станом на 25 січня 2005 року

<<< Головна сторінка | <Назад

Розвиток концепції банківського маркетингу

Маркетинг - це ринкова діяльність по створенню, просуванню і збуту вироблених товарів (послуг). Специфіка банківського маркетингу полягає в використанні певного набору технічно-економічних прийомів з метою задоволення потреб клієнтів в банківському обслуговуванні дохідним для банку чином.

З усіх секторів білоруської економіки на сьогоднішній день найбільш завершеними вважаються перетворення банківської сфери. Білоруські банки вже зараз відповідають багатьом світовим стандартам. Історія розвитку комерційних банків в пострадянській Білорусі складається з 2-х етапів: зростання числа банківських структур і поступове скорочення їх числа з одночасним зростанням самих банків.

Перший етап відрізнявся відсутністю нормативно-правової бази банківської діяльності, високою швидкістю обертання грошей внаслідок інфляції, низькою економічною культурою населення і багатьма іншими ознаками перехідного періоду. У ці роки утворювалося безліч банків і інших комерційних структур. Через перевищення попиту над пропозицією між ними практично не існувало конкуренції.

Другий етап триває до сих пір і характеризується зворотними процесами. Національний банк Республіки Білорусь посилює контроль за станом всієї банківської сфери країни, і щоб вижити, банкам необхідно періодично проводити збільшення свого статутного капіталу. За чинним законодавством це можна зробити двома способами: провести додаткову емісію своїх акцій або закінчити фінансовий рік з прибутком і перерахувати її на збільшення статутного капіталу. Вибір одного з них залежить від того, як банк буде працювати з клієнтами, будь вони покупцями його акцій або покупцями послуг. Працюючи за схемою, яка була конкурентоспроможною на першому етапі розвитку банків в Республіці Білорусь, банку буде дуже складно залучити нових клієнтів в умовах жорсткої конкуренції між фінансовими установами. Залучити клієнтів і вижити в конкурентній боротьбі зможуть ті банки, які першими застосують комплекс маркетингу в своїй роботі.

Концепцію банківського маркетингу вперше стали розробляти в США в 1950-і рр. У Західній Європі в необхідності використання маркетингу в банках переконалися трохи пізніше (1960-ті рр.). В середині 1970-х рр. банківський маркетинг починає широко застосовуватися в багатьох країнах. І якщо до 1960-х рр. банківська система і законодавство були відносно статичні, банки працювали в режимі вільної монополії (конкуренції між ними практично не існувало і відносини між банком і клієнтом завжди розглядалися на користь банку), то в 1970-і рр. ситуація змінилась. Технологічна революція призвела до того, що банки стали шукати нових клієнтів. Підприємства стали віддавати перевагу розрахункам з постачальниками і по виплаті заробітної плати через банк, що наблизило банк до клієнтів. Клієнти в свою чергу починають частіше звертатися в банк за новими послугами.

З 1980-х рр. банківська система зазнала суттєвих змін, зокрема були зняті багато обмежень для банків, що призвело до посилення міжбанківської конкуренції, зміни їх відношення до ринку. З організацій, орієнтованих на продукти, банки перетворилися в організації, орієнтовані на ринок. Все більше уваги вони стали приділяти розвитку сфери послуг і можливості «прив'язати» клієнта. Маркетинг почали розглядати не як нову технологію, а як філософію.

Організація маркетингу в комерційних банках

Створення і розвиток широкого спектра банківських послуг, що надаються клієнтам (фізичним і юридичним особам), базується на ряді основних передумов: формування стратегії банку, визначення ефективності, концепція, продаж послуг, дослідження ринку, кадрова політика і ін.

Особливості маркетингу в банківській сфері обумовлені специфікою банківської продукції. В економічній літературі термін «банківська продукція» з'явився в процесі переходу до ринкової економіки і став позначати будь-яку послугу або операцію, що здійснюються банком.

