1. Як все починалося: від паперу до телефонів
2. Lumia 800 став відправною точкою кінця Nokia
3. Причини падіння Nokia

В кінці жовтня 2014 р Microsoft остаточно підтвердив, що відмовляється від бренду Nokia. Відтепер смартфонів під цим брендом не буде. Тепер Nokia планує зосередитися на розвитку залишилися напрямків діяльності - мережевих технологіях, розробці навігаційних додатків і карт, устаткування для широкосмугового зв'язку.

Як все починалося: від паперу до телефонів

Історія мобільного гіганта Nokia налічує в цілому 148 років. Відправною точкою стало створення гірським інженером Фредеріком Ідестама (Fredrik Idestam) в 1865 р в Тампере, другому за значимістю після Гельсінкі місті, невеликий паперової фабрики. Справи пішли добре, і через три роки він відкрив другу фабрику на лісистому березі річки Нокіанвірта - звідси і назва компанії Nokia, що на старофінском позначало «чорний соболь», який колись водився в тих місцях.

У лютому 1871 р приватне підприємство Ідестама було перетворено в акціонерну компанію Nokia Aktiebolag, яка аж до Першої світової війни не переставала нарощувати обсяги випуску паперової продукції.

З настанням ХХ століття, століття електрики, керівництво Nokia Aktiebolag зайнялося сферою електроенергетики. У 1903 р на водоспадах річки Таммеркоські в Тампере компанія побудувала першу гідроелектростанцію, після чого об'єдналася з монополістом гуми в Фінляндії - корпорацією Finnish Rubber Works в обмін на дешеву електроенергію. Пізніше до них приєднається ще одна надзвичайно перспективна фірма - Finnish Cable Works - перший фінське підприємство з випуску кабелю для телеграфних і телефонних ліній.

На початку 1960-х в компанії виникло відділення електронної техніки, яке займалося дослідженнями в області напівпровідникових приладів і передових комунікаційних засобів. В результаті в 70-і роки минулого століття з'явилися цифровий комутатор Nokia DX 200 для автоматичних телефонних станцій і перша мережа.

Перші телефони були стаціонарними і важили 5 кг, а ось першим по-справжньому мобільним телефоном від Nokia стала модель Mobira Cityman-900 1987 года, важила менше кілограма. Прославив цей телефон радянський генсек Михайло Горбачов, коли під час візиту до Фінляндії зробив по ньому дзвінок міністру зв'язку в Москву. Крім того, перший в світі дзвінок по комерційній лінії GSM-зв'язку 1 липня 1991 року також був здійснений за допомогою апарату Nokia і через мережу, обладнану саме цією корпорацією.

Через рік після цього Nokia випустила свій перший ручний GSM-телефон Nokia 1011 і вирішила концентруватися тільки на телекомунікаційному бізнесі, а вже в 1993 р з'явився перший комунікатор від Nokia (за 11 років до пришестя iPhone). Він об'єднав електронну пошту, факс, складні функціональні можливості календаря і масивний дисплей в пристрій, важило менше 400 м А через рік Nokia представила моделі з новою системою зручного меню, злегка акцентованого на обмін текстовими повідомленнями. Саме завдяки цьому девайсу виріс обсяг обміну текстовими повідомленнями, оскільки екрани телефонів могли відображати цілих п'ять рядків тексту.

Текстові повідомлення, великі дисплеї, внутрішні антени, мобільна електронна пошта, дизайн, орієнтований на жінок, - фіни були в цій галузі піонерами на відміну від японців та американців.

До 1998 р завдяки зосередженню на телекомунікації і раннім інвестиціям в GSM Nokia стала найбільшим виробником мобільних телефонів у світі. З 1996 по 2001 р товарообіг виріс з € 6,5 до 31 млрд.

У 2004 р компанія випустила вельми успішний власний перший телефон з сенсорним екраном - Nokia 7710. У травні 2007 р вона оголосила про те, що продала більше 200 млн. Одиниць Nokia 1100, що надійшли в продаж в 2003 р, а в цілому майже 440 млн. мобільних телефонів, що становить близько 40% всіх глобальних продажів.

У 2008 р у відповідь на вихід iPhone компанія Nokia представила свій перший смартфон з сенсорним екраном - модель 5800 XpressMusic. Пристрій з технічної точки зору вийшло цікавим і продавалося непогано, але саме його прийнято вважати початком кінця «золотого століття» Nokia. Гідним конкурентом iPhone і подальшим Android-смартфонів Nokia 5800 XpressMusic так і не змогла стати.

«У Nokiа упустили момент, коли виробники смартфонів почали масово переходити на тачскрін. У той час як багато вендори вже випускали смартфони з сенсорним екраном, Nokiа все ще виробила велику різноманітність кнопкових моделей. Нездатність компанії швидко реагувати на зміни ринку призвела до того, що вони почали швидко втрачати свої позиції в середньому та нижньому цінових сегментах, віддаючи його китайським виробникам з величезною кількістю новинок », - говорить аналітик IDC Наталія Мілько.

