Як народжувався самий незвичайний російський бренд

Багато людей до сих пір вважають, що "Вімм-Білль-Данн" є західною компанією. Виною тому незвичайна назва. Коли на початку 90-х років Сергій Пластинін і Михайло Дубінін назвали так свою компанію, вони робили ставку на те, що в той час люди більше довіряли західним товарам, ніж вітчизняним. Їх розрахунок виправдався.

Запустивши всеросійську соковижималку "Вімм-Білль-Данн" та повідавши світові про те, як добре мати будиночок в селі, Сергій Пластинін створив бренд імені своєї дочки і має намір диктувати моду молоді

Як все починалося?

Кажуть, що в бізнесі дуже рідко буває, що підприємством керують рівні по популярності партнери, які однаково асоціюються з компанією. Це дійсно так. Досить подивитися на такі бренди, як "Евросеть" або Microsoft. Та й взагалі з відомих компаній, де обидва керівники однаково відомі, мені на думку спадає тільки Google з геніями-математиками Сергієм Бріном і Ларрі Пейджем. Ситуація з компанією "Вімм-Білль-Данн" більше нагадує типову, так як її шлях нерозривно пов'язаний з одним із засновників - Сергієм Пластініна.

Сергій виріс в селищі Шіпіцін Архангельської області в учительській родині. Після того, як він закінчив восьмирічку, відправився доучуватися в Ленінград, в школу-інтернат, де профілюючими предметами були фізика і математика. Достойно для молодого чоловіка, треба сказати! Після школи Пластинін вирішив продовжити профільну освіту, і вступив до Московського інституту електронної техніки. На жаль, з першого курсу його забрали в армію, так що зв'язати своє життя з наукою йому не вдалося. Втім, служба пройшла для Сергія не дарма, так як за цей час він примудрився досить непогано вивчити англійську мову. Знання якого дуже допомогло йому в житті.

Після армії Пластинін виявився вже в іншій країні. У країні, де починався бум торгівлі. Упустити можливість було не можна, а тому молода людина вирішив не продовжувати технічне навчання, а зайнятися бізнесом. Почав свою кар'єру Сергій як простий перепродавец. Доріс до оптовика, що спеціалізується на меблях і деяких предметах побутової хімії. Торгівля давалася Пластініну легко. Вже тоді було зрозуміло, що він володіє цим мистецтво і цілком непогано розбирається в маркетингу на інтуїтивному рівні.

Йшов 1992 рік. Час, коли в країні все ще панувала плутанина, але у всьому цьому хаосі багато людей примудрялися знаходити нові можливості і використовувати їх. Хтось чесно, а хтось - зовсім немає. Сергій відноситься до перших. У 1992 році у нього з'явилася дочка.

По дорозі додому оптовий торговець меблями і побутовою хімією об'їжджав магазини в пошуках соку: у нього тільки що народилася дочка, і мамі, що годує потрібні вітаміни. На напівпорожніх прилавках знайшовся лише сухий концентрат. Сергій розвів порошок водою і зрозумів, що напав на золоту жилу - напій виявився в шість разів дешевше готового соку. На наступний день разом з партнером Михайлом Дубиніним вони вирішили зайнятися виробництвом таких соків. Це було в 1992 році.

Бізнесмени взяли в Ощадбанку кредит у $ 50 тис., Орендували лінію на ліанозовської молочному комбінаті, купили у "Тетра Пак" упаковку, а у німецької фірми - сировина. І до кінця року випустили перший пакет соку "Вімм-Білль-Данн".

Назва народилося граючи. Інтуїція підказувала, що краще йому бути іноземним: імпортний продукт викликав у радянських громадян більше довіри. Граючи словами "Вімблдон - Вім-біл-дон", Пластинін з Дубиніним зупинилися на знайомій нам усім комбінації - Wimm-Bill-Dann. "Назва повинна звучати незвично. Нехай навіть незрозуміло, головне - щоб чіпляло", - говорить сьогодні Сергій Пластинін, сорокарічний російський мільярдер зі списку Forbes.

