливості придбати «квіточку аленький» в своєму віддаленому регіоні.

У будь-якому випадку з кількох груп споживачів luxury brands, на які категорії їх не розкидати, реальні і постійні гроші є лише в однієї. Інша знаходиться на «спонсорському» забезпеченні, а третя, незважаючи на досить високооплачуваний характер своєї праці, ще не доросла до стану насичення всіма необхідними благами, але дуже тягнеться до першої групи.

Психологи вважають, що тільки при доході від $ 10 тис. На члена сім'ї на місяць протягом як мінімум трьох років можна говорити про кардинальну зміну психології споживача. Зміни пов'язують з тим, що людині вже не треба боротися за виживання, і він, балуючи себе і близьких людей, отримує все більше задоволення від розкішних покупок.

П'єро і дерев'яний син тата Карло

Стиль споживання люксових товарів в нашій країні, на думку частини експертів ринку, значно відрізняється від європейського і по суті ближче до показного американському. Основні відмінності позначені на схемі «Життєві цінності в стилі luxury» (с. 24), підготовленої компанією Ipsos France.

«Російський споживач luxury дуже активний і не схожий на європейця, - зауважує Марина Малихіна. - Ні для кого не секрет, що такої кількості дорогих годинників, як у московських любителів розкоші, немає ні у кого в світі, крім колекціонерів, якщо звичайно, не брати до уваги мільярдерів Саудівської Аравії ».

Але ключові мотивації споживання luxury в усьому світі еволюціонують і значно відрізняються від тих, які домінували в 80-90-х роках. «Предмети luxury поступово перестають бути елементом show off і все більше набувають характеру особистого і тільки особистого задоволення, - каже Ірина Серікова, фахівець зі стратегічного планування Grey Worldwide Moscow. - Наприклад, у Франції 55% споживачів luxury асоціюють ці бренди тільки з особистим задоволенням, 23% - з відчуттям приналежності до ексклюзивного кола, і тільки 10% розцінюють luxury-бренди як елементи show off (France des Hauts Revenus, 2005 рік) » . Вона підкреслює, що в Росії частка людей, що сприймають luxury-бренди як спосіб продемонструвати свій статус, набагато більше, але тим не менш, тенденція зміщення акцентів мотивації в бік особистого задоволення простежується і в нашому суспільстві. Підтримує цю думку і Антон Простяков: «Відмінностей між російським і західними ринками luxury з кожним роком все менше. Сьогодні росіяни, як і на Заході, шукають ексклюзивні речі. Будучи утвореними і розбираючись в предметах розкоші, вони роблять свій вибір усвідомлено й обдумано, хоча все ще більш імпульсивно, ніж на Заході ».

«Є англійське слово - connoisseur, тобто людина, яка отрімує удовольствие от володіння промовами класу люкс, будь то автомобілі, одяг, аксесуари, - додає Світлана Савченко. - Така людина - лідер Громадської думки для більшості спожівачів продукції даного класу. Це не только емоційна складових, якові Ніяк нельзя заперечуваті, а й долученості до закритого класу або клану спожівачів, что визначаються високий стиль червоної кілімової доріжкі в Каннах або завсідніків ресторанчіків в Куршевелі ». Тобто, як крути, все одно все закінчується «ресторанчиками в Куршевелі» и «килимове доріжкою в Каннах». Хоча під впливом новітніх тенденцій переважна більшість наших співвітчизників, набуваючи престижні марки, намагаються не визнаватися в схильності до показного споживання. Вони розмовляють мовою нових трендів, що товари класу люкс приносять їм виключно чуттєве, естетичну насолоду і нічого більше.

Як стверджує Марина Власова, люди середнього достатку часто пояснюють шалено дорогі покупки зручністю, комфортом та високою якістю продукції. Так, в глибинних інтерв'ю, проведених консалтинговою групою MarketUp, покупниці люксових марок одягу кажуть: «Escada просто чудово сидить», «У мене нестандартна фігура. Обираю виключно за принципом - «йде - не йде». Для себе зупинилася на Armani, Laurel ».

