Глава 10 Суть бренду (Brand Essence). / Анатомія бренда


  • Основні положення Brand Essence.
  • Якісний метод побудови Brand Essence
  • Модель сьогодення, майбутнього і ідеального
  • персоналія бренду
  • суть бренду
  • глава 10

    Суть бренду (Brand Essence).

    Основні положення Brand Essence.

    У попередніх розділах ми розглядали процес збереження інформації в голові покупця і використання її в ході вибору і покупки товару. Оскільки ніхто не знає, як насправді працює наш мозок, фахівцям доводиться створювати моделі, що відтворюють цікаві для них процеси. AIDA була першою моделлю, яку взяв на озброєння рекламний бізнес, за нею послідували десятки інших. Рекламістів цікавило одне питання: чи можливо описати поведінку людини так, щоб наблизитися до розуміння всіх критеріїв, що впливають на покупку, і всіх етапів покупки, в ході яких можна впливати на його вибір. Якщо таке завдання може бути вирішена, покупцем можливо управляти.

    На щастя, світ і людина складніше будь-яких моделей. Тому завдання, поставлене саме так, вирішити не вдасться. Проте більшість моделей покупки тих чи інших товарів досить добре опрацьовані. Вони базуються на певних допусках, і так само спрощено представляють дії покупця.

    Модель Brand Essence також базується на певних допусках, і цілком дохідливо, без особливих психологічних вишукувань, описує процес прийняття рішення людиною про покупку або перевазі товару.

    1 допуск. Людина шукає додаткові переваги. Він вважає за краще бренд тільки в тому випадку, коли відчуває в ньому хоча б невелику перевагу в порівнянні з конкурентними брендами.

    2 допуск. Додаткові переваги бувають чотирьох типів: функціональні, емоційні, психологічні і соціальні. Функціональне дає переваги по суті товару (пилосос з більш потужним мотором); емоційний - додаткові позитивні переживання ( «мені весело»); психологічне - зміцнює віру в себе, дає аргументи для шанобливого ставлення до себе ( «я молодець, що зробив / зробила це»); соціальне - визначає наше становище в суспільстві на всіх рівнях, від сім'ї до роботи і клубу ( «я відповідаю цьому колі»).

    3 допуск. Перевага сприймається на підставі фактів (про товар, послугу, людину, місце, подію: в залежності від того, що саме ми брендіруем). Факт - елемент інформації, який можна об'єктивно перевірити. Людина піддає його інтерпретації (будь-якої можливої, заснованої на його досвіді, соціальної приналежності, інших інтерпретаціях та ін.), Яка потім викликає відчуття / розуміння переваги.

    Прийнявши до уваги ці три допуску, ми можемо описати «функціонування» моделі бренду.

    Як ви пам'ятаєте, Brand Essence складається з п'яти рівнів: атрибути, вигоди, цінності, персоналія і суть. Атрибут - це факт, який має відношення до бренду, і може бути об'єктивно перевірений. У цей «розділ» бренду потрапляє і зовнішній вигляд, і інформація про місце виробництва, і особливо упаковки, і володіння певними know-how, і багато іншого. Все те, що можна «помацати руками». Наприклад, для банку атрибутами є зовнішній вигляд відділення (який теж можна розкласти на складові), кількість цих відділень, набір «банківських продуктів», наявність права емітувати міжнародні платіжні карти, кількість кандидатів наук і багато іншого. Навіть зовнішній вигляд співробітників може бути зарахований до атрибутів.

    У вже згаданому вище проекті з розвитку бренду навчального закладу в ході досліджень було виявлено безліч фактів, головними з яких виявилися:

    ? школа давно на ринку;

    ? її робота регулярно отримує хороші відгуки від пройшли навчання;

    ? прийом в школу неможливий без конкурсного відбору;

    ? школа користується в навчанні своїми напрацюваннями;

    ? програма курсу насичена і містить багато практичних занять;

    ? в школі склався хороший клімат;

    ? в ході навчання студенти отримують додаткові знання з особистого розвитку;

    ? після закінчення школи видається диплом;

    ? при бажанні студента школа допомагає з працевлаштуванням.

    Факт, піддаючись в уяві споживача певної інтерпретації, визначає отримувану їм вигоду. Наприклад, факт «прийом в школу неможливий без конкурсного відбору» може привести до цілого набору вигод для споживача:

    ? проводиться перевірка знань;

    ? збирається однорідна група (в ході відбору «слабкі» потенційні студенти відсіваються);

    ? школа дбає про свою репутацію;

    ? можна навчитися проходити подібні тести.

