Філ Барден

Злом маркетингу. Наука про те, чому ми купуємо

Phil Barden

Decoded

The Science Behind Why We Buy

Науковий редактор Володимир Шульпин

Видано з дозволу John Wiley & Sons Limited і літературного агентства Олександра Коржаневского

All Rights Reserved. Authorized translation from the English language edition published by John Wiley & Sons Limited. Responsibility for the accuracy of the translation rests solely with MANN. IVANOV AND FERBER and is not the responsibility of John Wiley & Sons Limited. No part of this book may be reproduced in any form without the written permission of the original copyright holder, John Wiley & Sons Limited.

© John Wiley & Sons Limited, 2013

© Переклад на російську мову, видання російською мовою, оформлення. ТОВ «Манн, Іванов і Фербер», 2014

Всі права захищені. Жодна частина електронної версії цієї книги не може бути відтворена в якій би то не було формі і якими б то не було засобами, включно з розміщенням в мережі Інтернет та в корпоративних мережах, для приватного та публічного використання без письмового дозволу власника авторських прав.

Правову підтримку видавництва забезпечує юридична фірма «Вегас-Лекс».

* * *

Цю книгу добре доповнюють:

Buyology

Мартін Ліндстром

Винос мозку

Мартін Ліндстром

мозок споживача

Девід Льюіс

Покупець на гачку

Нір Еяль і Райан Гувер

передбачувана ірраціональність

Ден Аріелі

Присвячується Люку і Джейку

Може здатися дивним починати книгу про маркетинг відсиланням до праць датського астронома XVI століття, але почекайте робити висновки ... Багато сучасні вчені вважають, що без робіт Тихо Браге [1] були б неможливі досягнення Кеплера [2] і Ньютона. Відкриттю законів фізики, значно просунули науку вперед, дуже сприяло те, що Браге склав каталоги руху небесних тіл. Астроном накопичив масив емпіричних даних, на підставі яких створив свою теорію його учень Кеплер, а пізніше і Ньютон. Чи не заложи Бразі ці основи, його послідовники цілком могли б прийти до інших, на вигляд правдоподібним, але помилкових висновків.

Досить багато, в тому числі і британський економіст Пол Ормерод, проводять цю аналогію, щоб жорстко покритикувати традиційну економічну теорію. У них для цього достатньо підстав. Теорія людської діяльності [3], розроблена економістами-неокласиками, не базується на емпіричних даних про те, як люди приймають рішення, або на дослідженнях нейробіологів (вчених, які досліджують роботу мозку). На відміну від фізики і астрономії, де до народження гіпотези наводять численні спостереження, в економіці спочатку формулюються схожі на правду припущення про те, як люди приймають економічні рішення, а потім ці висновки екстраполюють на всі інші положення науки. Однак, якими б стрункими не виглядали ці гіпотези, вони виявилися практично цілком помилковими. Люди приймають рішення, не будучи обізнаними і навіть не порівнюючи різні категорії продуктів; вони не ізольовані від інших людей, які впливають на їх рішення (як і пам'ять про своїх попередніх вчинках). І не можна сказати, що переваги людей і їх ідеї щодо цінності продукту не залежать від того, що їх оточує під час покупки. Після усвідомлення цих істин ви побачите, як починають тріщати по швах все математичні основи традиційної економічної думки.

Аналогічні претензії можна висловити і до (досить невиразною) школі думки, яка стоїть за теорією маркетингу. Маркетинг рідко намагається видати себе за повноцінну науку, але коли йому це вдається, цю науку ніяк не можна назвати емпіричною. Як і в економіці, в маркетингу будуються припущення про те, що впливає на поведінку людей, а потім на основі цього складаються «правила». Маркетингові побудови тримаються на дуже небезпечному омані, ніби люди точно знають, які психічні механізми керують їхніми рішеннями і вчинками, і можуть їх описати.

