Люкс проти преміум: що таке розкіш сьогодні - ВІДОМОСТІ

  1. Люкс проти преміум: що таке розкіш сьогодні Пару років тому заговорили про те, що поняття розкоші...
  2. Розкіш не в моді
  3. Модне майбутнє
  4. Люкс проти преміум: що таке розкіш сьогодні
  5. Люкс проти преміум
  6. Розкіш не в моді
  7. Модне майбутнє
  8. Люкс проти преміум: що таке розкіш сьогодні
  9. Люкс проти преміум
  10. Розкіш не в моді
  11. Модне майбутнє

Люкс проти преміум: що таке розкіш сьогодні

Пару років тому заговорили про те, що поняття розкоші тепер поширюється не стільки на матеріальні предмети, скільки на враження. Тепер стає ясно: для розкоші немає єдиного визначення, тому що це мрія. А вона у кожного своя

CORBIS / EAST NEWS

Словом «розкіш» тепер занадто часто зловживають, вважає Франсуа-Анрі Піно, голова ради директорів і гендиректор групи Kering, що володіє двома десятками модних і спортивних брендів, включаючи Gucci, Saint Laurent, Balenciaga і Puma. Вся справа в тому, якими точками відліку користуватися. «Ви завжди більш розкішні, ніж хто-небудь інший, і менш розкішні, ніж хто-небудь ще», - пояснює Піно проблеми з вживанням цього слова.

Визначення розкоші сильно варіюється в залежності від того, з ким і в якому контексті ви його обговорюєте: по суті, зараз воно обертається навколо критеріїв мислення, настрої - тобто стилю життя, додає Джеймс Румеліотіс, американський бізнес-консультант, автор книги «Entrepreneurial Essentials : Unconventional Business Wisdom and Bold Tactics ».

«Розкіш» - одне зі слів, які зазнали глобальної інфляції, воно вживається надзвичайно розпливчасто, згоден соціолог і культуролог Райнхольд Кнолль. Для одного - це п'ятизірковий готель, для іншого - взуття ручної вичинки, для третього - можливість як слід виспатися, розповідав він в інтерв'ю російського видання Esquire.

Сам Кнолль вкладає в це поняття багато негативу, вважаючи, що розкіш завжди порушує кордону. Прикладом безперечною розкоші він вважає міфічну історію про австрійський після Вальтера Водак, який працював в Москві в 1960-і рр. Нібито на організованих ним дипломатичних вечерях гостям подавали прості страви, але біля кожного стояв келих з оцтом, в якому розчинялася перлина, - щоб ніхто не засумнівався в щедрості посла. Кнолль не дуже цікавить правдоподібність наведеного прикладу, головне - проілюструвати, що розкіш - це завжди марнотратство і декаданс.

З недавніх пір модно говорити про «нову розкоші», що має на увазі, по суті, добровільну аскезу - життя, звільнену від зайвих речей, зате наповнену яскравими враженнями. Але Кнолль вважає нову концепцію підтвердженням своєї занепадницькі теорії: «Ті, хто забезпечений під зав'язку, тужать тепер по порожнечі». У будь-якому випадку, розкіш залишається боротьбою за власну значимість - а виділяти себе з натовпу можна різними способами, в тому числі показною простотою, пояснює він.

У будь-якому випадку, розкіш залишається боротьбою за власну значимість - а виділяти себе з натовпу можна різними способами, в тому числі показною простотою, пояснює він

Тим більше що на вищий прояв розкоші - право розпоряджатися людьми - ніхто не зазіхає, додає історик. Суспільство це право схвалює - незаперечуючи проти армій помічників, охоронців і гаряче схвалюючи, наприклад, існування Ліги чемпіонів, що представляє по суті ринок високооплачуваних рабів під егідою кількох мільярдерів, обурюється Кнолль. Проте він визнає: на думку багатьох економістів, розкіш бажана, але лише до тих пір, поки зберігається соціальна стабільність і немає напруженості на ринку праці. «Якщо ж безробіття наростає, як це зараз відбувається в Європі, то формується перекручена ситуація, яка призводить до розколу суспільства. А ми вже майже в цій точці, так? »- тривожно полувопрошает-полуутверждает Кнолль.

Люкс проти преміум

Поки розпалюються філософські суперечки про користь і шкоду розкоші, попит на її матеріальні втілення зростає. За оцінками консалтингової компанії Bain & Co., в 2015 р обсяг ринку товарів і послуг класу люкс, від яхт і літаків до помади і віскі, вперше перевищив $ 1 трлн. Але і тут є про що посперечатися. Зокрема, чи можна, купуючи дорогу річ, бути впевненим, що тобі вдалося долучитися до світу справжньої розкоші?

З точки зору Вінсента Бастьена, колишнього генерального директора компанії Louis Vuitton, в піраміді дорогого споживання розкіш або люкс (luxury) вінчає вершину. Нижні ж кути трикутника займають преміум і мода (fashion).