Частка ринку Nokia на кінець 2009 р ще оцінювалася в 39%. В цьому ж році Nokia і Microsoft уклали угоду про партнерство, в рамках якого приступили до створення Microsoft Office Mobile і корпоративних інструментів зв'язку для смартфонів Nokia, що працюють під управлінням операційної системи Symbian.

«Symbian виявилася складнішою у порівнянні з конкурентами операційною системою для розробки додатків, а після оголошення Nokiа про перехід на операційну систему Windows і зовсім перестала розвиватися», - продовжує Наталія Мілько.

Восени 2010 року в продаж надійшов смартфон Nokia N8 з істотно переробленої операційною системою Symbian 3. І тоді ж на посаду виконавчого директора фінської компанії був призначений Стівен Елоп (Stephen Elop), виходець з Microsoft. З приходом С. Елоп вектор розвитку Nokia змінився в бік мобільної платформи Windows Phone, тоді як робота над власними проектами Symbian і MeeGo була припинена. Ринкова частка Nokia на ринку смартфонів скоротилася з 29% (2010 р) до 3% (2013 г.). Вина в цьому скоріше не керівництва, просто Symbian себе не виправдала, і компанії потрібно було шукати нову мобільну платформу.

Платформа Windows Phone повинна була стати головною складовою стратегії смартфонів Nokia. За неофіційними даними, компанія Microsoft заплатить Nokia близько $ 1 млрд. За перехід на Windows Phone. Рішення перейти на використання в своїх мобільних пристроях на операційну систему Windows Phone викликало вельми неоднозначну реакцію як у партнерів компанії, так і у службовців фінського телефонного гіганта. Після заяви про альянс ціни на акції Nokia впали на 14%, що було найбільшим падінням з липня 2009 р

26 жовтня 2011 року відбулася презентація перших телефонів Nokia на базі операційної системи Windows Phone 7 - смартфонів Nokia Lumia 800 і 710. На той момент вартість бренду Nokia склала більше $ 25 млрд., Зайнявши 14-е місце в рейтингу найдорожчих брендів у 2011 році .

Lumia 800 став відправною точкою кінця Nokia

В першу чергу потрібно сказати, що вихід на ринок Windows Phone був не запланований, і в компанії Nokia не було інженерів, які вміли працювати з платформами від Qualcomm, тобто вони не змогли моментально створити продукт, який на рівних зможе конкурувати з iPhone або смартфонами на Android. Однак з самого початку в компанії був прийнятий план з розвитку Windows Phone як пристроїв з високим рівнем оновлень - частіше, ніж раз на рік, тобто не так, як звикли споживачі. Це принесло проблеми з виробництвом і логістикою. Але в компанії вважали, що велика кількість новинок дасть вибухове зростання продажів і очистить Nokia від старих моделей. Спочатку вирішили випустити пристрої на Windows Phone 7, щоб прийти до початку продажів Windows Phone 8 з уже сформованою базою покупців. Спеціально для цього в Nokia виділили безпрецедентний бюджет на рекламу Lumia 800 як флагмана компанії. Ця модель повинна була проникнути на ринок, закріпитися і дати можливість почати продавати наступні апарати, перейти до реалізації зміни моделей і швидко випустити друге покоління. Але так не сталося.

Топ-менеджери порахували, що лояльність користувачів до марки Nokia досить висока, щоб забезпечити великі продажі Lumia 800. Вони проігнорували той факт, що за показниками лояльності компанія втратила шість позицій за 2011 рік. Це призвело до ряду прорахунків. Ейфорія в області PR і запуску перших смартфонів Windows Phone поширилася на продуктове планування. В результаті Nokia справила в 3,5 рази більше апаратів, ніж змогла продати. Підтримуючи первинні продажу Lumia 800 як рекламою, так і бонусами для партнерів, компанія підштовхнула себе до наступної помилки: продажу Lumia 800 були визнані успішними ще до фактичних результатів роздрібних продажів, і щоб задовольнити зростаючий попит, в Nokia збільшили виробництво. Після новорічних свят з'ясувалося, що продажі Lumia 800/710 відстають від прогнозів, і вже поставлені телефони при поточному рівні ціни будуть продаватися до кінця II кварталу. Nokia виявилася в пастці неправильного планування.

Єдиним рішенням, на яке пішли в Nokia, це стрімка зміна ціни на Nokia 800/710. Спочатку вона впала на 18%, потім ще на 10%. Це було необхідно для реалізації помилково зроблених апаратів. Але це врятувало б компанію, якби вона відмовилася від двох бюджетних моделей - 610 і 510 і швидко перейшла до виробництва апаратів другого покоління. На жаль, всередині Nokia прийняли компромісне рішення: модель 510 скасували, а Lumia 610 все ж залишили. Вже до кінця березня 2012 року компанія усвідомлювала, що обсяг продажів лінійки Lumia не просто відстає від планів, а продовжує падіння.