    Ці вигоди, в свою чергу, «перетворюються» в уяві споживача в цінності, т. Е. Забарвлюються емоційно. У таблиці 10.1 наведена ланцюжок «атрибути - вигоди - цінності», яку можна побудувати на вигоді «прийом в школу неможливий без конкурсного відбору». Зрозуміло, що за аналогією з ланцюжком «факти - вигоди» наступний ланцюжок теж може бути розгалуженою. Наприклад, вигода «збирається однорідна група» може породити цінність «я отримую нове коло спілкування, який стане в нагоді мені в майбутньому при пошуку роботи» і т. Д.

    Таблиця 10.1. Ланцюжок «Атрибути - вигоди - цінності»

    Теоретично може виявитися так, що 10 фактів породять 40 вигод, які, в свою чергу, проведуть на світ 160 цінностей. «Коефіцієнт прогресії» може бути і більшим. У складних товарах нові технологічні компоненти здатні породжувати прямо-таки величезна кількість вигод для споживача і, відповідно, безліч цінностей. Наприклад, ABS на автомобілі призводить до великої кількості вигод (і цінностей) для власника: від можливості гальмувати без зриву в занос до кращої керованості машиною і безпеки для мандрівної сім'ї. Тому в майбутньому ми приділимо особливу увагу визначенню найбільш істотних для споживача ланцюжків «факт - вигода - цінність» (табл. 10.2).

    Таблиця 10.2. Ланцюжок основних вигод і цінностей

    Підводячи підсумок, можна сказати, що модель бренду дозволяє зрозуміти, чому людина повинна віддати перевагу наш бренд в порівнянні з конкурентами, т. Е. Відповідає на питання «Як підштовхнути людину до покупки».

    Повертаючись до нашого кейсу, ми можемо перейти до етапу пошуку основних вигод, які покупець хоче отримати від нашої води. Якщо ви вже склали опис цільового споживача, саме час покласти його перед собою. Уважно ознайомтеся з тим профілем потенційних покупців, який у нас вже є, вивчіть варіанти сегментації по «5W». З'явилися припущення, чим можна привабити покупця до нового товару? Відмінно!

    Часто задається питання. Я знаю про існування великої кількості моделей брендів. Чому їх так багато, чим вони відрізняються один від одного і якими з них найкраще користуватися?

    Відповідь. Ми ділимо всі моделі на два типи: «внутрішні» і «зовнішні». Моделі першого типу докладно описують конструювання бренду «зсередини», приділяючи левову частку уваги таким питанням: хто покупець, чому купує, як його залучити на свою сторону і т. Д. До них, до речі, належить Brand Essence. Моделі другого типу зосереджені на допомозі рекламним агентствам в просуванні товару на ринок. Вони допомагають зрозуміти, чому товар відрізняється від конкурентів в очах покупців, як створити у покупця певні відчуття щодо товару, як правильно його позиціонувати ... «Внутрішні» моделі різних компаній щодо однакові, так як побудовані на одній платформі - сучасному розумінні психології споживача. Правильно користуватися ними дуже легко: треба вибрати ту модель, яка підходить для вашого бізнесу, і оптимально адаптувати її, додавши або забравши необхідні елементи.

    Якісний метод побудови Brand Essence

    В ході своєї роботи ми використовуємо два способи побудови моделей брендів: якісний і кількісний. Якісний використовується для ситуацій, коли:

    ? категорія нерозвинена;

    ? торгові марки мало коммуницируют зі споживачем;

    ? в просуванні товарів використовуються тільки найпростіші інструменти маркетингу;

    ? потрібно виводити на ринок нові бренди. Кількісний метод використовується в ситуаціях, коли:

    ? висока конкуренція за споживача;

    ? всі бренди зайняли певні ніші;

    ? споживач піддається жорсткій «бомбардуванні» повідомленнями;

    ? потрібно розвинути вже існуючі бренди.

    Перед тим як перейти до опису процесу створення моделей бренду, необхідно пояснити, як саме ми будемо ними користуватися. Абсолютно ясно, що модель як така нам не потрібна. Крім розуміння того, як покупці реагують на бренд «в сьогоденні», і знання про основні мотиви покупки ця модель нічого не дає. Звичайно, непогано розуміти поточний момент. Однак, якщо ми хочемо розвивати бренд, варто позначити майбутнє.

