1. Про що стаття
2. Залучення користувачів: вступні
3. Трохи про джерела установок додатків
4. Загальні принципи створення креативів:
5. Що тестувати в магазині додатків?
6. У маркетингу мобільних додатків є одна проблемка

09 Ноября, 2016, 15:00

6264

Спеціально для AIN.UA Наталія Пастушок, що займається маркетингом в Genesis Media , Написала колонку про маркетинг мобільних додатків за допомогою Google, Facebook і інших інструментів.

Додатки для нас - стратегічний напрямок, на яке припадає понад половини візитів всіх наших проектів. Цей напрямок, природно, зростає помітно швидше інших.

Хочу трохи розповісти про наш досвід в маркетингу. Досвід у нас накопичився досить унікальний - ми дуже великий партнер Facebook і Google з CEE і працюємо безпосередньо з командами цих компаній - вони тестують всі бети спочатку з нами. Ми багато разів потрапляли в девелоперські блоги цих компаній (з «Генезисом» тільки за останні 3 місяці виходили case studies в 'Going Global with Facebook', 'Google Firebase' і стаття в блозі 'Facebook Developers'). Дуже добре, що ми можемо працювати безпосередньо з командами із взаємодії з найбільшими клієнтами Google і Facebook, перебуваючи в Києві - буквально кілька років тому такі компанії витрачали зовсім небагато часу на Україну, вважаючи, що бізнес тут - придаток східній частині Європи.

Але значимість України на радарах світових компаній дуже швидко зростає - про це дуже детально розповідав Дмитро Шоломко в інтерв'ю на AIN.UA . Діма, до речі, дуже багато чого робить для розвитку самих різних компаній в Україні і дуже допомагає «Генезису».

Я постараюся описати наш досвід в максимально легкому стилі, не вдаючись детально в особливості. Якщо говорити про особливості, то наша внутрішня система аналітики і маркетингу вже набагато більше, ніж зовнішня начинка сайтів, ми міряємо кілька сот різних показників і на їх основі автоматично оптимізуємо наші кампанії.

Маркетинг, до речі, - суперматематіческая індустрія. Зазвичай, коли людям кажуть про маркетинг, вони уявляють собі щось на зразок бренд-менеджера, думаючого, як прорекламувати бабусі з Кривого Рогу «Кока-колу» по телевізору. Але ця індустрія неможлива без аналітики - це зараз вже доконаний факт (скажімо, при запуску кампанії на установку додатків ви автоматично починаєте навчати нейронну мережу, яка оптимізує конверсії під вас). У будь-який крутий ігровий компанії - Supercell, King, інших - система аналітики і маркетингу не менше (а може бути і більше) важлива, ніж сам продукт. Але це тема теж для окремої статті.

Про що стаття

Чи знайома вам ситуація: приходиш на конференцію з маркетингу мобільних додатків, а всі спікери говорять одне і те ж: робіть хороший цікавий продукт, робіть чудовий маркетинг, це дуууже важливо робити чудовий маркетинг і хороший, підкреслю, корисний продукт ?!

Раніше я зовсім не усвідомлювала, що продукт повинен бути хорошим, а маркетинг чудовим! Після пари конференцій все органічно встало на свої місця. Не дарма ж витрачено $ 300 на дуже важливу конференцію. Завтра ж почну робити чудовий маркетинг.

На практиці весь чудовий маркетинг зводиться до того, як залучити користувачів в додаток, і за рахунок продукту зробити так, щоб користувач користувався додатком якомога довше. Мова в моїй статті піде про першу частину історії - про залучення.

Залучення користувачів: вступні

Припустимо, ваші розробники були на тих самих конференціях і зробили той самий хороший продукт. І вже встигли вручити його вам в руки.

Далі наше завдання:

1. залучити якомога більше користувачів;
2. зробити маркетинг масштабується - виконати найважливішу задачу маркетолога, коли CPI <LTV. До речі, це зовсім не означає «дешевше» - весь сенс закупівель по LTV в тому, щоб маркетинг був не дешевим, а таким, що окупається.

Є компанії, які витрачають аж до $ 10 на кожну установку додатка (!) І примудряються це окупати - в середньому, користувач такого додатка платить до $ 100 за час користування. Зазвичай це топові ігри.

