Характеристика маркетингового середовища організації

2. Характеристика маркетингового середовища організації

Для визначення позицій підприємств на ринку необхідно провести аналіз зовнішнього і внутрішнього маркетингового середовища підприємства, підсумком якого буде складання матриці SWOT - аналізу.

економічні чинники

На діловому ринку м Хабаровська на кінець 2005 року було зареєстровано близько 2000 нових підприємств. В цілому по краю, було враховано 27300 господарюючі суб'єкти всіх галузей економіки. У порівнянні з початком 2000 р. їх частка збільшилася на 10% [1]. ВВП в 2005 році в Хабаровському краї виріс на 7,5% в порівнянні з 2004 роком, що свідчить про зростання споживання товарів і послуг. Частка торгуючих організацій в обороті роздрібної торгівлі склала 81,3%. Малі підприємства та індивідуальні підприємці формують майже дві третини обороту роздрібної торгівлі. За даними щоквартально проводяться обстежень ділової активності підприємств роздрібної торгівлі відзначається відносна стабільність основних показників діяльності торговельних організацій. Так, в II кв. 2006 року 96% керівників обстежених підприємств оцінили економічне становище підприємств роздрібної торгівлі як «сприятливий» і «задовільний» і лише 4% - як «несприятливий». Оцінюючи перспективи розвитку організацій роздрібної торгівлі в III кварталі 2006 року, 96% опитаних керівників дотримуються думки, що економічне становище їх організацій не погіршиться, що дозволить багатьом з них зберегти обсяг продажів в натуральному вираженні, замовлення на поставку продукції та їх асортимент, а також фінансові показники на рівні попереднього періоду. [2]

Всі перераховані вище факти свідчать про те, що Хабаровський край показує стійкі темпи зростання економіки. Зростає число нових підприємств, збільшуються доходи організацій, закономірно підвищується купівельна активність, і як наслідок більше коштів виділяється на рекламу і просування своїх послуг.

Що відбуваються в економіці регіону процеси безпосередньо впливають на розвиток регіонального ринку реклами. З'являються нові, регіональні, глянцеві журнали ( «Дороге задоволення», «Краще в Хабаровську», «Весільний Хабаровськ» і ін.), Сильні місцеві телеканали (ДТВ-viasat, 5-й канал ДВТРК, DTV, DTV-День), локальні радіостанції (Радіо ДВТРК, Хабаровськ FM), які стали випускати більш професійний продукт, який користується популярністю у глядачів, слухачів, читачів, і, відповідно, у рекламодавців. Все більше число великих національних рекламодавців вкладають гроші в регіональні рекламні агентства, що дозволяє більш точково впливати на споживачів на локальному рівні.

Всі перераховані вище факти призводять до збільшення обсягу рекламного ринку в нашому регіоні. (За даними АКАР в 2005 році збільшився на 21% в порівнянні з 2004) [3].

правові чинники

До правових чинників, який впливає на діяльність рекламного агентства відносять всю сукупність законів, що становлять правову основу для ринкової діяльності. До них відносять: Федерального закону "Про рекламу" від 13 грудня 2006р № 38-ФЗ; Федеральний закон «Про засоби масової інформації» від 27.12.1991 № 2124-1; Російський Рекламний Кодекс; Міжнародний кодекс рекламної діяльності Міжнародної торгової палати; постанову мера м Хабаровська від 20.07.06 «Про порядок визначення плати та затвердження умов установки і експлуатації рекламних конструкцій»; постанову «Про обчислення податку на рекламу» та ін.

Закон, що вступив в силу з 2 липня 2006 року новий закон про рекламу вніс заборони на рекламу слабоалкогольних напоїв в електронних ЗМІ, заборона на рекламу зонтичних брендів, заборона на поширення реклами алкогольної та тютюнової продукції на дахах, стінах, вітринах і проведення рекламних акцій з наданням зразків даної продукції та інші заборони, безумовно, надають обмежувальний вплив на діяльність агентства і призводить до скорочення прибутку і числа фактичних і потенційних клієнтів. Але з етичної точки зору, керівництво рекламного агентства повністю згідно з відповідними положеннями закону.