    Припустимо, ми провели аналіз нашого і конкурентних брендів (не всіх, а основних), знаємо їх моделі. Ми здійснили навіть складніші дослідження, і з'ясували, які саме вигоди змушують покупця вибирати той чи інший бренд. Як визначити, чи будуть ці вигоди привабливі завтра? Чи дійсно вони привабливі сьогодні (може бути, вони важливі під час відсутності інших, більш цікавих, вигод)? Які вигоди ми можемо «відібрати» у конкурентів, а які - втратити в найближчому майбутньому під їх тиском? Для того щоб з'ясувати все це, необхідно позначити деяку ідеальну точку, щодо якої «крутиться» вибір в нашій категорії.

    Маркетологи давно оперують у своїй практиці поняттям «ідеального товару». Це такий товар, який за описами покупців є для них найкращим вибором. А оскільки цей товар має вигодами і цінностями, то в поданні покупця він стає справжнісіньким «ідеальним брендом» (ІБ). Як ми розуміємо, ідеал недосяжний. Тому ІБ слід розглядати як «світле завтра», до якого варто прагнути, але яке, в силу об'єктивних (неможливість зробити такий товар) і суб'єктивних (мінливість покупців) обмежень, завжди буде залишатися за лінією горизонту. Незважаючи на піднесений образ «ідеалу», у ІБ є цілком функціональне завдання: він втілює в собі ті атрибути, вигоди і цінності, які повинні бути реалізовані в наш бренд для того, щоб його купили.

    Отже, для повноцінного аналізу сьогодення ми повинні зрозуміти моделі брендів в сьогоденні, а для розуміння прагнень покупців - створити модель бренду «в ідеалі». І для того, щоб сконструювати таку модель нашого бренду, до якої повинен прагнути покупець, ми повинні взяти найважливіші компоненти бренду в сьогоденні і ... додати найважливіші компоненти ідеального бренду. (Забігаючи трохи наперед, скажемо, що «просто додати» не вийде, покупцеві ще треба довести правомочність володіння ними.)

    Наприклад, якщо ми будемо говорити про каву, то такий атрибут, як «чорний», буде найчастіше згадуватися споживачами на дослідженнях. Це не дивно. Факт «чорний» інтерпретується людьми як «міцний»; що, в свою чергу, дає цінність «ця кава мене бадьорить». Абсолютно точно, що для більшості споживачів атрибут «чорний» увійде в модель ідеального бренду. Тоді зрозуміло, що будь-яку каву, який бажає викликати до себе інтерес, повинен довести споживачам, що саме він є самим чорним (т. Е. - самим бадьорить). І якби цей ланцюжок (чорний - міцний - підбадьорливий) була вже зайнята Nescafe, то такий хід можна було б визнати кращим.

    До речі, ви будете абсолютно праві, якщо згадаєте, що ні в одній рекламі Nescafe ані слова про «чорноти». Чому ж споживачі збудували в голові вищезгадану ланцюжок? Справа в тому, що люди - істоти нераціональні, і можуть самостійно придумувати факти під ті вигоди, які здаються їм вкрай привабливими. Згадайте, скільки разів ваші друзі точилися запеклі суперечки з вами, доводячи достовірність тієї інформації, яку їм з різних причин було вигідно або зручно вважати фактами (які, ви точно (!) Це знали, такими не були). Тобто ланцюжка «факт - вигода - цінність» можуть будуватися, починаючи з будь-якої ланки. Nescafe і не треба було доводити, що ця кава - найчорніший. Вони зробили це, «довівши», що він самий підбадьорливий. «Довівши» взято в лапки, оскільки насправді ніяких доказів нам не представляли. Замість фактів демонструвалася реклама, яка показувала «пробудження» емоцій людини після споживання чогось чорного з червоною гуртки. Ось яскравий приклад якісного побудови бренду на всіх рівнях його моделі!

    У цьому розділі ми кілька разів згадали «минуле» і «майбутнє». Дійсно, весь маркетинг будується на перетворенні минулого в майбутнє. Сьогодні покупець купує не наш товар - як змусити його завтра купувати наш? Сьогодні він сприймає нашу компанію негативно - як змінити його думки завтра?