Словом, оригінальний костюмчик П'єро з найтоншого шовку завжди сидить краще, ніж вирізана з паперу курточка Буратіно.

СКІЛЬКИ БАГАТЬОХ ЛЮДЕЙ В РОСІЇ

Джерело: Ipsos France, дослідження «Російський проект», май 2007

дівчинка з блакитними волоссям

До речі, у демонстративного споживання в Росії є своє раціональне зерно. Нерідко одяг люксових марок сприяє отриманню хорошої роботи. Так, учасниця інтерв'ю MarketUp, топ-менеджер однієї з компаній, заявила, що ніколи не візьме на високооплачувану роботу людини, одягненого в костюм фабрики «Більшовичка», тому що менеджер повинен бути обличчям компанії. При цьому її аніскільки не хвилює те, що Джордж Сорос і багато інших мільярдери одягаються досить скромно і аж ніяк не в люксові марки.

А ось один з продавців-консультантів відомого ювелірного бутика розповідає, що влаштувався в це елітне місце практично відразу. Під час першого ж співбесіди директор магазину звернув увагу на рідкісний, дуже дорогий перстень на руці молодої людини, трохи поговорив з ним про люксової «ювелірній крамниці» та запропонував тут же приступати до справи.

Інший мій знайомий, влаштовуючись в банк на посаду з грошовою компенсацією $ 6 тис., Зіткнувся з дискримінацією на тому ж грунті. HR-директор відправила його додому в дуже жорсткій формі: «Той, хто думає, що коштує шість тисяч на місяць, не повинен носити таке взуття, як ви».

Безумовно, цей підхід характерний не тільки для Росії, хоча учасники ринку чудово розуміють, що не завжди є сенс зустрічати по одягу. «Звичайно, істинного мільярдера часом неможливо відрізнити від рядового мужичка, - сказала в інтерв'ю дослідницької компанії MarketUp одна з 34-річних росіянок. - На того ж Білла Гейтса подивіться. Але ми не Гейтси, тому як ти виглядаєш, стільки ти і стоїш. А як ще швидко розібратися? »

В результаті акуратна дівчинка «з чарівними блакитними волоссям» завжди викликає більше довіри, ніж хлопчик «в сандалях на босу ногу». Тому від показного споживання в нашій країні відійдуть ще не скоро, та й не тільки в нашій. Експерти зауважують, що якщо людина приїде на ділову зустріч на Ferrari, то можуть вирішити, що це його єдиний автомобіль. Речі і аксесуари, що використовуються в колі багатих людей, повинні не тільки відображати внутрішній світ і настрій, але і повністю відповідати ситуації. Негласних правил на цей рахунок в елітному світі дуже багато, а товари класу люкс служать зрозумілою мовою соціального спілкування між представниками цієї аудиторії.

точковий контакт

Реклама luxury-брендів, на думку експертів, повинна виділятися на тлі інших брендів за рахунок різниці в реалізації (execution): кінцевий продукт повинен бути, по суті, твором мистецтва. «Одне з основних відмінностей комунікації luxury-брендів: в самому повідомленні і в тому, як воно доноситься, завжди переважають емоційні аспекти, - каже Ірина Серікова. - Переваги, запропоновані luxury-брендами, завжди повинні бути емоційними, чуттєвими і ніколи раціональними. Скажімо, міркувати про якість luxury-продукту в комунікації просто смішно. Це навіть не обговорюється. Наприклад, Hermes пропонує свободу, Dior Kiss - чуттєвість, при цьому завжди підтримувані статусом і елітністю ». За її словами, наступна особливість комунікації luxury-брен-дов - це здатність створювати свій власний світ, більше пов'язаний з брендом, ніж з продуктом. Всі успішні комунікаційні кампанії luxury-брендів розповідають прості, поетичні історії, спокушають і притягують. Тут все дуже лаконічно, а часто і зовсім без слів, але з обов'язковим емоційним посилом, що викликає в споживача цілу гаму почуттів і переживань. Дуже показовою є комунікація Jimmi Choo. У ній, як правило, не використовується жодного слова, але при цьому обов'язково передається емоційна історія. Практично всі товари класу люкс схильні до чіткої диференціації по стилю життя цільової аудиторії. Armani - це елегантність і самобутність, Prada - стиль і зручність, Brioni - актуальність і традиції, практичність, строгість і комфорт.

