Маркетингове управління підприємством (орієнтація на ринок) засновано на сучасної маркетингової концепції, що означає формування нового способу мислення, розвиток комунікативних зв'язків підприємства з ринком. Воно виражається через досягнення максимальної прибутковості підприємств малого бізнесу за рахунок споживчої задоволеності при сервісізаціі їх виробництва, розподілу, обміну та споживання.

Б.А. Соловйов у своїй праці «Управління маркетингом: 17-моульная програма для менеджерів» пропонує управління маркетингом (УМ) розглядати в трьох напрямках:

• управління діяльністю
• управління функцією
• управління попитом

Управління попитом (створення ринку) - це змістовний аспект управління маркетингом малого бізнесу із забезпеченням стратегічних і тактичних рішень, пов'язаних з визначенням цільових ринкових сегментів і використанням комплексу маркетингових засобів по формуванню споживчої цінності. До таких належать: продукт, ціна, збут, просування.

Управління маркетингом можна розглядати як комплексну систему заходів щодо організації виробничо-збутової діяльності, заснованої на вивченні і прогнозуванні ринку з метою максимізації прибутку за рахунок задоволення потреб покупців.

Маркетингове управління - процес планування і реалізації маркетингової концепції, встановлення цін, просування послуг, ідей для обмінів з цільовими групами, які задовольняють споживачів і відповідають завданням організації.
Управління маркетингом спрямоване на вирішення задачі впливу на рівень, часові рамки та структуру попиту таким чином, щоб організація досягла поставленої мети. По суті управління маркетингом є управління попитом. Продовжуючи цю думку, можна сказати, що управління попитом в сфері малого бізнесу - це формування споживчої цінності, тобто створення товару (послуги), здатного задовольняти індивідуалізовані потреби.

Управління маркетингом в малому бізнесі (УММБ) - складова частина загальної системи управління, спрямована на досягнення узгодженості внутрішніх реальних можливостей (матеріальний і інтелектуальний потенціал) з вимогами зовнішнього середовища (конкуренція, державне регулювання, економічні та соціально-культурні фактори), для отримання бажаного результату .

Управління маркетингом (формування споживчої цінності) підприємства можна представити у вигляді системи з функціональною залежністю наступних груп елементів:

1. фактори товарної політики
2. фактори збутової політики
3. фактори цінової політики
4. фактори комунікаційної політики

Sум = f (Tt ..., Ss ..., Zz ..., Kk ...),

де Tt ... - фактори товарної політики, що впливають на створення споживчої цінності. Планування товарних технологій передбачає вирішення таких питань: інновації (створення нових товарів або оновлення існуючих); забезпечення якості та конкурентоспроможності товарів; створення і оптимізація товарного асортименту; розробка концепції упаковки; представлення товару як марочного; аналіз життєвого циклу товару та управління ним; позиціонування товарів на ринку. Тут визначається здатність товару задовольняти індивідуалізовані потреби за рахунок опрацювання базових і унікальних його характеристик

Ss ... - фактори збутової політики, що впливають на збереження споживчої цінності. Ретельна підготовка збутових технологій передбачає використання оптимальних каналів збуту, важелів формування попиту і стимулювання збуту, електронних можливостей в області управління матеріальним потоком. Головними завданнями цієї політики є вибір каналу розподілу товару і прийняття рішення про стратегію збуту. На цьому етапі приймаються рішення щодо збереження споживчої цінності товару

Zz ... - фактори цінової політики, що впливають на підтримку споживчої цінності. При виборі цінових технологій встановлюються вихідна ціна на товар і варіанти зміни цін з метою приведення їх у відповідність з мінливими ринковими умовами, можливостями малого підприємства. За рахунок ретельної підготовки цінової політики, що дозволяє в максимальному ступені врахувати сукупні витрати, стан попиту на ринку, з'являється можливість створити обґрунтовані комерційні ціни, націнки, знижки, підготувати отримання вигідних інвестицій. На сучасному етапі розвитку ринку виділяють три підходи до ціноутворення.

Перший підхід заснований на витратах виробництва, тобто ціна встановлюється шляхом простого додавання до сукупних витрат продукту певних націнок.

Другий підхід базується на основі вивчення поведінки покупців, сприйняття цінності продукту, а не реальних витрат на його виробництво.