Трохи про джерела установок додатків

Безкоштовні установки (улюблений, але, на жаль, немасштабіруемий канал):

• Органіка (пошук в пошукових системах, пошук в сторі, сарафанне радіо). Щоб отримувати органічні установки, потрібно оформити сторінку на сторі згідно з правилами ASO - розповідь не про це, тому не буду на цьому зупинятися. Скажу тільки одне - щоб про вашому додатку говорили в курилках, воно повинно бути наркотиком, а не вітамінки . Якщо воно не викликає звикання, а лише трохи покращує якість життя користувача - додаток видалять при першій необхідності звільнити місце в телефоні.

Важливо: метод важливий, але не буде основним, докладніше про це трохи пізніше. Багато людей обманюють себе, вважаючи, що органіка дасть їм дуже багато - цього не станеться.

• Крос-промо (якщо у вас є інші програми або сайти, або паблік в соціальних мережах - ви легко можете запостити туди баннерок-другий і отримувати безкоштовні установки, за умови, що з географії та змістом ваше додаток нормально туди вписується).

• Розсилка по базі email або телефонній базі (ефективність цього методу залучення користувачів мною поки не випробувана, але від цього способу «бінго!» Я б точно не чекала).

• Віральние установки (користувачі самі ставлять тому що почули від друзів). Багато чуємо про це від початківців стартаперів, що розповідають про успіх MSQRD і Prisma, але насправді це самий нереальний канал. На нього треба розраховувати в тій же мірі, як на те, що кинута в шреддер купюра вилетить звідти цілою.

Важливий висновок: безкоштовні встановлення не будуть основним каналом установок додатків. Цим додатки сильно відрізняються від сайтів: на сайті (новинному) більшість трафіку - безкоштовний (пошуковики, Google News і ін.). Додатки люди в основному встановлюють через рекламу.

Це один з найважливіших висновків - в бізнесі додатків маркетинг набагато важливіший, ніж в інтернеті. Органіка навряд чи дасть більше ніж 30-40% загальних установок, а крос-промо не працює, якщо рекламована додаток сильно відрізняється за типом від додатка де розміщується реклама: ефективніше продати трафік з додатка в Facebook Audience або в Google AdX, і через ті ж рекламні мережі купити установки.

Тому в бізнесі додатків так важлива аналітика: коли ми закуповуємо нового користувача, вже через 48 годин на базі нашої статистики ми можемо точно передбачити, скільки він буде використовувати додаток протягом наступного року. Саме аналітика дозволяє зрозуміти, скільки грошей принесе користувач. Саме тому наш бізнес по додатках в якомусь сенсі набагато більше нагадує аналітичний бізнес ігровий компанії, а не традиційний новинний бізнес з головним редактором, кожен день визначальним, які новини публікувати.

Платні установки (основний канал у всьому світі на поточний день):

• Facebook Ads (одна з найбільших по трафіку мереж в світі з якісним трафіком і широкими можливостями таргетингу). Показ реклами може проводитися в стрічці новин мобільних пристроїв або в Audience Network - мережі додатків, які поставили рекламний блок Фейсбуку собі в SDK. Можна отримувати величезні обсяги установок по хорошим CPI. Є формати з банерами, відео, каруселі, canvas . Швидше за все в виробництві, звичайно ж, банери - вони завжди будуть основою аккаунта. Відео в Фейсбуці у нас добре себе показує на розвинених ринках, але залишає бажати кращого на що розвиваються, оскільки там існує проблема зі швидкістю інтернету. каруселі дозволяють розповісти історію, описати всі переваги, заінтригувати, зацікавити і збільшити ймовірність того, що хоч одна з доданих картинок змусить користувача клікнути і встановити додаток, тому це теж хороший формат. Canvas - найновіший з форматів, вимагає значних трудовитрат, на несмартфонов буде дуже криво відображатися, тому виходьте з своїх цілей і аудиторії.

• Instagram - хороший з точки зору brand awareness. Якщо ваше завдання не просто накупити інсталл, але і побудувати сильний бренд - з Instagram явно буде швидше і ефективніше, ніж без нього.

• Google Ads (безліч варіантів використання: відеореклама, interstitial, стандартні банери, текстові оголошення в admob, текстові оголошення в пошукових системах і на сторі, універсальні кампанії). Взагалі Google - дуже просунута система, що має багато налаштувань.

З моїх спостережень: реклама в пошуку має найбільш високий CTR і CR і обходиться дешевше за все, за умови, що запропонований продукт задовольняє існуючий попит. Але має нульовий ефект з точки зору впізнаваності бренду.