«Навіть досвідченим важко відрізнити люкс від преміум і моди - і ціна в цьому питанні не головне. Зусилля маркетологів стирають межі між ними », - попереджає Джеймс Румеліотіс. І все ж робить спробу пояснити: на його думку, зрозуміти, чи стосується продукт до класу люкс, дозволять відповіді на кілька запитань. Головне питання: проводиться продукт на конвеєрі або вручну в обмежених кількостях? «Люксовий бренд дуже рідкісний - не призначений для всіх», - дає свою відповідь Гарі Харвуд, один із засновників і директор брендингового агентства HKLM.

Інші питання: чи є у фірми-виробника історія? Призначена її продукція для особливого стилю життя? Чи справді її продукцію найзаможніші мешканці планети цінують через унікального якості? Чи може бренд гарантувати справжність своєї продукції?

Правильні відповіді дають деякі бренди - ті, в яких чарівність поєднується з бажанням, родоводу і якістю. «Я завжди говорю моїм співробітникам: ми продаємо не машини, ми продаємо мрію», - пояснював недавно колишній президент Ferrari Лука ді Монтеземоло в інтерв'ю Financial Times.

«Я завжди говорю моїм співробітникам: ми продаємо не машини, ми продаємо мрію», - пояснював недавно колишній президент Ferrari Лука ді Монтеземоло в інтерв'ю Financial Times

«Будь-який в бізнесі може відбарабанивши короткий перелік, в принципі знайомий більшості людей, - вважає Румеліотіс. - Це Hermes, Chanel, Louis Vuitton, Bottega Veneta, Rolex і Cartier, Charvet, Salvatore Ferragamo, Bulgari, Bentley, Rolls Royce, Gucci ». Такі бренди не потребують наполегливої ​​рекламі для збільшення продажів. До реклами компанії звертаються під тиском акціонерів, націлюючись на верхній сегмент масового ринку - людей з річним доходом від $ 75 000. І тут перестають бути справжнім люксом, перетворюючись в преміум, вважає Румеліотіс. Преміальні бренди працюють під девізом: «Плати більше - отримуй більше». Вони менш помітні, більш раціональні, доступні, бездоганні з точки зору дизайну і виробництва - в загальному, кращі в своєму класі. Але, безумовно, масові.

Що ж щодо модних брендів? «Коли ви заходите в майстерню Camps de Luca в Парижі, щоб замовити костюм, ви відчуваєте себе королівською особою або олігархом, які, до речі, і складають основну частину клієнтів марки. Або замовляючи в ательє Charvet на площі Перемог дюжину сорочок за своїми мірками, ви, безумовно, купуєте товар класу люкс », - міркує Румеліотіс. У Франції приналежність Будинки до високої моди визначають правила міністерства промисловості: одяг повинен відшивати вручну і за розмірами клієнта.

Проте «великі» дизайнерські лейбли - окрема історія. Вони можуть бути дуже дорогими і якісними, але у них є лінії і продукти, доступні багатьом, а чим доступніше продукт, тим далі він від люкса.

Розкіш (luxury) - завжди про реалізацію своєї мрії, мода - завжди про підтвердження, що я не гірше інших, підказує ще один спосіб відрізнити одне від іншого керуючий партнер компанії «НІКА - сімейний офіс» Кирило Миколаїв. Коштувати товари з цих двох сегментів можуть однаково дорого, пояснює Миколаїв. Але в першому випадку ціна є наслідком високої собівартості і інвестицій в якість і унікальність, а в другому - премією виробнику до його популярності.

Розкіш не в моді

Розмірковуючи про розкіш, слід враховувати регіональні та психологічні нюанси, додає Миколаїв. Термін fashion часто інтерпретується як ринок одягу, на ділі ж цей напрям в споживанні, нагадує він.

Покупки з бажання довести оточуючим, що ти не гірше за них, одна з причин того, що при всій марнотратства російських клієнтів справжнього ринку розкоші в Росії немає, робить парадоксальне заяву Миколаїв. «У заможних родин, які живуть в Москві - будь то рантьє або топ-менеджери, - поняття« розкоші », як і в 90-х, полягає в показному споживанні того, що вважається найпрестижнішим». І це не просто слова: свої висновки Миколаїв зробив за результатами проведеного «Нікою» дослідження Russian Wealth Report 2016.

Російські споживачі фундаментально не розуміють своїх істинних цілей, не можуть знайти і сформувати мрію. Тому вони визнають мрією то, що модно, але зараз їм недоступно - і, як правило, через високу вартість.

«Ви купуєте Ferrari тому, що мріяли про цю машину з дитинства, були шанувальником команди на гонках F1 і ваші життєві цінності збігаються з цінностями бренду? Чи тому, що ваш сусід вже купив такий автомобіль? Тобто причиною покупки був ваш вибір або опосередкований вплив ваших знайомих? »- запитує Миколаїв. У першому випадку покупець Ferrari придбав для себе предмет розкоші, у другому - модну обновку. Розкіш постійна, мода ж мінлива і вимагає через два-чотири роки оновити автомобіль відповідно до нових тенденцій.

«У сучасній Москві дуже складно знайти хоробрість в споживанні. Не так, як прийнято, а так, як зручно або хочеться. Перш за все - не зрозуміють », - визнає Миколаїв.

