Розвиток маркетингових технологій обумовлює формування великих потоків інформації. Це призводить до того, що інформація про організації та реалізованих проектах розсіюється, що є причиною того, що бренд компанії втрачає популярність і стає все менш і менш упізнаваним. На перший план виходить особистість керівника і ступінь довіри до нього. Тому на перше місце виходять поняття Особиста конфігурація ого брендинг а й бренд особистості, які засновані на особистісних якостях керівника і його відповідності займаній посаді.

Динаміка зміни кількості персональних брендів

Як відомо, ціна товарів на світовому ринку, маркованих персональним брендом на 15-25% вище, ніж немаркованих. Навіть в еру промислової революції і масового виробництва багато існуючих з давніх часів бренди зберегли патріархальні риси: Procter & Gamble, Badgley Mischka, Barbara Bui і ін. В Росії з початку XX століття також почали з'являтися люди-бренди.

Особистість керівника та бренд

Дослідження, виконані авторами, дозволили констатувати, що з 70-х років ХХ століття спостерігається стійке зростання людей-брендів. З'явилося розподіл їх за сферами діяльності: кожен бренд став уособленням одного з напрямків діяльності людства: політики, бізнесу або шоу-бізнесу (культури).

Становлення постіндустріального суспільства і активне використання інформаційних технологій дозволили реалізувати можливість моментального персонального спілкування з будь-якою людиною на планеті і формування особистого ставлення споживачів до продуктів, товарів або послуг. Використання інформаційних технологій в сфері бізнесу призвело до того, що споживачі більше довіряють товарам і послугам «з обличчям» (ступінь довіри вище на 63%), в якості якого зазвичай виступає особа керівника проекту, організації або офіційного представника компанії.

Справжній керівник завжди є особистістю. Дослідження, виконані авторами в 2011 р, дозволили виявити визначальний вплив особистісних характеристик керівників на успішність і кінцеві результати реалізації бізнес-проектів. Для оцінки їх ролі в 2011 р був виконаний опитування керівників різного рівня: начальників великих відділів, директорів компаній і власників бізнесу, за результатами якого було виявлено, що серед біографічних характеристик (з точки зору успішності реалізації бізнес-проекту) превалює освіту (73% ), вік до 40 років (68%) і приналежність до чоловічої статі (54%).

Вивчення оцінки ступеня важливості здібностей керівника дозволило виявити провідну роль компетентності (95%), знань (89%) і інформованості про процеси, що протікають в організації (76%).

При оцінці ступеня важливості індивідуальних рис особистості керівника думки респондентів розподілилися наступним чином: 95% респондентів відзначили важливість емоційної врівноваженості, 92% - харизматичності, а 78% - відповідальність і надійність.

Незважаючи на розуміння визначальної ролі бренду своєї особистості в успіху бізнес-проекту, 83% опитаних керівників відзначили складнощі, викликані нерозумінням процесу формування ключових моментів цього способу. Тому авторами були розроблені і запропоновані методичні основи просування бізнес-проектів на основі формування бренду особистості, представлені у вигляді алгоритму на рис. 2.

Запропонований авторами алгоритм включає в себе 3 етапи:

Типи бренду особистості керівника (перший етап)

На початку визначаються вид бізнес-проекту і тип бренду особистості керівника з урахуванням мети просування проекту і особливостей цільової аудиторії.

Необхідно визначити мету реалізації бізнес-проекту, в рамках якого буде розроблятися бренд особистості керівника. Існують специфічні особливості реалізації політичного, комерційного проекту або проекту шоу-бізнесу. Особливості цільової аудиторії визначають набір іміджевих характеристик і інструментів просування, тому важливо знати набір очікувань, стиль життя і звички цих людей.

Характеристики цільової аудиторії визначають вибір підтипу бренду особистості керівника бізнес-проекту. Наприклад, у споживачів істотно змінюються особистісні цінності і методи їх оцінки в залежності від віку: від емоційного сприйняття вони переходять раціональний рівень. Виявлення цієї закономірності дозволило авторам виділити 9 підтипів бренда особистості керівника в залежності від віку цільової аудиторії (див. Табл.).

Таблиця

Підтипи бренду особистості керівника в залежності від віку цільової аудиторії

Вік цільової аудиторії

Політичний бренд особистості

Комерційний бренд особистості

Бренд особистості в шоу бізнесі

18-25 років

Емоційний тип політичного діяча

Підприємець новатор

«Солодкуватий» молодіжний бренд

26-45 років

Раціональний тип політичного діяча

змішаний тип

Бренд, заснований на змішуванні традиційних цінностей і ексцентричності майбутнього

46 і більше років

змішаний тип

Підприємець консерватор

Бренд, що символізує національні цінності і традиції

Елементи стереотипізації (другий етап)

Даний етап включає в себе процес формування образу бренду особистості з урахуванням особливостей типу і переваг цільової аудиторії включає в себе:

- привласнення образу керівника особистісних цінностей, властивих цільової аудиторії;

- формування цілісного образу бренду і усунення недоліків в образі і бренд особистості керівника, які можуть відштовхуюче подіяти на сприйняття інформації цільовою аудиторією, автоматично позиціонуючи бізнес-проект в цільової аудиторії.