Реалізація товарів і послуг - найважливіше завдання діяльності будь-якого підприємства, що працює в умовах ринку. Метою політики керівництва банку і діяльності всіх його служб є залучення клієнтури, розширення сфери збуту своїх послуг, завоювання ринку, зростання одержуваного прибутку.

Щоб вижити, банки повинні застосовувати найширший набір банківських послуг. Так, з більш ніж 200 послуг, пропонованих західними банками, білоруські банки пропонують тільки 50-80. Ще зовсім недавно ринок банківських послуг був ринком продавця, коли внаслідок інфляції клієнти мали великими сумами грошей, а банків було небагато. Але останнім часом при намітилася стабілізації інфляції і в умовах хронічного браку грошових ресурсів ринок банківських послуг перетворився на ринок покупця. З цього моменту більшість білоруських банків стали шукати нові способи залучення клієнтів. Для досягнення цих цілей вони можуть успішно застосовувати маркетинг.

Маркетинг в банку - це стратегія і філософія банку, що вимагає ретельної підготовки, глибокого і всебічного аналізу, активної роботи всіх підрозділів банку від керівників до низових ланок - всіх, чия робота спрямована на клієнта. Маркетинговий підхід в організації діяльності припускає переорієнтацію банку на потреби клієнта, тому необхідні ретельне вивчення ринку, аналіз мінливих смаків і потреб споживачів банківських послуг.

В рамках сучасного маркетингу міняються відносини банку і клієнта. Якщо раніше банк пропонував клієнтам стандартний набір банківських послуг, то зараз він змушений постійно розробляти нові види банківських продуктів, які адресовані конкретним групам клієнтів - великим підприємствам, дрібним фірмам, окремим категоріям фізичних осіб і т.д.

Одна з цілей банківського маркетингу - постійне залучення нових клієнтів. У розвинених країнах Заходу банківські послуги споживають близько 80% домашніх господарств. У Білорусі ця цифра теж може бути досить велика, але вона складається в основному за рахунок звички населення зберігати свої гроші на депозитах і вкладах до запитання в ощадному банку. Тут же варто звернути увагу на якість і диверсифікацію пропонованих банками послуг: якщо на Заході домашні господарства використовують чекові книжки, кредитні та розрахункові карти, довгострокові банківські кредити, термінові позики на покупку будинку або автомобіля, оренду сейфів для зберігання коштовностей, довірче управління активами клієнтів і т.д., то у нас послуги банку, що надаються домашнім господарствам, обмежуються зберіганням грошей на рахунку, короткостроковим кредитуванням і обслуговуванням дебетових карт.

Отже, банківський маркетинг можна визначити як пошук і використання банком найбільш вигідних ринків банківських продуктів з урахуванням реальних потреб клієнтів. Це передбачає чітку постановку цілей банку, визначення шляхів і способів їх досягнення та розробку конкретних заходів щодо реалізації планів.

Маркетинг в банківській сфері спрямований на вивчення ринку кредитних ресурсів, аналіз фінансового стану клієнтів і прогнозування на цій базі можливостей залучення вкладів у банки, змін у діяльності банку, а також на забезпечення умов, що сприяють залученню нових клієнтів, розширення сфери банківських послуг, зацікавлюють клієнтів у вкладенні своїх коштів в цей банк.

У банках все частіше застосовується інтегрований маркетинг, метою якого є не тільки залучення клієнтів, але і постійне поліпшення якості їх обслуговування. Специфіка його в тому, що комерційні банки зацікавлені не тільки в залученні коштів клієнтів, але і в активному їх використанні за допомогою ефективного кредитування підприємств, установ, держави, населенія.Ето обумовлює необхідність комплексного розвитку маркетингу як у сфері відносин банку з вкладниками, так і в сфері кредитних вкладень. Цілі банку в цих двох сферах різні: в першій - залучити клієнтів в якості вкладників грошових коштів, а в другій - спрямувати кредитні ресурси банку тим підприємствам, які використовували б їх з найбільшою користю і були б в змозі повернути кредит у встановлені терміни.