Ринок справжньої розкоші в Росії поступово формується за рахунок другого покоління в забезпечених сім'ях, зазначає він: у дітей вже зовсім інші орієнтири. Правда, більшість з них саме з цієї причини не хоче підтримувати тісні відносини з батьками і після 22-25 років їде за кордон, додає експерт: «Розкіш - це відчувати себе вільним і робити те, що ти хочеш, щоб твої мрії стали реальними. За цим почуттям люди їдуть в Європу і США. Купити його за гроші в Москві складно, так як на ділі вибір виявляється невеликий ».

Якщо дикун в шкурі на голе тіло може прийти в магазин Cartier і купити там годинник за 8 млн руб., Це не означає, що він став частиною ринку розкоші, це означає, що у нього утворилися тимчасово зайві 8 млн руб., Яких у нього більше немає, продовжує Миколаїв. «Годинник не зможуть змінити якість його життя, не відповідають його стилю і не пов'язані з його мрією, а отже, швидше за все, він продовжить полювання зі списом і малоймовірно, що стане регулярним клієнтом цієї компанії».

На думку експерта, в схожій ситуації опинилися після кризового 2015 року і багато російських клієнти дорогих магазинів - за даними Bain & Co., Росія в 2015 р зникла з карти світу товарів класу люкс: обсяг локального ринку дорогих товарів почав активно скорочуватися в 2014 м, а в 2015-му зменшився на чверть до 3,2 млрд євро.

Модне майбутнє

І тим не менше зі своєю прихильністю моді російські споживачі можуть потрапити в новий світовий тренд.

Складна політична та економічна обстановка в світі стане потрясінням для глобального ринку дорогих товарів, прогнозують аналітики з Goldman Sachs у своєму січневому дослідженні. З 2016 року мода буде грати більш важливу роль, ніж спадщина бренду, вважають вони. «Ми вважаємо, що бренди, які заклали в основу стратегії інновації і моду, виявляться переможцями, тоді як інші будуть страждати від зниження інтересу до їхньої продукції - ми вже бачимо, що Gucci, Burberry and YSL випереджають Tods, Ferragamo і Hugo Boss», - пишуть експерти.

Індустрія люкса занадто довго була зациклена на важливості спадщини, дозволяючи продавати бренди «з історією» за завищеними цінами - і більше такого не буде, прогнозують в Goldman Sachs. З огляду на це вони очікують прискорення модних циклів - більш швидкого оновлення колекцій, розширення асортименту. І пророкують кінець ери поклоніння жіночим сумочок. Середня ціна сумочки від провідних брендів класу люкс за останні шість років подвоїлася, зараз такі товари переоцінені. «Нагорі цінової піраміди стає важко дихати», - підсумовують аналітики.

Дві панівні в наступну декаду категорії споживачів - Міленіум (представники покоління, що народилося в період з початку 1980-х до середини 1990-х рр. - Прим. Ред.) Та китайський середній клас - хочуть обґрунтованого співвідношення ціна-якість, тому в Goldman Sachs вважають, що одяг, взуття, аксесуари і товари для краси відвоюють частину ринку сумок.

Але в цілому ж ринку персональних товарів класу люкс нічого не загрожує. Міленіум витрачають менше, але ні в якому разі не є противниками розкоші; поки вони більше витрачають на фітнес і подорожі, але незабаром повернуться до найбільш підходящим для них брендам - ​​а це бренди з найкращим співвідношенням ціна-якість, впевнені аналітики.

Люкс проти преміум: що таке розкіш сьогодні

Пару років тому заговорили про те, що поняття розкоші тепер поширюється не стільки на матеріальні предмети, скільки на враження. Тепер стає ясно: для розкоші немає єдиного визначення, тому що це мрія. А вона у кожного своя

CORBIS / EAST NEWS

Словом «розкіш» тепер занадто часто зловживають, вважає Франсуа-Анрі Піно, голова ради директорів і гендиректор групи Kering, що володіє двома десятками модних і спортивних брендів, включаючи Gucci, Saint Laurent, Balenciaga і Puma. Вся справа в тому, якими точками відліку користуватися. «Ви завжди більш розкішні, ніж хто-небудь інший, і менш розкішні, ніж хто-небудь ще», - пояснює Піно проблеми з вживанням цього слова.

Визначення розкоші сильно варіюється в залежності від того, з ким і в якому контексті ви його обговорюєте: по суті, зараз воно обертається навколо критеріїв мислення, настрої - тобто стилю життя, додає Джеймс Румеліотіс, американський бізнес-консультант, автор книги «Entrepreneurial Essentials : Unconventional Business Wisdom and Bold Tactics ».

«Розкіш» - одне зі слів, які зазнали глобальної інфляції, воно вживається надзвичайно розпливчасто, згоден соціолог і культуролог Райнхольд Кнолль. Для одного - це п'ятизірковий готель, для іншого - взуття ручної вичинки, для третього - можливість як слід виспатися, розповідав він в інтерв'ю російського видання Esquire.

