Залізна арифметика маркетингу

Рецензія на:

«Маркетинг від споживача» / Роджер Бест; 4-е изд. - М .: Манн, Іванов і Фербер, 2015. - 752 с.

Немає нічого більш практичного, ніж хороша теорія!

В. Плетт, автор книги «Стратегічна розвідка», генерал

Єдиним джерелом прибутку будь-якої компанії

є рахунок, оплачений споживачем

Пітер Друкер, один із засновників наукового менеджменту

«Маркетинг від споживача» Роджера Беста це фундаментальний, досить сучасний, підручник з класичного маркетингу. З контрольними питаннями до кожної чолі, завданнями на самоперевірку, списками літератури. По тому самому маркетингу, який заснований на цифрах і фактах, а не на припущеннях і трюках. На абсолютно конкретних цифрах: продажів, рентабельності продажів, виручки, маржі, прибутку, інвестицій в маркетинг, повернення на інвестиції в маркетинг і т.д. Абсолютно конкретних компаній, природно - американських. Переважно - «середнього» розміру (тобто з виручкою в кілька сотень млн. Дол. На рік). Переважно - з b2b ринків. Хоча, звичайно ж - і без «Проктер», з «колами» справа не обійшлася.

З першої ж глави Бест послідовно проводить ключову ідею, і ключове розуміння споживача в маркетингу. Споживач не є якась абстракція, сукупність суб'єктів, що мають якісь там потреби, і навіть не зовсім покупець. Споживач - це той, обслуговування та задоволення потреб кого приносить компанії прибуток. І крапка. Немає прибутку - немає бізнесу. Інші варіанти просто не розглядаються. І все інше (задоволеність, лояльність і т.д.) має значення лише в контексті впливу на прибуток компанії, в нормальному інвестиційному горизонті, який відповідає середній тривалості «життя клієнта» (5 років). Але, значення це величезне. Тому що «лояльний споживач = вигідний споживач», «втрачений клієнт = втрачені інвестиції в маркетинг = втрачена прибуток» і т.д.

У розумінні Беста (моєму, а також половини економістів від меркантилістів до неокласиків) додана вартість (з якої і формується прибуток компанії) утворюється в сфері обігу. Це відбувається завдяки тому, що індивідуальні оцінки цінності Товару споживачами (які в кінцевому підсумку і лягають в основу ринкових цін) виявляються істотно вище витрат з фізичного виробництва та розподілення (логістика) цих товарів.

Навіть в тому випадку, якщо всі фактори виробництва (праця, земля і капітал) сплачено за справедливими = ринковими цінами. Ми, природно, говоримо про «хороших» товарах, які користуються попитом у споживачів. Дещо спрощуючи можна сказати (і Бест це говорить), що саме маркетинг та продажу створюють додану вартість. А, отже, саме витрати на маркетинг та продажу є інвестиціями, які ведуть до зростання продажів і утворення прибутку. Втім, про це ж говорив ще і Пітер Друкер 60 років тому.

Зі стратегіями (на теоретичному рівні) все теж виявляється досить просто. Стратегії, по Бесту (і тут я з ним знову повністю солідарний) - це про те - як компанії отримувати більше прибутку. Варіантів небагато:

1. Збільшення розмірів ринку
2. Збільшення власного ринкової частки
3. Збільшення доданої вартості, цінності для споживача і ціни
4. Зниження витрат виробництва, розподілу і маркетингу

Можна чекати, коли ринок виросте сам, природним шляхом, так би мовити. Завдяки загальному економічному зростанню, або як варіант - «протиприродним» шляхом - завдяки надування ринкової бульбашки. Цей шлях повинен бути добре зрозумілий тим російським підприємцям, які на практиці пройшли «благословенну семирічку» 2001 - 2007 рр.

Можна «відкривати» для своєї компанії нові ринки. Як в географічному плані, так і заходячи на нові для компанії сегменти. Окремим підвидом стратегії «нових ринків» є стратегія виведення нових (для компанії) продуктів і моделей.

Нарешті, можна намагатися стати першопрохідцем на принципово новому, взагалі раніше не що був ринку. Це про інновації, «блакитні океани» і т.д. У Беста про це практично нічого не сказано.