    Модель сьогодення, майбутнього і ідеального

    Якщо подивитися на брендинг менш пильно, чи не зосереджуючись на подробицях, то виявиться, що ми з вами говоримо про дуже просту річ: про зміну поведінки людини. Якщо товару не було раніше, ми маємо намір змусити покупця його захотіти. Якщо товар був, і ми його репозіціоніруем, то хочемо, щоб людина змінила своє ставлення до бренду. Бренд повинен навчити людину іншій формі поведінки.

    Для цього нам потрібно зробити три «прості» речі.

    1. Вивчити організацію досвіду людини щодо потрібного нам об'єкта в даний час: як людина сприймає об'єкти (розпізнавання, ідентифікація), класифікує їх (істотні подібності та відмінності), оцінює їх (наділяє значенням і сенсом), яке місце в його житті займає цей об'єкт і взаємодія за допомогою цього об'єкта, що спонукає його до активності, нарешті, як він організовує свою діяльність.

    2. Створити модель майбутнього досвіду людини. Всі ті ж самі елементи, але в потрібному нам наповненні.

    3. Створити програму «перекладу» людини з реальним станом в потрібне нам (майбутнє).

    Раніше ми обговорили можливість подання інформації про сприйняття бренду людиною в вигляді «колеса бренду» (Brand Wheel). Тепер пора розповісти про те, що цих «коліс» буває кілька.

    «Описове колесо» відображає об'єктивні специфічні характеристики бренду. Це наша поточна модель сприйняття і покупки товару споживачами. «Описове»: споживачі просто описують, як вони сприймають елементи бренду, що можливо за допомогою опитування. Складається для нашого товару і конкурентних. У моделі нашого товару і конкурентних можуть увійти однакові атрибути, вигоди або цінності, так як більшість брендів схожі один на одного.

    «Ідеальне колесо» - уявлення споживача про ідеальний бренд на ринку. Будується шляхом складання моделі для категорії. У описатели цього «колеса» можуть входити всі описатели з «коліс» нашого і конкурентних брендів. Є висока ймовірність того, що споживачі можуть назвати деякі унікальні описатели, яких немає ні у одного реально існуючого товару.

    Для того щоб зрозуміти, що з «описового колеса» «належить» (приписується споживачами) нашого бренду, а що - брендам конкурентів, існує «унікальне колесо».

    «Унікальне колесо» дає інформацію про те, які саме елементи описового бренду належать тільки нам. Для отримання таких коліс споживачі називають ті описатели, якими, на їхню думку, «володіють» відповідні бренди.

    Ні «описову», ні «унікальне» колеса не дають чіткого розуміння того, які саме описатели бренду змушують людину вибирати його. Для цього існує «мотивуюча колесо».

    «Мотивуюче колесо» відображає ті характеристики, які є унікальними для бренду і мотивують покупця вибрати саме його. Вони виходять шляхом зіставлення «унікального колеса» і «ідеального». Ті елементи «унікального колеса» бренду, які входять в «ідеальне» (категорії), і є мотивуючими.

    Тепер ми знаємо, що покупець робить сьогодні ( «описову» і «унікальне» колеса), який образ ідеального товару існує в його уяві ( «ідеальне колесо»), і що мотивує його для вибору нашого товару сьогодні ( «мотивуюча»). Ми б не займалися таким докладним аналізом, якби не хотіли змінити поведінку споживача за допомогою створення нової моделі бренду. Та модель, яку ми створимо, є «майбутньою і мотивуючої».

    «Майбутнє мотивирующее колесо» бренду - модель, яка повинна бути просунута на ринок (в голови покупців). Вона виходить в результаті додавання тих елементів «ідеального колеса», які споживач хоче бачити в бренд, але до сих пір не отримує. Природно, бренд повинен мати можливості «привласнити» їх собі.

    Якщо ви уважно стежили за логікою наших міркувань, тепер все стало на свої місця.

    ? Ми знаємо, яке уявлення про бренд споживача в даний час.

    ? Ми знаємо, які елементи змушують споживача купувати наш бренд.

    ? Ми знаємо, що покупець хотів би купити.

    Для повного розуміння процесу розглянемо приклад. Нехай в ході досліджень пральних порошків ми виявили, що у порошків наступні описові моделі «коліс» (табл. 10.3).

