сучасні пристрої

Протягом десятиліть, крос-продажу були стратегічним пріоритетом для банків і кредитних спілок, так як максимізація доходу від поточних клієнтів є найбільш ефективним способом для досягнення зростання. Незважаючи на це, нове дослідження показує, що багато фінансових інститутів можуть бути далекі від повної реалізації потенціалу перехресних продажів.

Насправді, за даними дослідження , Тільки 19% роздрібних клієнтів банку володіють трьома або більше продуктами в додаток до розрахункового рахунку в їх центральному банку в порівнянні з 49 відсотками, які користуються трьома або більше продуктами в інших фінансових інститутах.

У той час як дослідження Deloitte показує, що банкам, як правило, вдається досягти тривалого терміну використання продукту і високою ступеня задоволеності клієнтів , Цей успіх не транслюється на всі продукти, якими користується клієнт в цьому банку. Насправді, дослідження показали, що існує позитивна кореляція між кількістю продуктів, які клієнт використовує, і їх бажанням бути клієнтом кількох фінансових установ.

За даними дослідження, клієнти зверталися до своїх основних банкам на регулярній основі тільки для відкриття ощадних рахунків. Фактично, в той час як 75 відсотків респондентів володіли кредитною карткою, тільки в 33% випадків ця кредитка була випущена основним банком користувача. Очевидно, що це могло бути результатом менш цікавого продуктової пропозиції, поганого маркетингу і / або відсутності первинного банку, який би запропонував клієнтові кредитну карту, але ця тенденція, як і раніше ілюструє серйозна прогалина, який відкриває банкам великі можливості.

Дослідження передбачає, що банки і кредитні спілки можуть переглянути традиційні стратегії перехресних продажів, які орієнтовані на поточний володіння продуктом, тривалість відносин з банком і демографічні характеристики для підвищення ефективності перехресних продажів. Deloitte вважає, що більш глибокий аналіз сприйняття і мотивації клієнта, які визначають придбання продукту, можуть бути необхідні, в тому числі схеми сегментації по потенційної частці банку в гаманці клієнта.

Сегментація за часткою в гаманці клієнта (share of wallet)

"Щоб залишатися конкурентоспроможними на дуже насиченому ринку, де можливості отримання прибутку від нових клієнтів, як правило, обмежені, поглиблення відносин з існуючими клієнтами, ймовірно, залишиться критичним для росту банків», стверджує Deloitte. "Одним з важливих способів досягнення цього можуть бути більш витончені стратегії і цілеспрямована реалізація програм перехресних продажів".

В якості першого кроку, респонденти були розділені на чотири сегменти - «Базові користувачі», «Раціональні покупці», «Діверсіфікатори» і «консолідатором» - на основі частки гаманця.

Сегменти були проаналізовані на основі ряду метрик, таких як демографія, особливості сприйняття, чутливість до ціни і використання різних каналів.

Нарешті, сегменти були проаналізовані за фактором володіння продуктами з метою визначити можливості для успішних крос-продажів, а також для виявлення «тупиків», де інвестиції можуть бути витрачені марно.

Особливості та можливості різних сегментів

базові користувачі

Як випливає з назви, «Базові користувачі», незважаючи на великий розмір цього сегмента (42 відсотки респондентів), мають обмежені фінансові кошти, менший доступ до кредитів, і в середньому 1,7 банківських продуктів з розрахунку на 1 клієнта.

Deloitte передбачає, що є дві групи базових користувачів: 1) молоді люди, чиї потреби продукту можуть еволюціонувати / зростати, у міру того, як ці люди стають старше, і 2) клієнти середнього і старшого віку, чиї потреби і поведінка навряд чи зміняться з плином часу.

"Один із способів залучення молодих основних користувачів може бути навчання. Інформаційні та консультативні послуги з фінансових проблемами, такими як управління боргом, питання поліпшення кредитної історії, важливість ранніх накопичень на пенсію може допомогти банкам стати дійсно потрібними і актуальними для цієї групи ", - зазначає Deloitte.

Для досягнення контакту з аудиторією молодих «базових користувачів» Deloitte пропонується використовувати соціальні медіа, мобільний банкінг і інструменти Гейміфікація, які полегшують і вдосконалюють процес управління грошима.

