The Rake

Vc.ru розповідає історію черевик, які спочатку носили робочі, поліцейські і листоноші, і які потім стали культовою взуттям серед субкультур і рок-зірок. Retailers наводить витяги.

Після закінчення Другої світової війни 25-річний Клаус Мартенс повернувся зі служби в армії Вермахту. Під час служби він зламав гомілкостоп і коли перебував у госпіталі, йому прийшла ідея створити взуття, схожу на армійські берци, тільки більш якісну і на менш жорсткою підошвою. У повоєнний час більшість людей ходили в незручних армійських чоботях і черевиках. Їм була потрібна хороша і зручне взуття. Саме таку вдалося придумати Клаусу Мартенсу.

Перший прототип Мартенс створив з краденого шматка шкіри, використовуючи в підошві повітряну подушку. "Тиждень тому закінчилася війна. Багато зайнялися злодійством і грабунком. Але поки все шукали ювелірні вироби, хутра, я роздобув трохи шкіри, голку, нитки і зшив пару черевиків з товстої повітряної підошвою", - згадував Мартенс.

Джерело фото: viacomit.net

На щастя для Клауса, його ідея зацікавила одного з університету інженера-механіка Герберта Функа , Уродженця Люксембургу, якого не торкнулися торгові обмеження, накладені на післявоєнну Німеччину. Вихід продукції на ринок також забезпечили правильні знайомства Герберта. Мартенс і Функ стали партнерами в 1947 році і запустили офіційне виробництво в Зеесхаупте під Мюнхеном.

Підошву для Martens виготовляли зі списаної гуми для німецьких літаків Luftwaffe. Для інших деталей взуття використовувалися залишки армійського спорядження: устілки робили з еполетів, шкіру брали з шкіряних штанів офіцерської уніформи. Одна пара штанів йшла на дві пари черевиків.

Джерело фото: viacomit.net

У 1952 році Мартенс і Функ відкрили власну фабрику в Мюнхені - це стало можливо завдяки зростаючій популярності черевик. У 1950-х роках у Dr. Martens було 200 моделей взуття. Більшість покупців - жінки за 40, які займалися важкою фізичною працею і багато часу проводили на ногах. Клаус прагнув вийти на інші ринки і в 1959 році була запущена перша реклама в міжнародних каталогах.

Керівник взуттєвої компанії, що існувала з 1901 року в Нортгемптоншир - R Griggs & Co - Білл Гріггс зацікавився рекламою Клауса, наткнувшись на неї в журналі. Перед тим як вивести Dr. Martens на британський ринок, Гріггс допрацював черевики: закруглив носи, прошив взуття фірмової жовтої ниткою, змінив підошву, додав в неї протектори, додав чорно-жовтий ярлик. Пізніше Гріггс викупив ліцензію на компанію у Клауса Мартенса.

У бренду були проблеми через через те, що Мартенс був солдатом Вермахту. Тому Гріггс, в свою чергу, говорив про Мартенс тільки як про винахідника черевик, не згадуючи фактів з його біографії. Компанія досі відхрещується від зв'язку з нацистами. зараз на сайті Dr. Martens історія бренду починається в 1950 році - після війни і незадовго до того, як компанія влаштувалася в Англії, а не в 1945 році, коли Клаус Мартенс створив першу пару черевиків.

Тому Білл Гріггс став позиціонувати бренд як британський, а не німецький. Гріггс отримав патент на виробництво фірмової підошви. Перші черевики Dr. Martens на британському ринку вийшли 1 квітня 1960 року. Це була модель 1460 , Що стала згодом легендарної . Перші черевики проводилися з вісьмома отворами для шнурків. Відмітний знак - наявність двох написів: "Air Wair" і "With Bouncing Soles".

Джерело фото: classmatesmemorylane

Найчастіше Dr.Martens купували листоноші, для яких проводилася спеціальна модель з трьома отворами для шнурків. Черевики з вісьмома отворами купували поліцейські, солдати і працівники фабрик. Для поліцейських черевики стали частиною уніформи, а стійкість підошви до маслу зробила їх популярними серед будівельників і фабричних робітників. Вартість однієї пари становила всього £ 2. Взуття хвалили за зручність і точне повторення сліду стопи. "До сьогоднішнього дня ще ніхто і ніколи не міг запропонувати робочому дійсно зручні черевики", - писали британські ЗМІ.

Популярними черевики в усьому світі зробили представники субкультур. Скінхеди, які з'явилися в 1960-х, як характерних ознак носили короткі стрижки, бакенбарди і темно-червоні Dr. Martens. Вони протиставляли себе хіпі та називали свій стиль "британським пролетарським", близьким до робітничого класу. Крім функціональності, скінхедів подобався грубий зовнішній вигляд взуття. Черевики спеціально натирали чорним взуттєвим кремом, щоб зістарити. Дівчата носили черевики з колготами в сітку.

