Пріоритетом комерційних банків є комплексне задоволення потреб існуючих і потенційних клієнтів. Досягти цього можливо шляхом створення широкого спектра банківських продуктів і послуг для окремих сегм ентів ринку, впроваджуючи гнучку тарифну політику, орієнтовану на запити клієнтів різних регіонів, будуючи організаційну структуру банків за "клієнтським" принципово; принципом.

Комерційні банки України формують імідж надійності і стабільності, намагаючись отримати рейтинги міжнародних рейтингових агентств (Thomson Bank Watch, Fitch IBCA). Отримання таких рейтингів сприяє визна знання вітчизняних банків в міжнародних фінансових колах і поглибленню співпраці з міжнародними фінансовими організаціями.

Розширення кореспондентської мережі, розробка та впровадження нових сучасних форм міжнародних розрахунків, використання Internet-технологій, сучасної автоматизованої системи управління дозволяє комерц ми банкам надавати якісні послуги для експортерів та імпортерів, забезпечити клієнтам можливість здійснювати міжнародні розрахунки в будь-який валют.

Поряд зі стратегічним курсом, на універсалізацію і комплексність обслуговування, стратегіями банків передбачені такі орієнтири, як подальший розвиток ефективно діючої регіональної мережі, розширення географії клієнтської бази, впровадження нових технологій обслуговування клієнтів в регіонах, використання регіональних особливостей вартості і максимально ефективного розміщення коштів, прискорення і спрощення розрахунків між постачальниками і споживачами з різних областей України, а також активне сприяння розвитку перед прінімательской діяльності і становлення бізнесу в регіону.

Слід зауважити, що ефективність реалізації зазначених стратегічних орієнтирів залежить від кваліфікації та мотивації персоналу банку, так стратегією банківського маркетингу передбачена реалізація я багатопланової кадрової політики, спрямованої на постійне підвищення професійного рівня працівників і на створення умов для їх максимально ефективної роботи (додаток. В.

Особливості макроекономічної ситуації на ринку банківських продуктів і послуг впливають на заходи клієнтської політики комерційних банків. Клієнтська політика будується на принципах взаємної поваги, з з урахуванням інтересів клієнтів, партнерів і банку, спрямована на розвиток довгострокових відносин, передбачає надання зручного і якісного сервісу, пропозиція нових банківських продуктів і послег.

Формування принципів клієнтської політики передбачає виділення таких основних сегментів ринку банківських продуктів і послуг: юридичні особи, VIP-клієнти, фізичні особи і банки. Робота з кожним сег гментом ведеться з урахуванням запитів і потреб саме цих клієнтів. Варіант маркетингової стратегії роботи з VlP-клієнтурою наведено в додатку. Е.

Комерційні банки України ведуть роботу над ексклюзивними партнерськими програмами, метою яких є найкраще задоволення потреб клієнтів-власників пластикових карт. Програми передбачають надання власника ам карт, емітованих банком, а також всіх видів карт American Express, спеціального пакета знижок і додаткових пільг при оплаті товарів і послуг пластиковими картами в магазинах, фірмах, ресторану х, салонах - партнерах банку. Серед партнерів банків - учасників програм - престижні і елітні компанії. Власники кредитних карт можуть користуватися не тільки власними коштами, які знаходяться на до артковому рахунку, а й засобами в кредит завдяки ліміту кредитування, який встановлює бананка.

Клієнти банків мають вибір при розміщенні застави під отримання кредиту: ощадний сертифікат банку, рухоме і нерухоме майно, гарантія юридичної особи або грошовий гарантійний депозит. Таким чином, гнучкості чка практика комплексних видів забезпечення дозволяє ефективно задовольняти потреби клієнтів.

Клієнти, які є позичальниками, отримують консультаційну підтримку з питань реалізації кредитного проекту, оптимізації грошових потоків свого підприємства, інформацію про ефективне просування власних т товарів і послуг на ринку. Для постійних клієнтів розробляються умови отримання бланкових кредитів, при наданні яких враховується кредитна історія клієнта.

значний досвід роботи комерційних банків на валютному ринку і вдосконалення послуг для юридичних осіб з купівлі та продажу валют стали основними причинами збільшення кількості "справі-нговіх" клієнтів тобто клієнтів, які регулярно працюють з великими сумами валютних коштів. Завдяки збільшенню кількості банків-контрагентів і встановлення з багатьма з них кореспондентських відносин, процедура виконає ня клієнтських заявок з купівлі - продажу майже будь-який (як вільно, так і обмежено конвертованою) валюти значно прискорилася, а, отже - стала для клієнтів більш якісної і дешевою и дешевою.