Як підкреслює Тетяна Хижнякова, креативний директор PR-агентства «Ньютон», працюючи з luxury, треба перейнятися психологією споживача, не порушити його середовище проживання і при цьому зацікавити. «Помірна іміджева підтримка в глянцевих виданнях, product placement і організація спеціальних подій - ось, мабуть, той обмежений, але при цьому дуже глибокий арсенал просування, - стверджує вона. - Ін-сайт споживача luxury - на перший погляд, поєднання непоєднуваного: яскравої індивідуальності і залізного дрес-коду, чітко визначає статус і «вартість» персони. Дрес-коду, за яким можна відрізнити «своїх» від «чужих».

Прагнення до формування власного образу, на думку Хижнякова, ні в якій мірі не суперечить бажанню щодня демонструвати приналежність до касти обраних. Це властивість luxury експлуатується таким каналом просування, як product placement. «Популярні спортсмени і світські персони в нових шикарних костюмах, наданих відомими модними будинками, актори і президенти, пестять улюблених тварин, задають стилістичні стандарти і стають свого роду іконами епох - через їх екранний образ luxury-бренди завойовують аудиторію, нерідко формулює свої бажання так: «хочу плаття, як у Джен-ніфер Лопес», - додає вона.

Перевага подієвого маркетингу для просування люксового бренду перед прямою рекламою в тому, що event дозволяє зробити особистий точковий контакт зі споживачем і мотивувати до покупки. Подія, як правило, являє собою прийом, презентацію або інший захід «з нагоди». З нагоди відкриття, випуску нової моделі, дня народження фірми і т.д.

«Молодій людині навряд чи вдасться викликати хоч якісь почуття у дівчини, спілкуючись з нею тільки через красиві розвороти в ЗМІ. Тільки подивившись в очі і взявши її руки в свої, сформується якась основа відносин, - додає Леонід Лифиц. - Зрозуміло, можна збожеволіти, пережавши руки всім представникам аудиторії, тому інформаційні, сповіщальні медіаінструменти використовувати необхідно ».

Такої ж думки дотримується Михайло Вощинський, генеральний директор Vizeum: «Для ефективного медіапла-вання необхідно використовувати канали комунікації з точковою дією. Хороші результати приносить інтеграція бренду в community споживачів люксових товарів - організація закритих вечірок, промоакцій в статусних клубах, спонсорство престижних lifestyle заходів ».

Звичайно, існують і такі бренди, які в рекламі не мають потреби. «Важливо розуміти, що є цикли взаємин« споживач - марка », починаючи зі знайомства, закінчуючи« і жили вони довго і щасливо ». Чим більше років минуло з початку знайомства, тим більше життєвих циклів, етапів довелося пройти і споживачеві, і марці », - підкреслює Леонід Лифиц.

Наприклад, навіщо пряма реклама автомобілю Rolls-Royce? Його власник навряд чи захотів би побачити десяток таких же навіть на стоянці закритого клубу. Тому комунікативна стратегія подібних брендів строго визначена і вкрай консервативна. Справа в тому, що ексклюзивність - це не тільки товари, але і соціальне оточення. Заможні люди часто хочуть спілкуватися лише з людьми свого кола і рівня. Тому такі успішні зазвичай закриті приватні клуби, де аудиторія ділиться за інтересами: гольф, яхтинг, авіація.

Життєві цінності в стилі luxury

НІЖ ВІДРІЗНЯЮТЬСЯ РОСІЯНИ ВІД ЄВРОПЕЙЦІВ

Джерело: Ipsos France, дослідження «Російський проект», май 2007

зарийте гроші тут!

