1. Постановка проблеми
2. висновки

Ділова пропозиція - документ, подібний заклинання, що дозволяє отримати різницю між провалом і успіхом.

До ділових пропозицій в даній статті я відношу як комерційні пропозиції, які мають на меті продати товари або послуги, так і бізнес-плани - пропозиції отримати прибуток від результатів діяльності підприємства ініціатора пропозиції.

Постановка проблеми

Підприємці та менеджери, часом, витрачають години на підготовку комерційних пропозицій для потенційних клієнтів і партнерів, але не отримують необхідних результатів. З іншого боку, є ті, які як снайпери, отримують потрібний ефект вже після першого речення. Безсумнівно, цікавить - як вони це роблять?

Відповідь на це питання багато хто намагається шукати в книгах і інших освітніх матеріалах, а розробок на тему: «Як скласти комерційну пропозицію?» Або « Як скласти продає комерційну пропозицію ? »Існує величезна кількість.

Однак вони не дають відповіді на головне питання, яке задають мені замовники - при розумінні технології написання пропозиції та навіть вивчивши методологію написання продають текстів, що саме я повинен в нього включити?

Тобто, проблема проста: читає менеджер в інструкції «покажіть вигоди вашої пропозиції, зацікавте одержувача листа» - чому саме можна зацікавити, залишається для багатьох загадкою.

Тому на своїх консультаціях я пропоную технологію розробки комерційних пропозицій, що дозволяє, як досвідченим, так і початківцям підприємцям, отримати чітке уявлення про зміст пропозиції, що визначає шлях до поставленої мети.

Головна відмінна риса пропонованих мною методів виражається в думці, що комерційну пропозицію потрібно не писати - його потрібно розробляти.

Перш за все, для розуміння точності термінології, розглянемо типи ділових пропозицій, про які піде мова далі:

1. Комерційна пропозиція (КП) про продаж в секторі В2В - пропозиція купити що-небудь оптом, стати партнером і т.д.

2. Бізнес-план (БП new) на отримання фінансування нових компаній - пропозиція прийняти участі в проекті, виступити інвестором в бізнесі, надати кредит тощо.

3. Бізнес-план (БП develop) на отримання фінансування для розвитку бізнесу, що діє - аналогічно п.2, але з урахуванням вже наявної історії діяльності компанії на ринку.

В цілому, всі три види пропозицій мають на меті впливати на одержувача і отримання запланованих результатів (співпраця, продаж, фінансування). Тут ми не будемо розглядати питання складання комерційної документації, таких як:

• правильність розташування і послідовність елементів (від самого цікавого на початку до довідкової інформації в кінці),
• оформлення тексту (делікатне виділення кольором і шрифтом ключових моментів, не допускаючи зайвої яскравості і хаосу),
• формулювань фраз і пропозицій (зрозумілі, доступні словникові обертів, діловий стиль написання, короткі пропозиції і абзаци, чітка граматика)
• і напрямки думки (акцент на споживача і рішення його проблем, пропозиція вигод).

Метою даної статті є розгляд окремих елементів структури та визначення ефективного механізму їх наповнення - дати відповіді на найбільш часто надходять до мене питання.

Існують два основних види пропозицій: запитані комерційна пропозиція (Які видаються у відповідь на запит, що надійшов) і не запитані (подаються потенційним партнерам, навіть якщо вони цього не просили). Безумовно, передача пропозиції повинна здійснюватися того, кого воно може зацікавити. Немає необхідності, наприклад, пропонувати надувні кульки оптом металургійному заводу.

У випадку з запитаним пропозицією питання визначення одержувача виключений, а в ситуації, коли пропозиції не чекають, необхідно подбати про вивчення потенційної цільової аудиторії. Тому першим етапом розробки комерційної пропозиції стане визначення одержувача.