Постійне збільшення пропозиції високоякісних продуктів і послуг, реалізується завдяки розвитку банківського холдингу. Створення дочірніх підприємств, визначення основних напрямків їх діяльності гру унтуеться на детальному вивченні потреб в тих чи інших продуктах і ?? послугах, необхідних для успішного розвитку бізнесу клієнтів.

Сучасні вимоги кредитного ринку України, зростаючі запити клієнтів вимагають роботи, спрямованої на вдосконалення продуктового ряду банків, універсалізацію послуг, розробку нових перспективних банківс ських продуктів. Комерційні банки України розвивають продуктову ідеологію обслуговування клієнтів, яка складається з надання якомога ширшого спектра враховує і максимально задовольняє потреби існуючих і потенційних клієнтів. Для цього стандартизируются існуючі банківські операції і розробляються нові продукти і послуги, які дозволяють клієнтам з максимальною ефективністю використовувати сущ уючі можливості ведення бізнес.

Стандартизація проводиться з метою впровадження універсальних технологій обслуговування клієнтів, скорочення їхніх часових витрат. У структурі банків над стандартизацією і розробкою банківських продуктів і послуг працює. Управління банківських продуктів і технологій. При регламентації технологічних процесів використовуються внутрішні банківські стандарти і методи управління, розроблені на основі CASE-т ехнологія і функціональної моделі банку. Банківські продукти, розроблені за таким принципом, надають клієнтам можливість отримати однаково високий і якісний рівень обслуговування по всій філіальної сетіежі.

В рамках стратегії банківського маркетингу розробляються і впроваджуються банківські продукти та послуги з використанням технологій дистанційного обслуговування клієнтів. Впровадження системи "internet - Клієнт-Банк" забезпечує клієнтам повний цикл банківського обслуговування в режимі on-line. Для забезпечення надійного функціонування та захисту віддалених транзакцій з платежами використовуються прото коли шифрування і ключі з цифровим електронним підписом (ЕЦП), що відповідають державним стандартам стандартам.

Банківський продукт враховує функціональну логіку процесів виконання операцій з обслуговування клієнтів, рух потоків інформації і документів, а також структуру даних, що відносяться до цього виду опера ацій. Типова структурна модель продуктів і послуг комерційних банків України наведена в пріложенііН.

Розробкою і реалізацією банківських продуктів і послуг займаються висококваліфіковані фахівці, що мають досвід практичної роботи з клієнтами і здатні провести всебічний аналіз запропонованого до в продажу продукту або послуги, оцінити на етапі розробки можливі "вузькі" місця і шляхи їх усунення, визначити вартість, оптимізувати технологію обслуговування клієнта. Нові банківські продукти та посл уги проходять кілька стадій тестування і експериментальної експлуатації, після чого пропонуються ринку. На всіх етапах впровадження враховуються побажання і пропозиції кліентеції КЛІЄНТІВ.

З огляду на поточний стан і аналізуючи перспективи розвитку вітчизняного ринку банківських продуктів і послуг, комерційні банки визначають:

- ринок, що обслуговується тобто клієнтів банку, їх потреби, наявність відповідних банківських продуктів і послуг, які задовольняють потреби, можливість і вигідність задоволення потреб, визначення вн Нутришн витрат для надання послуг, або шляхів отримання необхідних фінансових ресурсів

- привабливість ринку, тобто його розмір; темпи зростання і їх прогнози; загальна кількість існуючих і потенційних клієнтів; міру концентрації клієнтів, їх силу; важливість банківського продукту або після уги для клієнта; зручність комунікацій з вкладниками депозитів і користувачами кредитів; частоту придбання послуг, фінансові характеристики клієнтів; міру диференціації банківських продуктів і після г, їх капіталомісткість; міру концентрації конкурентів, їх кількість; можливості введення нових продуктів і послуг та ймовірну реакцію ринку; відносну прибутковість послуг і тенденції її змін.

