Ефективність інтернет-реклами

  1. Щастя було так близько ...
  2. Проблеми обліку та управлінської звітності в інтернет-рекламі
  3. Аналіз ефективності реклами інтернет-магазину
  4. фактори
  5. Облік і аналіз. Як все працює?
  6. Висновки по аналітиці
  7. приклади використання
  8. Як отримати таблицю?

Вважаємо витрати, продажу, повернення інвестицій ROI при просуванні інтернет-магазину

Як аналізувати окупність і ефективність інтернет-продажів? У нашому блозі є кілька статей про це. Рекомендуємо прочитати їх для поглиблення в тему:

Практика показує що Модель окупності занадто проста і дає мало відповідей, а Калькулятор - занадто складний. Є потреба в ефективному інструменті щомісячної аналітики.

Сьогодні ми розповідаємо як вибрати ключові параметри окупності інтернет-реклами магазину, швидко зібрати дані і прийняти рішення без помилок.

Ця робота вимагає безлічі взаємопов'язаних компетенцій: розробка, маркетинг, аналітика, автоматизація процесу продажів. Все це в цілому - веб-інтеграція.

ИнтерВолга - компетентний веб-інтегратор .

Ми можемо вирішити всі завдання веб-інтеграції власними силами. більшість наших проектів - комплексні, інтеграційні.

Ми приносимо користь бізнесу клієнта за рахунок осмисленого застосування веб-технологій.

Зазвичай ми починаємо підготовку інтеграційного проекту з проведення стратегічного SWOT-аналізу інформаційних систем і рекламних кампаній Замовника.

Залиште заявку на консультацію .

Щастя було так близько ...

Майже в кожній статті про інтернет-рекламу ви зустрінете захоплення про її прозорості, готовності до аналізу та обліку Майже в кожній статті про інтернет-рекламу ви зустрінете захоплення про її прозорості, готовності до аналізу та обліку.

Кажуть, в інтернет-маркетингу "немає ніяких проблем відключити неефективні канали".

Здавалося б, повинна існувати єдина методика обліку, правила прийняття рішень і взагалі наступити повна окупність.

На практиці цього немає. Чому?

Є причини, що роблять точну оцінку ефективності інтернет-реклами дуже нетривіальним завданням.

Проблеми обліку та управлінської звітності в інтернет-рекламі

Що ж заважає внести дані в просту табличку і отримати готову аналітику ефективності?

  1. Різні типи проектів: конверсія, тривалість операції, тривалість життєвого циклу покупця можуть бути дуже різними.
    Приклад: порівняємо event-агентство і велопрокат.

    Event-агентство. Різні типи проектів: конверсія, тривалість операції, тривалість життєвого циклу покупця можуть бути дуже різними
    Продажі в агентстві свят будуються за принципом "особисті продажу на основі заявок з сайту". Середня тривалість операції (час від подачі заявки через сайт, телефон або соціальні мережі) становить 3 місяці. Приблизно 70% клієнтів - повторні і за рекомендаціями.
    Майже всі продажі багатоканальні, тобто клієнт до прийняття рішення проходить через 5-8 різних маркетингових "точок контакту".
    Конверсія "від контакту до продажу" в 0,1% - нормальна.
    Продаж мало, всі вони цінні.

    Новий велопрокат.
    Новий, маловідомий в місті велопрокат продає на підставі тривало одну мить, імпульсного попиту. Середня тривалість операції менше 2 днів, повторних продажів мінімум.
    Конверсія "від звернення на сторінці вконтакте до продажу" в 10% - нормальна.
    Продаж дуже багато, цінність окремих клієнтів мінімальна.

    Підходи до аналізу ефективності інтернет-маркетингу для двох цих бізнесів, незважаючи на одні і ті ж канали та зіставний бюджет - зовсім різні.
    Неправильно будувати універсальну модель.

  2. Неправильно будувати універсальну модель

  3. Цільові показники? План до факту або продажу до витрат? Або впізнаваність бренду? Що аналізуємо?
    приклад:
    - Інтернет-магазину конфіскату потрібні продажу відповідно до плану. Не більше.
    - Інтернет-магазину рингтонів - окупність інвестицій. Обсяг продажів може бути будь-яким.
    - PR-службі губернатора потрібна згадування в інтернет-ЗМІ, зростання рейтингу по інтернет-опитуваннями.

    Мета маркетингу і реклами може бути абсолютно різною, і аналіз будувати потрібно "під цілі", а не "взагалі".

  4. Безліч каналів зі своїми особливостями.

