Вступ

Багато компаній прагнуть до того, щоб зробити свій бренд улюбленим. Незважаючи на це, маркетологи не поспішають заміряти «ступінь любові» до брендам, а вважають за краще використовувати такі поняття як «знання бренду», «користування брендом», «лояльність до бренду» для визначення «самопочуття» брендів на російському ринку.

Чудово розуміючи всю складність вимірювання любові до брендів і будучи готовою до критики свого підходу, компанія Online Market Intelligence взялася за вирішення цього непростого завдання. Ми вважаємо, що наш досвід роботи в маркетингу і маркетингових досліджень дозволить нам впоратися з цим завданням.

Що таке любов до брендів?

З метою визначення поняття «любов до брендів» спочатку ми провели якісне дослідження , Яке включало вимір любові і довіри до брендів, а також виявлення та оцінку різних характеристик бренду методом незакінчених пропозицій. Як тестованих були взяті дві категорії: автомобілі і пакетовані соки. У дослідженні, відповідно, брали участь респонденти, які мають автомобіль, або споживають пакетовані соки не рідше одного разу на тиждень. Ми навмисно взяли настільки різні категорії, щоб спробувати зрозуміти загальні закономірності, притаманні любові до різних брендам.

За що люди люблять бренди?

Більшість учасників опитування описували причини любові раціонально: соки - смачні, якісні, мають натуральний смак; автомобілі - надійні, комфортні, безпечні. Емоційні відповіді також були присутні, але їх частка виявилася незначною.

У тому, що респонденти описують свою любов до брендів через оптимальні параметри, немає нічого дивного. В основі споживання товарів і послуг, як правило, лежать їхні функціональні властивості, тому споживач починає цінувати і любити бренд тільки після того як переконується, що функціонально товар виправдовує його очікування. Саме тому ЯКІСТЬ - ключова характеристика і необхідна умова попадання в число кандидатів на звання улюбленого бренду. Це правило працює і у зворотний бік: бренди, які сприймаються як неякісні і не відповідають базовим функціональним вимогам, не мають шансів стати улюбленими. Наприклад, учасники дослідження були впевнені, що автомобілі російського і китайського виробництва ніколи не стануть для них улюбленими. При цьому більше 70% респондентів мають досвід водіння вітчизняних автомобілів.

Розум VS Емоції

Чи можна стверджувати, що любов до бренду чисто раціональна? Звичайно, ні! Респонденти дійсно намагаються пояснити свою любов до брендів раціонально, але коли мова заходить про те, чим відрізняються улюблені бренди, чого не слід чекати від улюбленого бренду і чому респонденти не відмовляться від улюблених брендів, то переважна більшість учасників опитування дають емоційні відповіді. До емоційної складової улюбленого бренду слід, в першу чергу, віднести ДОВІРА, яке формується як наслідок перевіреного часом якості товару або послуги і дає відчуття комфорту, задоволення, впевненості, що бренд не підведе. Далі слід відмітний і впізнаваний ІМІДЖ бренду, який дозволяє споживачу відчувати себе сучасним, стильним, які піклуються про здоров'я і т.п. Це саме ті характеристики, які відрізняють по-справжньому улюблені бренди від просто якісних брендів.

Любов VS Довіра

Чи є різниця між любов'ю до брендам і довірою до них? Наше дослідження показало, що респонденти люблять далеко не всі бренди, якими користуються і яким довіряють. У деяких випадках споживачі користуються одним, а люблять - зовсім інше. Співвідношення користування, довіри і любові до брендів на прикладі п'ятірки найулюбленіших брендів соків можна побачити на наступній діаграмі:

* - для аналізу взята п'ятірка улюблених соків серед учасників дослідження.

Як показало опитування, не всі соки, які вживають учасники дослідження, гідні довіри. Ще більш обережно споживачі ставляться до того, щоб назвати сік улюбленим. Однак якщо респондент довіряє бренду соку, то можна з великою часткою ймовірності стверджувати, що він його любить.
Інша працювати в сегменті автомобілів. Тут довіру до бренду і тим більше любов необов'язково пов'язані зі споживанням. Наступна діаграма ілюструє цю тезу:

* Для аналізу взята трійка найулюбленіших автомобілів.