На даному етапі, відповідно до виду пропозиції, доцільно провести наступні роботи:

1. КП - визначити коло потенційних отримувачів відповідно до виду діяльності підприємства і специфікою пропонованого продукту. В цьому випадку потрібно не тільки визначити, хто буде одержувачем пропозиції, але і з'ясувати, що може бути цікаво даному одержувачу.

Наприклад, виробник жіночого одягу може зацікавитися певним видом тканин, що поставляються ініціатором пропозиції - досить уважно подивитися на асортимент виробника, щоб зрозуміти, що саме пропонувати і на чому робити акцент. Крім того, слід визначити потенційні можливості одержувача пропозиції - знижка при закупівлях на суму від 1 млн. Руб. навряд чи зацікавить власника магазину іграшок площею 50 кв.м.

Результатом виконання цього етапу стане отримання відповіді на питання: Хто? Що пропонувати? Що не пропонувати?

2. БП new - одержувачем бізнес-плану даного типу, як правило, є банки, приватні інвестори, інвестиційні фонди, державні структури (при отриманні субсидії). При визначенні одержувача, слід запросити вимоги до бізнес-плану, можливі обмеження в процесі реалізації.

Наявність вимог до пропозиції у потенційного одержувача значно спрощує процес розробки структури, але не вирішує питання наповнення роботи. Вибір одержувача з числа потенційно можливих (наприклад, банків багато, і умови у них можуть відрізнятися кардинально) визначається на завершальній стадії після проведення мінімальних розрахунків потенційної ефективності проекту. Інакше ініціатор ризикує отримати фінансування на умовах, які роблять проектований бізнес нерентабельним або взагалі збитковим.

3. БП develop - пропозиція взяти участь у розвитку компанії також можуть отримувати банки і інвестори, але тут список поповнюється таким важливим особою, як керівник компанії, для якого потрібно обґрунтувати необхідність змін і запропонувати найбільш оптимальний шлях розвитку підприємства.

Вимогою за структурою в даному випадку повинен виступати формат, запропонований банками або універсальні стандарти (UNIDO, TACIS, KPMG, EBRD та інші, які підбираються залежно від специфіки проекту).

Визначившись з потенційними одержувачами, сформувавши власну структуру пропозиції (за пропонованими, великий збір шаблонами або навчальних матеріалів) або зорієнтувавшись на стандартні вимоги, що пред'являються також самим одержувачем, слід приступити до розробки ключового елемента будь-якої пропозиції - вигоди його для адресата.

Незалежно від вимог по структурі, обраного одержувача і його зацікавленості, в будь-яку пропозицію має бути обов'язкова вказівка ​​вигод. Вигодою ж, в переважній більшості випадків, є матеріальний результат участі в проекті або фінансове вираження співпраці. Якщо пропонована вигода - це знижки або які-небудь ще блага, відштовхуватися, в будь-якому випадку, необхідно від потенціалу продажів - так, пропозиція знижки 50% при сумнівною затребуваності пропонованого продукту, великого сенсу не має.

Висновок з цього твердження вкрай простий - в будь-яку пропозицію необхідно показати його привабливі можливості, які залежать від потенційних доходів і витрат. З витратами все більш-менш зрозуміло - їх прогнозування не викликає великих складнощів, чого не можна сказати про прогноз продажів, а прогнозування продажів є найбільш значущим для формування вигод.

За типами комерційних пропозицій інформація про потенціал продажів надходить наступним чином:

1. У КП необхідно відобразити потенційні продажі або інший дохід, який буде забезпечений одержувачу пропозиції при акцепт. І тут легко можна «сісти в калюжу», запропонувавши абсолютно неадекватні обсяги, терміни, націнки і інші параметри, які перетворять сама пропозиція в несерйозну абстракцію.

Тому для виконання даного пункту потрібно уважно вивчити ринок, роздобути статистику за середнім чеком, прохідності, або з'ясувати продуктивність і інші кількісні вирази діяльності підприємств, яким збираєтеся направити свою пропозицію. Тільки базуючись на даних параметрах, можна спланувати економічний результат від використання пропозиції його одержувачем.