Сам Кнолль вкладає в це поняття багато негативу, вважаючи, що розкіш завжди порушує кордону. Прикладом безперечною розкоші він вважає міфічну історію про австрійський після Вальтера Водак, який працював в Москві в 1960-і рр. Нібито на організованих ним дипломатичних вечерях гостям подавали прості страви, але біля кожного стояв келих з оцтом, в якому розчинялася перлина, - щоб ніхто не засумнівався в щедрості посла. Кнолль не дуже цікавить правдоподібність наведеного прикладу, головне - проілюструвати, що розкіш - це завжди марнотратство і декаданс.

З недавніх пір модно говорити про «нову розкоші», що має на увазі, по суті, добровільну аскезу - життя, звільнену від зайвих речей, зате наповнену яскравими враженнями. Але Кнолль вважає нову концепцію підтвердженням своєї занепадницькі теорії: «Ті, хто забезпечений під зав'язку, тужать тепер по порожнечі». У будь-якому випадку, розкіш залишається боротьбою за власну значимість - а виділяти себе з натовпу можна різними способами, в тому числі показною простотою, пояснює він.

У будь-якому випадку, розкіш залишається боротьбою за власну значимість - а виділяти себе з натовпу можна різними способами, в тому числі показною простотою, пояснює він

Тим більше що на вищий прояв розкоші - право розпоряджатися людьми - ніхто не зазіхає, додає історик. Суспільство це право схвалює - незаперечуючи проти армій помічників, охоронців і гаряче схвалюючи, наприклад, існування Ліги чемпіонів, що представляє по суті ринок високооплачуваних рабів під егідою кількох мільярдерів, обурюється Кнолль. Проте він визнає: на думку багатьох економістів, розкіш бажана, але лише до тих пір, поки зберігається соціальна стабільність і немає напруженості на ринку праці. «Якщо ж безробіття наростає, як це зараз відбувається в Європі, то формується перекручена ситуація, яка призводить до розколу суспільства. А ми вже майже в цій точці, так? »- тривожно полувопрошает-полуутверждает Кнолль.

Люкс проти преміум

Поки розпалюються філософські суперечки про користь і шкоду розкоші, попит на її матеріальні втілення зростає. За оцінками консалтингової компанії Bain & Co., в 2015 р обсяг ринку товарів і послуг класу люкс, від яхт і літаків до помади і віскі, вперше перевищив $ 1 трлн. Але і тут є про що посперечатися. Зокрема, чи можна, купуючи дорогу річ, бути впевненим, що тобі вдалося долучитися до світу справжньої розкоші?

З точки зору Вінсента Бастьена, колишнього генерального директора компанії Louis Vuitton, в піраміді дорогого споживання розкіш або люкс (luxury) вінчає вершину. Нижні ж кути трикутника займають преміум і мода (fashion).

«Навіть досвідченим важко відрізнити люкс від преміум і моди - і ціна в цьому питанні не головне. Зусилля маркетологів стирають межі між ними », - попереджає Джеймс Румеліотіс. І все ж робить спробу пояснити: на його думку, зрозуміти, чи стосується продукт до класу люкс, дозволять відповіді на кілька запитань. Головне питання: проводиться продукт на конвеєрі або вручну в обмежених кількостях? «Люксовий бренд дуже рідкісний - не призначений для всіх», - дає свою відповідь Гарі Харвуд, один із засновників і директор брендингового агентства HKLM.

Інші питання: чи є у фірми-виробника історія? Призначена її продукція для особливого стилю життя? Чи справді її продукцію найзаможніші мешканці планети цінують через унікального якості? Чи може бренд гарантувати справжність своєї продукції?

Правильні відповіді дають деякі бренди - ті, в яких чарівність поєднується з бажанням, родоводу і якістю. «Я завжди говорю моїм співробітникам: ми продаємо не машини, ми продаємо мрію», - пояснював недавно колишній президент Ferrari Лука ді Монтеземоло в інтерв'ю Financial Times.

«Я завжди говорю моїм співробітникам: ми продаємо не машини, ми продаємо мрію», - пояснював недавно колишній президент Ferrari Лука ді Монтеземоло в інтерв'ю Financial Times

«Будь-який в бізнесі може відбарабанивши короткий перелік, в принципі знайомий більшості людей, - вважає Румеліотіс. - Це Hermes, Chanel, Louis Vuitton, Bottega Veneta, Rolex і Cartier, Charvet, Salvatore Ferragamo, Bulgari, Bentley, Rolls Royce, Gucci ». Такі бренди не потребують наполегливої ​​рекламі для збільшення продажів. До реклами компанії звертаються під тиском акціонерів, націлюючись на верхній сегмент масового ринку - людей з річним доходом від $ 75 000. І тут перестають бути справжнім люксом, перетворюючись в преміум, вважає Румеліотіс. Преміальні бренди працюють під девізом: «Плати більше - отримуй більше». Вони менш помітні, більш раціональні, доступні, бездоганні з точки зору дизайну і виробництва - в загальному, кращі в своєму класі. Але, безумовно, масові.