Крім того, засновники звернулися до свого друга, дизайнеру Андрію Сєчіна, щоб він намалював логотип компанії. Він і намалював досить забавна істота, яке за його словами є копією його тодішньої собаки. Сьогодні логотип "Вімм-Білль-Данн" є одним з найвідоміших серед російських брендів.

Першим серйозним продуктом компанії став сік J7, дизайн упаковки якого був розроблений все тим же Андрієм Сечіним. Головне, що відразу ж зрозуміли Пластинін з Дубиніним, так це те, що для успіху їм доведеться активно рекламувати свій продукт. Так і вчинили. При цьому J7 виступав одним з головних спонсорів популярної передачі "Білий папуга". Так, його рекламував і Юрій Нікулін. Можливо, що ви навіть пам'ятаєте. Чи треба говорити, що на початку 90-х це була настільки популярна передача, що сік став відомий на всю країну. "Білий папуга" зробив свою справу.

Уже в 1993 році пішло розширення компанії. У неї інвестували відомі підприємці того часу - Гавриїл Юшваєв і Давид Якобішвілі. Обидва отримали частку в компанії, а "Вімм-Білль-Данн" кошти на розширення свого бізнесу, які так були потрібні в той час.

стрімкий розвиток

"Вімм-Білль-Данн" починає активно займатися розширенням свого асортименту. З'являлися нові соки, але не тільки. Так, компанія відкриває для себе зовсім новий напрямок - молочні продукти.

У 1996 році на ринку з'явився найуспішніший продукт ВБД - молоко "Будиночок в селі". Ця назва буквально нав'язав засновникам "Вімм-Білль-Данна" все той же Андрій Сечин. Нікому з них і в голову не приходило, що молоко можна так назвати. Який будиночок? Яка бабуся ?! Та й опитування у фокус-групах показали: потенційні споживачі налаштовані категорично проти "Будиночка в селі". Компанія ледь не відмовилася від цієї назви, але все ж уникла фатальної помилки. "Я вважаю, невірно питати у людей, чи подобається їм назву, - пояснює Пластинін. - Наше завдання - не придумати назву або логотип на радість споживачеві, а зробити так, щоб він купив наш продукт".

Звичайно, не всі продукти робилися брендами. У 1997 році компанія задумала напій під назвою DJ. Але марка не прижилася. Помилка полягала в тому, що кожне з підрозділів займалося своєю частиною проекту. У відділі реклами просували назву і імідж з розрахунком на молодь, дизайнер вирішив, що це елітний продукт, а технолог розробляв рецептуру для масового споживача. В результаті молодь, залучена рекламною кампанією, купила продукт і була розчарована як формою, так і змістом. А елітну публіку рекламна кампанія взагалі відлякала.

Тоді в компанії вирішили найняти спеціальну людину, яка живе життям бренду і знає про нього все. І придумали для нього посаду - "Марочник". "Так ми взяли в штат наших перших бренд-менеджерів, навіть не підозрюючи, що ці фахівці вже давно існують в світі. Загалом, винайшли велосипед", - згадує Пластинін.

Розширювалося і географічну присутність компанії. Вже скоро продукти Пластініна і Дубініна можна було купити на території всієї Росії. Незабаром розвиток компанії дійшло до того, що вона була поділена на три напрямки, які відповідали за соки, молочні продукти і мінеральну воду.

В кінці 90-х років росіяни дізналися, що "Вімм-Білль-Данн" є російським брендом. І сприйняли це досить спокійно.

Серпневий криза 1998 року компанія Пластініна пережила відносно спокійно. На той час в моду в країні знову увійшли вітчизняні продукти, і ВБД вдало заявив про своє російське походження.