Збільшення власної частки на наявному ринку - це про стратегії конкурентної боротьби. Тут краще почитати Траута і Портера.

Збільшення цінності для споживача (не на шкоду прибутку компанії) - це, на думку Беста, і є квінтесенція маркетингу.

Зниження витрат (улюблена тема російського менеджменту в період криз) - це про урізання костів, бережливе виробництво, управління запасами, оптимізацію процесів і т.д. Тобто - скоріше про менеджмент. Причому під «всесвіту Беста» резервів для зниження витрат виробництва (без втрати якості) вже майже не залишилося. Основні виробничі процеси вже були оптимізовані десятиліття назад, а фактори (праця, земля і капітал), нагадую повинні бути оплачені без обману за справедливою ринковою ціною.

«В основі управління маркетингом лежить вміле ринкове сегментування, що є квінтесенцією маркетингової стратегії, яка охоплює специфічні купівельні потреби (визначаються демографічними факторами), стиль життя (психографія) і (поведінкові) моделі використання товару». Цитата пряма, (в дужках - мої доповнення).

Однак, надмірно захоплюватися сегментированием не варто. Адже тільки за основними демографічними факторами можна «настругати» до 700 різних сегментів. Але ж сенс процедури полягає в тому, що для кожного виділеного сегмента необхідно зробити окреме ціннісне пропозицію (унікальна торгова пропозиція, УТП) і на його основі провести позиціонування Товару і розробити стратегію комплексу маркетингу.

Бест радить почати з того, що на основі поведінкових факторів ( «моделі використання») виділити від двох до п'ятнадцяти ключових сегментів з орієнтацією на потреби членів кожного сегмента; а потім кожен сегмент описати в демографічних і психографических характеристиках з основним увагою до доведеним відмінностей.

«Для вибору цільових споживачів наступні кроки в процесі сегментування зажадають складання індексу загальної привабливості сегмента і оцінки його потенціалу для отримання прибутку ...»

Окремої згадки заслуговує глава присвячена питанням ціноутворення. Зазвичай, маркетологи не економісти намагаються цю важку тему або взагалі пропустити, або звести до очевидних банальностей. Але, у Беста все арифметично акуратно розкладено по «поличках»: і ціноутворення від витрат, і ціноутворення від ринку (цінності продукту для споживача), і вплив життєвого циклу товару, і облік сегментування, і еластичність попиту за ціною (пряма і перехресна), і вплив зміни цін на прибуток.

Єдина претензія, яку можна пред'явити до підручника Беста полягає в тому, що основний текст писався в кінці 90-х, а останній апгрейд робився в 2003 - 2004 рр. І місцями, коли з контексту розумієш, що під «наступним десятиліттям» автор має на увазі «нульові», стає якось не дуже комфортно. Але, може бути, для підручника витримує вже 4-е видання тільки російською мовою, це не такий вже і недолік.

Друга, що не претензія навіть, а сумна заздрість полягає в тому, що Бест живе в світі, де все або майже все дані для проведення маркетингового аналізу доступні. Він знає де взяти опису будь-яких сегментів споживачів, звідки береться інформація по конкурентам, де подивитися дані по еластичності попиту за ціною на будь-який товар, за охопленням цільових аудиторій засобами поширення (реклами) і т.д., і т.п .. По крайней міру зі свого 750 сторінкової праці він не виділив навіть 15 сторінок для обговорення джерел необхідних для аналізу даних і методів отримання цих даних.

Завершити незвично довгу рецензію хочу ще однієї прямою цитатою з розділу про маркетингове планування - «Визначити нові можливості розвитку і ймовірні ризики компанії допомагає не стільки готовий план, скільки сам процес планування». А Дуайт Ейзенхауер про це ж сказав по-військовому коротко - «План ніщо - планування - все!»

ІГОР Березін

Партнер консалтингової компанії Semperia M & S; Голова Ради Директорів поліграфічних компаній: «Радянська Сибір», «Уральський робітник», «Тюменський будинок друку», і ін. Президент Гільдії Маркетологів

Березін Ігор