2. Для БП new виключно важливим є прогнозування потенційно можливих продажів або інших доходів, які буде отримувати створюване підприємство. Прогнозування продажів «в порожньому полі», коли немає інформації про продажі в минулому періоді, а, часом, немає і статистики про можливі продажі в аналогічних компаніях, є найбільш складним моментом при складанні бізнес-плану.

Цей момент потребує найпильнішої уваги, так як саме тут базується інтерес інвестора, банку та інших можливих учасників проекту - скільки ми будемо отримувати, якщо профінансуємо дане відкриття? Можливі варіанти прогнозування продажів в бізнес-плані розглянемо далі в статті.

3. БП develop вимагає відображення потенційного зміни продажів або збереження продажів і зміни витрат. Тобто, в даному реченні необхідно обгрунтувати пропоновані зміни величиною їх впливу на результати діяльності компанії в сумовому вираженні.

Прогнозування продажів в даному питанні є менш складним, ніж в ситуації з новою компанією, оскільки є деяка база минулого періоду для проведення подальших розрахунків, але також буде потрібно застосування певних технік прогнозування, наприклад, аналіз можливого зростання продажів при впровадженні проектованих змін.

Отже, ключовий елемент будь-якого комерційного пропозиції - вигоди, що формуються потенціалом продажів.

Методи прогнозування продажів також багато разів описані в різних підручниках з маркетингу та продажу.

Резюмуючи теоретичні дані, можна сказати, що прогнозування можливо наступними методами:

• методи експертних оцінок;
• казуальне методи;
• методи аналізу і прогнозування часових рядів.

Щодо методу експертних оцінок слід зазначити, що це все-таки суб'єктивна оцінка, що базується на поточному моменті і проектує перспективи розвитку, виходячи з індивідуального бачення ситуації експертом.

Використання даних методів доцільно при отриманні кон'юнктурних оцінок, при відсутності можливості отримання безпосередньої інформації про досліджуване явище чи об'єкті.

Основа казуальних методів - це аналіз впливу одних факторів на інші. Власне, тут використовуються методи економіко-математичного моделювання, які дають можливість визначити вплив одного фактора на інший, і оцінити зміна одного в залежності від змін іншого.

Для методів аналізу і прогнозування динамічних рядів властиво дослідження показників, ізольованих один від одного, що складаються з двох елементів кожен. Простіше кажучи, даним методом прогнозується детермінована компонента і випадкова компонента. Якщо прогноз першої складової не представляє особливих труднощів, то визначення випадкової змінної викликає утруднення.

Після довгих експериментів з різними методами, сьогодні в своїй практиці ми, як правило, користуємося такими алгоритмами прогнозування (які, до речі, в більшості випадків здатні переконати інвесторів і кредиторів в обгрунтованості наших пропозицій, а це найсуворіша публіка серед всіх можливих одержувачів комерційних пропозицій і бізнес-планів):

1. Для КП - визначаємо статистичний попит на пропоновану продукцію або послуги на ринку. Обчислюємо задоволеність попиту. З'ясовуємо частку ринку компанії-одержувача пропозиції. Прогнозуємо частку компанії в обсязі незадоволеного попиту.

Безумовно, в даному розрахунку ми часто користуємося логічними методами, але перевагу віддаємо математичних методів. Так, наприклад, при наявності імпортних поставок на ринку, прогнозуємо і прораховуємо можливість імпортозаміщення даних поставок своїм товаром, і пропонуємо своєму потенційному оптовому покупцеві зайняти цю нішу.

Математично розраховуємо потенціал ринку, а потенційні можливості продукту визначаємо логічним і порівняльним аналізом. У цьому аналізі важливо знати фактори вибору кінцевих споживачів, пропозиції конкурентів і їх маркетингову активність. Результатом стане включення в КП блоку на тему «Наша пропозиція дасть вам можливість заробити стільки-то».