Джерело фото: Wildberries

У британських скінхедів була традиція "охрестити" нову пару Dr. Martens, побивши когось ногами в нових черевиках. щоб забруднити їх кров'ю. Через це взуття від Dr. Martens на довгий період стала символом насильства, приблизно до 1972 року, коли взуття почали носити панки. У 2016 році компанія розповсюджувала рекламну брошуру з черевиками з залізними носками. У листівці модель "Мартенс" позиціонувалася як зброю для скінхедів в 1960-1980-х роках. Ця брошура викликала несхвалення і скандал в пресі. У компанії принесли вибачення, пояснивши згадка скінхедів в брошурі тим, що вони використовували представників субкультури в якості тимчасового орієнтира в колекції 2014 року. Перша хвиля скінхедів була ненасильницькою, її представляв робітничий клас. Пізніше рух захватіліантіемігрантскіе, расистські та нацистські настрої.

У 1970-х роках взуття Dr. Martens стали носити панки. Субкультура була популярна і поширювалася по всьому світі. Слідом за панками черевики стали носити готи. Черевики увійшли в музичну культуру - їх носили Курт Кобейн, музиканти з The Clash, Depeche Mode, Madness і Sex Pistols. В кінці 1960-х років черевики синього кольору стали частиною екіпіровки футбольного клубу "Челсі". Пізніше їх стали носити і вболівальники клубу. У 1980-х роках черевики стали носити молоді люди, незалежно від приналежності до конкретної субкультури. Шнурки фарбували і не зав'язували, черевики розмальовували логотипами улюблених рок-груп. У 1990-х роках в "Мартенс" вже ходили молоді люди по всьому світу, в тому числі - в Росії. З 1990-х років шанувальниками "Мартенс" стали багато молодіжних течії. Виконавці гранжу, інді, бріт-попу носили їх на концертах, в повсякденному житті. По всьому світу продали понад 100 млн пар з 1960-х років, коли зробили свої перші британські "Мартенс". Зараз взуття випускають в 250 варіантах: чоботи, сандалі, туфлі і так далі. Також компанія випускає аксесуари та одяг.

У 1994 році в Лондоні в Ковент-Гардені відкрився універмаг Dr. Martens. Цей магазин став першим для R Griggs. Тоді штат компанії становив 2700 осіб, а річний дохід 170 млн фунтів стерлінгів. З 1998 по 2005 рік компанія була спонсором футбольного клубу Rushden & Diamonds.

У 2000-х роках черевики Dr. Martens продавалися під брендом Air Way. У 2003 році виробник переніс виробництво з Великобританії в Китай, скоротивши 1000 робочих місць. Це викликало обурення в суспільстві. У період з 1999 року по 2006 рік виручка компанії впала з $ 412 млн до $ 127 млн ​​в 2006 році. Продажі скоротилися до 5 млн пар на рік, що в два рази менше, ніж продажі в кінці 1990-х років. Перенесення виробництва в Китай дозволив знизити вартість виробництва. Прибуток почала падати в 2000-х роках, так як основним споживачем продукту були представники різних субкультур, приналежність до яких перестала бути популярною.

З 2010 року компанія почала міняти позиціонування бренду, щоб повернути продажу. Тоді була створена рекламна кампанія "First and Forever", в якій клієнти могли розповісти про свою першу парі "Мартенс" і своїх відчуттях. У 2013-2014 роках була кампанія #StandForSomething, яка розширила цільову аудиторію. Її присвятили не конкретним субкультур, а "бунтівним і вільно мислячим людям". У жовтні 2013 році приватна акціонерна компанія Permira придбала R Griggs Group Limited (власник бренду Dr. Martens) за £ 300 млн.

У 2018 році видання Business Insider повідомило , Що компанія щорічно виробляють 10 млн пар черевиків Dr. Martens. З них тільки 1% в першому британському цеху компанії "Коббс Лейн" в Волластона, Нортгемптоншир, де випускають черевики колекції "Made in England", а також модель 1460. Виробництво проходить в чотирьох приміщеннях: в першому оцінюють і нарізають шкіру, в другому зшивають шматки шкіри між собою, роблять дірки для шнурків. У третьому приміщенні надають форму взуття і прошивають жовтої рядком, зрізають зайву шкіру, роблять підошву з ПВХ, пришивають підошву до шкіри. У четвертому приміщенні взуття чистять, шнурують, перевіряють, укладають в коробки. В "Коббс Лейн" працюють 50 осіб. За рік вони виробляють 100 000 пар черевиків.

У бренда майже немає конкурентів, так як він популярний у представників субкультур і молоді, які готові витрачати $ 120-230 на черевики тільки тому, що вони конкретного бренду. Додатковий прибуток забезпечують звичайні споживачі, які вибирають "Мартенс" через якість і зручності. Кілька років тому грубі мілітарі-черевики і інша подібна взуття знову увійшли в моду, що позитивно позначилося на продажах.

Джерело: vc.ru

Читайте свіжі новини і аналітику про ритейлі та інтернет-торгівлі в Україні на нашій сторінці в Facebook , На нашому каналі в Telegram , А також підписуйтесь на нашу щотижневу e-mail розсилку.