Мізерно мала кількість брендів класу люкс знаходиться на обслуговуванні у рекламних агентств. Це пояснюється тим, що власники та зберігачі цінностей бренда вимагають ретельного виконання стандартів реклами та торгівлі, розробленим в головному офісі.

Але для Росії це не завжди вірний хід. Взяти, наприклад, журнали, в яких змушені розміщувати інформацію про бренд дистриб'юторські компанії товарів класу люкс. В основному це глянцеві видання сегмента B2C, а журнали B2B за кордоном взагалі не розглядаються як можливий сектор. Власники брендів не знають, що в Росії глянцеві видання читає далеко не сама платоспроможна публіка. Подивіться, хто купує в кіосках Cosmopolitan, Offi ciel, - молоді дівчата, у яких немає коштів на придбання люксових товарів, вони хочуть тільки подивитися красиві картинки і помріяти.

На думку Світлани Савченко, зберігачі бренду не віддають рекламну складову на аутсорсинг ще й тому, що основна маса агентств дуже інертна у виборі технологій, пропонованих клієнтам. «Якщо ж взяти таку складну аудиторію, як споживачі luxury-брендів, - додає вона, - то низька ефективність стандартних методик, пропонованих рекламними агентствами, стає абсолютно очевидна. Наприклад, не можна вибирати обличчям бренду класу люкс персону, одночасно миготять на всіх телеекранах країни і в рекламі звичайної страхової компанії ».

Насправді, все один захід може за власною ініціативою організувати безпосередньо дистриб'ютор люксової марки: BTL-акцію. Але, звичайно, за погодженням з головним офісом. Причому BTL-захід в luxury-сегменті зазвичай відрізняється масштабністю. Так, власник компанії Bos-co di Ciliegi Михайло Куснирович (йому належить контрольний пакет акцій столичного ГУМу) минулої зими відкрив біля універмагу з бутиками цілодобовий каток, де проходили театралізовані вистави в російських традиціях. Безумовно, така екзотика привернула до гуму масу народу, в першу чергу приїжджих: іноземців, заможних людей з регіонів.

Багато європейських фахівців переконані, що сьогодні найефективніший канал для luxury - це HoReCa. Це помітно і в Росії по величезній кількості яскравих цікавих заходів, що проходять за спонсорської підтримки Martini, Mar-tel, тютюнового будинку Dunhill і багатьох інших. «Ці заходи, або events, проходять в місцях, які і самі зараховують себе до luxury, - говорить Дмитро Макаров. - І це зрозуміло: товар luxury буде краще продаватися там, де все навколо кричить: «Лак-шері! Лакшері! Лакшері! »

Цього року міжнародні компанії стали взаємодіяти з високоприбуткової аудиторією і через інтернет. У вересні минулого року на порталі Style.com справив фурор перший рекламний ролик Fendi, виконаний у вигляді мимовільно расхлопивающегося банера. Ймовірно, в руні-ті найближчим часом з'явиться подібна майданчик спілкування з ЦА luxury brands, впевнені експерти.

І все ж світ luxury, незважаючи на свою консервативність, поступово змінюється, але не так динамічно, як навколишня дійсність.

На одному із закритих event-заходів Дмитро Макаров підслухав цікавий діалог. Дві шикарно одягнені пані хизувалися один перед одним коштовностями. Одна перераховувала: «Це у мене Bulgari, це Damiani, це Cartier». Прикраси її співрозмовниці були не менш прекрасні, однак жодне з імен, названих нею, Макаров не запам'ятав. «Ти носиш бренди, а мої кільця все зроблено на замовлення і існують в єдиному екземплярі», - пояснила їх власниця своєї співрозмовниці.


Оксана Светлакова


08.10.2007 Журнал "Індустрія реклами"

Що це означає?
А як ще швидко розібратися?
Наприклад, навіщо пряма реклама автомобілю Rolls-Royce?
Новости