У той час як молоді «базові користувачі» прогресують у своїй професійній та особистому житті, їхні потреби можуть розвиватися. Банки, які встановили відносини з цією групою на ранньому етапі, можуть пропонувати продукти, що відповідають її потребам на різних життєвих етапах - отримання освіти, шлюб, покупка будинку, створення сім'ї, інвестування, або вихід на пенсію. Така стратегія забезпечує послідовне і правильне задоволення продуктових потреб, замість несвоєчасного просування, яке не забезпечує успіх продажів і перекриває дорогу подальшим крос-продажу. Консультативний підхід, як альтернатива агресивних продажів, може бути особливо ефективним саме для цієї групи.

Крім того, Deloitte передбачає, що роздрібні банкіри могли б перейняти пакетні продуктові стратегії у інших галузей, пропонуючи молодим споживачам в сегменті «Базових користувачів» можливість придбання послуг як в пакеті, так і індивідуально. Наприклад, всі додаткові елементи поточного рахунку, такі як дебетові картки, використання мережі банкоматів, паперові чеки, захист від несанкціонованого овердрафту та банківські перекази можуть бути оцінені індивідуально. "Такий підхід до ціноутворення, швидше за все, підвищить доступність продукту, що дозволить базовим користувачам вибирати послуги з їх коштами", говорить Deloitte.

Deloitte також виступає на захист недорогих продуктів, таких як передплачені картки з низькими тарифами, які не потребують мінімального балансу або плати за овердрафт. У той час як молодша частина цього сегмента відносно мала і може розглядатися як довгострокові інвестиції, банки і кредитні спілки, які підключаються до роботи з цим сегментом рано, можуть отримувати вигоди від розвитку відносин з ним з плином часу.

раціональні покупці

Раціональні Покупці, другий за величиною сегмент (39%), описуються як найменш лояльні клієнти тільки з 1,1 продуктів в їх центральному банку. Відсутність довіри серед цієї категорії клієнтів означає, що вони зазвичай не вірять, що їх банк є «справедливим», і готові перенести свій бізнес в інші банки у відповідь навіть на невелике збільшення тарифів (6 з 10 залишать свій банк, якщо збільшити тарифи на $ 5 в місяць).

Проте, Deloitte передбачає, що цілеспрямована робота з «раціональними покупцями» може бути привабливою для банків.

"У них є всі атрибути, які банки зазвичай шукають в найбільш цінних клієнтів: фінансова міць, широкі продуктові потреби, широке використання різних каналів (67% оплачують свої рахунки онлайн і 58% використовують банківські термінали самообслуговування) - друге за величиною серед усіх сегментів. Завоювання цього сегмента, швидше за все, включає в себе зміну їх негативних уявлень і стимулювання консолідації всіх продуктів в центральному банку ", - говорить Делойт.

У доповіді наголошується, що компанії, які вважаються мають прозоре ціноутворення, знаходяться в кращому становищі, щоб завоювати довіру клієнтів. Для цього може знадобитися спрощена структура комісій, відповідні комунікації або краща демонстрація цінності для споживача.

"З огляду на низьку прихильність раціональних покупців до їх первинним банкам і їх прагнення до пошуку кращих пропозицій, програми стимулювання лояльності можуть бути ефективними в плані консолідації їх фінансових продуктів в центральному банку", - говорить Deloitte. «Хоча банки ефективно реалізували програми заохочень на рівні окремого продукту, вони повинні будуть побудувати більш цілісну структуру, яка стимулює досягнення клієнтами« привілейованого »статусу в декількох продуктових категоріях."

Рахунок портфельного управління (Portfolio Management Account, PMA), пропонований Wells Fargo, являє собою хороший приклад стимулювання консолідації клієнтами рахунків в банку. Пакет PMA починається з поточного рахунку, який потім зв'язується з іншими наявними рахунками в Wells Fargo, включаючи заощадження, депозит, кредит, іпотека, а також з брокерськими послугами.

Діверсіфікатори

Ця група, відповідно до Deloitte, складається з значної частки заможних сімей (47%) і має найвище середня кількість банківських продуктів на рівні 6,3, причому близько половини - в центральному банку. Те, що вони не купують через свої первинні фінансові установи - це, як правило, небанківські фінансові продукти - інвестиції, страхові продукти та інше.

