Кейс: просування мобільного браузера через влогеров з бюджетом 10 000 $
- чому влогери У 2017 році практично всі російські мобайл-маркетологи вивчили термін influencer marketing...
- Завдання і бюджет
- Рекламна компанія
- результати кампанії
- органічний трафік
- Додаткові дані
- Що ми засвоїли
чому влогери
У 2017 році практично всі російські мобайл-маркетологи вивчили термін influencer marketing . Під ним мається на увазі розміщення реклами у лідерів думок (відеоблогеров, блогерів) на платформах з різними форматами контенту: YouTube, Instagram, Twitter, Twitch і так далі.
Маркетинг впливу - порівняно новий варіант залучення аудиторії, який найкраще показує себе при невисокій віддачі або «вигорання» звичних джерел трафіку по CPI- і CPA-моделям начебто myTarget, Facebook або Google.
Специфіка просування через лідерів думок полягає в тому, що інфлюенсер розповідає про продукт (додатку або грі) спочатку лояльної аудиторії. Ця інформація викликає більше довіри - передплатники схильні спиратися в своєму виборі на рекомендації «народних експертів». Ще один плюс маркетингу впливу: в такому форматі легше розкрити користувачам складні продукти з неочевидними функціями або нестандартної механікою.
Наприклад, ось що ми знаємо про статистику використання YouTube в Росії:
Завдяки контекстній рекламі люди купують книги, квартири і навіть котів
Філіп Царевский - найвідоміший фахівець в Росії з контекстної реклами - знає, як продати через контекст все що завгодно. І готовий розповісти про це в своєму онлайн-курсі .
На тебе чекають 54 години найдетальнішої в Рунеті інформації по контекстній рекламі. Поки інші переказують інструкцію з офіційного сайту Яндекса, Філіп на конкретних прикладах і доступною мовою пояснить принципи роботи з контекстною рекламою і розкриє основні методи і «фішки». Ти зрозумієш, чому варто робити так, як НЕ роблять більшість фахівців з контексту.
Реклама
Джерела: відкриті звіти HubSpot (2017) і Google (2016)
Завдання і бюджет
Наш клієнт - Smart Search , Мобільний браузер, який допомагає швидко знаходити інформацію в різних джерелах (Яндекс, Google, YouTube, Вікіпедія та інші). Причому додаток вміє швидко перемикатися між цими платформами і порівнювати результати.
На перший погляд, це оффер з високою конкуренцією: ринок уже поділений між великими гравцями на кшталт Chrome, яндекс.браузер і Opera. Потрібно було знайти нестандартний «візит» в аудиторію, який дозволив би донести УТП продукту, залучити якомога більше якісних інсталл з високою конверсією в цільове дію і утриматися в межах розумної ставки CPI.
Наші вступні виглядали так:
- Гео - Росія та СНД.
- Бюджет - 10 355 $.
- Платформи - iOS і Android.
- Період кампанії - з 27 жовтня по 3 листопада.
Рекламна компанія
З бази в 1000+ позицій наш внутрішній відділ інфлюенсер-маркетингу сформував медіаплан, в якому враховувалися всі нюанси завдання. В основі: великі канали з великою кількістю переглядів відео (> 200 000) за певними тематиками - топи (топ-5 фільмів 2017 року, топ-10 кращих Пранк), DIY, Лайфхак, кіно, експерименти і техніка.
Дотримуючись норм професійної етики ми не будемо згадувати справжні назви каналів, але вартість розміщення у кожного влогера можемо вказати чесно:
Коли рекламодавець затвердив медіаплан, розпочалася основна фаза кампанії: переговори з інфлюенсерамі, твердження креативів, контроль продакшну і виконання термінів. Результатом цих праць стали продуктові інтеграції Smart Search.
Ось кілька фрагментів роликів від різних влогеров:
результати кампанії
платний трафік
Кількість наведених установок по трекінг-посиланнями:
На кожного користувача Android, який встановив додаток, довелося 9 ключових подій (КС в нашому випадку - пошукової запит). За даними рекламодавця, для аудиторії, залученої з AdWords, цей показник дорівнює 5. У той же час кожен новий iOS-користувач в середньому зробив 6,57 пошукових запитів.
Відсоток лояльних користувачів, які зайшли в мобільний додаток більше трьох разів, склав 66,7% і 49,4% на Android і iOS відповідно.
органічний трафік
Аналіз вхідного трафіку під час кампаній по influencer marketing ускладнюється тим, що частина установок проходять повз трекінг-посилань, розміщених під відео на YouTube. Вони непередбачувано змішуються з рештою органікою.
Щоб нівелювати цей чинник, ми вважали результати за формулою:
І ось що у нас вийшло:
При розрахунку CPI ми підсумовували трафік по трекінг-посиланнях і трафік, який пройшов повз і потрапив в органіку. Склавши кількість органічних і неорганічних установок і порахувавши кінцеву ставку CPI, ми отримали такі результати:
Додаткові дані
Показники повернення користувачів на Android склали значні 50,90% за перший день і 22% - за сьомий. Метрики по iOS були приблизно такими ж.
Показник повернення Android-користувачів в додаток, 1-7 день, скріншот з кабінету AppMetrica
У день старту рекламної кампанії (27 жовтня) додаток знаходилося на 66 позиції серед безкоштовних в категорії Communication в Google Play. Вже через два дні воно піднялося до 15 місця: іншими словами, стався додатковий приплив органіки.
Позиції додатки в Google Play Market в період з 22.10 по 11.11, скріншот з кабінету AppFollow
В App Store додаток піднялося з 24 на 4 позицію серед безкоштовних в категорії Reference.
Позиції додатки в App Store в період з 22.10 по 11.11, скріншот з кабінету AppFollow
Що ми засвоїли
Незважаючи на тренд автоматизації закупівлі розміщень у інфлюенсеров, не всі завдання можна вирішити через баінгова платформу. Знайти ефективний баланс між розпиленням бюджету по дрібним лідерам думок і закупівлі одного-двох селебріті - непросте завдання, яке вимагає професійного підходу.
Багато влогери, озираючись на більш успішних колег, починають вести себе як повноцінні медіа з відповідним прайсом. Найефективніший шлях в цій ситуації: знайти нішу популярних лідерів думок з оптимальною кількістю переглядів і не «зіпсованих» частими інтеграціями з рекламодавцями.
Якщо ви шукаєте свіжий джерело якісного трафіку в Мобайлі - це інфлюенсери. Вони призводять мотивовану, лояльну аудиторію з досить хорошим розумінням того, про що і для чого ваш продукт. Зворотний бік медалі - на підбір і комунікацію з лідерами думок йде багато ресурсів. А без досвіду розміщення можна легко спустити навіть 50 тисяч доларів з посереднім результатом.
Influencer marketing не панацея. Але збалансована медіакампанія з правильним розумінням продукту і його аудиторії може принести несподівано високі результати.
Успіхів!
Читати по темі:
Хочете підказати новина або поділитися експертною думкою? Пишіть: [email protected]