Щоб банери працювали краще текстів, потрібно дуже багато тестувати креативи, часто роблячи їх на межі того, що допускає Google, але при цьому залишаючись релевантним сторі і з додатком. Інакше ваші банери, навіть найкрасивіші, програють в сутичці самому звичайному текстовому креативу, який не так вже й звичайно відображається на мобільних пристроях і включає в себе іконку і обкладинку зі стору, рейтинг програми та кнопку «встановити» (нижче будуть приклади).

Універсальні кампанії - це швидке рішення для самих ледачих: пишете 4 рядки незв'язного тексту, закидаєте посилання на YouTube (якщо є відео в наявності), настройки географії та мови і все. Але так буде дорожче, ніж якщо дробити кампанії за типами. Оскільки бід в універсальній кампанії єдиний, то вам доведеться платити за інсталл з пошуку дорожче, щоб отримувати хоч якісь установки з YouTube. Управляти такими кампаніями неможливо, оцінювати ефективність рядків теж ніяк - запустилися і сподіваєтеся, що все буде працювати. Але якщо у вас гарна інтуїція, великий копірайтерського досвід і дуже-дуже мало часу, то універсальні кампанії - це нормальний тимчасовий вихід із ситуації.

З моєї практики - у відео конверсія вище, ніж у текстів і банерів. Але є проблема з CTR - тому працюйте з обкладинкою на відео, щоб отримувати нормальний обсяг трафіку. За відео: чим коротше - тим краще. Враховуйте що дивитися його будуть з мобільного пристрою, так що текст повинен бути легкочитаємий і взагалі все повинно бути гранично зрозуміло.

• Інші соціальні мережі ( «Однокласники» і «Вконтакте», Linkedin, Twitter, Pinterest і т.д.) У рунеті без перших двох - нікуди, все інше - тільки якщо у вас багато часу і ви хочете нових відчуттів від покупки інсталл, обсягів вони не дадуть і дорогі. За змістом ОК і ВК дуже нагадують FB - трафік соцмереж ідеально підходить саме під установки додатків.

• Мобільні мережі (Inmobi, Cheetahmobile, Buzzcity і так далі). Величезна безліч мереж, які покривають весь світ - вони діляться за типом трафіку, за форматом реклами (video, banners, rich media, full screen) і т.д. Працювати з цими мережами простіше, ніж з Google / FB. Але в кожній окремій мережі трафіку найчастіше в рази менше, ніж у вищеописаних гігантів, тому для генерації значних обсягів трафіку потрібно підключати одночасно 5-30 мереж і управляти ними всіма. Так, це простіше і часто дешевше - але якщо придумати, як цим ефективно управляти. Ми поки не придумали.

• CPA-трафік - цілий великий новий світ. Наприклад, «трафік з паблік ВК», хто знає, той зрозуміє 🙂 Тут теж не буду торкатися.

Важливий висновок # 2: рік тому безальтернативним каналом установки додатків був Facebook - у всьому світі 70-80% установок доводилося на Facebook. В рунеті місце FB зайняв MyTarget від Mail.ru, який продає трафік «Однокласників» і «Вконтакте» (рунет - це єдина географія в світі, де трафік з Instagram більше, ніж у Facebook, в основному це дівчата).

Десь півроку тому Google почав робити величезну ставку на просування додатків, зараз в сплите частка FB / Google становить десь 60/40. Дуже цікаво буде подивитися, куди ця конкуренція призведе в майбутньому - зараз обидві компанії дуже активно тестують нову функціональність для просування додатків через них, «війна» йде по всіх фронтах.

Загальні принципи створення креативів:

• Будьте креативними (капітанський рада №1). Чим більше інтриги в креативі - тим вище CTR, нижче CPC і вище CR. У нас був випадок, коли рекламний креатив настільки заінтригував користувача, що він після установки додатка писав в саппорт і питав як йому знайти новина в додатку, про яку йшла мова в рекламі. Це був успіх 🙂

• Викликайте емоції! Тисніть на первинні людські інстинкти, адже нейтральними зображеннями, людьми з цегляними особами на фото, розповідним характером текстів дуже складно зачепити і змусити зупинити свій погляд на вашому креативі.

• Тестируйте багато і постійно. Чим більше тестів ви будете проводити кожен день, тим швидше зрозумієте, як робити не треба, а як потрібно. Надалі якість ваших тестів буде набагато вище, а грошей на це все справа ви будете витрачати набагато менше.