  5. Безліч груп товарів, кожен з яких утворює окрему кампанію. Ці кампанії змішуються і впливають один на одного.

  6. Неповна аналітика джерел. Джерело помітної частини звернень відстежити не вдасться.

  7. Кожен продаж багатоканальний. Оцінити вкладення кожного каналу в продаж не виходить.

  8. Повторні продажу складно врахувати, витрати "розмазані" по всьому бізнесу, джерело не ясний. Повторні продажу складно врахувати, витрати розмазані по всьому бізнесу, джерело не ясний

  9. Проблема введення даних в єдину розрахункову систему. Відвідуваність, продажу, витрати по каналах, показники якості доводиться збирати з багатьох розрізнених систем.
    Навіть механічне перенесення даних стає дуже трудомістким.

  10. Окремих чисел дуже багато. Горезвісна "прозорість" інтернет-реклами дозволяє з будь-якої кампанії, джерела, групі товарів отримати настільки багато даних, що користуватися ними дуже складно. Потрібно розумне і логічне об'єднання, угруповання.

Вартість системи розрахунку прибутку не повинна перевищувати розмір цього прибутку.
Спроба "врахувати всі" призводить до величезної трудомісткості і вартості аналізу.

Потрібно визначитися з метою, факторами і подробицею обліку.

Аналіз ефективності реклами інтернет-магазину

мета

Швидко зробити вірні висновки про хід рекламної кампанії інтернет-магазину, і змінити її.

фактори

враховуються

  1. Канали реклами.
    Потрібно кожну продаж відносити до основного каналу, який її приніс.
    Це складне завдання, що вимагає спеціальних технологій. Ці завдання вирішуються за допомогою нашого Модуля аналізу конверсії і іншими, більш спеціальними методами. Звертайтеся - допоможемо.
    Канали реклами

  2. Собівартість товару і витрати на продаж.
    Враховується маркетингові витрати і собівартість.

  3. Повторні продажу.
    Ми об'єднуємо всі повторні продажі в єдиний канал. Всі покупці стають клієнтською базою. Завдання - зробити кожного клієнта постійним. Не так важливо, звідки взявся кожен клієнт, важливо скільки коштує наступна продаж.

Не враховуються

  1. Різні групи товарів і окремі рекламні кампанії.
    Якщо у вас кілька роздільних кампаній під різні товари або послуги - створіть копію облікової таблиці, розділіть бюджет і проаналізуйте кампанії незалежно.
    Якщо вам потрібно порівняння кампаній - звертайтеся, допоможемо.

  2. Зарплата маркетолога, кур'єра, податки і накладні витрати.
    "Розмажте" її по каналах або скористайтеся більш розвиненим калькулятором прибутковості .

  3. Облік тривалості продажу і життєвого циклу покупця, аналіз когорт.
    Облік тривалості продажу і життєвого циклу покупця, аналіз когорт

Для обліку тривалості роботи з кожним клієнтом потрібно застосовувати когортний аналіз. Для обліку тривалості роботи з кожним клієнтом потрібно застосовувати когортний аналіз

Ця методика дозволяє аналізувати термін окупності кожного рекламного впливу незалежно.

Це дуже корисно для магазинів, що спеціалізуються на цикл повторних продажів, або для довгих продажів дорогих послуг.

На практиці це сильно ускладнює аналіз. Мало у кого вистачає ресурсів і бажання збирати необхідну інформацію.

Якщо ви готові - в нашому калькуляторі прибутковості інтернет-магазину все готово для когортного аналізу.

Пропонована сьогодні розрахункова таблиця простіше.

Вважаємо, що всі продажі робляться в той же місяць, коли сталася реклама (дуже часто це так і є). Якщо ви не міняєте кардинально рекламну кампанію щомісяця, немає ніякої біди, що продаж, ініційована в квітні, буде вписана в травень.
Така методика проста і дозволяє вирішувати основну задачу: аналіз каналів і корекція бюджету.

Облік і аналіз. Як все працює?

Система має форму таблиці Excel. Один лист - один місяць. Якщо у вас кілька різних рекламних кампаній, їх потрібно вести окремо.

Вихідні та розрахункові дані

Вихідні дані - цілі і завдання, бюджет і його розподіл, відвідуваність по каналах, результати продажів.

У файлі все осередки, куди потрібно вносити вихідні дані, виділені коричневим. Всі поля необов'язкові.

Увага! Дані в таблиці - вигадані. Два реальних прикладу розібрані в кінці статті. Щоб отримати собі копію таблиці - "поділіться" статтею в соціальних мережах і заповніть форму.