За новим законом забороняється рекламувати продукцію, реклама якої підпадає під будь-які обмеження, під виглядом інших товарів, товарні знаки яких схожі до ступеня змішування. Проведення рекламних акцій з даних видів продукції буде допускатися тільки в організаціях, що здійснюють їх роздрібний продаж. До того ж відомим фактом є те, що практично 80% рішень про покупку приймається безпосередньо в точці продажу, що в значній мірі підвищує привабливість магазинів, як каналу реклами. [4]

соціальні

Теперішній час - це час, коли всім править інформація. Гостра конкуренція на товарних ринках сприяє тому, що кожен виробник веде боротьбу за клієнта (покупця), використовуючи різні засоби реклами. Тому прості люди (кінцеві споживачі) надзвичайно перевантажені різного роду рекламною інформацією. Давно зазначається, що споживачі навчилися усуватися від медіа-реклами, і залучати їх увагу з кожним разом все важче. У зв'язку з цим перед рекламодавцем і виробником рекламного продукту гостро постає питання, як зробити так, щоб реклама була максимально ефективною. Саме внаслідок цього факту все більше рекламодавців звертаються в спеціалізовані рекламні агентства, щоб організувати рекламну кампанію, використовуючи «ефект синергетики». В даний час РА не працює з фізичними особами.

політичні

В останні 5 років політична ситуація в нашій країні та регіоні вважається стабільною, що дозволяє РА розвиватися, успішно здійснювати свою комерційну діяльність і адаптуватися до сформованим умовам зовнішнього середовища. Уряд РФ і Уряд Хабаровського краю, зокрема, допомагають розвитку підприємницької діяльності, реалізуючи крайову програму «Розвиток і підтримка малого підприємництва в Хабаровському краї на 2004-2006 роки». Результатом двостороннього діалогу уряду і представників бізнесу стало укладання угод, договорів про співробітництво та спільну діяльність галузевих, громадських об'єднань і асоціацій підприємців з органами влади краю і органами місцевого самоврядування.

Науково-технічне середовище

В даний час в області зовнішньої реклами використовуються сучасні прогресивні технології, які зокрема, дозволяють оскільки він розглядався агентству пропонувати на ринку ексклюзивні послуги, наприклад, такі як світлові короби.

Яскравий світловий короб - один з нетрадиційних для нашого міста видів зовнішньої реклами. Логотип, назва фірми або компанії, барвисте зображення продукції - відмінний спосіб звернути на себе увагу у потенційних споживачів. Гра світла, тіні, форм і дизайнерського рішення привертають увагу до рекламної інформації.


Ринок рекламних послуг

Ринок в цілому можна оцінити числом рекламних агентств (в даний час в м Хабаровську успішно функціонує близько 150 організацій). Розмір ринку, на якому функціонує РА «Рапід», в грошовому вираженні оцінити важко, так як на даний момент відсутні однозначні дані. На даний момент, спостерігається активне зростання регіонального ринку реклами. Частка займаного компанією ринку зростає повільніше самого ринку, що може призвести до його втрати в майбутньому. Згідно з опитуваннями [5], всі рекламні агентства р Хабаровська діляться на три групи:

1) Спеціалізовані рекламні агентства, які займаються виробництвом зовнішньої, поліграфічної та сувенірної продукції.

2) Рекламні агентства повного циклу, що надають повний комплекс рекламних послуг.

3) Рекламні агентства при ЗМІ, що займаються розміщенням матеріалів в ЗМІ.

Ілюстрацію структури ринку рекламних послуг м Хабаровська можна представити у вигляді кругової діаграми (малюнку 2.1).

1)

Малюнок 2.1 Структура ринку рекламних агентств м Хабаровська

Розглянемо фактори мікросередовища підприємства, найважливішим з яких є його конкуренти.

Відомості про основних конкурентів представлені в таблиці 2.1


Таблиця 2.1 - Відомості про основних конкурентів

Назва фірми Адреса Основні сфери діяльності Гранд Студія вул. Доватора, 5 Виробництво теле-, аудіо-реклами, реклами в друкованих виданнях, виготовлення брошур, буклетів, зовнішня реклама. Рекламний центр «Хабаровський» вул.Промислова, 19 оф. 300 Виробництво теле-, аудіо-реклами, реклами в друкованих виданнях, друкована реклама, реклама на транспорті Сигма - М ул.Волочаевская, 2 Виробництво теле-, аудіо-реклами, реклами в друкованих виданнях, виготовлення брошур

Основні конкуренти відбиралися, перш за все, за таким критерієм як відносна однорідність послуг, що надаються. Перераховані в табл. 2.2 показники є, на наш погляд, найбільш важливими показниками конкурентоспроможності, за якими можна оцінити основних конкурентів рекламного агентства «Рапід».