Що ж щодо модних брендів? «Коли ви заходите в майстерню Camps de Luca в Парижі, щоб замовити костюм, ви відчуваєте себе королівською особою або олігархом, які, до речі, і складають основну частину клієнтів марки. Або замовляючи в ательє Charvet на площі Перемог дюжину сорочок за своїми мірками, ви, безумовно, купуєте товар класу люкс », - міркує Румеліотіс. У Франції приналежність Будинки до високої моди визначають правила міністерства промисловості: одяг повинен відшивати вручну і за розмірами клієнта.

Проте «великі» дизайнерські лейбли - окрема історія. Вони можуть бути дуже дорогими і якісними, але у них є лінії і продукти, доступні багатьом, а чим доступніше продукт, тим далі він від люкса.

Розкіш (luxury) - завжди про реалізацію своєї мрії, мода - завжди про підтвердження, що я не гірше інших, підказує ще один спосіб відрізнити одне від іншого керуючий партнер компанії «НІКА - сімейний офіс» Кирило Миколаїв. Коштувати товари з цих двох сегментів можуть однаково дорого, пояснює Миколаїв. Але в першому випадку ціна є наслідком високої собівартості і інвестицій в якість і унікальність, а в другому - премією виробнику до його популярності.

Розкіш не в моді

Розмірковуючи про розкіш, слід враховувати регіональні та психологічні нюанси, додає Миколаїв. Термін fashion часто інтерпретується як ринок одягу, на ділі ж цей напрям в споживанні, нагадує він.

Покупки з бажання довести оточуючим, що ти не гірше за них, одна з причин того, що при всій марнотратства російських клієнтів справжнього ринку розкоші в Росії немає, робить парадоксальне заяву Миколаїв. «У заможних родин, які живуть в Москві - будь то рантьє або топ-менеджери, - поняття« розкоші », як і в 90-х, полягає в показному споживанні того, що вважається найпрестижнішим». І це не просто слова: свої висновки Миколаїв зробив за результатами проведеного «Нікою» дослідження Russian Wealth Report 2016.

Російські споживачі фундаментально не розуміють своїх істинних цілей, не можуть знайти і сформувати мрію. Тому вони визнають мрією то, що модно, але зараз їм недоступно - і, як правило, через високу вартість.

«Ви купуєте Ferrari тому, що мріяли про цю машину з дитинства, були шанувальником команди на гонках F1 і ваші життєві цінності збігаються з цінностями бренду? Чи тому, що ваш сусід вже купив такий автомобіль? Тобто причиною покупки був ваш вибір або опосередкований вплив ваших знайомих? »- запитує Миколаїв. У першому випадку покупець Ferrari придбав для себе предмет розкоші, у другому - модну обновку. Розкіш постійна, мода ж мінлива і вимагає через два-чотири роки оновити автомобіль відповідно до нових тенденцій.

«У сучасній Москві дуже складно знайти хоробрість в споживанні. Не так, як прийнято, а так, як зручно або хочеться. Перш за все - не зрозуміють », - визнає Миколаїв.

Ринок справжньої розкоші в Росії поступово формується за рахунок другого покоління в забезпечених сім'ях, зазначає він: у дітей вже зовсім інші орієнтири. Правда, більшість з них саме з цієї причини не хоче підтримувати тісні відносини з батьками і після 22-25 років їде за кордон, додає експерт: «Розкіш - це відчувати себе вільним і робити те, що ти хочеш, щоб твої мрії стали реальними. За цим почуттям люди їдуть в Європу і США. Купити його за гроші в Москві складно, так як на ділі вибір виявляється невеликий ».

Якщо дикун в шкурі на голе тіло може прийти в магазин Cartier і купити там годинник за 8 млн руб., Це не означає, що він став частиною ринку розкоші, це означає, що у нього утворилися тимчасово зайві 8 млн руб., Яких у нього більше немає, продовжує Миколаїв. «Годинник не зможуть змінити якість його життя, не відповідають його стилю і не пов'язані з його мрією, а отже, швидше за все, він продовжить полювання зі списом і малоймовірно, що стане регулярним клієнтом цієї компанії».

На думку експерта, в схожій ситуації опинилися після кризового 2015 року і багато російських клієнти дорогих магазинів - за даними Bain & Co., Росія в 2015 р зникла з карти світу товарів класу люкс: обсяг локального ринку дорогих товарів почав активно скорочуватися в 2014 м, а в 2015-му зменшився на чверть до 3,2 млрд євро.

Модне майбутнє

І тим не менше зі своєю прихильністю моді російські споживачі можуть потрапити в новий світовий тренд.

Складна політична та економічна обстановка в світі стане потрясінням для глобального ринку дорогих товарів, прогнозують аналітики з Goldman Sachs у своєму січневому дослідженні. З 2016 року мода буде грати більш важливу роль, ніж спадщина бренду, вважають вони. «Ми вважаємо, що бренди, які заклали в основу стратегії інновації і моду, виявляться переможцями, тоді як інші будуть страждати від зниження інтересу до їхньої продукції - ми вже бачимо, що Gucci, Burberry and YSL випереджають Tods, Ferragamo і Hugo Boss», - пишуть експерти.