Всі обчислювані - світло-блакитним. Не чіпайте ці осередки якщо не розумієте сенсу формул.

Не чіпайте ці осередки якщо не розумієте сенсу формул

Вам буде потрібно ввести:

  1. Цілі і завдання. Бюджет, показники конверсії, прибуток. Всі поля є обов'язковими, вводите те, що знаєте. Цілі і завдання

  2. Канали реклами (якщо ви хочете вважати не тільки рекламу, зверніться до прогнозних моделей окупності (мало даних, простий розрахунок) і Калькулятору прибутковості інтернет-магазину (багато даних, складний розрахунок).
    Один канал - один рядок. Потрібно додати - додайте самі або попросіть нас. Там 14 рядків, має вистачити.

  3. Бюджет на кожен канал.
    Якщо канал безкоштовний, ставте 0 або нічого.

  4. Відвідуваність з кожного каналу. Вводите правду. Якщо у вас буде багато "прямих заходів" - нічого страшного, це теж канал.
    Для "особистих продажів" і "повторних продажів" відвідуваність вам ввести не вдасться, це не страшно.
    Файл налаштований так, що помилку він не видає ніколи. Якщо деякий показник не може бути розрахований, комірка залишиться порожньою.

  5. Дані про листи, дзвінки, замовленнях і продажах з кожного каналу.
    Постарайтеся зібрати максимум інформації по цій темі. Якщо продажів багато - зверніться до фахівців (наприклад, до нас) і упровадите систему аналітики. Якщо мало - телефонуйте або пишіть кожним покупцем та запитуйте звідки і як саме він вас знайшов.
    Все, що ви не змогли визначити, відносите до останнього рядка »не розподілено". Вона нам знадобиться.

  6. Внесіть суму продажів і прибуток по кожному каналу. Те, що ви не змогли відстежити - в «не розподілено".
    Внесіть суму продажів і прибуток по кожному каналу
    Суми в блакитних осередках вважаються самі.

Увага! Дані в таблиці - вигадані. Два реальних прикладу розібрані в кінці статті. Щоб отримати собі копію таблиці - "поділіться" статтею в соціальних мережах і заповніть форму.


Аналітика

Формули розраховують:

  1. Ціну візиту на сайт.

  2. Ціну дзвінка, листи, замовлення (якщо у вас немає дзвінків, нічого не буде розраховане)

  3. Конверсія, відсоток відмов і середній чек.

Ціну дзвінка, листи, замовлення (якщо у вас немає дзвінків, нічого не буде розраховане)   Конверсія, відсоток відмов і середній чек

  1. ROI - показник повернення інвестицій
    ROI - показник повернення інвестицій

    1. "Чистий" - по тих замовленнях, джерело яких ви точно встановили. Цієї цифри можна вірити.
      На практиці зазвичай досить велика частка замовлень виникає "нізвідки". Ви не можете дізнатися їх джерело.
      Якщо відкинути цю частину замовлень, швидше за все ви отримаєте поганий "чистий ROI" по всіх замовленнях.
      Будь-хто може здатися збитковими, незважаючи на те, що в цілому магазин в плюсі.
      Щоб отримати більш правдиву статистику, на додаток таблиця розраховує "брудний ROI".

    2. "Брудний" - коли нерозподілений прибуток, що не виловлені продажу рівномірно "розмазуються" по каналах відповідно до їх точно виміряним внеском.
      Якщо у вас мало "нерозподіленого" прибутку, то цей показник буде близький до реальності.

приклад:

У магазині оформлено 166 замовлень на суму 215 600 рублів.

Прибуток склав 107 800 рублів. При цьому точно вдалося відстежити джерела тільки 41 замовлення, близько 25%. Це не так багато, краще б відстежити 50-70% замовлень, але будемо використовувати те, що є.

Якщо подивитися "чистий ROI", ми бачимо що всі три канали виглядають збитковими, притому що магазин в цілому показав хорошу окупність.

Для того щоб наблизити оцінку ROI до реальності, подивимося величину "брудного ROI". Отримали розкид від 30% (поганий канал навіть з урахуванням "нерозподіленого" маси замовлень) до 272% (прекрасна окупність).

Які поради можна дати власнику такого магазину? Їх два:

  1. Підвищуйте точність визначення джерела продажу. Зараз статистика не дуже достовірна.

  2. Уважно проаналізуйте вашу рекламу ВКонтакте. Чи то ви неправильно відстежуєте її ефективність, то вона всерйоз збиткова.

