1. Що ж таке ROI?
2. Як порахувати ROMI?
3. Замість висновку

Привіт всім! Сьогодні ми поговоримо про дуже важливий показник роботи вашого відділу маркетингу - про ROI (по крайней мере, важливим для маркетингу його вважають більшість "розумників" які населяють інтернет простір і ніфіга не розбираються у фінансах). Сьогодні я доведу вам, що він буде корисний для оцінки роботи маркетингового відділу. Але про це трохи пізніше ... Спочатку розповім, як я до цього прийшов ...

Отже, почалося все з того, що мені, як і багатьом з тих хто зараз читає цю статтю, була поставлена ​​задача порахувати ROI для нашої компанії, а якщо точніше, то саме для відділу маркетингу. Так як ніхто з колег мені не міг підказати, як це точно зробити, я почав шукати інформацію на просторах інтернету. І ось, що я там побачив:

ROI = (прибуток - витрати) / витрати х 100%

ROI = (валовий дохід - витрати) / витрати х 100%

ROI = прибуток / витрати х 100%

ROI = (валовий прибуток - витрати на рекламу) / витрати на рекламу х 100%

ROI = (валовий прибуток - собівартість - витрати на рекламу) / витрати на рекламу х 100%

І це ще не все ... Очі просто розбігалися від разнообразий формул ... Що не стаття - все нова і нова формула ... Я думав, що це ніколи не закінчиться і вирішив знайти щось спільне. Але хоча формули на вигляд майже однакові, за фактом нічого спільного у них немає. Перше, що мене збентежило, це те, що немає узгодженості з приводу того, використовувати прибуток або дохід? Навіть мені, як людині, яка не отримував економічної освіти, це різало очі. Пригадуючи уроки бух. обліку я розумів, що дохід - це гроші, які ми отримуємо в результаті операційної діяльності підприємства без вирахування витрат, в той час, як при розрахунку прибутку - ми ці витрати віднімаємо. Виходить, якщо не розібратися, який показник використовувати, можна отримати значення, яке може в тисячі разів відрізнятися від фактичного.

До всього цього ще додалося те, що деякі джерела стверджували, мовляв ROI> 100% це добре, менше - погано, інші говорили, що більше 0% це вже добре, але попалися і такі, за словами яких ROI має бути не менше 300% .

Мозок вибухав від інформації ... Все це нагадувало давно заїжджену тему:

Вся ця ситуація мене вже потроху дістала, і я вирішив пірнути в фінанси, щоб все таки розібратися:

Що ж таке ROI?

Для початку я вирішив розібратися з тим, що люди розуміють під цим поняттям, а потім вже шукати правильну формулу. Інформацію я пішов шукати знову в інтернет, заліз на пару, на мою думку, достовірних джерел - почитав там, і про всяк випадок ще на Вікіпедію зайшов, вона-то мене ще ніколи не підводила;). Моїй радості не було меж: все джерела були за одне.

ROI (return on investment - повернення на інвестиції) - фінансовий показник, який свідчить про ефективність зроблених в бізнес інвестицій.

Але після вдумливого прочитання, я остаточно впав у ступор: я витратив кілька годин на те, що б знайти все формули (які я вказав на початку статті), але ні в одній з них не побачив "інвестицій".

Для тих, хто думає що інвестиції і витрати, це одне і теж - ви помиляєтеся.

Ви можете вкласти в бізнес 10 000 $ при цьому витрати протягом місяця будуть 100 000 $, 10 000 $ з яких ви покриваєте за рахунок вкладень, а решта 90 000 $ ви покриваєте за рахунок доходу протягом місяця.

Для ще більшої наочності наведу ще один приклад: на ведення бізнесу ви взяли кредит - 10 000 $ під 20%, в такому випадку ваші інвестиції будуть рівні - 10 000 $, в той час, як витрати вже становлять 10 000 $ x 1,2 = 12 000 $.

Думаю тут зрозуміло, так що повернемося до ROI, ми ж зібралися, щоб розібратися саме в ньому.

Отже, провівши ще не одну годину за вивченням фінансових формул і книг, я все ж знайшов відповідь:

ROI = оборот основних фондів х маржинальний прибуток х 100%

У цій формулі було багато не зрозумілих для мене показників, я б навіть сказав незрозумілі були всі, тому я склав більш детальну формулу:

Оборот основних фондів = збут / інвестиції

Маржинальний прибуток = прибуток / продажу

Склавши це, я отримав наступне:

ROI = збут / інвестиції х прибуток / продажу х 100%

Що після нескладних математичних операцій дало в результаті ось таку формулу:

ROI = прибуток / інвестиції х 100%

В результаті розрахунків, якщо виходить число більше 100% інвестиції дають позитивний результат, якщо менше - вони збиткові.

У цій формулі всі було логічним і зрозумілим, крім одного - ця формула ніяк не торкалася ... маркетингу

Тут я згадав про ще один показник, про який мені недавно говорили - ROMI.

На скільки мені тоді пояснили ROMI - це як би теж, що і ROI але для відділу маркетингу і ніби як його мені і потрібно порахувати.