Індустрія люкса занадто довго була зациклена на важливості спадщини, дозволяючи продавати бренди «з історією» за завищеними цінами - і більше такого не буде, прогнозують в Goldman Sachs. З огляду на це вони очікують прискорення модних циклів - більш швидкого оновлення колекцій, розширення асортименту. І пророкують кінець ери поклоніння жіночим сумочок. Середня ціна сумочки від провідних брендів класу люкс за останні шість років подвоїлася, зараз такі товари переоцінені. «Нагорі цінової піраміди стає важко дихати», - підсумовують аналітики.

Дві панівні в наступну декаду категорії споживачів - Міленіум (представники покоління, що народилося в період з початку 1980-х до середини 1990-х рр. - Прим. Ред.) Та китайський середній клас - хочуть обґрунтованого співвідношення ціна-якість, тому в Goldman Sachs вважають, що одяг, взуття, аксесуари і товари для краси відвоюють частину ринку сумок.

Але в цілому ж ринку персональних товарів класу люкс нічого не загрожує. Міленіум витрачають менше, але ні в якому разі не є противниками розкоші; поки вони більше витрачають на фітнес і подорожі, але незабаром повернуться до найбільш підходящим для них брендам - ​​а це бренди з найкращим співвідношенням ціна-якість, впевнені аналітики.

Люкс проти преміум: що таке розкіш сьогодні

Пару років тому заговорили про те, що поняття розкоші тепер поширюється не стільки на матеріальні предмети, скільки на враження. Тепер стає ясно: для розкоші немає єдиного визначення, тому що це мрія. А вона у кожного своя

CORBIS / EAST NEWS

Словом «розкіш» тепер занадто часто зловживають, вважає Франсуа-Анрі Піно, голова ради директорів і гендиректор групи Kering, що володіє двома десятками модних і спортивних брендів, включаючи Gucci, Saint Laurent, Balenciaga і Puma. Вся справа в тому, якими точками відліку користуватися. «Ви завжди більш розкішні, ніж хто-небудь інший, і менш розкішні, ніж хто-небудь ще», - пояснює Піно проблеми з вживанням цього слова.

Визначення розкоші сильно варіюється в залежності від того, з ким і в якому контексті ви його обговорюєте: по суті, зараз воно обертається навколо критеріїв мислення, настрої - тобто стилю життя, додає Джеймс Румеліотіс, американський бізнес-консультант, автор книги «Entrepreneurial Essentials : Unconventional Business Wisdom and Bold Tactics ».

«Розкіш» - одне зі слів, які зазнали глобальної інфляції, воно вживається надзвичайно розпливчасто, згоден соціолог і культуролог Райнхольд Кнолль. Для одного - це п'ятизірковий готель, для іншого - взуття ручної вичинки, для третього - можливість як слід виспатися, розповідав він в інтерв'ю російського видання Esquire.

Сам Кнолль вкладає в це поняття багато негативу, вважаючи, що розкіш завжди порушує кордону. Прикладом безперечною розкоші він вважає міфічну історію про австрійський після Вальтера Водак, який працював в Москві в 1960-і рр. Нібито на організованих ним дипломатичних вечерях гостям подавали прості страви, але біля кожного стояв келих з оцтом, в якому розчинялася перлина, - щоб ніхто не засумнівався в щедрості посла. Кнолль не дуже цікавить правдоподібність наведеного прикладу, головне - проілюструвати, що розкіш - це завжди марнотратство і декаданс.

З недавніх пір модно говорити про «нову розкоші», що має на увазі, по суті, добровільну аскезу - життя, звільнену від зайвих речей, зате наповнену яскравими враженнями. Але Кнолль вважає нову концепцію підтвердженням своєї занепадницькі теорії: «Ті, хто забезпечений під зав'язку, тужать тепер по порожнечі». У будь-якому випадку, розкіш залишається боротьбою за власну значимість - а виділяти себе з натовпу можна різними способами, в тому числі показною простотою, пояснює він.

У будь-якому випадку, розкіш залишається боротьбою за власну значимість - а виділяти себе з натовпу можна різними способами, в тому числі показною простотою, пояснює він

Тим більше що на вищий прояв розкоші - право розпоряджатися людьми - ніхто не зазіхає, додає історик. Суспільство це право схвалює - незаперечуючи проти армій помічників, охоронців і гаряче схвалюючи, наприклад, існування Ліги чемпіонів, що представляє по суті ринок високооплачуваних рабів під егідою кількох мільярдерів, обурюється Кнолль. Проте він визнає: на думку багатьох економістів, розкіш бажана, але лише до тих пір, поки зберігається соціальна стабільність і немає напруженості на ринку праці. «Якщо ж безробіття наростає, як це зараз відбувається в Європі, то формується перекручена ситуація, яка призводить до розколу суспільства. А ми вже майже в цій точці, так? »- тривожно полувопрошает-полуутверждает Кнолль.