У своїй книзі Філ дуже своєчасно випустив потужний залп обґрунтованої критики за таким перевернутого підходу. Хоча на перший погляд ця книга відноситься до маркетингу, її висновки поширюються на значно ширші області. У ній критично розглядається великий масив наукових даних, що пояснюють, чому люди приймають рішення не так, як про те спрощено говорять маркетинг деньги и налоги. Як в економіці втрачалися з виду різноманітні людські емоції і стану (наприклад, співчуття, страх втрати [4], стадний інстинкт, ефект володіння [5]), так і в маркетингу не враховуються різні неусвідомлювані складові процесу прийняття рішень (такі як вплив контексту, розмивання мети [6], інерція розвитку, ефект обрамлення). Ось чому ця книга з великою кількістю прикладів і цитат стане цінним джерелом знань для маркетологів, працівників рекламних агентств і ЗМІ, дослідників ринку, а також всіх, кому важливо розуміти механізми сприйняття і мотивацію людей, тобто для політиків, торговців, розробників продуктів, фінансистів, юристів і підприємців будь-якого типу. Я дуже сподіваюся, що останні теж відкриють для себе книгу, оскільки в їх роботі вона може принести більше користі, ніж в області реклами і маркетингу. Чому? Тому що, чесно кажучи, маркетологи не готові сприйняти нові ідеї в області поведінкової психології, які за масштабом можна порівняти з революцією Коперника в астрономії. Ми вже бачили, як вони прийняли роботи Еренберга, Джонса [7], Стівена Кінга та інших, які з емпіричними даними в руках спростовували сформовані стереотипи: маркетологи робили зацікавлений вигляд, а потім поверталися до звичних методів роботи. «Це дуже цікаво, Філ, але я ще не набрав заплановане на поточний місяць кількість" лайків "у Facebook».

Як зауважив американський письменник Ептон Сінклер задовго до того, як концепція «страху втрати» отримала наукове підтвердження: «Важко переконати в чомусь людину, якщо його зарплата залежить від того, щоб він цього не розумів».

Але не треба впадати у відчай. Ця книга дуже незвичайна, оскільки в ній міститься не тільки багатий ілюстративний матеріал, а й рекомендації, як реагувати в описаних випадках. Це не просто новий погляд на всесвіт маркетингу, що само по собі є цінним, а й практичний посібник.

Книга Філа Бардена вийшла дуже своєчасно. Маркетологи минулих поколінь, такі як Девід Огілві, Білл Бернбах і Говард Госсідж, закликали підходити з інтелектуальної міркою до оцінки поведінки людей (Госсідж навіть заснував компанію Generalists, метою якої ще в 1960-х роках було узгодити маркетинг з наукою про людську поведінку). Всі успішні фахівці з прямого маркетингу, в тому числі мій перший начальник, чудовий Дрейтон Берд, теж були першокласними психологами-бихевиористами. Глибоко в душі все, хто успішний в маркетингу, давно розуміють, що напрацювання психології про індивідуальному і колективному людській поведінці потрапили в область маркетингового «сліпої плями».

Але говорити про це без опори на всеосяжну теорію, не користуючись правильними термінами, можна тільки по-аматорськи поверхнево. Ніхто не отримує підвищення за перегляд списку акційних продуктів, нехай це набагато більше сприяє збільшенню продажів, ніж багато годин приємних для самолюбства пафосних міркувань про те, який шрифт вибрати для останнього кадру телереклами. У Девіда Огілві навіть є правило, що підкреслює важливість малих завдань: «Не бійся бути тривіальним». Однак тепер у нас з'явилася професійна лексика, щоб говорити про важливість подібних відкриттів. Тепер ми не «складаємо список продуктів для купонів», а займаємося «архітектурою вибору». Те, що раніше було справою молодших співробітників, стало переходити в ведення директорів по маркетингу і навіть ради директорів. Нова професійна лексика допомагає переосмислити робочі підходи. Чи не правда, елегантно?

Рорі Сазерленд, виконавчий креативний директор і віце-голова Ogilvi One London, віце-голова Ogilvi Group UK

Двадцять п'ять років свого життя я провів на роботі в Unilever, Diageo і T-Mobile, намагаючись впливати на поведінку покупців так, щоб вони вибирали наші бренди та продукти. Намагаючись добитися цього, ми, маркетологи, збираємо величезна кількість інформації і витончених аналітичних зведень про своїх клієнтів. У таких компаніях, як ті, де трудився я, робочі процеси будуються на основі багатьох років колективного досвіду. Від цих усталених моделей залежить, як будуть розподілені багатомільйонні інвестиції в розробку продуктів, інновації, комунікації і розвиток обслуговування клієнтів. Однак справжні причини, через які люди чинять так чи інакше, до сих пір залишаються таємницею. Інакше провал продажів новинок не складав би 80-90 відсотків, а витрати на рекламу були б абсолютно ефективними.

Кінець ознайомчого уривка

СПОДОБАЛАСЯ КНИГА?