Третій підхід заснований на репутації підприємства, тобто на корпоративному змісті матеріальної оболонки іміджу. Репутація - це неоціненний капітал компанії, що прямо впливає на зростання її доходів виходячи зі свого уявлення про можливі ціни.

Сьогодні управління репутацією - одна з найважливіших складових маркетингових технологій. В організації комерційної діяльності в умовах перенасичення ринків товарами і послугами ціна, що базується на репутації, виконує ключову роль за рахунок реалізації підприємством своїх нематеріальних активів з метою реалізації якісних управлінських стратегій;

Кк ... - фактори комунікаційної політики, що впливають на підвищення споживчої цінності. Формування комунікаційних технологій передбачає обгрунтування основних напрямків в галузі паблік рилейшнз, рекламування, стимулювання збуту, персонального продажу та ін. Використання організаціями російського бізнесу маркетингових комунікацій реалізується в комплексі управлінських рішень, за допомогою яких досягаються максимальні результати комерційної діяльності, що мають на меті не тільки просування товарів, стимулювання збуту, а й створення фірмового стилю, підвищення якості обслуговування споживачів.

Концепція маркетингових комунікацій пронизує всі етапи ринкового відтворення - від ідеї створення товару або послуги до їх остаточної реалізації. Своєчасне використання елементів маркетингових комунікацій прямо впливає на результати комерційної діяльності та ефективність маркетингу як комплексної системи організації виробництва і збуту продукції, побудованої на основі попередніх ринкових досліджень потреб покупців.

Важливість використання маркетингових комунікацій підтверджується тим, що саме комунікації служать результативним механізмом подолання проблем на нелегкому шляху просування товарів чи послуг від виробника до кінцевого споживача.
Сукупність елементів функції системи управління маркетингом характеризує реальну можливість формувати споживчу цінність, забезпечуючи тим самим ринкову стійкість підприємства, а їх динаміка є причиною динаміки показників, що характеризують ефективність маркетингу.

В системі управління маркетингом можна виділити три рівні.

1. Верхній рівень включає напрямки управління організацією сфери малого бізнесу в цілому з урахуванням виконання місії фірми за рахунок реалізації маркетингової діяльності. Даний рівень формує філософію осмислення соціально-етичного маркетингу. Керівники, фахівці організацій малого бізнесу зобов'язані здійснювати системний облік претензій, рекомендацій, побажань цільових покупців щодо вдосконалення споживчих властивостей товарів, послуг, сервісного обслуговування клієнтів.
2. Середній рівень включає розробку маркетингових стратегій і тактику їх виконання з урахуванням впливу чинників мікро- та макросередовища маркетингу. При цьому дуже важливо створити маркетингову інформаційну систему, сформувати ефективні маркетингові комунікації з владними структурами, цільовими покупцями, інвесторами і партнерами.
3. На основному, третьому, рівні система управління реалізує процес узгодження потреб виробництва до потреб ринку з урахуванням реальних можливостей малої організації. Даний рівень функціонального маркетингу здійснює оперативну реалізацію маркетингових планів, програм з використанням маркетингових форм і методів в області товарної, збутової, цінової та комунікаційної політики.

У російській трансформації менеджменту особлива роль належить осмисленню маркетингових технологій. При цьому управління маркетинговими технологіями включає:

• аналіз маркетингових можливостей
• розробку маркетингових стратегій
• планування маркетингових програм (розробку системних інструментів)
• організацію виконання і контроль маркетингової роботи (оцінка витрат)
• уточнення фінансових цілей організації
• визначення потенційних покупців
• уточнення корпоративної стратегії
• визначення потенційних конкурентів та ін.

Перехід на управління маркетинговими технологіями в сфері малого бізнесу є якісно новий стан. У своїй діяльності мале підприємство не тільки спирається на свої внутрішні можливості, але і враховує зовнішні умови, тобто реалізується концепція управління підприємством як «відкритою системою», що призводить до суттєвих змін в прийнятті управлінських рішень (фінансові, виробничі, збутові тощо). Концептуальна схема управління маркетинговими технологіями в сфері малого бізнесу представлена ​​на малюнку. Призначення малого підприємства в умовах постійно мінливого зовнішнього середовища - місія організації, яка визначається підприємцем і здійснюється через сукупність стратегій, реалізація яких забезпечить досягнення намічених цілей.

