1. 11. Стратегія доступності / недоступності продукту
2. 12. Відповідність бренду запитам споживача
3. 13. Стратегія звернення до аудиторії
4. 14. Комунікаційна платформа бренду
5. висновок

Автори поділяють мотиви на два типи: інформаційні (негативні) і трансформаційні (позитивні). У першому випадку покупець шукає інформацію, щоб позбутися від негативного стану (мотив звільнення), у другому, навпаки, хоче піднятися над «спокійним» станом, щоб нагородити себе (мотиви винагороди). Купівля кожного продукту (товару / послуги) визначається одним із зазначених мотивів або їх комбінацією (змішаний мотив).

Мал. 3. Матриця комунікаційних ефектів

Згідно авторам, розрізняється також ступінь залученості споживачів в процес покупки в залежності від того, наскільки складний товар і яка його ціна. Між цими факторами і залученістю існує пряма кореляція:

якщо продукт дорогий і / або складний, то залученість в покупку висока, якщо доступний і / або легкий, то низька.

Таким чином, відповідно до запропонованої матриці на ринку можна виділити всього чотири види продуктів: інформаційні з низькою залученістю, інформаційні з високою залученістю, трансформаційні з низькою залученістю, трансформаційні з високою залученістю. Використовуючи дану матрицю, можна визначити тип продукту і, відповідно, стратегію поводження до споживачів.

Від того, в яку частину матриці потрапляє товар / послуга компанії, залежать характеристики маркетингових комунікацій.

Наприклад, якщо рекламується прохолодний напій, то він відноситься до товарів з низькою залученістю (недорогий), а його покупка визначається мотивами трансформаційного / емоційного типу (не вирішує конкретної проблеми споживача, а просто викликає приємні відчуття). Відповідно, в комунікаціях з аудиторією важливі емоції, візуальний контакт (щоб ефективніше передати емоції споживачам), висока частота контактів (щоб споживачі запам'ятали товар) і ін. Навпаки, якщо просувається недороге ліки (низька залученість), яке вирішує проблему споживача (інформаційний мотив) , то в комунікаціях потрібні конкретні аргументи. Не настільки важлива висока частота контактів, тому що аргументи по суті запам'ятовуються краще, ніж емоційні заклики [11].

Приклад: основна послуга біплан дозволяє збільшити продажі партнерів. Послуга недешева, продукт складний, для співпраці необхідна висока ступінь довіри партнера, відповідно, для збуту послуги необхідна висока залученість. Мотив споживача змішаний: з одного боку, компанія вирішує проблему з відсутністю продажів, з іншого, послуга не є обов'язковою, на ринку існує висока конкуренція і компанії потрібно викликати певні емоції у споживачів.

Відповідно, з одного боку, агентство орієнтується на початкове ставлення рекламодавців до інтернет-маркетингу, формулюванням «Повертаємо віру в інтернет-маркетинг» підказує їм, що знайоме з найпоширенішими проблемами в сфері інтернет-маркетингу, які не перехвалюйте і не перебільшує вигоди продукту. З іншого, враховуючи емоційну складову, воно спирається на спільні з партнером цінності, будує позиціонування, яке відображає його корпоративну культуру і філософію.

Вибравши тип продукту відповідно до даної матриці, можна визначитися з основними правилами, яких необхідно дотримуватися в усіх комунікаціях.

11. Стратегія доступності / недоступності продукту

Багато компаній замислюються над тим, чи варто представляти свій товар як доступний або, навпаки, недоступний для споживачів. На дане питання відповідає В. Матюшкін в статті «Психологія стимулювання споживача» [8].

Він виділяє чотири ресурси, виходячи з яких можна вибрати ступінь доступності продукту: час, ціну, рівень знань споживача про товар / послугу і його статус.

Товар можна показати як недоступний, обмежений за часом, який має високу вартість, описаний складною термінологією, якщо у споживача надлишок даних ресурсів, тобто .:

• у нього достатньо часу, щоб купити продукт;
• компанія націлена на високий ціновий сегмент, де споживачі не економлять на товар;
• рівень знань споживача про товар високий;
• споживач має високий статус і покупкою продукту не прагне його підвищити.

Показати товар як доступний з позиції часу (наприклад, надати послуги з доставки), або ціни (знижки, акції), модний і т.д. можна в тому випадку, якщо у споживача, навпаки:

• не вистачає часу для покупки;
• немає достатнього обсягу фінансових ресурсів;
• немає знань про товар;
• відносно низький статус, а покупка веде до його підвищення;

Приклад: у аудиторії агентства мало часу на те, щоб займатися інтернет-маркетингом або детально вникати в цей процес, рівень знань в даній сфері відносно низький, рекламодавці прагнуть до розумності витрат, до більш високого статусу. Відповідно, компанія у всіх комунікаціях акцентує доступність послуг, спілкуючись з аудиторією без складної термінології, точно обґрунтовуючи необхідні вкладення, не ускладнюючи процес покупки і прогнозуючи результати робіт.

За допомогою цих чотирьох ресурсів ви зможете вибрати стратегію доступності товару і визначитися з тим, як необхідно його представляти споживачам, незалежно від ситуації і каналу комунікації [8].