Люкс проти преміум

Поки розпалюються філософські суперечки про користь і шкоду розкоші, попит на її матеріальні втілення зростає. За оцінками консалтингової компанії Bain & Co., в 2015 р обсяг ринку товарів і послуг класу люкс, від яхт і літаків до помади і віскі, вперше перевищив $ 1 трлн. Але і тут є про що посперечатися. Зокрема, чи можна, купуючи дорогу річ, бути впевненим, що тобі вдалося долучитися до світу справжньої розкоші?

З точки зору Вінсента Бастьена, колишнього генерального директора компанії Louis Vuitton, в піраміді дорогого споживання розкіш або люкс (luxury) вінчає вершину. Нижні ж кути трикутника займають преміум і мода (fashion).

«Навіть досвідченим важко відрізнити люкс від преміум і моди - і ціна в цьому питанні не головне. Зусилля маркетологів стирають межі між ними », - попереджає Джеймс Румеліотіс. І все ж робить спробу пояснити: на його думку, зрозуміти, чи стосується продукт до класу люкс, дозволять відповіді на кілька запитань. Головне питання: проводиться продукт на конвеєрі або вручну в обмежених кількостях? «Люксовий бренд дуже рідкісний - не призначений для всіх», - дає свою відповідь Гарі Харвуд, один із засновників і директор брендингового агентства HKLM.

Інші питання: чи є у фірми-виробника історія? Призначена її продукція для особливого стилю життя? Чи справді її продукцію найзаможніші мешканці планети цінують через унікального якості? Чи може бренд гарантувати справжність своєї продукції?

Правильні відповіді дають деякі бренди - ті, в яких чарівність поєднується з бажанням, родоводу і якістю. «Я завжди говорю моїм співробітникам: ми продаємо не машини, ми продаємо мрію», - пояснював недавно колишній президент Ferrari Лука ді Монтеземоло в інтерв'ю Financial Times.

«Я завжди говорю моїм співробітникам: ми продаємо не машини, ми продаємо мрію», - пояснював недавно колишній президент Ferrari Лука ді Монтеземоло в інтерв'ю Financial Times

«Будь-який в бізнесі може відбарабанивши короткий перелік, в принципі знайомий більшості людей, - вважає Румеліотіс. - Це Hermes, Chanel, Louis Vuitton, Bottega Veneta, Rolex і Cartier, Charvet, Salvatore Ferragamo, Bulgari, Bentley, Rolls Royce, Gucci ». Такі бренди не потребують наполегливої ​​рекламі для збільшення продажів. До реклами компанії звертаються під тиском акціонерів, націлюючись на верхній сегмент масового ринку - людей з річним доходом від $ 75 000. І тут перестають бути справжнім люксом, перетворюючись в преміум, вважає Румеліотіс. Преміальні бренди працюють під девізом: «Плати більше - отримуй більше». Вони менш помітні, більш раціональні, доступні, бездоганні з точки зору дизайну і виробництва - в загальному, кращі в своєму класі. Але, безумовно, масові.

Що ж щодо модних брендів? «Коли ви заходите в майстерню Camps de Luca в Парижі, щоб замовити костюм, ви відчуваєте себе королівською особою або олігархом, які, до речі, і складають основну частину клієнтів марки. Або замовляючи в ательє Charvet на площі Перемог дюжину сорочок за своїми мірками, ви, безумовно, купуєте товар класу люкс », - міркує Румеліотіс. У Франції приналежність Будинки до високої моди визначають правила міністерства промисловості: одяг повинен відшивати вручну і за розмірами клієнта.

Проте «великі» дизайнерські лейбли - окрема історія. Вони можуть бути дуже дорогими і якісними, але у них є лінії і продукти, доступні багатьом, а чим доступніше продукт, тим далі він від люкса.

Розкіш (luxury) - завжди про реалізацію своєї мрії, мода - завжди про підтвердження, що я не гірше інших, підказує ще один спосіб відрізнити одне від іншого керуючий партнер компанії «НІКА - сімейний офіс» Кирило Миколаїв. Коштувати товари з цих двох сегментів можуть однаково дорого, пояснює Миколаїв. Але в першому випадку ціна є наслідком високої собівартості і інвестицій в якість і унікальність, а в другому - премією виробнику до його популярності.

Розкіш не в моді

Розмірковуючи про розкіш, слід враховувати регіональні та психологічні нюанси, додає Миколаїв. Термін fashion часто інтерпретується як ринок одягу, на ділі ж цей напрям в споживанні, нагадує він.

Покупки з бажання довести оточуючим, що ти не гірше за них, одна з причин того, що при всій марнотратства російських клієнтів справжнього ринку розкоші в Росії немає, робить парадоксальне заяву Миколаїв. «У заможних родин, які живуть в Москві - будь то рантьє або топ-менеджери, - поняття« розкоші », як і в 90-х, полягає в показному споживанні того, що вважається найпрестижнішим». І це не просто слова: свої висновки Миколаїв зробив за результатами проведеного «Нікою» дослідження Russian Wealth Report 2016.

Російські споживачі фундаментально не розуміють своїх істинних цілей, не можуть знайти і сформувати мрію. Тому вони визнають мрією то, що модно, але зараз їм недоступно - і, як правило, через високу вартість.