Таблиця 2.2

Оцінка основних конкурентів рекламного агентства «Рапід»

п / п

Показники конкурентоспроможності «Рапід» Конкуренти 1 2 3 1 Якість 5 4 4 4 2 Стиль 5 4 3 3 3 Терміни виконання замовлення 5 5 5 5 4 Асортимент послуг 4 3 3 3 5 Ціна (1-висока, 5-низька) 4 4 3 3 6 Відсоток знижки з ціни 5 5 5 5 7 Пільгова знижка 5 5 5 5 8 Розташування 5 3 3 5 9 Рекламна 3 4 4 3 10 Персонал 5 5 5 5 11 Додаткові послуги 2 4 4 3 Загальний підсумок: 48 46 44 44

* Пояснення до таблиці 2.2:

Конкуренти ТОВ «Рапід»: 1 - «Гранд Студія»;

2 - «Рекламний центр« Хабаровський »;

3 - «Сигма - М».

Показники: 5 - відмінно;

4 - добре;

3 - задовільно;

2 - погано;

1 - немає.

Бальна оцінка за основними конкурентним позиціям була зроблена на основі аналізу раніше проведеного маркетингового дослідження.

Таким чином, аналізуючи таблицю 2.2 можна відзначити, що рекламне агентство «Рапід» за багатьма показниками випереджає своїх основних конкурентів, перш за все це стосується асортименту і унікальності послуг.

Якщо представлені конкуренти на ринку зовнішньої реклами працюють в основному за такими напрямками, як щитові конструкції розміром 3 м на 6 м., То РА «Рапід» пропонує унікальну на ринку нашого міста унікальну продукцію: яскраві світлові короби, панно на будівлях. Але рекламне агентство програє своїм конкурентам за такими показниками, як «додаткові послуги» і «реклама».

Цінові рамки всіх фірм приблизно однакові, жорстка конкурентна боротьба на ринку передбачає широкий набір знижок і бонусів.

Також при оцінці конкурентних переваг, слід враховувати час діяльності фірми на ринку і репутацію.

РА «Рапід» функціонує на ринку вже 15 років, рекламний центр «Хабаровський» і «Сигма-М» 6 років.

Важливим аспектом SWOT - аналізу є аналіз постачальників і споживачів.

Постачальники - це фірми і окремі особи, які забезпечують підприємства матеріальними ресурсами, необхідними для виробництва товарів і послуг. Об'єктами поставки є: сировина, матеріали, обладнання, запасні частини до нього, комплектуючі.

Комплектуючі матеріали для виробництва зовнішньої і друкарської реклами надходять в основному з Китаю і Південної Кореї.

ТОВ «Рапід» працює з юридичними особами та компаніями міста Хабаровська і Хабаровського краю. Потенційними клієнтами є всі юридичні особи в сфері торгівлі, виробництва, послуг.

В даний час «Рапід» виконує замовлення для Міський і Крайової адміністрації, Нафтопереробного заводу, Залізниць Якутії, Представництва Якутії в м Хабаровську.

Що стосується партнерів по бізнесу, РА «Рапід» підтримує тісну співпрацю з рекламними компаніями Далекого Сходу і Росії, наприклад, агентство «Іміджмедія», яке забезпечує роздруківку банерів, «Народна компанія», що володіє великим асортиментом матеріалів, необхідних для виготовлення рекламної продукції, з різними постачальниками матеріалів, наприклад, ТОВ «Континент», різні московські фірми, з будівельними компаніями.

Що ж стосується клієнтів агентства, то ними є як різні дрібні комерційні підприємства, так і великі замовники. Наприклад, були розроблені імідж і фірмовий стиль страхової компанії «Дальросмед», авіакомпанії «Дальавіа», Регіобанк, рекламні кампанії артілі старателів «Амур», АТ «Хабаровськ - Інтур», проведені маркетингові дослідження для компаній «Ріо» і «Схід Росії», оформлення виставкових модулів Уряду Хабаровського краю, ВАТ «Хабаровскенерго», виготовлені об'єкти зовнішньої реклами: панно Академії економіки і права, об'ємні логотипи на фасадах Внешторгбанка, торгового центру «Контур», торгового дому «Кіо - Галею», Мічиноку бан ка і т.д.

Споживачів (клієнтів) ТОВ «Рапід» можна сегментувати за такими критеріями:

1. вартісному обсязі замовлення:

- до 5 000 неоподатковуваних мінімумів доходів громадян;

- 5 000 - 1 500 неоподатковуваних мінімумів доходів громадян;

- 15 - 30 000 неоподатковуваних мінімумів доходів громадян;

- більше 30 000 неоподатковуваних мінімумів доходів громадян.

2. сті використовуваних рекламних носіїв:

- 1 носій;

- кілька носіїв;

- весь спектр рекламних носіїв, пропонованих РА.

3. За характером зв'язку з агентством:

- одноразовий контракт;

- стійкі господарські зв'язки.