"Банкам, які прагнуть нарощувати відносини з« Діверсіфікаторамі », може знадобитися акцент на специфічні продукти, де цей сегмент покладається на інших гравців фінансового ринку (інвестиційних брокерів, страхові компанії та ін.)", Говорить Deloitte. "Утримання цього сегмента, буде також, ймовірно, вимагати від банків переходу від традиційного ціноутворення на пропозицію додаткових вигод." Це повинно включати в себе індивідуальне обслуговування на рівні відділень, доступ до виділених фінансових консультантів, і негайне вирішення будь-яких проблем і рекламацій.

Deloitte також передбачає, що банки можуть справити враження на «діверсіфікаторов» шляхом розвитку сприйняття банку у заможного сегмента клієнтської бази як життєздатної альтернативи для інвестування і отримання брокерських послуг. У доповіді наводиться як приклад Bank of America, який використовує свій блок Merrill Lynch.

консолідатори

«Консолідатором» представляють собою найбільш лояльних споживачів банків, володіючи в середньому 4,1 продуктами з 3,6 продуктами в їх первинному банку. Вони позитивно ставляться до свого основного банку, до якості його обслуговування і навіть до тарифної політики. «Яку стратегію банки використовують при роботі з консолідаторами?" - запитує Deloitte. "Банки повинні утримувати їх і використовувати їх лояльність шляхом перетворення їх в своїх прихильників і захисників.» «Індивідуальне увагу до потреб« консолідаторів »і оперативне реагування на їх проблеми дозволять зміцнити їх стосунки з основним банком, збільшуючи можливість перетворити їх в прихильників", - каже Deloitte. "Соціально-орієнтований маркетинг, який базується на рекомендаціях учасників спільноти, має потенціал для створення справжніх відносин з клієнтами.»

Доповідь передбачає, що банки можуть створювати виділені віртуальні простори на веб-сайтах і сторінках соціальних мереж, де «консолідатори» можуть поділитися своїм досвідом і вплинути на сприйняття і рішення про покупку інших клієнтів. "Банки можуть також розглянути питання про розробку програми винагороди для стимулювання« консолідаторів », щоб стимулювати генерацію рефералів."

Додаткові шляхи для успішних крос-продажів

Deloitte підкреслює важливість зміни існуючих процесів банків і для досягнення успіху в перехресних продажах.

Ось три аспекти, які рекомендує Deloitte:

• Максимально поліпшите адаптацію нових клієнтів: дуже важливо, щоб зробити процес адаптації клієнтів ефективним і дієвим, тому що 75 відсотків крос-продажів відбувається в перші три місяці.
• Встановіть крос-функціональні цілі для підрозділів: встановіть цілі, які забезпечать скоординованість дій бізнес-ліній і отримання ними вигоди від крос-функціональних відносин.
• Забезпечте підрозділу продажів всім необхідним: об'єднайте систему мотивації з навчанням з метою підвищення ефективності продажів.

Банкам необхідно вийти за рамки володіння продуктом і демографічних характеристик своєї аудиторії, щоб краще зрозуміти поведінкові і світоглядні риси клієнтських сегментів. При такому розумінні, банки можуть переглянути свою стратегію комунікації та управління каналами і зробити тонке налаштування продуктової пропозиції, щоб найбільш повно задовольнити потреби різних сегментів.

У той час як цей процес може бути досить складним, очевидно, що поточні стратегії вже не є ефективними і повинні бути скориговані, щоб банки могли залишатися конкурентоспроможними в дуже насиченому ринку, де можливості отримання прибутку від нових клієнтів обмежені, і важливість поглиблення відносин з клієнтами має першорядне значення.

© Статті про банках на Roomian.org за матеріалами Bank Marketing Strategy Blog .

Популярні пропозиції (Україна)

гроші від МФО тут і зараз!

Затребуваний сервіс - онлайн-кредит на карту без довідки про доходи

кредит готівкою від банку - не плати зайвого!

До 50 тис грн, до 5 років - від самого надійного європейського банку

кредитна карта кращого банку безкоштовно!

Успей отримати карту з кредитом до 75 тис грн, грейс 55 днів, до 10% на залишок