Прогнозувати передбачуваний ефект і сприйняття образу аудиторією представляється можливим на основі використання елементів стереотипізації, тому що у кожного споживача під впливом багатьох чинників формуються специфічні еталони-стереотипи інших людей. Це призводить до необхідності виділити три їх основні групи:

- антропологічні, пов'язані із зовнішнім виглядом керівника бізнес-проекту і його іміджем;

- соціальні, обумовлені статусом і особливостями публічної діяльності;

- емоційно-естетичні, що формуються на основі власного досвіду та критеріїв зовнішності і поведінки.

Важливість цих стереотипів визначається їх провідним значенням у впливі першого враження на формування цілісного образу керівника бізнес-проекту, сформувати яке можливо за рахунок використання інформативних показників:

1. Показник фізичної привабливості, складається з:

- виразності, спокою і доброзичливості, позитивно оцінюються більшістю представників всіх цільових аудиторій;

- хорошої постави, що асоціюється з упевненістю, оптимізмом, внутрішньою силою і гідністю.

2. Показник самопрезентації - вміння «подати» себе, сконцентрувати увагу оточуючих на достоїнствах, важливих для даної цільової аудиторії. Вона визначається здатністю керівника бізнес-проекту володіти ситуацією, дотепністю і присутністю артистизму.

3. Показник стилю одягу, що свідчить про подання про власний образі самого керівника бізнес-проекту і відповідної:

- критеріям цільової аудиторії;

- ситуації, в якій керівник бізнес-проекту постав перед цільовою аудиторією: репортаж про серйозні переговорах, інтерв'ю, неформальна зустріч і т.д .;

- віком і статусом керівника і ін.

У сприйнятті стилю одягу цільовими аудиторіями є стійкі стереотипи в залежності від типу бренду особистості: політичний і комерційний бренди мають на увазі використання консервативного стилю, а шоу-бізнес повинен відобразити незалежність і індивідуальність. Відхилення від встановлених стереотипів породжують недовіру до образу.

4. Показник емоційного стану - оптимізму, натхнення та інших сильних позитивних емоцій, які формують симпатії до їх власникові і підвищення ступеня довіри.

образ керівника

Першочергову роль при формуванні образу бренду особистості керівника бізнес-проекту має перше враження, вироблене на цільову аудиторію. Тому дуже важливо своєчасно виявляти і усувати недоліки в формованому образі, відразливі цільову аудиторію від бренду, що викликають чутки і недовіра до бренду особистості керівника проекту, а, отже, і до всього проекту в цілому.

Для досягнення більшого успіху за доцільне присвоїти просувається бренду керівника бізнес-проекту певну роль, яка зробить істотний вплив на правильне сприйняття образу в цільової аудиторії. Як класичні ролей автори виділяють три:

- експерт або авторитет в деякій області;

- еталон, зразок для наслідування для деякої групи;

- виразник думки певної групи.

Ці образи є найбільш успішними з точки зору їх комерціалізації. Одним з фундаментальних питань у формуванні бренду особистості керівника бізнес-проекту є візуальне визначення шаблону. Тобто при формування образу бренду особистості керівника бізнес-проекту можуть бути використані три моделі сприйняття цільовою аудиторією образу:

- ситуативна модель - усереднена модель ситуації в житті споживача, для успішного вирішення проблем в рамках якої призначений бренд або ситуація, в якій людина-бренд є авторитетом. Слід виділити і донести до споживачів персональну важливість для них продукту, що просувається керівника бізнес-проекту за допомогою засобів масової інформації;

- рольова модель - це модель співвіднесення бренду типу особистості керівника бізнес-проекту на підставі зовнішніх даних, виступів вчинків;

- культурний фактор, що відображає приналежність особистості керівника бізнес-проекту до певної культури в силу походження, проживання, роду занять, переваг і т.д.

Незважаючи на важливість всіх трьох складових комплексної моделі бренду особистості керівника бізнес-проекту, в кожній конкретній ситуації ступінь важливості кожної зі складових неоднозначна. Тому важливо сформувати комплексний образ бренду особистості керівника бізнес-проекту і своєчасно усунути недоліки його сприйняття, які надають в результаті вирішальний вплив на ступінь успіху реалізації бізнес-проекту.

Процес формування образу бренду особистості з урахуванням особливостей типу і переваг цільової аудиторії докладно представлений на рис. 3

Реалізація бізнес-проекту на основі бренду особистості його керівника (третій етап)

Цей етап включає в себе вибір каналів комунікації, розробку комплексу просування, попередній розрахунок ефективності просування, реалізацію проекту і оцінку ефективності проекту після реалізації програми просування, рис. 2. На завершальному етапі слід виконати попередній розрахунок ефективності просування бізнес-проекту і при необхідності скоригувати особистісні цінності бренду керівника, властиві цільової аудиторії.