    Таблиця 10.3. Опісові моделі «коліс» трьох брендів пральних порошків

    Як ми бачим, в «Описова колесах» всех трьох брендів є повторювані в моделях конкурентів описатели. Це означає, що потрібно виконати додаткову роботу по визначенню, якому бренду належать повторювані описатели. Нехай в результаті певного опитування ми отримали наступну картину (табл. 10.4).

    Таблиця 10.4. Унікальні описатели брендів

    У бренду «А» залишилося всього два унікальних опису. Менш за всіх постраждав бренд «В», у якого і в «описовому колесі» був усього один повторюється з конкурентами описатель: «проведений відомою компанією», але і він при більш детальному з'ясуванні переваг споживачів залишився за брендом «В». Якщо ви уважно стежите за текстом, то звернули увагу, що з усіх моделей коліс зник описатель «Швидко видаляє бруд». На нього претендували два бренди: «А» і «Б», але він не дістався нікому. Так буває, якщо споживачі не можуть визначити, який з претендентів більш гідний «володіти» описателем. Логічно визнати його «нічийним», в усякому разі, в теперішньому часі. Якщо цей «нічийний» описатель входить в ідеальну модель бренду (про що трохи нижче), і у будь-якого бренду (або «А», або «Б») існує шанс в майбутньому привласнити цей описувач собі, його не варто випускати з поля зору .

    В ході досліджень ми з'ясували, що ідеальний пральний порошок повинен містити наступні описатели (табл. 10.5).

    Таблиця 10.5. Набір описателей ідеального прального порошку

    Порівнюючи описатели брендів в унікальних «колесах» і описатели ідеального прального порошку, ми бачимо, що у бренду «А» немає перетинів, бренд «Б» володіє описувачем «стирає при 30 градусах» і «провідний місцевий виробник», бренд «В» - «продається у всіх торгових точках», «для тих, хто не хоче витрачати час на прання», «можна прати різні речі» і «ефективний при виведенні складних плям». Таким чином, ми бачимо, що бренд «А» у важкій ситуації: у покупців немає передумов для його покупки. Описувачі «не вимагає додаткових інгредієнтів для прання» і «запобігає скочування тканини» публіку сьогодні не цікавлять (їх немає в описувач ідеального бренду прального порошку), а ті описатели, які входять в цю ідеальну модель, не належать «А».

    Отже, у «А» немає «мотивуючого колеса». Бренд «Б» виглядає краще. Він «привласнив» собі два опису. Цього, очевидно, мало для вибору покупцями, але краще, ніж нічого. Бренд «В» - очевидний лідер. З п'яти його описателей чотири входять в «ідеальне колесо». Отже, його шанси на залучення уваги до себе з боку покупців максимальні. Для наочності подивимося мотивують описатели всіх брендів (табл. 10.6).

    Таблиця 10.6. Мотивуючі описатели брендів

    Тепер стає ясно, що завдання порошку B - всього лише передати свою модель споживачам за допомогою різних комунікаційних засобів. Споживач відреагує на комунікацію покупкою, так як в модель бренду увійшли ті вигоди, які очікуються ринком від ідеального продукту і які «містяться» в порошку В.

    Створити модель бренду по Brand Essence дуже просто. Нам потрібно знайти всі атрибути, вигоди і цінності, які споживач приписує певного бренду. Для визначення Brand Essence якісним способом (т. Е. З допомогою якісних досліджень) необхідно зробити наступні кроки.

    1. Попередня підготовка: генерація всіляких атрибутів, вигод і цінностей. Це можна зробити самостійно або із залученням рекламного агентства, дослідницької фірми або консультантів.

    2. Проведення якісних досліджень серед споживачів наших і конкурентних товарів з метою пошуку атрибутів, вигод і цінностей (описателей бренду). На цьому етапі на суд споживачів виносяться всі знайдені на попередньому кроці описатели. З них «збираються» все описатели, яких немає в попередньо підготовленому списку.

    3. Аналіз проведених досліджень: відбір найбільш значущих висловлювань (критерієм може бути неодноразове згадування описателей різними учасниками досліджень).

    4. Якісні дослідження з відбору найбільш значущих висловлювань та привласнення їх певного бренду (нашому або конкурентним). У цих же дослідженнях - складання «ідеального бренду категорії».

    5. Аналітична робота по створенню майбутнього «ідеального колеса» бренду.