Таким чином, любов до бренду не завжди заснована на досвіді споживання. Якщо в доступних для більшості людей категоріях (наприклад, FMCG) любов найчастіше базується на позитивному досвіді споживання, то в ряді інших категорій (наприклад, автомобілі), довіру і любов нерідко формуються на основі конструюється роками іміджу бренду, а також досвіду використання його представниками значущих для респондента референтних груп.

ознаки любові

Якими ж ознаками володіє любов до брендів? Любов досить складно описати і пояснити, зате її неважко виявити по ряду цілком очевидних ознак. Для опису даних ознак ми використовували метод «незакінчених пропозицій». Наступна діаграма показує, на що готові споживачі заради улюблених брендів:

В цілому, показник любові до брендів має високий ступінь стійкості до зовнішніх обставин і подій навколо бренду. Так, учасникам дослідження було складно уявити, за яких умов вони перестануть любити бренд. Найчастіше ніякі зміни, що відбуваються з брендами, і навіть зникнення брендів з ринку не можуть вплинути на любов до них. Яскравим прикладом є любов людей до радянських брендам (наприклад, шоколадних цукерок, морозива, лимонаду і т.п.).

«Піраміда любові»

Символічно процес виникнення любові до брендів можна описати у вигляді «піраміди любові». В її основі лежать функціональні якості товару, що дозволяють задовольнити потреби людини і сформувати довіру до бренду (другий рівень). Нарешті, довіру до бренду разом з певним іміджем дозволяють сформувати любов до бренду.

Однак було б передчасно вважати, що любов до бренду - це всього лише механічна сума зазначених складових. Як і любов між людьми, любов до бренду не завжди піддається логічному аналізу.

Що дає брендам народна любов?

Любов до бренду тягне за собою цілий ряд дій з боку споживачів, які дозволяють брендам збільшити обсяги продажів, підвищити маржинальність і збільшити лояльність бренду. Ось лише деякі дії людей, народжені любов'ю до брендам:

• більш часте використання улюбленого бренду в порівнянні з іншими брендами в категорії;
• готовність платити преміальну вартість, менша чутливість до ціни;
• лояльність до бренду, готовність шукати його в інших місцях, істотно менша частка перемикань на інші бренди;
• перетворення в «апостолів бренду» - рекомендації друзям і знайомим, захист улюбленого бренду від нападок, менша чутливість до негативної інформації про бренд;
• готовність допомогти брендам (участь в акціях, дослідженнях та інше);
• використання бренду для визначення приналежності до соціальної групи: «свій-чужий».

Нарешті, для улюблених брендів характерна глибока інтеграція в життя людини, прикладом чого є численні історії про улюблені бренди , Зібрані нами в ході дослідження. Улюблені бренди стають частиною долі, історії людини і сім'ї, символами певних подій.

Таким чином, «любов до бренду» - це стійкий інтегральний показник, який включає в себе функціональні, іміджеві, емоційні і поведінкові характеристики, що дозволяють оцінити ставлення до бренду, а також силу емоційної прихильності споживача до бренду. Даний показник, який вимірюється в динаміці, також дозволяє оцінити загальну ефективність маркетингових зусиль, спрямованих на створення і просування бренду.

Методика дослідження

якісне дослідження

Завдання дослідження:
Вивчення чинників та мотивації визначення бренду як улюблений і нелюбимого (на прикладі брендів в категоріях соки і автомобілі)

Цільова аудиторія: чоловіки / жінки, 18-55, дохід середній і вище за шкалою самовизначення, жителі міст з населенням більше 1 мільйона жителів. Категорія автомобілі: люди, які мають автомобіль в особистому користуванні; категорія соки: споживачі соків з частотою не рідше одного разу на тиждень.

Методика: Онлайн інтерв'ю (CAWI), анкета на самозаповнення. Анкета містила блок відкритих питань, в тому числі з використанням методики незакінчених пропозицій. Запрошення взяти участь в опитуванні розсилалися по електронній пошті учасникам споживчої онлайн панелі OMI .
Вибірка: 200 осіб, збалансована за статтю, віком і географії.