Рис. Управління маркетинговими технологіями в сфері малого бізнесу

* Сукупність ключових для малого бізнесу ринків: ресурсних і збутових; ринкові інститути і агенти; комплекс суспільних відносин (правові, соціокультурні, політичні); система підтримки малого підприємництва; інші соціально-економічні процеси і явища (економічна кон'юнктура, злочинність, екологія, НТП) і ін.
** стадії процесу виробництва (постачання, виробництво, збут); фази управлінського циклу (планування, організація, мотивація, контроль, оцінка); культура організації; безпеку виробництва і споживання; соціально-корпоративна відповідальність
*** УМР - управлінські маркетингові рішення; ТП - товарна політика; ЦП - цінова політика; СП - збутова політика; КП - комунікаційна політика

Місією підприємств малого бізнесу на різних громадських рівнях є поліпшення умов проживання людини, підвищення рівня життя, поліпшення сервісного обслуговування споживачів, максимізація задоволеності індивідуального попиту. У тому числі за рахунок високого рівня соціально-корпоративної відповідальності (СКО) і високої культури організації справи (КО).

Цілі, що стоять перед системою управління, - відправна точка планування. За значущістю виділяють основні цілі, що передбачають головний напрямок маркетингової діяльності, і допоміжні цілі, що сприяють здійсненню основних. До основних цілей відносяться прибуток, зростання продажів, збільшення частки ринку, високий рівень соціальної відповідальності та ін.

Цілі маркетингової діяльності досягаються завдяки створенню целереалізующіх системи, що складається з блоків: планування, організація, мотивація, облік, контроль і коригування управлінських рішень. Взаємозв'язок між ними проілюстрована на малюнку. Стрілки на схемі показують, що рух від стадії планування до контролю можливо лише за допомогою виконання управлінських робіт, пов'язаних з організацією процесу і мотивуванням працюючих. Функція координації планово управлінських маркетингових рішень (ПУМР) забезпечує узгоджене взаємодія всіх інших управлінських дій. Охарактеризуємо функції кожного блоку управління.

Планування - це вид управлінської діяльності, пов'язаної зі складанням планів підприємства:

• збільшенням частки ринку (УДР), складанням планів конкретних бізнес-операцій (БО), визначенням стратегічної зони ринкового присутності (СЗРП)
• визначенням послідовності, ресурсів і часу виконання робіт, необхідних для реалізації маркетингових технологій, - товарної політики (ТП), цінової політики (ЦП), збутової політики (СП), комунікаційної політики (КП)

Маркетингове планування - творчий процес досягнення відповідності місії фірми та реальних можливостей корпорації на базі розроблених системних документів стратегічного розвитку, проникнення на ринок, обґрунтування зон ринкової присутності і оперативної тактики ринкового взаємодії.

Розробка стратегії і тактики маркетингу - це вид управлінської діяльності, пов'язаний зі складанням планів і програм.

Тактика виконання стратегії передбачає її трансформацію у вигляді поточних програм. Маркетингові програми спрямовані на організацію маркетингових досліджень, збуту, рекламних кампаній, ярмарків, виставок.

Реалізація на практиці розробленої моделі маркетингової діяльності здійснюється її організацією.

Блок організації маркетингової діяльності - це сукупність різноманітних форм і методів керівництва маркетинговою діяльністю на основі розмежування повноважень і відповідальності виконавців з метою виконання місії фірми.

Процес виконання маркетингу починається з обгрунтування і побудови організаційної структури управління з високим ступенем адаптації до ринкових змін за рахунок своєчасної координації комерційної діяльності та перерозподілу повноважень.

Господарська діяльність в ринкових умовах починається з інформаційно-аналітичного дослідження, результати якого лягають в основу розробки маркетингових програм за напрямками. Це перш за все: формування вигідного асортименту за рахунок своєчасного зняття застарілих зразків і розробки концепції нового товару; організація ефективних маркетингових комунікацій, в тому числі ярмарків, виставок, рекламних кампаній; оптимізація каналів просування вантажів за рахунок вигідних маршрутів і використання передових логістичних форм і методів управління матеріальним потоком.

Організація - функція управління, завданням якої є забезпечення роботи всім необхідним: персоналом, матеріалами, обладнанням, приміщеннями, коштами і т.п. Ця функція включає в себе поділ загальної управлінського завдання на складові частини шляхом делегування повноважень і відповідальності щодо забезпечення виконання намічених економічних і соціальних цілей. Але жодна з них не буде досягнута, якщо у працівників немає відповідної мотивації.