Особливістю банківського маркетингу є і те, що він об'єднує в єдине ціле принципи маркетингу кінцевого продукту і маркетингу товарів промислового призначення. Відомо, що деякі банки орієнтуються тільки на великих клієнтів, в т.ч. і на інші банки, а деякі - на дрібних клієнтів, які є кінцевими споживачами банківських послуг. Відповідно до цього поділом клієнтів відбувається і поділ маркетингу усередині банку. Але не варто ділити предмет банківського маркетингу на дві частини, набагато простіше розглядати банківський маркетинг як одну систему, що сполучає в собі два різних підходи.

В кінцевому рахунку банківський маркетинг спрямований на здійснення однієї мети: раціональне використання доходів і тимчасово що коштів у господарстві.

Можна виділити основні завдання маркетингу в банку:

• забезпечення рентабельної роботи банку в постійно змінних умовах грошового ринку;
• підвищення ліквідності банку з метою дотримання інтересів кредиторів і вкладників;
• максимальне задоволення запитів клієнтів за обсягом, структурі і якості послуг, що надаються банком, що створює умови для стійких ділових відносин;
• пошук нових потреб у банківських послугах; проведення маркетингових досліджень;
• залучення в банк нових клієнтів; підтримка і розвиток іміджу банку як надійного, орієнтованої на потреби клієнта організації.

Відповідно до цих завдань банківський маркетинг орієнтується на досягнення високих кількісних, якісних і соціальних показників, таких, як кількість клієнтів банку та їхніх рахунків, обсяг депозитів, кредитних вкладень, інвестицій, розміри здійснюваних банком операцій і послуг, доходи і витрати банку, терміни обробки документів, ступінь задоволення клієнтів обсягом, кількістю і якістю послуг.

При організації служби маркетингу в банку постає необхідність в проведенні великих маркетингових досліджень в цій області.

Збір інформації необхідний для виявлення реального і потенційного ринків комерційного банку, вивчення потреб і перспектив цих ринків. Для оцінки ринку обчислюється частка, що належить банку, в т.ч. частка ринку позик і депозитів, а також окремих видів послуг. Далі ринок даного комерційного банку сравненівается з ринком конкуруючих банків. Такому дослідженню сприяє публікація в пресі економічних і фінансових звітів про господарську діяльність комерційних банків за минулий рік.

Особливу роль при детальному аналізі ринку грає сегментація ринку, в основі якої лежить характер банківських послуг (кредитні, операційні, інвестиційні та т.д.) і клієнтурних ознака (юридичні та фізичні особи, корпорації, банки-кореспонденти, державні органи). На практиці застосовується також географічна, демографічна, псіхокультурного і поведінкова сегментації.

Як об'єкти географічної сегментації виступають територіальні утворення, економічні райони, адміністративні одиниці країни, міста і мікрорайони міст. Банк зазвичай акцентує свою увагу в першу чергу на найближчих ринках.

Демографічна сегментація грунтується на соціально-професійному розподілі населення (за віком, доходами, сімейним станом і т.д.), виявляє цікаві для групи і працює з ними для максимального залучення вкладів, оптимального розміщення кредитів. Такого роду сегментація набуває в Республіці Білорусь важливе значення в зв'язку з непропорційним поділом працівників різних галузей народного господарства за доходами.

Поведінкова сегментація проводиться на основі вивчення досьє, наявного в банку на кожного клієнта. При цьому визначається состоянеіе рахунки і характер операцій, що здійснюються банком. По своїй поведінці населення може класифікуватися наступним чином: люди, що живуть сьогоднішнім днем; авантюристи; реалісти, недостатньо активні, проте надають велике значення матеріальним цінностям; особи, які думають про майбутнє; дуже обережні люди. Цю інформацію можна отримати, аналізуючи оборот по рахунках клієнтів за допомогою єдиної інформаційної системи банку.

Сегментація дає можливість:

більш точно оцінити цільовий ринок з точки зору потреб клієнтів;

виявити переваги та вади діяльності банку в освоєнні конкретного ринку;

ставити більш чіткі цілі і прогнозувати реальність успішного здійснення маркетингової програми.