кількісне дослідження

Завдання дослідження:
1. Визначення улюблених брендів в 50 досліджуваних категоріях серед людей, які споживають товари і послуги в цих категоріях з певною частотою
Цільова аудиторія: чоловіки / жінки, 18-55, дохід середній і вище за шкалою самовизначення, споживачі товарів і послуг в обраних категоріях із заданою частотою.

Географія: Росія, міста з населенням понад мільйон жителів. Для можливості статистично коректного порівняння один з одним даних опитування в обох столицях, а також в інших великих містах, вибіркова сукупність розподіляється між точками опитування наступним чином:

1 Москва 500 2 Санкт-Петербург 500 3 Новосибірськ 56 4 Екатеренбург 53 5 Нижній Новгород 51 6 Самара 45 7 Омськ 45 8 Казань 45 9 Челябінськ 44 10 Ростов-на-Дону 42 11 Уфа 41 12 Перм 39 13 Волгоград 39 ВСЬОГО 1500

Методика: Онлайн інтерв'ю (CAWI), анкета на самозаповнення. Запрошення взяти участь в опитуванні розсилалися по електронній пошті учасникам споживчої онлайн панелі OMI .

Вибірка: квотна, стратифікована. Загальний обсяг: N = 1500 осіб. Нижче наведені використовувані в дослідженні квоти:

ЧоловікиЖінкиЗА ВСЕ

18-24 роки 159 169 328 25-34 року 181 191 372 35-44 року 179 204 383 45-55 років 184 233 417 ВСЬОГО 703 797 1500

Вибірка побудована з використанням даних настановних репрезентативних досліджень фахівцями компанії ЦИРКОН . Детальний опис вибірки можна подивитися тут .

Опис логіки інтерв'ю:

1. Після блоку соціально-демографічних питань респондентам пропонувалося назвати торгові марки (бренди), які вони вважають улюбленими. Улюблені бренди називалися без підказки, їх кількість обмежувалася десятьма полями для заповнення. Попередньо закодовані відповіді на це питання лягли в основу рейтингу «20 улюблених брендів» .

2. Далі респондентам задавалися питання про частоту споживання різних товарів і послуг. Питання про улюблені бренди в категорії задавалися лише тим респондентам, які споживають товари або послуги в даній категорії із заданою частотою. Улюблені бренди називалися без підказки, кількість полів для заповнення обмежувалося трьома. підсумкові рейтинги «Перші в категоріях» і «Рейтинг за категоріями» являють собою результати кодування названих респондентами брендів.

3. Респондентам також пропонувалося записати історію з життя, пов'язану з улюбленим брендом. Вибрані історії лягли в основу розділу «Історії кохання» .

4. Слід зазначити, що деякі респонденти відзначали в якості улюблених не конкретні бренди (торгові марки), а так звані дженерики - товарні категорії, аналоги яких виробляються різними компаніями (наприклад, пломбір, шпроти, провансаль і т.д.). Спочатку здавалося неочевидним, що можна розглядати дженерики поряд з торговими марками, але було прийнято рішення включити їх в рейтинги брендів, оскільки їх наявність в товарних категоріях значимо і відображає прихильність людей не тільки торговим маркам, але і певних видів товару, незалежно від марки. Вдань випадку можна говорити про те, що любов пов'язана тільки з самими унікальними якостями товару, а не з його брендом.

індекси

Краще розуміння ситуації за різними товарними категоріями дозволяють отримати і деякі розраховані індекси. Як значущих були обрані такі параметри, як 1) наявність у респондентів улюблених брендів в кожній з категорій в принципі (тобто частка споживачів категорії, що мають в ній улюблений бренд або бренди) і 2) кількість названих респондентами улюблених брендів в кожній категорії (то тобто, фактично, середня кількість улюблених брендів, названих в кожній категорії)

На основі першого параметра був розрахований індекс, що відображає емоційну ємність товарної категорії. Йдеться про те, наскільки легко чи ні виявити улюблені бренди по категорії. Показники індексу варіюються від 0 до 1: чим ближче значення індексу до 1, тим у більшої кількості респондентів є улюблений бренд по цій категорії. Якщо ж значення індексу прагне до 0 - це свідчить про складність виявлення улюбленого бренду більшістю опитаних, і, отже, неемоційне сприйнятті товарів в даній категорії.

