У пошуках маржі - Блог 1С Архітектора Бізнесу

  1. Формула маржі
  2. Укладення угоди
  3. Мотивація персоналу
  4. аналіз показників

На зорі моєї консалтингової діяльності був у мене клієнт - найбільший дистрибутор Росії однією з гучних марок оргтехніки. Як зараз пам'ятаю директора з пишними сивими вусами і його улюблену фразу «Маржа в каналі падає». І то тому, що це був один з перших великих клієнтів, то чи через те, що від частого повторення сенс випарувався і залишилася тільки магія, але фраза врізалась мені в пам'ять намертво.

Так що часто на питання друзів «як справи?» Я скрушно відповідала: «Так як справи? Маржа в каналі падає ».

З тих пір мені вдалося взяти участь у багатьох бізнесах. Деякі з них були настільки благополучні, що слово маржа викликало у них асоціації тільки з баржею. Але більшість компаній змушене пильно стежити за цим показником діяльності як в продажах в цілому, так і в окремих асортиментних рядах або клієнтських сегментах.

Формула маржі

Маржа або валовий прибуток може обчислюватися декількома базовими способами. Однак складність цього управлінського показника полягає в тому, що, насправді, формулу маржі доводиться винаходити кожному підприємству самостійно. Проблема, головним чином, полягає у вирішенні питання, що включати в собівартість продажів, а що віднести до інших витрат. Традиційно собівартістю продукції вважається закупівельна вартість та вартість виготовлення. Однак найчастіше цього виявляється недостатньо для того, щоб виявити справжню вартість тієї чи іншої угоди або групи угод.

приклад

Компанія продає будівельні матеріали в три основні канали:

  • роздрібним покупцям для дрібних будівельних робіт і самобуду,
  • оптовикам-посередникам,
  • будівельним підрядникам.

Останні - цільовий сегмент, однак і роздробом компанія не нехтує, оскільки вони платять готівкою і торгова націнка в цьому сегменті найвища.
При найближчому розгляді виявилось, що роздрібні продажі включають в себе в якості обов'язкових максимальну кількість витрат:

  • максимальний час продавців на укладення угоди,
  • найбільшу кількість робіт для складу,
  • найбільшу вартість доставки і документообігу.

Проте, замовник не хотів вірити очевидному і зажадав додаткових доказів, які і були отримані: роздрібні продажі були доручені окремим продавцям, що дозволило порівняти їх економічну ефективність з продавцями, які залишилися на низькомаржинального оптових продажах.

Таким чином, формула маржі «Відпускна ціна-(Закупівля + Виробництво)» далеко не завжди показує справжній стан справ.

Особлива формула маржі зазвичай утворюється у угод з довгим і дорогим пресейлом, дорогим маркетингом, у проектних робіт і т.д.

У всякому разі, вибір СВОЄЇ формули маржі повинен бути свідомим процесом, так як від цієї формули залежать не тільки фінансові показники, а й ваші управлінські рішення.

Укладення угоди

Іноді складається парадоксальна ситуація: висока вартість продажів пов'язана з хаосом в бізнес-процесах організації, але для того, щоб показати це замовнику спочатку потрібно привести бізнес-процеси в порядок.

Дуже рідкісні організації займаються вартісним аналізом бізнес-процесів. Іноді здається, що і слава богу, бо не всякий директор має досить міцною нервовою системою, щоб витримати гірку правду про те, куди витікають гроші.

приклад

Улюбленою темою розмов одного директора були міркування про злодійкуватості співробітників і мінливості роботи внутрішньої служби безпеки. Однак консультант був запрошений з іншого приводу.

У процесі аналізу бізнес-процесів було виявлено, що кожна угода несе в собі приховані витрати, які не можуть бути оцінені в точній грошовому вираженні, але істотно позначаються на продуктивності компанії.

Справа в тому, що в компанії не було закріпленої кредитної і маржинальної політики - правил, за якими можна давати відстрочку платежу і знижки різним групам клієнтів.

Тому 70% угод проходило довгий шлях узгодження через 3-5 інстанцій. Відповідно, це подовжувало час укладання угоди і навіть час оголошення ціни, зменшувало коефіцієнт конверсії, відволікало від роботи безліч людей.