У клієнтурної ринку зазвичай виділяють п'ять сегментів:

Після сегментації ринку банківських послуг банк проводить позиціонування своєї послуги в певному сегменті ринку.

Використовуючи зібрану інформацію, відділ маркетингу аналізує ситуацію на ринку. Для проведення аналізу можуть використовуватися найсучасніші засоби дослідження ринку, які є в розпорядженні банку. Ті банки, які проводять на ринку активну політику, комплектують свої аналітичні відділи за останнім словом техніки.

На основі проведених досліджень відділ маркетингу розробляє програму маркетингу (комплекс маркетингу).

Основними елементами комплексу маркетингу є розробка товару, політики ціноутворення, системи розподілу і стимулювання продажів.

Особливості маркетингу в банківській сфері обумовлені специфікою банківської продукції. Товаром і основний банківської продукцією є послуга. У комерційних банках продукція ділиться на послуги з пасивним і по активних операціях. Отже, банківський маркетинг є маркетингом в сфері послуг. Послуги по пасивних операціях здійснюються з метою акумуляції коштів, перш за все заощаджень і тимчасово вільних коштів населення і підприємств. За допомогою надання послуг по активних операціях комерційні банки розподіляють мобілізовані кошти так, щоб забезпечити собі необхідний рівень прибутку.

При розробці нового виду кредитних операцій банк може змінювати такі характеристики: термін, плата за кредит, умови повернення, забезпечення кредиту, умови надання кредиту, вид розрахунку. Кожна нова комбінація цих характеристик буде новою послугою. Тому розробка нового товару в банку, та й взагалі в сфері послуг, значно простіше і швидше, ніж в сфері реального виробництва. Маркетологам не доводиться придумувати упаковку товару, товарну марку, встановлювати оптимальний розмір однієї покупки і багато іншого.

Важливе місце в системі банківського маркетингу і маркетингу взагалі займає цінова політика. Можливість знизити ціну на банківські послуги і потіснити таким чином конкурентів визначається рівнем витрат і рентабельністю послуги. Безперечно, що нижче певного рівня ціна опуститися не може, тому що операція може стати збитковою.

У діяльності банку ціна відіграє важливу роль, тому що забезпечує виручку від реалізації послуг. Ціна має велике значення і для клієнтури, визначаючи вибір ними банку. При цьому не можна залишати без уваги і нецінові фактори. Тому дуже важливо визначити найбільш раціональну ціну на послуги, що надаються. Послідовність дій при цьому наступна:

У процесі формування ціни банком використовуються методи ціноутворення, засновані на обліку витрат і на врахуванні попиту. При визначенні попиту банк грунтується на результатах маркетингових досліджень, проведених аналітичним відділом. Так, щоб визначити загальну величину сукупного попиту на банківські послуги, необхідно знати, яку частку сукупного доходу (ДСД) населення витратило на заощадження:

ДСД = С / Д,

де С - заощадження населення;

Д - сукупний дохід населення.

Ці відомості можна отримати в органах статистики. Частку банківських послуг, яку банк займає на місцевому ринку (ДР), можна визначити за формулою:

ДР = В / С,

де В - вклади населення в банку.

Далі необхідно визначити еластичність попиту на банківські послуги. Для комерційного банку це завдання значно простіше, ніж для організації, яка торгує реальними товарами. Призначати на один і той же товар різні ціни, щоб визначити еластичність попиту, не можна, тому що споживачі будуть купувати тільки товар з меншою ціною. Банк же може пропонувати кілька депозитів з різними процентними ставками і з різними термінами зберігання, тобто різні товари за різними цінами. При цьому легко можна перейти до одного «інтегрованого вкладу», припускаючи, що в результаті дисконтування і перевкладено отриманого доходу корисності різних вкладів для клієнта будуть відрізнятися тільки на величину так званого фінансового тертя, тобто витрат на вчинення вищевказаних операцій. Таким чином, прибутковість по «інтегрованого вкладу» терміном на 1 рік буде обчислюватися по формулі чистого дисконтованого доходу:

С т = (СД + S ДД n) / (1 + r),

де С т - майбутня вартість грошових коштів через 1 рік;

СД - сума грошових коштів, що поміщається на вклад на початку року;

ДД - сума отримуваного доходу в кінці кожного періоду;

r - шукана процентна ставка по «віртуальному внеску».