Розподіл споживачів від їх загального числа за різними критеріями представлено в таблиці 2.3

Таблиця 2.3 Розподіл споживачів ТОВ «Рапід» за різними критеріями сегментації

Критерій сегментації Частка споживачів Разом 1.Стоимость угоди, тис. Руб. 100% До 5 000 тис. Руб. 3% 5 000 - 15 000 тис. Руб. 16% 15 - 30 000 тис. Руб. 66,5% Більше 30 000 тис. Руб. 14,5% 2. Кількість використовуваних рекламних носіїв 100% 1 носій 18% кілька носіїв 78%

весь спектр рекламних носіїв,

пропонованих РА

4% 3. Характер зв'язку з агентством 100% одноразові контакти 34% стійкі госп. зв'язку 66%

Таким чином, характеризуючи клієнтуру ТОВ «Рапід» на основі аналізу таблиці 2.3, можна зробити висновок:

- підприємство має досить стійкі господарські зв'язки зі своїми основними споживачами (68% клієнтів використовують практику довгострокового співробітництва з РА);

- більшість з цих постійних клієнтів (66,5%) укладають договори на виготовлення рекламної продукції на декількох носіях, при цьому середній розмір замовлення у вартісному вираженні цих споживачів становить від 15 000 до 30 000 тис. Руб.

Оцінивши мікро - та макроокружение складемо матрицю SWOT аналізу (таблиця 2.4).

Таблиця 2.4 - Матриця SWOT аналізу для ТОВ «Рапід»

можливості

Зростання ділової активності, поліпшення соціально-економічної обстановки в регіоні

загрози

Зміни в законодавстві, яке може внести серйозні корективи в діяльність рекламного агентства

Поява нових конкурентів

Сильні сторони

Широкий асортимент

унікальна продукція

висококваліфікований персонал

Стабільна клієнтська база

Досвід роботи

I

Процвітання фірми, можливість отримання максимального прибутку

II

Внутрішні чинники дозволяють успішно розвиватися, але зовнішня кошти перешкоджає цьому

Слабкі сторони

Залежність від певних ринків і постійних клієнтів. Невдачі в їх діяльності можуть обернутися невдачами в діяльності рекламного агентства

III

Зовнішнє середовище має сприятливу дію, але «слабкі» місця в діяльності підприємства не дозволяють реалізувати внутрішні можливості

IV

Можливий криза, необхідно змінювати стратегію і тактику діяльності підприємства


В даний час підприємство знаходиться в полі I, тобто всі фактори зовнішнього і внутрішнього середовища підприємства сприяють його успішному розвитку. Однак, і в даній ситуації необхідна концентрація маркетингових зусиль з метою збереження досягнутих позицій на ринку.

Для цього необхідно прагнути до усунення чинників, які негативно позначаються на конкурентної позиції підприємства, зокрема, аналіз показав, що ТОВ «Рапід» програє своїм конкурентам за таким показником як «додаткові послуги». Все це необхідно врахувати при стратегічному плануванні маркетингу на підприємстві.


розділ: маркетинг
Кількість знаків з пробілами: 71176
Кількість таблиць: 14
Кількість зображень: 4

... SWOT - аналіз; 3. проведений аналіз конкурентоспроможності; 4. розроблено рекомендації щодо вдосконалення рекламної діяльності підприємства. Федеральне державне унітарне підприємство «Червонозаводський хімічний завод» є комерційною організацією. Місія організації - задоволення потреби покупців в якісних продуктах. Підприємство здійснює в установленому ...

.... Концерн «Бабаєвський» застосовує різну рекламу: проспекти, каталоги, фірмові календарі, рекламу на ТБ, все, що сприяє залученню покупців, рекламі та збуту товаров.Еффектівность рекламної діяльності по збуту товарів в торговому підприємстві. За своєю економічною природою реклама є послугою. Завдання торгової реклами полягає у виконанні її основного принципу - ...

..., персональний продаж, реклама, SP (сприяння продаж). Система предполагает наявність області цілепокладання и структурних зв'язків підсістем. У ДІЯЛЬНОСТІ компании, по-Перш, відсутні цілі маркетингових комунікацій; по-друге, використання елементів МК не є взаємодією областей цілепокладання даних елементів і цілей збуту, має місце їх розбіжність (як приклад: цілі ...

... збільшення загального числа клієнтів, що користуються послугами МТС. Поява на ринку стільникового зв'язку нового оператора в принципі не спричинить негативних наслідків для МТС. Оскількі На сьогоднішній день ВАТ «Мобільні ТелеСистеми» є найбільшим оператором стільникового зв'язку в Східній і Центральній Європі. Компанія має ліцензії на надання послуг мобільного зв'язку стандарту GSM 900/1800 в 57 регіонах ...