    6. Тестування майбутнього «ідеального колеса» бренду на споживачах.

    Це, так би мовити, механіка процесу. У чому ж полягає філософія? У тому, що ми створюємо модель поведінки покупця, згідно з якою він повинен відреагувати на наш товар. Розберемо її по кроках.

    1. З'ясовуємо поточну модель покупки товару - нашого і конкурентного, відповідаючи на питання: «Чому людина купує їх? Які атрибути, вигоди і цінності беруться ним до уваги? »

    2. Визначаємо поточну модель покупки в категорії: відповідаємо на ці ж питання щодо всієї категорії. Для нас ця модель є ідеальною.

    3. На підставі отриманих даних створюємо таку модель бренду нашого товару, використання якої підштовхне людини до покупки нашого товару в майбутньому.

    4. Однак залишається відкритим питання, що потрібно робити для того, щоб ця модель «потрапила» в голову нашого потенційного покупця. Це завдання ми розглянемо нижче, коли мова піде про подання бренду на ринок.

    Перед тим як перейти до завдання по кейсу, ми наведемо кілька прикладів «коліс брендів», зроблених для різних товарів. Сподіваємося, що вони допоможуть вам більш точно зрозуміти, як вони виглядають і як їх будувати.


    горілка


    Атрибути.

    ? Без різкого запаху спирту.

    ? Доступна ціна.

    ? Оригінальна пляшка.

    ? Горілка зі спирту «Люкс».

    ? Наявність бульбашок при збовтуванні.

    ? Такого назва.


    Переваги.

    ? Легко п'ється.

    ? Зручно лягає в руку.

    Вигоди.

    ? З нею завжди швидко виходиш на невимушений тон спілкування.

    ? Ідеально підходить для чоловічої компанії.

    ? Створює атмосферу затишку, розслабленості, відвертості та взаєморозуміння.

    ? Зближує друзів, підкреслює взаємна довіра.

    ? Упевнений, що ця горілка «тримає своє слово» - гарантує стабільну якість.


    Цінності.

    Відчуття поваги до себе і до своїх друзів.


    Персоналія.

    ? Чоловіки (саме так - множина), 30-45 років.

    ? Надійний друг, йому довіряєш, і він не підводить.

    ? Привітний, щедрий господар.

    ? Живе на основі життєвого та життєвого досвіду.

    ? Чесний, тримає своє слово.

    ? Має тонке почуття гумору, але не жартівник.

    ? У нього є свої принципи.


    Суть: щире спілкування.


    Косметика


    Атрибути.

    ? Іспанія.

    ? Натуральні компоненти.

    ? Доступна ціна.

    ? Доступний у продажу.

    ? Незвичайна назва.

    ? Широкий асортимент.

    ? Деякі оригінальні позиції, яких немає у конкурентів.


    Переваги.

    ? Тривалий ефект.

    ? Додатковий догляд за шкірою (в засоби додані додаткові компоненти).

    ? Ефективність: видалення волосся за один прийом.

    ? Легкість, зручність і комфорт застосування.

    ? М'якість, свіжість в процесі застосування і після нього.


    Вигоди.

    ? Впевненість в собі і своєму виборі.

    ? Спокій за дію засоби.


    Цінності.

    Коли я впевнена в собі, я можу отримати те, що хочу.


    Персоналія.

    ? Молода.

    ? Впевнена в собі.

    ? Новатор.

    ? Міська.

    ? Сучасна.

    Суть: впевненість в собі.


    Автозаправні станції


    Атрибути.

    ? Висока швидкість обслуговування.

    ? Гарне розташування.

    ? Доброзичливі співробітники.

    ? Сучасний зовнішній вигляд заправок.


    Вигоди.

    ? Ця заправка не обманює.

    ? Вона зручна у всьому.

    ? Співробітники доброзичливі.


    Персоналія.

    ? Динамічний.

    ? Розвивається.

    ? Сучасний.

    ? Самовпевнений.


    Цінності.

    Я проявляю повагу до себе.


    Суть: повага до себе.


    У Додатку 9 наведено шаблон «Колесо бренду». Прохання заповнити його.


    Звичайно, ви не проводили досліджень і не можете розповісти за споживача про атрибути, переваги і цінності бренду. Тому для виконання цієї вправи треба включити фантазію.

    персоналія бренду

    Персоналія бренду - це те, якими рисами характеру володів би бренд, якби був людиною.

