"Кожне рекламне звернення - це частина довгострокових вкладень в бренд, як комплексний символ, що несе образ і репутацію товару, - писав рекламіст зі світовим ім'ям Девід Огілві. - Виробник, який присвятить свою рекламу створенню найсприятливішого образу, найбільш опукло представить відміну свого бренду від конкурентів, отримає найбільшу частку ринку і максимальний прибуток протягом тривалого часу ".

Продукція може бути скопійована конкурентом, бренд - унікальний. Товари та послуги матеріальні, бренд існує тільки в уяві і може мати привабливі для споживача характеристики, взагалі не пов'язані зі споживанням. Товари або послуги можуть швидко застаріти, успішний бренд не схильний до дії часу.

Щорічно на світовому ринку до вже існуючих додається більше 3000 нових брендів. Сім з восьми терплять фіаско! Серед найбільш бажаних марок 85% мають вік старше 25 років, 36% - старше 75 років. Серед американських брендів, відомих на ринку ще в 90-х рр. XIX ст., Багато існують і в даний час: American Express, Heinz's Baked Beans, Hoffman House Cigars, Ivory Soap, Kodak, Lipton's Tea, Levi's, Prudential Insurance Co, Quaker Oats, Santa Fe Railroad, Sears, Roebuck & Co, Waterman Fountain Pen і ін.

З двох одночасно представлених на ринок автомобілів BMW і Opel з практично аналогічними технічними характеристиками і обладнанням ціна першого з них істотно вище. Значить, більш конкурентоспроможний, сильний бренд допомагає створити високу репутацію товару, що дозволяє реалізовувати його за вищими цінами - отримувати цінову премію. Наприклад, на російському ринку сильний бренд в середньому зберігає свої міцні ринкові позиції протягом 6-8 циклів покупки, в той час як обсяги продажів звичайного товару падають через 2-3 циклу.

Створення і просування сильного бренду, тим більше бренду, який лідирує в своїй товарній або сервісної групи, навіть для радикально нового і високоякісного продукту, максимально відповідає очікуванням і вподобанням певного сегмента споживчого ринку, - складний, багатоетапний процес. В сучасних умовах, що характеризуються безпрецедентною диференціацією споживчого попиту, зусилля виробника насамперед припускають вибір ніким не зайнятою ніші в конкретному сегменті і виявлення неординарних, цікавих для відповідного їй контингенту споживачів властивостей товару або послуги. Особливості цієї ніші і оригінальність пропонованих властивостей, в свою чергу, визначають можливості та шляхи індивідуалізації продукту, диктують вибір його найменування (марки) і упаковки, дозволяють визначити варіанти для різних цінових груп при створенні товарної лінії.

Маючи подібні дані, творець марки може зайнятися вже не умоглядним, а обґрунтованим проектуванням і реалізацією комунікацій зі споживачами. Ці комунікації в кінцевому рахунку повинні перетворити марку в бренд, а при професійному менеджменті, наявності належних ресурсів і певному везінні - в сильний бренд, який займає гідне місце серед лідерів.

Схема на рис. 4.1 наочно демонструє переваги сильного бренду - обсяги реалізації у нього більше, ціна - вище, життя на ринку - довше.

Мал. 4.1. Переваги сильного бренду

Термін "сила бренду" позначає ступінь його спонукає впливу на споживчу середу. Сила бренду формує цінність бренду, на якій грунтується і за якою розраховується марочний капітал (brand equity). Дана сила проявляється у вигляді синергетичного ефекту від сукупного впливу на споживачів ряду факторів (рис. 4.2).

Мал. 4.2. Фактори, що формують силу бренду

1. Лояльність до бренду - безумовне його перевагу - психологічний фактор, пов'язаний зі сприйняттям споживачами, які в процесі вибору віддають перевагу саме цьому бренд його альтернативам. Даний показник вимірюється частотою покупок бренду, а також чутливістю споживачів до його ціни, що залежить від рівня їх досвіду користування брендом - занурення в марку (brand experience). Воно є не простою реакцією на його атрибути (рекламу, упаковку, особливості місць і стилю продажу, супутні послуги і т.д.), а відкриттям споживачами нових якостей бренду, готовністю до інтерактивних відносин після його придбання.