ROMI (Return On Marketing Investment) - повернення на маркетингові інвестиції.

ОК, визначилися з показником, а як рахувати-то?

Як порахувати ROMI?

А тут думки "експертів" знову розділилися ... Формули майже ідентичні наведеним на початку статті ... А у мене ще більше запитань ...

1. Прибуток або дохід? Припустимо беремо прибуток, ок. А якщо у нас продавці всіх клієнтів до біса посилають і прибуток у нас негативна - і ROMI тоді негативний відразу? А, як би, відділ маркетингу зробив все від себе можливе і клієнтів багато, тільки толку ніякого від цього немає.А ще ситуація, логістика у нас погана, дуже великі витрати на неї і по прибутку ми в "0" їли виходимо. Теж маркетинг винен? ОК, тоді давайте візьмемо дохід. А що він нам покаже? Те, що компанія заробила більше ніж ми на маркетинг витратили? А що це дасть? Потрібно ж ще по інших відділах витрати подивитися, а то ми так все на утримання одного відділу маркетингу будемо працювати ... І тут немає однозначної відповіді - кожен вважає як хоче.
2. Податки віднімаємо? Навіть якщо ви визначилися в питанні: прибуток або дохід, з'являється наступний: як бути з податками, віднімати чи ні? Держава у нас величезний шматок пирога відбирає, але це ж не вина маркетингу. Він то тут при чому?
3. Інвестиції або витрати? Це питання ще одна загадка. І що вибрати? Багато хто скаже: "Візьмемо інвестиції, у визначенні ж про інвестиції говоритися." А якщо інвестиції в маркетинг малі, а витрати дуже високі, що тоді? А для тих, хто вирішив вибрати витрати, ще кілька питань навздогін: брати тільки змінні або ще й постійні (електрика, оренда і т.д.) додати? А амортизацію вважати на ноутбук маркетолога?
4. А період окупності який беремо? І наостанок, ще одне питання на який варто відповісти: який період беремо для розрахунків? Всі начальники люблять щомісячні звіти, давайте на кожен місяць порахуємо. А то, що у нас термін ухвалення рішення про покупку більше місяця, це хвилює когось? Або припустимо на залучення клієнта ми витратили 10 $, а він купив товар за 8 $ в поточному місяці, і прибутку з нього ми 4 $ отримали, виходить відділ маркетингу даремно працює? А то, що він до нас ще в перебігу року щомісяця буде приходити і купувати той же товар і приносити прибуток, це хтось вважає?

Як бачите в цій темі питань набагато більше ніж відповідей ... І що б остаточно Вас запитати, згадаю про ще один показник, який я зустрів, коли вивчав цю тему - називається він ROAS.

ROAS (Return On Ad Spend) - повернення інвестицій в рекламу.

"Знаючі люди" кажуть, що він допомагає відповісти на важливий маркетинговий питання, який вперше озвучив ще в ХХ столітті Джон Уонамейкер: "Половину грошей яку я витрачаю на рекламу - я витрачаю в порожню, проблема в тому, що я не знаю яку саме половину ".

Як видно з назви, він допоможе оцінити ефективність кожної рекламної кампанії, яку здійснить відділ маркетингу. Але чи так це?

Як на мене, то цей показник дуже схожий на ROMI, адже питання, які з'являються при їх підрахунку дуже схожі, я б навіть сказав, що вони ідентичні, крім однієї маленької деталі, а як при розрахунку ROAS враховується той факт, що одночасно компанія може проводити кілька маркетингових кампаній?

Або може варто найняти пару сотень співробітників, що б вони бігали по клієнтам і питали, що підштовхнуло його (клієнта) до покупки? Але навіть це навряд чи допоможе, адже в більшості випадках покупець навіть сам повністю не усвідомлює, що було цим останнім поштовхом.

Замість висновку

Хотілося б вибачитися, адже багато хто з тих, хто дочитав статтю до цього моменту чекали отримати відповіді на свої питання, а не ще більше питань. Але реальність така., Що ROI ніяк ні панацея від всіх бід, по крайней мере, бід у відділі маркетингу.

Я нічого не маю проти ROI як такого, але це більше показник для керівників та директорів, а ще більше для інвесторів, але не для маркетингу.

І всі ці маркетингові компанії, які свідчать, що вони ROI орієнтовані - не більше ніж хороший маркетинговий хід. Адже ніхто так і не визначив, як його точно вважати ...

І кожен вважає за своїм, хто як хоче і вміє, і кожен робить свої висновки. І не тому, що немає чим зайнятися, а тому, що потрібно щось вважати, потрібно від чогось відштовхуватися ...

І якщо мова зайшла про те, що потрібно вимірювати ефективність роботи маркетингу, то краще б ви вважали LTV, але це тема вже зовсім іншої статті ...

Сподіваюся стаття була для вас корисною? Дуже цікаво дізнатися, що ви думаєте з цього приводу. Можете написати це в коментарях 😉

Щоб отримувати більше корисної інформації - підписуйтесь на розсилку !