Зарубіжний досвід переходу від третього до четвертого покоління мобільного зв'язку на основі технології LTE дуже різноманітний. Сьогодні в світі діє вже понад 100 комерційних мереж LTE, і у кожної своя, особлива історія запуску, своя тарифна політика і стратегія залучення абонентів, унікальна інвестиційна програма. Якщо проаналізувати цей досвід, можна досить точно виявити ефективні рішення операторів в момент зміни поколінь зв'язку, усвідомити природу їх неправильних дій в тих чи інших умовах. Зробивши висновки, можна уникнути невиправданих витрат і сформувати стратегію, яка найбільше відповідають запитам користувачів.

А користувачі, як показала практика, дуже добре усвідомлюють переваги мереж четвертого покоління. Вони вже розкусили, що LTE - це не 3G, і, судячи з темпів приросту трафіку в операторських мережах, їм подобається високошвидкісний мобільний Інтернет. За даними одного німецького оператора, який надав свою статистику на умовах анонімності, після року експлуатації мережі LTE трафік в ній перевищив трафік 3G, зафіксований в цій же мережі за шість років експлуатації інфраструктури UMTS. І це при тому що даний оператор ще не надав своїм передплатникам такі активні генератори трафіку, як смартфони. Іншими словами, одного разу спробувавши технологію LTE, абоненти починають активно нею користуватися і готові платити за залучення до благ 4G. Питання тільки в тому, скільки вони готові за це заплатити.

Як стверджує Станіслав Кокорєв, регіональний менеджер зі стратегічного маркетингу Nokia Siemens Networks, існує як мінімум шість типів стратегії виходу на ринок 4G. Зупинимося докладніше на кожній з них.

Першопрохідці і послідовники

Першу групу компаній, що реалізували приблизно в одні терміни схожі сценарії запуску LTE, найлогічніше назвати першопрохідцями. Це вони, щоб продемонструвати своє технологічне лідерство, першими в світі оголосили про надання комерційних послуг на базі LTE. Список першопрохідців очолюють такі відомі телекомунікаційні компанії, як японська DoCoMo, шведська Telia, австралійська Telstra, сінгапурська SingTel. Їхня стратегія полягає не в тому, щоб якомога швидше розширити зону покриття послугами 4G і підключити якомога більше абонентів. Цим операторам набагато важливіше показати своїм клієнтам, що вони на крок випереджають конкурентів і знаходяться на піку технічного прогресу. Тому спочатку «лідери» позиціонували послуги LTE як послуги преміум-класу і довгий час фокусувалися на просунутих користувачів, здатних платити серйозні гроші за інновації. Звідси трафік даних в мережах 4G-мережі Telia Sweden, наприклад, коштує втричі дорожче, ніж у власній мережі 3G, а в мережах DoCoMo відповідно в 1,6 рази.

Таке «егоїстичне» позиціонування неминуче призводить до появи на ринку нових гравців із зовсім іншою стратегією. В її основу покладено прийоми поступового захоплення частки ринку. Нападники відмінно бачать промахи конкурентів, які можна обернути в своїх інтересах, і орієнтуються на масового користувача. Досвід шведської компанії Tele2, американської Sprint і японської KDDI показує, що у першопрохідців досить легко відняти частку ринку, просто забезпечивши ширшу зону покриття LTE або включивши в порівнянні тарифи більший обсяг трафіку. Але в цілому для стратегії атакуючих послідовників характерно, що вартість їх послуг LTE приблизно дорівнює послуг 3G.

Третій тип стратегії - захоплення ринку в стилі бліцкриг - ще більш агресивний. Цю стратегію запуску LTE нерідко вибирають вимушено - для подолання технологічних проблем і відходу від застарілих технологій, таких як CDMA. Два яскраві приклади агресивної стратегії демонструють Verizon в США і LG U + в Південній Кореї. Обидва оператора прагнуть піти від CDMA, зберегти при цьому наявну абонентську базу і перевести її на новий стандарт LTE. Тому їх тарифна політика дуже демократична і проста - залишити ціни на тому ж рівні, що були в мережах третього покоління. А Verizon на початку року навіть знизила вдвічі ціни на нові сервіси LTE в рамках маркетингової акції. Спочатку 2 Гбайт в 3G-мережі Verizon коштували 30 дол., Потім за ті ж гроші в LTE оператор пропонував вже 4 Гбайт трафіку. Для агресивної стратегії характерні швидке розгортання мереж, величезні інвестиції в килимове покриття. Ця стратегія, як вже зазначалося, почасти вимушена і ризикована.