До березня 2012 року в Nokia відмовляються остаточно від другого покоління пристроїв на Windows Phone 7.x, переорієнтують все на запуск Windows Phone 8 пристроїв в кінці року. У компанії вкладали гроші і час співробітників в продукти, які свідомо не могли стати успішними (друге покоління), потім відмовилися від них. Помилкові оцінки ринку, безліч прорахунків в логістиці і погіршується фон, в тому числі PR - все це вдарило по Nokia. Але розмір руйнувань міг бути набагато меншим, якби компанія адекватно оцінила попит на смартфони на Windows Phone і не помилилася з плануванням. Погіршила ситуацію і необхідність починати виплачувати ліцензійні відрахування Microsoft починаючи з 2013 р

Зіткнувшись з перевиробництвом Lumia 800, цю модель поставили на контроль і домоглися адекватного співвідношення виробництва, продажу. А ось за іншими моделями з якоїсь причини так не стежили, і виник дисбаланс. В результаті повторилася така ж історія і з подальшим виходом флагмана Lumia 900.

У перших числах вересня 2013 р офіційно прозвучало те, чого чекали давно: Microsoft викуповує підрозділ Nokia, що займається виробництвом мобільних телефонів. 90% акціонерів Nokia схвалили рішення ради директорів.

Після придбання бренду Microsoft почала поступову відмову від його використання для своїх смартфонів. На зміну бренду Nokia офіційно прийшов бренд Microsoft Lumia.

У січні 2013 року віце-президент Nokia Тімо Іхамуотіла (Timo Ihamuotila) визнав, що в 2012 році компанія не зуміла задовольнити попит на новітні моделі смартфонів і що вона домагається на окремих ринках лише 10% частки своїх смартфонів на основі операційної системи Windows. C серпня 2014 р Microsoft почала ребрендинг пристроїв і продуктів Nokia, що використовують Windows Phone. Велика частина унікальних додатків Nokia для Nokia Lumia були перейменовані в Lumia.

Заміна Nokia брендом Lumia вже почалася. Додатки Nokia для платформи Windows Phone вже перейменовані в Lumia, а в рекламній кампанії, приуроченої до сезону різдвяних покупок, Microsoft буде задіяти тільки новий бренд.

«За останні пару місяців ми вже внесли деякі зміни в назви наших додатків, щоб більш явно вказати на те, що ці додатки тепер випускає компанія Microsoft. У найближчі дні наші канали в соціальних мережах також отримають нову назву: тепер вони будуть носити назву Microsoft Lumia. Всі пристрої, що виходили раніше під брендом Nokia, тепер виходять під брендом Microsoft », - прокоментувала Туула рутилу (Tuula Rytila), старший віце-президент компанії Microsoft, яка очолює підрозділ маркетингу телефонів.

Крім того, Lumia зараз є частиною сімейства Microsoft. Американська компанія продовжить продавати доступні телефони під брендом Nokia, такі як Nokia 130.

Причини падіння Nokia

Складно уявити, що компанія, яка першою серед конкурентів реалізувала ще в 1999 р підтримку wap-протоколу, що дозволило читати електронну пошту в будь-якому місці, у 2002 р зробила перший телефон з вбудованою камерою Nokia 7650, а через рік перший 3G-телефон , не витримала конкуренції з смартфонами. На тлі неухильно падають продажів і прибутку в вересні 2010 р у відставку був відправлений генеральний директор Оллі-Пекка Калласвуо. На його місце прийшов канадець Стівен Елоп, при якому було прийнято рішення розширити асортимент за рахунок дуже доступних за ціною моделей. Кількість проданих телефонів зросла, однак середня вартість проданого телефону впала, а сам бренд став асоціюватися із середнім сегментом.

У лютому 2011 р Nokia оголосила про припинення виробництва пристроїв на основі Symbian і перехід на операційну систему Microsoft Windows Phone. Після цього частка Symbian на ринку стала стискатися. У II кварталі 2013 року в світі, за даними компанії Gartner, було продано лише 630,8 тис. Смартфонів, що працюють під управлінням Symbian, що склало 0,3% від загального числа проданих апаратів. Роком раніше частка Symbian на ринку оцінювалася в 5,9%.

Генеральний директор Nokia Йорма Олліла (Jorma Ollila), який очолював раду директорів компанії за часів, коли вона була найбільшим в світі виробником мобільних телефонів (1985-2012 рр.), Зізнався в інтерв'ю фінській газеті Helsingin Sanomat, що недооцінив швидкість, з якою змінювалися споживчі пріоритети, і недостатньо уваги приділяв розвитку нового програмного забезпечення. Він зазначив, що компанія мало уваги приділяла інновацій і не стежила за тенденціями на ринку, пропустивши спочатку бум розкладних телефонів, а потім і смартфонів з сенсорними дисплеями.

Він взяв на себе провину за недостатньо швидкий розвиток Symbian, яка на момент виходу iPhone повністю програла нової iOS в зручності і функціях, навіть незважаючи на те, що в підрозділі програмних розробок працювали близько 1000 осіб. Йорма Олліла зазначив, що компанія робила наголос на «залізі», тоді як Apple і Google зробили ставку на ПЗ.

Варто відзначити, що рішення Microsoft не ставить хрест на бренд Nokia як такому. Nokia до цих пір існує у вигляді окремої компанії в Фінляндії, але вже без свого бізнесу з виробництва смартфонів. В даний час вона надає картографічні послуги і працює в сфері мережевої інфраструктури.