Щоб знайти r, треба вирішити це рівняння. Аналітичним шляхом це зробити неможливо, тому використовують чисельні методи.

Після знаходження всіх процентних ставок по всіх «інтегрованим вкладами» можна побудувати графічну залежність між процентною ставкою по «інтегрованого вкладу» і величиною залучених на нього грошових коштів. Отримана крива буде представляти собою графік попиту на банківські послуги, після чого можна визначити його еластичність.

Якщо попит на дану банківську послугу (наприклад, на депозит) нееластичний, то банк може підняти його ціну (тобто знизити процентну ставку) без істотного зниження попиту.

Виключно важливе значення для банку - визначення правильної методики ціноутворення. Виходячи з рівня попиту, структури витрат банку і цін, встановлених конкурентами, банк може встановити верхню і нижню межі ціни на послуги, що надаються.

Широке поширення при встановленні цін за свої послуги отримала орієнтація банків на рівень цін, що склався на ринку. Багато банків спираються на ціни, що встановлюються найбільшими банками. Так як по деяких видах операцій невеликі банки мають менші операційні витрати, вони мають можливість отримувати чималий прибуток.

Значно рідше банки використовують при ціноутворенні формулу: «середні витрати плюс прибуток». Для її застосування необхідно точно і оперативно визначати структуру своїх витрат, що у більшості банків викликає значні труднощі. Велике значення при цьому має тривалість періоду надання банком послуг клієнтам. Жоден банк не може точно визначити витрати на весь період дії договору про депозит або кредит. Тому банки воліють формулу: «беззбитковість плюс цільовий прибуток». У цьому випадку банк орієнтується на бажаний рівень рентабельності послуг і фіксований прибуток.

Важливою частиною ціноутворення є цінова дискримінація клієнтів за різними критеріями, яка при правильному використанні дає значний ефект, що виявляється в придбанні значних додаткових вигод від клієнтів з нееластичним попитом при дуже низькому рівні додаткових витрат на організацію дискримінації. Цінова дискримінація застосовується тоді, коли у продавця існує дешевий спосіб визначення покупців з більш еластичним попитом і одночасного запобігання перепродажів певних благ іншим споживачам з менш гнучким попитом. Основне завдання банківських працівників в цьому випадку зводиться до пошуку дешевих методів розрізнення клієнтів - тих, хто готовий платити дорого, і тих, хто купить тільки за низькою ціною, після чого необхідно запропонувати знижку тим, хто в іншому разі не зробить покупки.

Далі при розгляді комплексу маркетингу в банку можна перейти до стимулювання продажів, минаючи поширення товарів і з огляду на те, що послуга споживається прямо в момент її виробництва. Значить, перед виробниками послуг не встає проблема їх поширення на відміну від виробників звичайних товарів, для яких набагато важливіше стимулювання продажів, вплив на потреби клієнтів в споживанні даних послуг.

Щоб ефективно діяти на ринку банківських послуг, банк повинен не тільки пасивно вивчати вимоги клієнтури до послуг, але і адаптувати до них ці послуги. Для цього він повинен здійснювати тісні взаємозв'язки зі своїми клієнтами. Середовище, в якому відбувається функціонування банку, пронизана різними зв'язками, відносинами не тільки з клієнтами, але і з іншими банками, різними фінансовими організаціями. Тому для будь-якого банку необхідна чітка система взаємозв'язків, комунікацій, яка повинна постійно вдосконалюватися відповідно до змін зовнішнього і внутрішнього середовища.