Чи то ви неправильно відстежуєте її ефективність, то вона всерйоз збиткова

Увага! Дані в таблиці - вигадані. Два реальних прикладу розібрані в кінці статті. Щоб отримати собі копію таблиці - "поділіться" статтею в соціальних мережах і заповніть форму.

Висновки по аналітиці

Мета статті, як я її позначив на самому початку - дати керівнику підстави для прийняття рішень.

Які можуть бути рішення?

Є кілька показників якості реклами:

  1. Конверсія.
    Абсолютне значення не так важливо, як наприклад окупність інвестицій ROI. Важливо знайти найгірший і найкращий по конверсії канали та з'ясувати причину цього.
    На конверсію впливає все, від настрою ринку і цін до дизайну сайту і ввічливості продавців.
    Таблиця автоматично підсвітить вам найгіршу і найкращу конверсії.

  2. Відсоток відмов.
    Чим він менше, тим вище якість вхідного потоку відвідувачів і тим менше ви зробили помилок у створенні сайту і організації сервісу. Цей показник дуже змінюється для різних типів товарів, важливо бачити відхилення, відмінності. Якщо в січні якийсь канал був найкращим, а потім став найгіршим, у цього точно є причина. Знайдіть її.
    Кращий і гірший за відсотком відмов канал будуть підсвічені автоматично.

  3. Середній чек.
    Чим більше розмір середнього замовлення, тим прибутковіше канал. Важливо постійно тримати курс на його збільшення.
    Кращий і гірший за середнім чеком канал будуть підсвічені автоматично.
    Середній чек

    Увага! Дані в таблиці - вигадані. Два реальних прикладу розібрані в кінці статті. Щоб отримати собі копію таблиці - "поділіться" статтею в соціальних мережах і заповніть форму.

    Конверсію, відсоток відмови і середній чек потрібно аналізувати для того, щоб поліпшити процес роботи.

  4. ROI детально розглянуто раніше, це найважливіший показник, що визначає окупність каналу реклами і бізнесу взагалі.
    ROI потрібно аналізувати для того, щоб коригувати рекламну кампанію. Найпростіше рішення: перекинути в наступному місяці фінансування з самого збиткового каналу на найприбутковіший.
    Зрозуміло, збитковий канал може не давати продажів, але бути важливим для іміджу, а найприбутковіший - виявитися немасштабіруемим.
    У будь-якому випадку маркетологу потрібно думати своєю головою. Таблиця - всього лише інструмент.

приклади використання

Розглянемо кілька реальних прикладів з практики.


Приклад 1. Старт реклами нового інтернет-магазину товарів для дому.

Цілі і завдання

Цілі і завдання

Хід реклами. Контекстна реклама показала себе неефективною і була відключена через 10 днів. Найкращий канал - Wikimart і сайти-партнери.

Найкращий канал - Wikimart і сайти-партнери

В цілому кампанія не окупилася, як і передбачалося.

В цілому кампанія не окупилася, як і передбачалося

Можна зробити висновки про якість роботи кожного каналу і про сайт в цілому.

Партнерські сайти і особливо wikimart показали окупність навіть в таких складних умовах, як запуск нового магазину.

Увага! Щоб отримати собі копію таблиці - "поділіться" статтею в соціальних мережах і заповніть форму.

Приклад 2. Активна кампанія популярного інтернет-магазину побутової техніки.


хід кампанії


Аналітика

Видно що дешеві, але погано масштабовані сайти на кшталт Пульсцен і органічний трафік працюють добре. А ось Клікова реклама не окупилася.

Цікаві показники досягнення цілей

Цікаві показники досягнення цілей

Увага! Щоб отримати собі копію таблиці - "поділіться" статтею в соціальних мережах і заповніть форму.

Ще матеріал по темі: Вважаємо продажу з контекстної реклами

Як отримати таблицю?

Таблиця безкоштовна.

Щоб отримати собі копію, зробіть репост статті в будь-якій соціальній мережі.

Заповніть форму, ми надішлемо вам копію таблиці.

Авторам кращих (найбільш конверсійних) відгуків ми надішлемо не тільки таблицю, але і інші наші розробки ( Модель і платний калькулятор ).

Будемо раді вашим коментарям.

Оцініть статтю:

Як все працює?
Чому?
Цільові показники?
План до факту або продажу до витрат?
Або впізнаваність бренду?
Що аналізуємо?
Як все працює?
Які поради можна дати власнику такого магазину?
Які можуть бути рішення?
Новости