Однак, спочиваючи на лаврах, компанія ледь не позбулася культового бренду. До початку 2001 року J7 був уже продуктом-ветераном, і на тлі нових соків його упаковка явно програвала. Та й споживач став більш досвідченим. А компанія неправильно вибудувала роботу з дистрибуторами - їх заохочували не за те, що вони багато продали, а за те, що багато закупили у ВБД. В результаті продажу помітно впали. "Конкуренти не дрімали, поміняли формати, і J7 вже не сприймався як продукт-лідер. Ми почали робити те ж саме навздогін, але той, хто наздоганяє, завжди спочатку відстає, - ділиться досвідом Пластинін. - Зате тепер ми знаємо, що рестайлінг необхідний кожні два-три роки, інакше споживачу робиться нудно ". Поліпшити фінансове становище тоді допомогла участь в глобальному телепроекті "Останній герой".

На початку XXI століття "Вімм-Білль-Данн" займав третю частину російського ринку соків і таку ж частку на ринку молочних продуктів. Для розвитку потрібні ресурси, перш за все фінансові. Компанія зробила сміливий крок: розмістила акції на західній біржі. Підготовку до IPO очолив Сергій Пластинін - до нього в 2001 році перейшло оперативне керівництво ВБД. Він красиво "упакував" компанію і в 2002 році успішно продав - через Нью-йоркську фондову біржу (NYSE) інвестори розкупили чверть акцій "Вімм-Білль-Данна". Продемонструвавши безпрецедентну відкритість, компанія опублікувала в проспекті емісії інформацію про кримінальне минуле Гавриїла Юшваєва. Інвестори не засмутилися - навпаки, гідно оцінили таку щирість. Глобальний виробник молочних продуктів Danone в ході IPO придбав 4% акцій ВБД.

Залучені на біржі кошти ($ 200 млн.) Направили на розширення бізнесу - будівництво нових потужностей і модернізацію існуючих. ВБД продовжила експансію, охоплюючи стратегічно важливі регіони. Крім того, треба було провести оптимізацію портфеля торгових марок. Асортимент "Вімм-Білль-Данна" складався з 1100 найменувань молочної продукції та 170 видів соку. І багато марки вже конкурували один з одним.

Конкуренція не торкнулася відносин між партнерами - акціонери жодного разу не були помічені в скандальних розборках або сварках. "Ключове слово - взаєморозуміння, - каже Пластинін. - У нас навіть немає домовленостей, оформлених документально. Правда, раніше все вечора і вихідні ми проводили разом, а зараз зустрічаємося не так часто - у кожного свої справи".

Деякі проблеми торкнулися компанію кілька років тому, коли відбулося деяке зниження її прибутку. На щастя, ситуацію вдалося виправити. На посаду CEO був найнятий Тоні Майєр, який відпрацював багато років в Coca-Cola. Він зумів підняти показники компанії, і зробити так, щоб "Вімм-Білль-Данн" знову кинувся до зростання.

Сьогодні компанії належить 36 виробничих підприємств, що займаються випуском молочних продуктів, соків і мінеральної води. "Вімм-Білль-Данн" має центри продажів в 25 містах Росії. Звичайно, присутні вони і в інших країнах СНД. Крім того, компанія має цілу лінійку популярних брендів, в яку входять J7 "," 100% Gold Premium "," Улюблений сад "," Будиночок в селі "," Веселий молочник "," Агуша "і т.д. Перераховувати, в кінцевому рахунку, просто не має сенсу, так як їх понад 1000.

Сьогодні "Вімм-Білл-Данн" може похвалитися багатьма, але найкраще про це говорить один із засновників компанії Сергій Пластинін: "Вімм-Білль-Данн не раз здійснював прориви: випуск першої упаковки соку, створення першого вітчизняного сокового бренду, початок випуску молочних брендів, придбання регіональних підприємств, початок промислового виробництва ягідного морсу, початок виробництва соково-молочних продуктів. У 2002 р наша компанія, першою серед російських компаній-виробників продуктів харчування, розмістила свої цінні папери (АДР третього рівня) на Нью-Йоркській фондовій біржі. І сьогодні в Росії знайдеться не багато компаній з таким рівнем відкритості і прозорості, як у нас. "