Чи можна поміряти ці витрати і включити в формулу маржі? Навряд чи. Чи потребує ситуація в поліпшенні? Звичайно.

Мотивація персоналу

Подібно до багатьох сукупним фінансовим показникам, валовий прибуток вважається «нагорі», але утворюється «внизу» - в повсякденній роботі виконавців. Тому важливо розробити правильний бізнес-процес і залучити до нього співробітників за допомогою правильної системи мотивації. Не так рідко доводиться бачити картину, коли комерційний персонал кровно, тобто зарплатою, зацікавлений в збільшенні виручки, але ціна цієї виручки - накладні витрати - не цікавлять нікого крім директора.

Але у важкі часи - а хто скаже, що вони зараз легкі? - вся компанія від верху до низу повинна боротися за підвищення прибутковості роботи з клієнтами.

Звертаю вашу увагу, що, як всякий фінансовий показник верхнього рівня, маржа вимагає вибудовування управлінських контурів на всіх рівнях Збалансованою системи показників (ССП): Фінанси, Маркетинг, Процеси, Ресурси. При цьому на рівні Фінанси маржа є абсолютно запізнілих показником, тобто його вимір може реєструвати факт падіння або зростання маржі внаслідок роботи на інших рівнях ССП.

В ході наших міркувань ми пробіглися по всіх рівнях ССП.

Якщо ми втрачаємо якийсь із контурів управління, то страждає підсумковий фінансовий показник.

аналіз показників

Додаткова складність роботи з маржею - двозначність багатьох вимірів.

Угода може бути неприбутковою або менше заданого рівня прибутковості, але клієнт в цілому може бути дуже вигідним для компанії. Те ж саме стосується будь-якого розрізу вимірювання: асортименту, регіону, сегмента клієнтів, підрозділи і т.д.

Чим з великим кількість контрагентів і товарів ведеться робота, тим складніше стає оцінка.

У нашій компанії для багатовимірного аналізу був розроблений спеціальний звіт. Ним користуються директори та керівники відділів продажів, щоб зрозуміти, наскільки ефективно компанія працює з клієнтами. За допомогою звіту можна аналізувати і асортимент, але для нашої компанії це не актуально.

Звіт ми назвали «Вірні клієнти». Благо, велика російська мова вклав в слово «вірний» принаймні два значення: «відданий» і «правильний». Виділення саме таких клієнтів нас і цікавить.

Звіт розділяє клієнтів на групи за рівнем маржинальність (правильні клієнти) і частоті / обсягом / регулярності покупок (віддані клієнти).

Перед вами приклад побудови звіту.

Виручка Більше 15% 10-15% Маржа До 10% Менше 100 000 рублів 1. 45 (перелік клієнтів) 5. 56 (перелік клієнтів) 9. 20 (перелік клієнтів) 100 000- 500 000 2. 76 (перелік клієнтів) 6 . 80 (перелік клієнтів) 10. 3 (перелік клієнтів) 501 000 - 1 000 000 3. 84 (перелік клієнтів) 7. 35 (перелік клієнтів) 11. 15 (перелік клієнтів) Більше 1 000 000 4. 4 (перелік клієнтів ) 8. 6 (перелік клієнтів) 12. 3 (перелік клієнтів) РАЗОМ 209 177 41

Природно, будь-яка компанія зацікавлена ​​ростити кількість правильних і відданих клієнтів. Але іноді аналіз показує, що багато відданих, але мало правильних або навпаки. Тоді потрібна корекція роботи комерційних відділів.

А корекція полягає все в тому ж:

  • зміні маржинального політики,
  • зміні цільових сегментів,
  • зміні асортиментної політики,
  • зміні систем мотивацій співробітників.

Іноді аналіз маржинальність призводить до кардинальних змін маркетингової позиції компанії на ринку.

Так що часто на питання друзів «як справи?
» Я скрушно відповідала: «Так як справи?
Чи можна поміряти ці витрати і включити в формулу маржі?
Чи потребує ситуація в поліпшенні?
Але у важкі часи - а хто скаже, що вони зараз легкі?
Новости