Мотивація спонукає конкретного індивіда і колектив у цілому до досягнення особистих і колективних цілей. Формування мотивації базується на єдиних для всіх працівників малих підприємств цінностях, на розумному економічному і моральному стимулюванні, збагаченні змісту праці, створення умов для прояву творчого потенціалу працівників і їх саморозвитку.

Мотивація - це діяльність, що має на меті активізувати трудовий колектив і кожного працівника до творчості і нововведень.

У процесі мотивації:

• встановлюються і оцінюються незадоволені потреби
• виділяється пріоритетність напрямків, максимально задовольняють потреби
• розробляється програма конкретних заходів, необхідних для задоволення потреби всього колективу і кожного виконавця окремо. Ці конкретні заходи включають економічне і моральне стимулювання для розкриття творчого потенціалу та кар'єрного росту

При формуванні мотиваційної програми топ-менеджери уважно враховують фактори необхідності різноманітності роботи за змістом; зростання і розширення професійної кваліфікації працюючих; задоволеності від результатів праці; стимулювання ініціативи та відповідальності.

Добре відомо, що ніякі плани і програми не зможуть надихнути членів трудового колективу на якісне виконання функцій без ретельного вивчення потреб і запитів окремого індивіда з урахуванням рівня професійної значимості, компетентності і творчого пошуку.

Тому ретельно розроблені мотиваційні програми передбачають і організацію харчування, і проїзд на роботу, і медичне обслуговування, і лікування в санаторіях і профілакторіях, а також грошові винагороди та моральні заохочення.

Для ефективного управління маркетинговими технологіямі на малому підприємстві нужно мати повну и правдиво інформацію про Хід Виконання планів. Це функція обліку, Який Забезпечує Постійний збір, сістематізацію та узагальнення необхідніх Даних. Роль обліку в управлінні Полягає у фіксуванні сформованому стану справ, тобто в фіксуванні фактичної моделі організації.

Будь-який підприємець в організації бізнесу прагне до здійснення ефективної і упорядкованої діяльності малого підприємства за умови забезпечення дотримання політики керівництва кожним працівником. Саме в цьому сенсі йому сприяє блок «контроль».

Контроль - процес встановлення кількісної та якісної оцінки фактичних результатів маркетингових зусиль із запланованими.

Маркетинговий контролінг - це складний управлінський процес спостереження, перевірки, обліку та аналізу для коригування планово-управлінських рішень з метою досягнення ефективного результату маркетингової діяльності. У маркетингу використовують як зовнішній аудит - оцінка результатів маркетингу із залученням незалежних експертів, так і внутрішній - власними силами ревізійної служби. Недолік внутрішнього аудиту в його обмежених можливостях здійснювати масштабні перевірки, а головне - присутність можливого суб'єктивізму і відсутність об'єктивної оцінки.

Оцінка ефективності маркетингової діяльності дає характеристику комплексним витрат на маркетингові технології і кінцевими результатами роботи. Саме на цьому етапі можна зробити висновки про ефективність управління маркетингом, високий професіоналізм всього складу трудового колективу.

Координація планово-управлінських маркетингових рішень (УМР) - функція, що забезпечує досягнення узгодженості в роботі всіх працівників малого підприємства через встановлення раціональних зв'язків (комунікацій) між ними.

З метою узгодженого використання окремих компонентів маркетингових технологій застосовні принципи програмно цільового орієнтування, що забезпечують комплексну взаємопов'язування планованих до реалізації маркетингових рішень, послідовність їх здійснення, можливість досягнення синтезованого ефекту.

Стійкість намітилася позитивна тенденція, реалізація потенціалу малого підприємництва багато в чому залежать від прийняття малими підприємствами ефективних планово-управлінських рішень в галузі використання маркетингових технологій в своїй діяльності.

При управлінні маркетинговими технологіями в сфері малого бізнесу не слід прагнути до його повного однаковості. У кожному конкретному випадку розробка, впровадження та реалізації механізму управління залежать від специфіки і завдань організації, що поставляються товарів і послуг. З цієї причини виникає необхідність уточнення термінології управлінських маркетингових рішень (УМР).

В сучасних умовах досягти високих результатів неможливе без використання добре скоординованої моделі управління маркетингом, що дозволяє вносити корективи в планово-управлінські рішення по напрямках планування, організації, мотивації, оцінки та контролю.