Стратегія четвертого типу теж є вимушеною. Типові приклади компаній, які обрали таку стратегію переходу до LTE, - AT & T в США і KT в Південній Кореї. Кожна з них свого часу сформувала повномасштабну інфраструктуру 3,5G на базі технологій HSPA, вклавши в відповідні проекти величезні гроші. Цим операторам не було ніякої потреби переходити до 4G, та й їх абонентів цілком влаштовували швидкості передачі даних, які забезпечували специфікації HSPA. Але агресивні дії конкурентів, які зробили ставку на LTE, змусили AT & T і KT вступити в гонку 4G. Тарифна політика даних операторів націлена на охоплення масового ринку, тому і ціни на послуги в їх мережах LTE практично дорівнюють вартості трафіку в 3G. Відзначимо також, що між корейським оператором і американським є принципова різниця - у кожного свій темп освоєння ліцензійної території. У США, з огляду на масштаби цієї країни, AT & T не поспішає з розгортанням мережі LTE - в даний час покриття її становить лише одну третину зони дії LTE Verizon. А в Кореї, оцінивши досягнення конкурентів, KT вирішила прискорити терміни запуску в комерційну експлуатацію, зсунувши їх на сім місяців в порівнянні з раніше наміченим планом.

Стратегія п'ятого типу - найпоширеніша у світі. Її вибрала для себе велика група операторів, які вирішили запускати LTE на дуже обмеженій території. Зона дії таких мереж - будівлі великих бізнес-центрів, торгових комплексів, вокзалів. Для таких мереж також характерне невелике різноманітність користувальницьких терміналів - найчастіше це USB-модеми, за допомогою яких абоненти підключають свої планшети і ноутбуки до бездротового Інтернету. Масовий користувач, бачачи нерішучість і вибірковість таких операторів, не поспішає з підключенням до їхніх мереж. Відштовхує його і тарифна політика операторів, які позиціонують свої послуги як «прискорення 3G». Наприклад, індійська мережу Bharti продає трафік LTE в півтора рази дорожче трафіку 3G; мережу M1 в Сінгапурі задирає ціну на 75%, мережа CSL в Гонконзі - на 35% в порівнянні з тарифами 3G.

Шоста і остання стратегія запуску LTE сформувалася під впливом національних регуляторів. Ця стратегія характерна перш за все для німецьких операторів Vodafone Germany і Deutsche Telekom, яким в ліцензійних умовах було наказано спочатку покрити мережами 4G сільські райони країни, перш за все ті населені пункти, де не було ліній проводового ШПД. І тільки потім цим компаніям було дозволено розгортати мережі LTE в містах. В даному випадку LTE позиціонується на ринку як заміна лініях DSL або іншим видам фіксованого проводового зв'язку. Відповідно набір терміналів, які розповсюджуються в мережах Vodafone Germany і Deutsche Telekom на етапі запуску, був дуже обмежений - бездротові модеми, і ніяких смартфонів. Що стосується вартості послуг, то вона в мережах LTE була встановлена ​​на 10-20% вище, ніж в мережах 3G.

критерій успіху

Одним з головних критеріїв успішності кожної з перерахованих стратегій є кількість залучених абонентів, відзначає Кокорєв. За його словами, зібрана статистика свідчить, що за даним показником найбільш ефективною виявилася стратегія агресивного захоплення ринку.

У цьому контексті насамперед показові приклади успішного виходу на ринок LTE американської Verizon і південнокорейських операторів LG U + і SKT. Наприклад, частка населення, яке перебувало в зоні покриття LTE Verizon, склало влітку 2012 року 75%, а до початку 2013 року зросте вже до 84%, це 230 млн чоловік. Кількість абонентів, підключених до мережі LTE Verizon, склало на червень 10,9 млн, або 9,7% існуючої у оператора абонентської бази. Таким чином в зоні покриття оператора вдалося підключити 4,7% проживаючих громадян США. Нагадаємо, що до комерційної експлуатації мереж LTE Verizon приступила в грудні 2010 року. І якщо порівняти у Verizon цифри охоплення населення мережами 4G з аналогічними показниками проекту 3G, то виявиться, що LTE розвивається удвічі швидше: за два роки будівництва Verizon мереж третього покоління до них підключилося тільки 2,2% населення на охопленій території. Ще успішніше в цьому плані корейські LG U + і SKT, буквально за рік повністю покрили мережами LTE всю територію країни і підключили до 4G відповідно 6 і 10% населення республіки.

А зараз подивимося на операційні результати їх антипода - шведської компанії Telia, яка реалізує неспішну стратегію «технологічного лідерства». Мережа LTE Telia в даний час охоплює територію, на якій проживає 61% населення країни. Тільки до 2014 року оператор планує розширити зону охоплення до 90%. На охопленої зараз території проживає 6,2 млн потенційних передплатників, але число підключених абонентів складає лише 150 тис. Це всього 2% загальної абонентської бази оператора і 2,2% чисельності населення, що проживає в зоні доступу до послуг 4G. Такими є результати роботи Telia фактично за чотири роки розвитку LTE.