2. Для БП new - самий простий і зрозумілий спосіб - аналогії. Тобто, можна пошукати абсолютний аналог на ринку і спрогнозувати продажу проекту в точній відповідності. Але так щастить не завжди і, часто, знайти точну аналогію не представляється можливим.

В цьому випадку застосовуємо наступну послідовність дій - вивчаємо попит в сумовому вираженні, визначаємо незадоволений попит чи, при його повному задоволенні, знаходимо конкурентні переваги перед продукцією інших гравців ринку і розраховуємо власні можливості з урахуванням конкурентних переваг, планованих витрат на маркетинг і просування.

Таким чином, математично розраховуємо потенційну ємність ринку для входження на нього нової компанії, логічно визначаємо потенціал компанії для успішного входження на цей ринок. Результат - «Ми зможемо продавати ось стільки і забезпечимо вам наступний дохід, оборотність, ЧДД та інше».

Ще одним методом розрахунку продажів в БП нової компанії є планування технологічного мінімуму. Тобто, найчастіше прогнозування представляється складно здійсненним або настільки суб'єктивним і поверхневим, що ефективніше є виконати розрахунок мінімально необхідного рівня продажів, а в реченні вказати на методи досягнення запланованих показників.

3. Для БП develop оптимальним є метод розрахунку регресії і кореляції. Тобто, будуємо багатофакторний аналіз, визначаємо вплив процесу, який плануємо розвивати або оптимізувати, на результати діяльності компанії в минулому і прогнозуємо його значення на перспективу. Відповідно до зміни змінних, визначаємо залежний результат - в нашому випадку, продажу. Таким чином, отримуємо прогноз продажів, який базується на показниках минулого періоду з урахуванням впливу на нього різних факторів раніше.

висновки

В результаті, розробляється пропозиція має:

1. Перелік потенційних одержувачів.
2. Вимоги до його змісту або обмеження за структурою в залежності від специфіки пропозиції і одержувача.
3. Розрахунок можливої ​​вигоди пропозиції для одержувача.

Далі потрібно доповнити матеріали описом предмета пропозиції з відображенням його ключових переваг, скомпонувати і оформити документ відповідно до вимог та рекомендацій. У бізнес-план також потрібно включити всі попередні дослідження і проведений аналіз. Для КП досить тільки відобразити отримані результати.

При дотриманні описаної послідовності етапів, кожен, хто починає розробку комерційної пропозиції зможе сформувати необхідне наповнення і ефектно відобразити ключову ідею для одержувача. Важливо, що в цьому випадку запропоновані вигоди будуть обгрунтовані, що забезпечить довіру до пропозиції.

Однак коли робота повністю проведена, може виявитися, що і пропозиція не настільки вже затребуване, і продажі очікуються, судячи з прогнозом, недостатньо високі для демонстрації ефективності пропозиції. Що робити в цьому випадку?

І тут існує маса способів підвищити привабливість пропозиції, які мені допомагає розробляти багаторічний досвід роботи в компанії, де девізом було «Продати не те, що продається, а то, що ми привезли!».

Крім того, існують ефективні методики оптимізації витрат, формування попиту на товар з відсутнім попитом, маркетингові інструменти, що дозволяють впливати на рівень продажів, але це тема для іншої статті.

Головне пам'ятати, що комерційну пропозицію не потрібно писати - його потрібно саме розробляти. І ця розробка складається з декількох обов'язкових елементів, на які потрібно затратити деякі ресурси зараз, щоб отримати можливість домогтися результату з першої спроби в подальшому.

Цей текст опублікований в рамках конкурсу «Велика гра-2013» (Номінація: Маркетинг) - літературного змагання авторів, які працюють в сфері Non fiction. Детальніше про умови і призовий фонд дізнайтеся в описі конкурсу «Велика гра-2013» .

Фото в анонсі: pixabay. com