12. Відповідність бренду запитам споживача

Далі необхідно перевірити відповідність бренду запитам споживача. Це можна зробити за допомогою дзеркально відбитої піраміди, за допомогою якої відображається співвідношення цінності і суті бренду, а також цільова аудиторія, інсайт. Їх об'єднує блок «Пропозиція бренду» (рис. 4).

Мал. 4. Відповідність бренду і запитів споживача

13. Стратегія звернення до аудиторії

В даному блоці описується стратегія звернення до аудиторії, яка «відповідає за той зміст, який потрібно донести до цільової аудиторії, щоб стимулювати її на покупку» [1]. Після вибору стратегії слід визначитися з каналом і формою подачі рекламної ідеї [9]. Для цього необхідно описати три складових: мета, аудиторію, обіцянка бренду і конкретну вигоду.

приклад:

Мета комунікацій - донести до аудиторії важливість ціннісного підходу в розвитку бізнесу, викликати довіру.

Цільова аудиторія (сегмент b-2-b, якісне опис):

• компанії, що виробляють масовий продукт з вимірними показниками продажів, які мають амбіції і готові розвиватися;
• компанії, які раніше не отримували очікуваного результату від співпраці;
• компанії, власники яких вірять в цінності агентства.

Обіцянка бренду і конкретна вигода: компанія, яка спирається на ціннісний підхід як на основу довгострокових взаємин, яка допомагає партнерам збільшувати продажі і виводити бізнес на новий рівень.

Незалежно від того, яка рекламна ідея / форма буде використана для донесення позиціонування компанії до ринку, стратегія поводження незмінна і являє собою основу, на яку потрібно спиратися в побудові комунікацій.

14. Комунікаційна платформа бренду

Комунікаційна платформа бренду являє собою «підсумкове стратегічно орієнтоване короткий опис взаємини ідентичності, обіцянки бренду і позиціонування його в свідомості споживачів, яке може згуртувати команду, що працює з брендом, і дасть розробникам комунікацій бренду і креативних рішень в них ясну установку» (рис. 5) [10].

Мал. 5. Комунікаційна платформа бренду

висновок

Звичайно, є безліч інших структурних елементів, які варто було б включити
в маркетингову концепцію для конкретизації діяльності компанії. Припустимо, наприклад, використовувати модель «Канвас», запропоновану А. Остельвальдером як інструмент стратегічного управління для підприємців. Модель спрощує процес створення ланцюжка цінностей «сегмент - мотив - продукт - цінність - канали просування» [11]. Однак не все можна описати в рамках однієї статті, а перерахованих компонентів досить для створення концепції компанії будь-якого розміру.

Описуючи діяльність компанії за допомогою запропонованих схем, можна внести ясність в маркетингову політику і отримати конкретні рішення. Концепція визначає основні принципи діяльності, цінності, філософію компанії і «пояснює, як донести їх до ринку. Вона також дає необхідні інструкції щодо будь-якого завдання, чи стосується це продукту, дизайну, реклами або прес-конференції »[5].

джерела

1. Александров М.М. Ринкові стратегії бренд-менеджменту. - http://alexnn.trinitas.pro/files/2011/07/Brend_21.pdf.
2. Гаунов М.А. Проектування корпоративного іміджу. - http://pandia.ru/text/78/208/50828.php.
3. Концепції маркетингу. - http://infomanagement.ru/lekciya/koncepciyi_marketinga.
4. Корпоративні цінності. - http://vision-trainings.ru/corporativnye-tsennosti.
5. Кунді Й. Корпоративна релігія. - СПб .: Стокгольмська школа економіки в Санкт-Петербурзі, 2002.
6. Ліндстром М. Почуття бренду. Вплив на п'ять органів почуттів для створення видатних брендів. - М .: Ексмо, 2008.
7. Маккі Дж., Сісодіа Р. Свідомий капіталізм. - М .: Манн, Іванов і Фербер, 2015.
8. Матюшкін В. Психологія стимулювання споживача // Маркетингові комунікації. - 2004. - No1. - С. 22-24.
9. Огілві Д. Огілві про рекламу. - М .: Манн, Іванов і Фербер, 2013.
10. Пирогова Ю.К. Лекційні матеріали предмета «Стратегії брендингу та бренд-менеджмент». - М .: НДУ ВШЕ, 2014.
11. Побудова бізнес-моделей Канвас. - http://vseproip.com/biznes/o-biznese/biznes-modeli-kanvas.html.
12. Росситер Дж., Персі Л. Реклама і просування товарів / Пер. з англ. - СПб .: Питер, 2000.
13. Brand Selling Proposition, або Гаррі Вейдер проти Дарта Поттера. - http://salesgu.ru/tag/organizacionnoe-torgovoe-predlozhenie/.

Основне джерело: Алгоритм створення маркетингової концепції компанії // МАРКЕТИНГОВІ КОМУНІКАЦІЇ - № 5, 2016 р
Схожа стаття:

Покрокова інструкція: як зробити аналіз конкурентів?

Анна-Марі Саркісян
Маркетинг-менеджер