Стратегія банківського маркетингу передбачає врахування майбутніх макроекономічних тенденцій, містить прогнозні оцінки стану ринку банківських продуктів і послуг за такою градацією: оптимістичний прог прогнозу, середній прогноз, песимістичний прогноз. Варіантами реалізації стратегії банківського маркетингу є:

- інтенсивне зростання : Поглиблення ринку, розширення ринку, вдосконалення банківського продукту або послуги;

- інтеграційне зростання: горизонтальна інтеграція, вертикальна інтеграція;

- диверсифікація: горизонтальна диверсифікація, концентрична диверсифікація, конгломеративна диверсифікація

Стратегія банківського маркетингу передбачає дослідження впливу факторів макромаркетінгового оточення на діяльність комерційного банку. Особливе значення, в силу специфіки банківської діяльності, наб бувають (крім економічних) політико-правові, демографічні та науково-технічні фактори.

стосується політико-правових чинників, необхідно звернути увагу на державні органи, які впливають на діяльність банку, на наявність або ймовірність прийняття законопроектів, якими регулюється банківським ка діяльність в Україні, на тенденції в законотворчій і норматівотворчій діяльності. При аналізі політичної ситуації оцінюється загальний стан стабільності політичного життя в Україні, його тенденції та методи державного регулювання економіки.

Демографічні чинники мають важливе значення для суб'єктів ринку банківських продуктів і послуг, оскільки безпосередньо впливають на обсяг попиту, а також критеріям, які найбільш часто використову ться при сегментації ринку. Демографічними критеріями є соціальний, професійний, віковий склад населення, розподіл за рівнем доходів, тривалість періоду загального і активного трудового життя, сімейно-шлюбна структура населення, структура споживання, структура заощаджень.

Науково-технічні фактори є більш спеціалізованими, тому слід аналізувати вплив результатів науково-технічного розвитку на перспективи певного банківського продукту або послуги. Наприклад, розвиток комп '' комп'ютерних технологій зробило можливим застосування так званих "електронних цінних паперів" Акція та облігація сьогодні може зберігатися у вигляді запису на рахунках в спеціальному електронному депозитарій й відповідно змінилися умови надання депозитарних послуг. Якщо раніше під ними малося на увазі зберігання цінностей, в тому числі цінних паперів в сховищах банків, то зараз для того, щоб пропонувати цю послугу треба мати відповідне електронне устаткування і програмне забезпечення. Маркетинг і новітні технології стали основними ресурсами інтенсифікації діяльності банків. Значно розширити спектр каналі в розподілу банківських послуг можна за рахунок телекомунікаційних можливостей, насамперед - глобальної мережі. Інтернеті мережі Інтернет.

Таким чином, мінливі ринкові умови впливають на моделювання і реалізацію стратегії банківського маркетингу. Оскільки передбачити всі зміни неможливо, слід визначити набір змінних, які можуть коригування Уват в ході реалізації заходів, передбачених стратегією. Змінюватися можуть: якість банківського продукту або послуги, способи охоплення ринку, широта охоплення ринку, методи реалізації продуктів і п ослуг, їх кількість, ціни, рівень сервісу в ході продажу банківських продуктів та послуг і т.п .. Тому, в процесі реалізації стратегії банківського маркетингу можливе виникнення необхідності розробки спеці альних тимчасових програм зі своїми цілями, завданнями, термінами і порядком виконання, кількістю персоналу і ресурсів, керівників, відповідальних виконавців тощощо.

. Невдачі реалізації заходів банківського маркетингу пов'язані з чотирма групами причин:

- перша - некоректність цільової орієнтації комерційних банків в умовах існуючої макроекономічної ситуації, тобто невідповідність цілей засобам для їх реалізації;

- друга група - недоліки змісту стратегічних планів і програм; недостатньо глибокий рівень маркетингового аналізу, відсутність передбачення ринкових тенденцій, відсутність альтернативних варіантів дій у випадках, що не відповідає очікуваної макроекономічної ситуації реальної

- третя група - невдала організація роботи по реалізації стратегії банківського маркетингу, а саме: дефіцит професіоналізму, низька вмотивованість персоналу, відсутність відповідальності, недостатня взаємодія робі ітніків банку

- четверта група - внутрішні банківські причини, які стосуються відсутності або слабкості підтримки з боку керівництва, низький рівень статусу маркетингу серед персоналу банку

Системна модель взаємозв'язку банківського маркетингу і макроекономічної ситуації на ринку банківських продуктів і послуг наведена на рис 104

Рис 104. Системна модель взаємозв'язку банківського маркетингу і макроекономічної ситуації на ринку банківських продуктів і послуг

Кожен банк функціонує в деякому макромаркетінговому оточенні, характер і специфіка якого визначається комплексної взаємодією зовнішніх факторів, до яких відносяться загальноекономічна ситуація, вплив підлогу політико-правових, демографічних, науково-технічних факторів. Зовнішнє оточення банку створює позитивний або негативний фон, який або сприяє успішній реалізації стратегії банківського маркетингу, або требу втрачає додаткових усілійь.