«Ви купуєте Ferrari тому, що мріяли про цю машину з дитинства, були шанувальником команди на гонках F1 і ваші життєві цінності збігаються з цінностями бренду? Чи тому, що ваш сусід вже купив такий автомобіль? Тобто причиною покупки був ваш вибір або опосередкований вплив ваших знайомих? »- запитує Миколаїв. У першому випадку покупець Ferrari придбав для себе предмет розкоші, у другому - модну обновку. Розкіш постійна, мода ж мінлива і вимагає через два-чотири роки оновити автомобіль відповідно до нових тенденцій.

«У сучасній Москві дуже складно знайти хоробрість в споживанні. Не так, як прийнято, а так, як зручно або хочеться. Перш за все - не зрозуміють », - визнає Миколаїв.

Ринок справжньої розкоші в Росії поступово формується за рахунок другого покоління в забезпечених сім'ях, зазначає він: у дітей вже зовсім інші орієнтири. Правда, більшість з них саме з цієї причини не хоче підтримувати тісні відносини з батьками і після 22-25 років їде за кордон, додає експерт: «Розкіш - це відчувати себе вільним і робити те, що ти хочеш, щоб твої мрії стали реальними. За цим почуттям люди їдуть в Європу і США. Купити його за гроші в Москві складно, так як на ділі вибір виявляється невеликий ».

Якщо дикун в шкурі на голе тіло може прийти в магазин Cartier і купити там годинник за 8 млн руб., Це не означає, що він став частиною ринку розкоші, це означає, що у нього утворилися тимчасово зайві 8 млн руб., Яких у нього більше немає, продовжує Миколаїв. «Годинник не зможуть змінити якість його життя, не відповідають його стилю і не пов'язані з його мрією, а отже, швидше за все, він продовжить полювання зі списом і малоймовірно, що стане регулярним клієнтом цієї компанії».

На думку експерта, в схожій ситуації опинилися після кризового 2015 року і багато російських клієнти дорогих магазинів - за даними Bain & Co., Росія в 2015 р зникла з карти світу товарів класу люкс: обсяг локального ринку дорогих товарів почав активно скорочуватися в 2014 м, а в 2015-му зменшився на чверть до 3,2 млрд євро.

Модне майбутнє

І тим не менше зі своєю прихильністю моді російські споживачі можуть потрапити в новий світовий тренд.

Складна політична та економічна обстановка в світі стане потрясінням для глобального ринку дорогих товарів, прогнозують аналітики з Goldman Sachs у своєму січневому дослідженні. З 2016 року мода буде грати більш важливу роль, ніж спадщина бренду, вважають вони. «Ми вважаємо, що бренди, які заклали в основу стратегії інновації і моду, виявляться переможцями, тоді як інші будуть страждати від зниження інтересу до їхньої продукції - ми вже бачимо, що Gucci, Burberry and YSL випереджають Tods, Ferragamo і Hugo Boss», - пишуть експерти.

Індустрія люкса занадто довго була зациклена на важливості спадщини, дозволяючи продавати бренди «з історією» за завищеними цінами - і більше такого не буде, прогнозують в Goldman Sachs. З огляду на це вони очікують прискорення модних циклів - більш швидкого оновлення колекцій, розширення асортименту. І пророкують кінець ери поклоніння жіночим сумочок. Середня ціна сумочки від провідних брендів класу люкс за останні шість років подвоїлася, зараз такі товари переоцінені. «Нагорі цінової піраміди стає важко дихати», - підсумовують аналітики.

Дві панівні в наступну декаду категорії споживачів - Міленіум (представники покоління, що народилося в період з початку 1980-х до середини 1990-х рр. - Прим. Ред.) Та китайський середній клас - хочуть обґрунтованого співвідношення ціна-якість, тому в Goldman Sachs вважають, що одяг, взуття, аксесуари і товари для краси відвоюють частину ринку сумок.

Але в цілому ж ринку персональних товарів класу люкс нічого не загрожує. Міленіум витрачають менше, але ні в якому разі не є противниками розкоші; поки вони більше витрачають на фітнес і подорожі, але незабаром повернуться до найбільш підходящим для них брендам - ​​а це бренди з найкращим співвідношенням ціна-якість, впевнені аналітики.

А ми вже майже в цій точці, так?
Зокрема, чи можна, купуючи дорогу річ, бути впевненим, що тобі вдалося долучитися до світу справжньої розкоші?
Головне питання: проводиться продукт на конвеєрі або вручну в обмежених кількостях?
Інші питання: чи є у фірми-виробника історія?
Призначена її продукція для особливого стилю життя?
Чи справді її продукцію найзаможніші мешканці планети цінують через унікального якості?
Чи може бренд гарантувати справжність своєї продукції?
Що ж щодо модних брендів?
«Ви купуєте Ferrari тому, що мріяли про цю машину з дитинства, були шанувальником команди на гонках F1 і ваші життєві цінності збігаються з цінностями бренду?
Чи тому, що ваш сусід вже купив такий автомобіль?
Новости