Розглянемо основні засоби комунікації із зовнішнім середовищем банку (Public Relations (PR)) - систему заходів, спрямовану на забезпечення взаєморозуміння, взаємної доброзичливості банку і громадськості.

PR має на увазі забезпечення громадськості інформацією про банк, вивчення громадської думки про нього, орієнтацію діяльності банку з урахуванням інтересів клієнтів, вивчення створених тенденцій і завчасну розробку заходів по зміцненню авторитету банку, запобігання можливих конфліктів і нерозуміння. Мета PR - сформувати сприятливу думку про банк, подолати негативне ставлення до нього, його послуг. Багато білоруські банки використовують PR у своїй діяльності. Наприклад, добре відомі рекламні серії по телебаченню.

Для досягнення доброзичливого ставлення громадськості до банку використовуються різні методи:

налагодження відносин з пресою. Оскільки від позиції засобів масової інформації, пов'язаних з банком, залежить багато чого, представникам преси має надаватися всіляке сприяння. Зазвичай їм готуються необхідні інформаційні матеріали, відповіді на запити. Службі маркетингу доводиться стежити за відомостями про банк, що з'являються в газетах, журналах і т.д., вживати заходів щодо виправлення помилок в публікаціях. Дуже ефективні прес-релізи - коротка насичена інформація про конкретну проблему. Дієва також організація відвідування банку, його філій репортерами;

Реклама - це спосіб донесення інформації про банк чи послуги, їм надаються, комерційна пропаганда споживчих властивостей, достоїнств банку, що надаються клієнтам послуг, що готує потенційного активного клієнта до розширення ділових контактів з банком.

Реклама, займаючи особливе місце в комунікаційній політиці, покликана вирішувати найбільш складне завдання: формувати і стимулювати попит. Її можна розглядати як форму комунікації, метою якої є переклад якості надаваних банком послуг на мову потреб і запитів клієнта.

Сфера діяльності реклами включає в себе:

Виділені сфери діяльності реклами мають багато спільного зі сферою діяльності аналітичного відділу банку. Тому доцільно залишити в компетенції рекламного відділу банку тільки підготовку самої реклами, а аналітичні функції залишити за аналітичним відділом. Можна навіть доручити одному зі співробітників цього відділу готувати інформацію для відділу реклами. У цьому випадку не буде дублювання функцій і обеспечится економія коштів.

Реклама є складовою частиною формування авторитету фірми. Основними видами реклами вважається реклама товару і реклама престижу.

Престижна (фірмова) реклама представляє гідності банку, що вигідно відрізняють його від конкурентів. Мета престижної реклами - створити серед громадськості, і перш за все серед активних і потенційних клієнтів, привабливий імідж банку, який викликав би довіру до нього самого і наданих їм послуг. Престижна реклама підкреслює турботу банку про клієнтуру, про розширення нових, зручних для клієнта послуг.

Слід зазначити, що маркетингова стратегія банку в своєму розвитку має ряд обмежень:

Вищеназвані обмеження діяльності банку слід брати до уваги при розробці маркетингової стратегії банку.

В умовах загальної економічної нестабільності, яка виросла міжбанківської конкуренції і зниження прибутковості класичних банківських операцій застосування маркетингу в банківській діяльності набуває першочергового значення.

література

1. Уткін Е.А. Банківський маркетинг. М .: Инфра-М, 1995.
2. Маркова В. Маркетинг послуг. М .: Инфра-М, 1995.
3. Банківський рейтинг // Коммерсант-Деньги. 1998. № 10.
4. Андрєєв Н. Загострення банківської кризи // Маркетинг. 1997. № 5.
5. Кузнєцова Н.А. Особливості маркетингу в ощадному банку (інформаційно-аналітичний огляд) // Банківські послуги. 1997. № 4.

ВАДИМ Судник,

кандидат економічних наук

<<< Головна сторінка | <Назад

Новини партнерів

pravo.kulichki.ru ::: pravo.kulichki.com ::: pravo.kulichki.net

2004-2015 Республіка Білорусь