. Ресурсна забезпеченість діяльності комерційних банків, з одного боку, є базою для розробки заходів стратегії банківського маркетингу, з іншого - метою впровадження розроблених заходів є зміцнення ресурсної бази

У будь-який момент часу банк характеризується певним набором ознак "стратегічність" (розділ 5) і параметрів стану корпоративного іміджу (розділ 9). Отже, з огляду на особливості макроекономічної ситуац ції на ринку банківських продуктів і послуг і вплив макромаркетінгового оточення, стратегія банківського маркетингу наближає "стратегічність" банку до ідеальної, а корпоративний імідж - до позітівногмідж - до позитивного.

Ступінь прояву ознак "стратегічність" і стан корпоративного іміджу в певний момент часу визначаються точками. А ,. В ,. С, D, і характеризують поточний стан реалізації стратегії банківського маркетингу, то обто поточний стан "стратегічність" -тратегічності "-. Пс.

Межею досконалості є ідеальна "стратегічність" - ис і позитивний корпоративний імідж -. П ки. Ідеальна "стратегічність" Іс

визначається середньозваженим балом S = 155, який відповідає випадку повної відповідності всіх 12 ознак "стратегічність" банку оптимального стану - "5" Позитивний корпоративний

імідж П ки визначається як середнє значення b = 5, яке відповідає випадку повної відповідності всіх параметрів корпоративного іміджу позитивному

Катастрофічнімі значення є низька "стратегічність" -. Нс и Відсутність корпоративного іміджу -. В ки. Низька "стратегічність" Нс візначається середньозваженим балом S = 62 Який відповідає випадки повної невідповідності всех 12 Ознака "стратегічність" банку оптимального стану - "2" Відсутність корпоративного іміджу. В ки визначається як середнє значення b = 2, яке відповідає випадку повної невідповідності всіх параметрів корпоративного іміджу позитивному

Ступінь прояву ознак "стратегічність" банку і стан корпоративного іміджу з плином часу або змінюються, або залишаються незмінними. Зміна поточного стану "стратегічність" Пс в напрямку межі досконалості є прогресивним розвитком, зміна. Пс в напрямку катастрофічних значень є регресивним розвитком банку

Отже, вплив стратегії банківського маркетингу оцінюється з позицій сприяння просуванню банку до межі досконалості чи віддалення від катастрофічних значень, що сприяє посиленню ринкових позицій і вуст ійкій прибутковості банк.

Таким чином, системна модель взаємозв'язку банківського маркетингу і макроекономічної ситуації на ринку банківських продуктів і послуг полягає в поєднанні системної і ситуаційної складових, і дає змо. ОДУ створити цілісну картину впливу стратегії банківського маркетингу на діяльність комерційного банку.

. Контрольні запитання до розділу 10

1 Організаційно-економічні умови здійснення кредитної та інвестиційної діяльності банків

2. Політика кредитної експансії і політика кредитної рестрикції

3. Організаційні структура комерційного банку

4 Основні завдання комітетів комерційного банку в рамках системи ризик-менеджменту

5. Фактори впливу на ефективність прийняття рішень при управлінні активами і пасивами

6 Управління ризиками в контексті банківського маркетингу

7 Формування ефективної структури пасивів і активів банку

8. Модель. КУПА комерційного банку

9 банківських маркетинг в забезпеченні ефективної кредитної та інвестиційної діяльності банку

10. Методики оцінки кредитоспроможності позичальників

11. Комплексна методика оцінки кредитоспроможності позичальника і відповідної міри кредитного ризику банку

12 принципів кредитної та інвестиційної політики банку

13 Маркетинг-аудит комерційного банку

14 моделей взаємозв'язку банківського маркетингу і макро-економічної ситуації на ринку банківських продуктів і послуг

15 причин невдачі реалізації заходів банківського маркетингу