Наведу кілька прикладів різних креативів і результатів

CTR = 2,86%, CR = 2,08%

CTR = 2,64%, CR = 4,27%

Чому? Котик, звичайно, дуже милий, плюс кнопка привертає більше уваги - тому CTR трохи вище. Але у другого банера все ж є кілька незаперечних переваг:

1. на ньому є дівчина (про це трохи пізніше);
2. голова у дівчини мило з'їхала і мізки звідти злегка вилізли на світ (це дивно, трохи противно, а тому - клікабельно, особливо якщо ми говоримо про шокуючі новинах);
3. другий банер все ж трохи краще відображає суть програми, на станиці стору не виникає зайвих питань, а тому CR вище в 2 рази.

Чому? В принципі, все очевидно: банер клікабельно (найбарвистіше як-не-як, зі стрілочкою), але текстовий креатив викликає більше довіри, тому CR вище в 2 рази. Відео динамічний і викликає правильну емоцію, тому CR найвищий.

Плюс, якщо відео якісне - то в головах у людей виникає думка «ну раз у компанії є гроші зробити відео, отже, за додатком стоїть серйозне команда і програма теж буде добре». Хоча спочатку відео ми робили для бренду, і в рекламі додатка його використовувати не збиралися.

Ще один приклад:

Чому? Якщо ви робите таргетинг на чоловіків - будьте впевнені: чоловіки будуть краще кликати на привабливих дівчат, ніж на що завгодно інше. І ваш CPI нерідко залежить від ступеня привабливості дівчини на фото, так влаштований наш світ.

Звичайно, використання теми привабливих дівчат має бути більш-менш доречно, інакше навіть високий CTR не допоможе отримати дешеві інсталл.

Якщо якість креативів вже досягло своєї межі і 50 ваших останніх спроб провести успішний тест увінчалися провалом, приступайте до тестування креативів в аппсторе. Логіка проста: чим вище конверсія в сторі - тим більше інсталл ви отримуєте і тим дешевше вам обходиться кожен з них.

Що тестувати в магазині додатків?

• обкладинку (значно впливає на конверсію);
• скріншоти (значно впливають на конверсію);
• іконку (значно впливає на конверсію і на CTR додатки в пошуку стору);
• короткий опис (незначно впливає на конверсію);
• повний опис (незначно впливає на конверсію але значно впливає на видимість додатки в сторі і використання правильних ключових слів може допомогти отримувати більше органічних установок);

Наприклад, ось 6 іконок, які ми тестували: яка з них краще?

ШОК: Ми замінили букву «B» на жінку. Потім сталося це ...

В результаті ряду експериментів ми зрозуміли, що будь-яка жінка краще, ніж безлика «B». А жінка з великими грудьми Перформа краще, ніж без неї. І це твердження працює в сторі в тому числі. У підсумку, нам вдалося підняти конверсію майже на 30% і, відповідно, на ті ж 30% зменшити вартість установки.

У маркетингу мобільних додатків є одна проблемка

Найважливіше, щоб кількість грошей, витрачених на залучення і утримання користувача, завжди було менше, ніж кількість грошей, яке ви на кожного користувача заробляєте. Тобто CPI <LTV.

Тому як мінімум, потрібно стежити за кожним з показників і оперативно реагувати, якщо баланс не дотримується. А як максимум - налаштувати систему прогнозування і зі статистичної точністю робити висновки про те, чи окупиться залучений сьогодні користувач чи ні.

Але мобільна аналітика - це окрема величезна тема для обговорення. У цій статті я хотіла описати підхід саме до частини маркетингу - як змусити користувача встановити додаток. Як відстежити використання і чим (аналітика) і як поліпшити (продукт) - це окрема і дуже велика історія.

Чекаю на ваші коментарі. Сподіваюся, було корисно і не нудно.

Нарешті, хвилинка невеликий реклами. Ми постійно шукаємо сильних людей, які можуть підсилити нашу команду маркетингу. В Україні, як правило, є дуже сильні фахівці з AdWords. Якщо ви крутий професіонал, якому цікаво розвиватися на глобальних ринках в сильній продуктової компанії і працювати зі згаданими в статті технологіями (не тільки AdWords, але і FB і іншими джерелами, в яких у нас накопичився чималий досвід), загляньте на наш сайт .

Автор: Наталя Пастушок, мобільний маркетолог в Genesis Media

Помітили помилку? Виділіть її та натисніть Ctrl + Enter, щоб повідомити нам.