    Ми, люди, схильні описувати людськими характеристиками всі об'єкти, з якими стикаємося: так нам простіше взаємодіяти з навколишнім світом. Тому, вільно чи мимоволі, ми наділяємо кожен бренд тими чи іншими людськими рисами. Подивіться, яким уявляється споживачам Інтернету ідеальний бренд провайдера послуги доступу: творець, працьовитий, прогресивний, зразковий, що стоїть, цілісний, трудівник, і яким бачиться один з операторів цього ринку: однобокий, вузький, нехитрий, зубрила, крепколобой, обмежений, буквальний.

    Нам здається, що читач вже готовий до узагальнення: всі компоненти бренду (атрибути, вигоди, цінності і т. Д.) Формують в уяві споживача якийсь єдиний образ «людини», який ми можемо описати відповідними визначеннями. Щоб зрозуміти, що ж не так з брендом, фахівця з брендінгу цілком достатньо порівняння бажаного споживачем ідеалу і існуючого сприйняття бренду споживачами. Однак відповідь на запитання «Що потрібно зробити для виправлення ситуації?» Не може бути дано без розшифровки персоналії бренду в ті самі його атрибути, з яких він складається. Що, наприклад, відповідає в атрибутах бренду за те, що споживачі сприймають його «однобоким» або «Зубрілов»? Те, що його реклама одноманітна? Або те, що в центрі підтримки продукту відповідають на дзвінки нудними голосами?

    Для вимірювання індивідуальності брендів ми користуємося так званими «особистісними профілями». Мета цієї методики - вимір індивідуальності різних брендів, їх наочне уявлення і опис у вигляді набору особистісних рис і точне порівняння індивідуальності брендів. В основі методики «Особистісні профілі брендів» лежить теорія особистісних конструктів, запропонована американським психологом Джорджем Келлі. Відповідно до даної методики, споживачі описують подібність і відмінності між брендами в термінах особистісних рис людини. За допомогою психологічної експертної програми, значення кожної особистісної риси обробляються по 15 факторам особистості. В результаті обробки отриманих даних індивідуальностей брендів вони можуть бути представлені як у вигляді особистісного профілю по п'ятнадцяти добре відомих факторів особистості, так і у вигляді набору найбільш характерних особистісних рис.

    Ми не будемо тут докладно розбирати механізми роботи BrandAid з персоналіями бренду: це окрема проблема наших внутрішніх способів обробки інформації. На найпростішому рівні ви легко можете провести роботу по визначенню особистості бренду, попросивши споживачів під час досліджень описати ваш бренд, бренди конкурентів і ідеальний бренд в термінах людських характеристик. Впевнені, що результат вас порадує, здивує або засмутить. Але вже точно не залишить байдужим ...

    Для більш повного розуміння теми наведемо тут кілька прикладів із зарубіжних джерел. Оскільки такі бренди, як Nike, Disneyland і Gillette всім відомі і в кожної комунікації чітко передають свої особистісні риси, зрозуміти нашу ідею легше саме на цих прикладах.

    Disneyland: розважає, що створює нове і будя уяву.

    Nike: харизматичний, стильний, талановитий, обдарований.

    Gillette: впевнений в собі, успішний, привабливий.

    Звичайно, методом опитування споживачів ви не досягнете такої точності в описі бренду, який дозволяє досягти методика «особистісні профілі бренду». Однак того, про що розкажуть вам споживачі, виявиться цілком достатньо для розуміння їхнього ставлення до обговорюваного питання.

    При аналізі персоналії бренду дуже важливо не забувати про споживача: якими рисами характеру він володіє?

    Персоналія споживача відрізняється від персоналії бренду. Іноді кардинально, іноді - мінімально. Все залежить від того, які стосунки ви припускаєте створити між споживачем і брендом. Якщо вони дружні, висока ймовірність того, що психологічні профілі повинні збігатися. Якщо бренд повинен бути вчителем, то і ставлення його до «учневі» (споживачеві) має бути відповідним.

    Наприклад, в нашому проекті по позиціонуванню майонезу (ми згадували про нього вище) виявилося, що жінки, які найчастіше купують і використовують цей продукт, сприймають майонез як ідеального чоловіка. Подивіться на ці прикметники: позитивний, доброчесний, справедливий, високоморальний, вірний, заступник і турботливий. Хіба це не ідеал супутника життя? Тому якщо ви хочете, щоб такий майонез завоював серце жінки, потрібно визначити особистість споживачки в тих психологічних рисах, які швидше за все відреагують саме на такого «чоловіка-майонезу», і надалі просувати цей майонез так, щоб не порушити створений образ бренду.