Досягнення високого рівня лояльності - багатоступінчастий процес, що характеризує еволюцію бренду на ринку, на якому, досягаючи стадії зрілості, він за допомогою реклами та інших заходів у сфері маркетингових комунікацій послідовно проходить в своїх взаєминах зі споживачами етапи: встановлення контакту, досягнення поінформованості, стимулювання інтересу, створення переваги, досягнення особливої ​​переваги, стимулювання покупки, утримання споживачів (формування їх безумовної лояльності до товару чи послуги) .

Фактори лояльності до бренду зведені в табл. 4.2.

Таблиця 4.2

Фактори лояльності до бренду

Перший рівень

• • висока якість
• • надійність і стабільність у використанні
• • тривалість використання

другий рівень

• • вигідна ціна / висока споживча цінність
• • відповідність характеру товару або послуги
• • вирішення проблем споживачів

третій рівень

• • унікальні вигоди
• • сервіс
• • екологічність

Він володіє високим ступенем лояльності споживчої середовища, бренд завдяки своїй популярності і перевагу дозволяє зменшити маркетингові витрати виробника, в тому числі на рекламно-комунікаційну діяльність, полегшує реалізацію товару або послуги, дає можливість розширити коло споживачів. Ті, хто в це коло не входить, отримують позитивну інформацію про бренд і рекомендації від тих, хто його знає і вважає за краще. Крім того, лояльність споживачів до бренду гарантує виробникові наявність деякого резерву часу, щоб знайти ресурси для адекватного реагування на загрози серйозної конкуренції.

Збільшення споживчої лояльності всього на 5% може означати підвищення на 100% сукупного прибутку, яку приносить компанії покупець. У деяких секторах ринку збільшення лояльності на 2% призводить до зниження витрат па 10% [1] .

• 2. Поінформованість про бренд означає, що в споживчому середовищі знають його марку і особливості, властивості, інноваційні переваги замаркированного нею продукту. Зазвичай даний показник вимірюється відсотком цільової аудиторії, який може згадати марку і охарактеризувати носять її товар або послугу.
• 3. Здатність впливу означає, що внаслідок особливостей інформування про бренд він нс тільки активно привертає до себе увагу споживачів, але і спонукає їх виділити і позитивно оцінити серед аналогів, роблячи вибір на його користь. Переконання в правильності такого вибору у споживача формується завдяки тому, що його свідомістю бренд наділяється особливо привабливими властивостями. Підвищена здатність впливу сильного бренду передбачає поширення цього впливу на сегменти ринку, які не є ключовими для рекламованого товару, а значить - залучення більш широкого кола споживачів.
• 4. Асоціативна ємність - здатність бренду сприяти відновленню в пам'яті інформації про нього завдяки включенню в неї емоційних елементів (слів, словотворів, зображень та інших візуальних, вербальних, аудіальних, іноді нюхових чи тактильних символів). Вони сприяють відмінності бренду від його аналогів і, наділяючи його кращими для споживача реальними або віртуальними якостями, "підштовхують" його до покупки відповідного товару, користування відповідною послугою.

Асоціації, що виникають при сприйнятті бренду споживачем, впливають один на одного і охоплюють такі аспекти:

• • територію, яку займає бренд (особливе становище в ряді йому подібних, компетенція);
• • рівень якості (низький, середній, преміальний, розкіш);
• • характеристики, які спричиняють ця риса;
• • помітні особливості даної якості.

Об'єднані логічним зв'язком і оригінальною метафорою найменування, стиль подачі, реклама, цінові особливості бренду формують стереотип його комплексного сприйняття - персоналію. Очевидна різниця персоналій автомобілів Ferrari, Mercedes, Lexus, з одного боку, "Таврії", "Оки" - з іншого.

5. Інші особливості бренду можуть бути найрізноманітнішими. Найбільший вплив на його силу надають інноваційні споживчі властивості і рекламно-комунікаційні підходи, які наділяють його унікальними, привабливими для споживача якостями. Рівень радикальності й суспільну значимість інновацій може бути різним і мати інтерес для широких верств або вузького контингенту споживачів. Наприклад, відбувається масштабна заміна побутових телевізорів та іншої техніки на цифрові моделі. Набули широкого поширення мобільні стільникові телефони з вбудованими відеокамерами та іншими додатковими функціями. При цьому суттєвою силою впливу можуть володіти не тільки реальні споживчі властивості продукту, але і міфологізовані, наприклад, "стильність", "гламурність". До інших особливостей можна також віднести нетрадиційне представлення товару або послуги, що носять ту чи іншу марку, а також інші об'єкти інтелектуальної власності, патенти, канали руху товару.