Найпростіше виявляються улюблені бренди в таких категоріях, як майонези і кетчупи (значення індексу більше 0,9). З іншого боку, досить невелике число респондентів (менше 0.4) змогли назвати улюблені бренди в категоріях консерви, а також риба і морепродукти, що може свідетельстоввать про нижчу значущості торгової марки при виборі цих товарів.

Цікавими є й результати порівняння категорій по тому, наскільки «моногамні» респонденти по відношенню до брендів всередині них. Тут мова йде про середню кількість брендів, які люди називають в кожній категорії. Цей показник відображає наявність єдиного улюбленого бренду або ж емоційну прихильність респондента кільком брендам ..

Найменше улюблених брендів респонденти називають в таких категоріяк як корми для собак, макаронні вироби і товари для гоління, що може свідчити про наявність одного улюбленого бренду, який, є безумовним «володарем сердець». У той же час в такій категорії, як продуктові магазини, люди в середньому відзначають більше одного улюбленого бренду, що свідчить про «полигамности» при виборі місць покупки продуктів або високу ймовірність перемикання ( «світчингу», від .Англія. To switch - перемикати, змінювати).

Досить цікаві висновки можна зробити при зіставленні цих індексів. Так, наприклад, в категорії корми для тварин у багатьох респондентів є відносно невелика кількість улюблених брендів, що говорить про наявність конкретних торгових марок, до яких респонденти прихильні максимально. У категорії «заморожені напівфабрикати» картина трохи інша - практично у 40% опитаних немає улюблених брендів в цій категорії, в той час як ті, хто говорить про наявність улюблених брендів, називають в середньому по 2 бренду. Тобто, в категорії відсутня бренд-лідер з високим рівнем емоційної прихильності.

Описані індекси були розроблені в 2011 році. Організатори проекту планують порівнювати їх значення в наступних хвилях дослідження, щоб зрозуміти, наскільки значущими і валідними є дані індекси.

КатегоріяЕмоційна ємністьКількість відзначаються брендів

20 улюблених брендів 0.79 4.91 Автомобіль 0.90 1.79 Аптеки 0.69 1.47 Банківські послуги 0.73 1.51 Побутова техніка 0.79 1.74 Побутова хімія 0.62 1.73 Горілка 0.79 1.66 Дитяче харчування 0.79 1.70 Заморожені напівфабрикати 0.68 1.81 Зубна паста 0.87 1.41 Кафе та ресторани 0.69 1.81 Кетчупи та інші соуси 0.91 1.51 Колготки і панчохи 0.61 1.42 Комп'ютерна техніка 0.73 1.59 Кондитерські вироби 0.61 1.60 Консервовані овочі та фрукти 0.62 1.58 Корми для кішок 0.88 1.45 Корми для собак 0.79 1.29 Кава 0.91 1.58 Майонез 0.92 1.60 Макаронні вироби 0.73 1.29 Мінеральна і питна вода 0.88 1.65 Молочні продукти 0.82 1.60 Морозиво 0.73

1.41

М'ясні та ковбасні вироби 0.74 1.54 Взуття 0.64 1.54 Одяг 0.61 1.79 Парфуми та косметика 0.86 1.84 Пиво 0.88 1.75 Підгузки 0.88 1.42 Продуктові Магазини 0.82 1.86 рослини олія 0.67 1.38 Риба та морепродукти 0.33 1.41 Рибні и м'ясні консерви 0.39 1.40 Сигарети та інші тютюнові вироби 0.88 1.51 слабоалкогольні Коктейлі 0.57 1.41 Солодкі газовані напої 0.84 1.63 Снеки (чіпси, сухарики, горішки, насіння) 0.83 1.67 Соки 0.87 1.77 Стільнікові телефони, смартфони або КПК 0.92 1.48 Спортивні товари 0.70 1.60 Засоби жіночої гігієні 0.85 1.51 Засоби по догляд за тілом 0.79 1.70 страхових послуг 0.58 1.37 Сухі Сніданки, мюслі, пластівц І, каші 0.66 1.38 Товари для гоління 0.82 1.29 Товари для дітей 0.48 1.51 Фототехніка 0.81 1.38 Чай 0.91 1.64 Шампуні, кондиціонери и бальзами для волосся 0.82 1.59 Електроніка (телевізори, аудіотехніка и т.д.) 0.84 1.79