Повільними темпами розвивається LTE-бізнес у Vodafone Germany і Deutsche Telekom, що реалізують стратегію пріоритетного розгортання в сільських районах. Разом вони покрили територію, де проживає 40% населення Німеччини. Це 29 млн чоловік, або 13 млн домогосподарств. У компаній на двох є 193 тис. Абонентів LTE, що становить 0,6% населення в зоні покриття.

Тепер - про вимушених учасників. AT & T запустила свої мережі LTE в комерційну експлуатацію у вересні 2011 року. Частка населення в зоні покриття за станом на вересень 2012 року становила 24%, це 74 млн американців. З них підключилися до послуг 4G тільки 2,8 млн осіб, або 2,7% населення в зоні покриття. Планується, що на початку 2013 року зона охоплення LTE у AT & T виросте до 48%. Поки результати досить скромні, згідно заданої темпу освоєння території. Зовсім інакше діяла південнокорейська KT. Цей оператор запустив свої мережі LTE менше року тому, в січні 2012 року. Але вже зараз він охопив інфраструктурою 4G територію, де проживає 90% населення країни - 44 млн. Корейців. З них до мережі LTE KT підключилися 2 млн осіб, що становить 10% існуючої абонентської бази і 4,5% населення на території покриття.

корейське диво

Корея є безумовним лідером світового ринку LTE і в економічному, і в технологічному плані, вважає Кокорєв. Тут сформувалася дуже здорове конкурентне середовище, в якому кілька локальних операторів забезпечили стрімке розгортання 4G в масштабах всієї країни. Місцеві гравці активно розвивають і набори послуг, вже доступних як для масового сектора, так і для корпоративного. Корейські телекомунікаційні компанії також сфокусовані на технологічному лідерстві. Наприклад, в серпні 2012 року оператори SKT і LG U + запустили в своїх мережах голосові послуги на базі технології VoLTE, а KT і SKT вже протестували сервіси 3D-відео через LTE Advanced.

Велику роль у розвитку LTE зіграли і корейські виробники електроніки. Місцевий ринок рясніє LTE-сумісними пристроями. Наприклад, компанія Samsung пропонує корейським споживачам мобільні термінали тільки з підтримкою LTE, і вони продаються з уже підключеними тарифними планами мобільного Інтернету. При цьому оператори відшкодовують покупцям від 63 до 95% вартості придбаних LTE-пристроїв.

До речі, про терміналах. Як показала практика, динаміка набору абонентської бази залежить не тільки від тарифних планів, зони покриття та швидкості її розширення, а й від того, чи надав оператор користувачам можливість довільного вибору термінальних пристроїв. І тут спостерігаються два діаметрально протилежні підходи. Так, LTE-стратегія Telia в Швеції не має на увазі наявності широкого асортименту призначених для користувача пристроїв. Перші пакетні пропозиції для абонентів зі смартфоном і планшетом з'явилися в мережі Telia через півтора року після запуску LTE. До цього компанія пропонувала клієнтам тільки бездротові модеми. Навпаки, Verizon активно інвестувала в розвиток лінійки терміналів LTE. Сьогодні 56 з 94 запропонованих Verizon пристроїв підтримують LTE. Передплатники цієї мережі можуть вибрати для себе смартфони, планшети і точки доступу. Станом на вересень 2012 року в продажу були 21 модель LTE-смартфонів і 10 моделей планшетів з підтримкою 4G - найширший вибір в світі на той момент.

резюме

Проаналізувавши перераховані стратегії виходу на ринок LTE, можна зробити цілком певні висновки. Як зауважують в Nokia Siemens Networks, виграє зазвичай не той гравець, хто першим з'явився на ринку, а той, хто забезпечить краще покриття території послугами 4G. Сама ж успішна комбінація факторів для швидкого збільшення абонентської бази LTE передбачає створення зони покриття на рівні не менше 25% населення країни, субсидування продажів смартфонів і планшетів і тарифи, приблизно відповідні розцінками в мережах 3G. Для успішного просування також важливі промоакції і наявність тарифних планів з включеними голосовими послугами.

Другий важливий висновок - конкуренція в LTE відбувається в декількох основних напрямках: ціна, покриття, простота підключення, обсяги включеного трафіку. Швидкість підключення до послуг має другорядне значення і не є основною конкурентною перевагою.

І третє - приріст абонентів в більшості мереж LTE відбувається з такою ж швидкістю, як це було в 3G, але процес можна прискорити, забезпечивши достатній асортимент привабливих для абонента призначених для користувача пристроїв. Наявність в асортименті тільки USB-модемів або фрагментарне розгортання інфраструктури LTE можуть бути частиною стратегії оператора, але не спричинять за собою зростання абонентської бази і гарантований прибуток.