Впроваджений в свідомість споживачів образ сильного бренду дозволяє виробникові добитися в споживчому середовищі відчуття особливої ​​цінності відповідного товару або послуги. Аналогічні за властивостями і якістю духи можуть мати ціни, на порядок відрізняються один від одного, і при цьому більший збут отримають більш дорогі - відомі і престижні. Значить, вони мають особливі - невідчутні переваги. Таким чином, привабливість бренду для споживачів формують нс тільки реальні, відчутні, але і невловимі чинники - не тільки конкретні властивості, а й щось віртуальне, міфологізована.

Транслюється в ринкове середовище інформація, заснована на вдалих творчих і організаційних рішеннях, які представляють фізичні, естетичні, раціональні та емоційні елементи бренду, відповідні споживчим очікуванням і вподобанням, спонукає споживачів виділити його серед конкурентів. Такі рішення визначають ступінь впливу бренду на масову аудиторію і окремих індивідів, формують їх смаки, споживчу поведінку, ставлення до моди і т.д., а також почуття враження, передчуття і володіння, образи, ціннісні орієнтації, установки, настрої і інші психологічні явища . Посилення соціально-психологічної складової бренду - найважливіший фактор, що лежить в основі його своєрідності, несхожості на інші бренди, орієнтації на задоволення матеріальних, побутових або статусних потреб. Ідеї ​​та принципи здійснення таких рішень, також як і товарні знаки, є інтелектуальною власністю і захищаються законом.

Незважаючи на істотні зміни в ринковому середовищі, що посилюється процес глобалізації, вдосконалення технологічної та управлінської бази, міць інтелектуальних ресурсів виробників, насамперед ТНК, величезної шкоди їх найбільш популярним брендам наносять широко поширені, в тому числі на російському ринку, фальсифікації і контрафакції.

Фальсифікація - навмисне спотворення фактів, підробка, зміна в корисливих цілях виду або властивостей продукту.

Контрафакція - незаконне використання товарних знаків та інших елементів ідентифікації популярних продуктів з метою недобросовісної конкуренції та введення споживача в оману.

Через фальсифікації і контрафакції законні власники брендів зазнають збитків. Недобросовісні виробники збивають ціни, низька якість фальсифікованої продукції, що імітує оригінальні бренди, спонукає споживачів переключатися на продукцію конкурентів, відчутно знижуючи престиж відомих марок. Авторитет сумлінних товаровиробників дискредитується, вони несуть моральні і матеріальні втрати. На жаль, Росія є одним з лідерів з розповсюдження на її ринку фальсифікованої продукції і масштабами незаконного використання товарних знаків. В основному таким чином незаконно реалізуються парфюмернокосметіческіе товари, взуття, одяг, дитячі іграшки, м'ясні, молочні та рибні консерви, чай, кава, кондитерські вироби, синтетичні миючі засоби, бензин. Найбільшого розмаху злочинного бізнесу спостерігається в музичній індустрії. Особливу занепокоєність викликає фальсифікація фармацевтичної продукції. Багато фальсифіковані лікарські препарати здатні принести шкоду здоров'ю споживачів.

Незважаючи па те що в Цивільному кодексі Російської Федерації закладена відповідальність виробника за свою продукцію, в країні досі не створена дієва система реалізації цієї відповідальності.

Разом з тим російське законодавство дозволяє захищати інтелектуальну власність. Починаючи з 1993 року, після приєднання Росії до Всесвітньої конвенції про авторське право, в країні охороняються авторські права, а з березня 1995 року - і суміжні права. У Росії вступив в силу Закон РФ від 9 липня 1993 № 53511-1 "Про авторське право і суміжні права", а раніше був прийнятий Закон РФ від 23 вересня 1992 № 3520-1 "Про товарні знаки, знаках обслуговування і найменуваннях місць походження товарів ". У кримінальному законодавстві і законодавстві про адміністративні правопорушення є відповідні норми права, що дозволяють залучати до відповідальності осіб, які порушують законодавство про захист об'єктів інтелектуальної власності.