Kira Plastinina

Вражаючі досягнення, чи не так? Але Сергій Пластинін не обмежується лише одним "Вімм-Білль-Данн". Є у нього ще один досить цікавий проект, про який активно пишуть всі вітчизняні та зарубіжні бізнес-журнали. Йдеться про мережу магазинів одягу "Kira Plastinina", запущених не без допомоги дочки підприємця. Вся справа в тому, що в один прекрасний момент Сергій Пластинін зауважив, що його дочка відмінно малює, і навіть займається дизайном одягу. Звичайно, як кожен, хто любить батько, він вирішив одразу ж прилаштувати своє дитя, запустивши компанію "Kira Plastinina". Кіра розробляє дизайн молодіжного одягу, який користується чималим попитом серед цільової аудиторії. Можливо, це пов'язано з тим, що вона пропонує свій власний спортивний-casual стиль, який відрізняється досить великою зручністю і оригінальністю.

Все-таки чуття ніколи не підводило пана Пластініна. Зробити дочка особою нового бренду - ризикований крок, але він виявився більш ніж успішним. Молодь охоче купує одяг під маркою Kira Plastinina - їй імпонує, що моделі розробляє талановита ровесниця. Престижності проекту додала Періс Хілтон, яка відвідала показ Кіри Пластініної на осінньому Тижні моди-2007. Це явище відомої тусовщиці російському народу було щедро оплачено: за візит в Москву, як писали газети, світська левиця отримала $ 2 млн. Однак справа варта заходу. Московські пригоди гламурної блондинки бурхливо обговорювала світова преса, що проклало шлях і на американський ринок: в травні Кіра літала в Нью-Йорк на відкриття свого бутіка на Бродвеї. До кінця року в США з'явиться до півтора десятка магазинів.

Що далі? До 2010 року Пластинін намір стати провідним національним гравцем ринку одягу. А Кіра після школи збирається вступати в знаменитий дизайнерський St. Martins College в Лондоні. Цілком можливо, з часом до засновника "Вімм-Білль-Данна" будуть звертатися так: "А ви справді тато Кіри Пластініної?"

Пластинін вже вклав в бренд 35 мільйонів доларів. І це тільки початок. Магазини Кіри вже працюють по всій Росії, і присутні навіть в Нью-Йорку. Безумовно, найгучнішим став і рекламний хід з приїздом світської левиці Періс Хілтон на показ Кіри, за яке відома дочка з клану легендарних власників готелів отримала кілька мільйонів доларів. А Пластініної - увага світової громадськості.

Сьогодні Сергій робить велику ставку на роботу своєї дочки, і сподівається вже в найближчі роки стати одним з лідерів на російському ринку одягу. Що ж, чому б і ні? З огляду на, що товар дійсно користується непоганим попитом.


Також у фокусі:

  • Літаки «Ан». Історія авіаконструктора Антонова Тут він створив близько 30 типів безмоторних літальних апаратів, на яких встановлювали світові рекорди, а в роки Великої Вітчизняної вони широко застосовувалися для транспортування солдатів, техніки, боєприпасів
  • Як заробити мільярд доларів за квартал? приклад Adobe Нагадаємо, що в 2010 році Adobe була залучена в боротьбу з Apple, яка стосувалася використання інструментарію компанії для розробки додатків для мобільних пристроїв на платформі iOS
  • Компанія WebMoney і її перші гроші В даний час системи Webmoney, що дає користувачам можливість працювати з декількома видами валют, включаючи золото може розглядатися в якості світового лідера фінансових операцій в Інтернеті
  • Бренд Fanta - 70 років в світі. Історія успіху Макс Кайт, який відповідав за роботу підрозділу Coca-Cola в Німеччині, прийняв рішення створити напій на основі інгредієнтів, які були доступні в країні в той непростий час
Який будиночок?
Яка бабуся ?
Що далі?
Цілком можливо, з часом до засновника "Вімм-Білль-Данна" будуть звертатися так: "А ви справді тато Кіри Пластініної?
Що ж, чому б і ні?