Питання 2. Маркетингове дослідження банківського ринку: інформаційна база, аналіз конкурентів, вивчення поведінки покупців банківських послуг

Базою для успішного застосування маркетингового інструментарію є дослідження банківського ринку. Його основними елементами є: збір інформації, аналіз ринку, спостереження за ним і його прогнозування.

1. Збір інформації необхідний для обґрунтування стратегії банку, механізму управління його поведінкою на ринку і т. Д. Всю маркетингову інформацію можна розділити на первинну і вторинну (рис. 5.1.3).

Мал. 5.1.3. Види маркетингової інформації, що накопичується і досліджуваної в комерційному банку [1]

Первинна інформація - це інформація, сформована для реалізації конкретної мети. Дана інформація є найбільш точною і актуальною, але її збір може бути дуже дорогим.

Вторинна інформація представляє собою масив даних, який сформований для інших цілей. Для збору вторинної інформації, як правило, не реалізується спеціальне маркетингове дослідження. Перевагами вторинної інформації є її відносна дешевизна і доступність, а недоліками - можлива недостовірність і неповнота.

Основними джерелами інформації для банківського маркетингу є: статистичні дані, бази даних про клієнтів - фізичних та юридичних осіб, дані з засобів масової інформації, ділових звітів і рекламних матеріалів конкурентів. В якості основних підходів до збору інформації можна виділити: створення власної інформаційної служби; підключення до колективної інформаційній системі; замовленням консалтингової (маркетингової) фірми.

1. Аналіз ринку являє собою з'ясування ринкової ситуації і можливостей реалізації банківських послуг і продуктів на поточний момент. На думку М. Портера, при виборі конкурентної стратегії для тієї чи іншої галузі, в тому числі банківської, слід провести попередній аналіз за двома аспектами:

- привабливості з точки зору рентабельності і можливостей розвитку, які визначаються інтенсивністю конкуренції. Не всі галузі однаково прибуткові в результаті різного дії п'яти рушійних сил;

- конкурентної позиції банку на ринку [2].

2. Аналіз конкурентів є ще однією з сил конкуренції, відображаючи суперництво між наявними конкурентами. Яким чином вона впливає на привабливість банку? Якщо його інтенсивність висока, це знижує рівень цін на послуги (побічно - через збільшення пропозиції, а також безпосередньо - через «війну цін») і галузеву рентабельність.

Характер і інтенсивність існуючої конкуренції на ринку банківських послуг визначаються наступними факторами:

- Число конкурентів. Чим більше число банків-конкурентів, тим вище, при інших рівних умовах, інтенсивність конкуренції.

- Темпи зростання банківської сфери. При швидкому зростанні ринку банківських послуг попит постійно випереджає пропозицію, що дає можливість банкам отримувати прибуток, не ущемляючи інтереси конкурентів. При уповільненні зростання конкуренція посилюється.

- Диференціація пропонованих послуг є індивідуалізацію банківських продуктів і послуг, надання їм характеристик, що відрізняють їх від аналогічних продуктів і послуг інших банків. Традиційно банківська справа вважається сферою економіки з високим рівнем диференціації товару. У Росії високий ступінь диференціації спостерігається в таких галузях, як ощадна справа, інвестиційне посередництво, розрахунково-касове обслуговування всіх видів, включаючи обслуговування власників пластикових карт і валютні операції. В тій чи іншій мірі диференціація є майже у всіх сферах.

- Рівень витрат, пов'язаних з просуванням нових послуг на банківський ринок, оцінюється як приблизно однаковий по всіх банківських галузях. Виняток становлять галузі з широким використанням засобів автоматизації та дорогих телекомунікацій (інвестиційне посередництво, розрахунково-касове обслуговування, випуск пластикових карт, валютне обслуговування) і щодо вищої фондоємністю (зберігання, охорона і транспортування цінностей).

- Ступінь доступності ринкової інформації для банків. Чим доступніше інформація, тим більш інтенсивне суперництво розгортається між діючими конкурентами.

У більшості галузей російського банківського ринку інформація є зараз важливим і досить важкодоступним економічним ресурсом (найбільш яскраво це проявляється в такій ключовій галузі, як кредитування). Це - один з найбільш істотних факторів, що послаблюють банківську конкуренцію в Росії.

- Висота вихідних бар'єрів. Вихідні бар'єри - це перешкоди для спроб банків, що діють на ринку, піти з нього. Але незалежно від природи цих перешкод, чим складніше вихід зі сфери, тим інтенсивніше буде конкуренція всередині неї. Найбільш істотним вихідним бар'єром для банків можна вважати протидію органів державного управління. Найбільші банки в багатьох країнах знаходяться під своєрідним «патронажем» уряду, яке прагне надавати їм фінансову підтримку в періоди труднощів. Особливо очевидно це проявилося в умовах фінансової кризи 2008-2010 рр., Коли банки активно підтримувалися державою.

Для перемоги в конкурентній боротьбі важливо також вплив покупців, тобто їх чутливість до ціни і здатність вибирати «свій банк». Споживачі є одним з факторів своєрідною конкуренції банків, саме вони здатні сформувати думку про кредитну установу, впливати на інвестиційний клімат і т. Д.

[1] Авторська розробка

[2] Портер М. Конкурентна перевага. Як досягти високого результату і забезпечити його стійкість. М., 2006. С. 51-58.

Вихідні дані:

Кетова Н. П. Галузевий маркетинг: стратегії, функції, пріоритети: навч. посібник / Н. П. Кетова. - М .: Вузівська книга, 2012. - 320 с.

Яким чином вона впливає на привабливість банку?