    Персоналія, так багато говорить споживачеві при правильній комунікації, як і багато інших атрибутів бренду, повинна відбитися в його суті, в тій єдиній фразі, яка виражає все, що бренд хоче розповісти про себе споживачеві.

    суть бренду

    Суть бренду включає наступні складові.

    ? Благородне сталість.

    ? Гармонійні стосунки.

    ? Друзі завжди виконують обіцянки.

    ? Магія дитинства.

    ? Душевна м'якість.

    ? Можна покластись…

    Навряд чи ви коли-небудь зустрічалися з цими фразами в рекламі. Але, погодьтеся, вони здаються такими рідними ... Вони являють собою те, що ми називаємо «суттю бренду». Це одне, бажано коротке, вираз, яке передає всі, що споживачеві потрібно знати про бренд.

    Чому суть бренду в тій чи іншій формі і під тим чи іншим назвою зустрічається в багатьох техніках створення бренду? Тому що вона являє собою квінтесенцію всіх зусиль розробників. Хто з ваших споживачів, партнерів по бізнесу і акціонерів буде вникати в томи досліджень, аналітику і сотні сторінок звітів на тему «Чому ці атрибути повинні увійти в модель нашого бренду»? А скажіть ви, що BMW - це ultimate driving machine, а Mercedes-Benz - excellent engineered, і все стане на свої місця ...

    Суть бренду повинна однією фразою донести до всіх, що беруть участь в створенні і просуванні бренду, «про що він». З іншого боку, суть реформи є найміцнішим обмежувачем, який бренд накладає на себе. Якщо Gillette заявляє ринку Ultimate Performance, погодьтеся, тепер відступати цього бренду нікуди: раз помилився, випустив на ринок недостатньо якісну продукцію - і споживач відвернеться.

    Якщо чай говорить «Благородне сталість», він повинен робити все, щоб передати це повідомлення споживачеві (упаковка, назва, оформлення місця продажу); споживач, зрозумівши це повідомлення, стягне по повній, якщо чай не зможе відповідати їм же заданої планки.

    Ми спеціально почали цю главу з прикладів: чай, консервація, телеком, розважальний парк, горілка і майонез. Справа в тому, що суть бренду простіше пояснити на прикладах. Як і розповісти, що нею не є:

    ? це не рекламна фраза (слово «м'якість», яке значиться в суті бренду горілки «Мягков» жодного разу не використовувалося при просуванні бренду до 2006 року, коли виробник змінив своє рекламне агентство);

    ? це не опис функції товару (Gillette - це не «краще гоління»);

    ? це не переваги бренду ( «тільки у нас оригінальний Міккі Маус»);

    ? це не обіцянка бренду (порівняйте «Можна покластися» і «Ти можеш бути спокійна, коли я поруч», - обіцянка звужує ширшу суть).

    Спробуйте запропонувати кілька варіантів суті бренду розробляється нами води. Покажіть їх колегам і з'ясуйте: відразу їм зрозуміло те, що ви хочете сказати?


    У Додатку 9 наведено шаблон «Колесо бренду». Прохання заповнити те, що стосується персоналії нашого бренду і його суті.



    З'явилися припущення, чим можна привабити покупця до нового товару?
    Чому їх так багато, чим вони відрізняються один від одного і якими з них найкраще користуватися?
    Як визначити, чи будуть ці вигоди привабливі завтра?
    Чи дійсно вони привабливі сьогодні (може бути, вони важливі під час відсутності інших, більш цікавих, вигод)?
    Які вигоди ми можемо «відібрати» у конкурентів, а які - втратити в найближчому майбутньому під їх тиском?
    Чому ж споживачі збудували в голові вищезгадану ланцюжок?
    Сьогодні покупець купує не наш товар - як змусити його завтра купувати наш?
    Сьогодні він сприймає нашу компанію негативно - як змінити його думки завтра?
    У чому ж полягає філософія?
    1. З'ясовуємо поточну модель покупки товару - нашого і конкурентного, відповідаючи на питання: «Чому людина купує їх?