1. Забудь все, що ти знав про e-mail маркетингу
2. Чисте мислення і миследеятельность
3. форма
4. Форма - це необов'язково слова
5. драма
6. Драма - це історія
7. Хороший бриф вже містить драматичний інсайт
8. Користь

«У вашій презентації відсутня велика ідея», - практично будь-яка творча фахівець в області маркетингу (особливо креативний директор) стикався з такою фразою з боку клієнта. «Велика ідея» як термін позначена практично в кожному рекламному тендері, але мало хто може дати зрозумілі критерії приймання і оцінки великої ідеї. А що якщо вам потрібно створити таку ідею, яку зможуть потім розвивати і доповнювати інші творці, копірайтери, агентства? Або уявіть зворотну ситуацію: ви - приймаюча сторона. До вас приходить копірайтер, показує щось написане, а вам потрібно сказати: хороша це ідея чи ні?

Оцінюючи якість ідеї, в більшості випадків ми керуємося просто особистим досвідом (або особистим досвідом іншої людини, наприклад, бренд-менеджера). Я категорично не можу працювати з фразами на зразок «ідея повинна чіпати», «ідея повинна бути в стилі сторітеллінга», «ідея повинна бути підриває і надихає». Як взагалі можна оцінити натхнення або «зворушливість»? Далеко не завжди є можливість на предпроектном етапі провести фокус-групу, щоб переглянути, кого ідея дійсно зачепить.

Забудь все, що ти знав про e-mail маркетингу

Ні, насправді забувати не треба. Якщо у тебе є хоч якісь знання в цій галузі, тобі буде легше пройти курс «E-mail маркетинг» від бізнес-школи City Business School.

За півтора місяці ти навчишся будувати сучасні воронки поглинання клієнтів і продавати так, ніби-то ти не лист відіслав, а встав з лотком морозива біля вокзалу в спекотний літній день.

Наостанок ось тобі трохи статистики. Тільки 12% маркетологів вміють використовувати можливості e-mail маркетингу. Влуч у цей відсоток вже через півтора місяці.

Реклама

У чому виражається ідея - окремий момент для суперечок. Який її масштаб? Велика ідея повинна перетворюватися в багато маленьких «ідеечек»? Або мова відразу йде про конкретні носіях? Велика ідея - це якась формулювання або це вже сайт? Ролик? Захід? Варто визнати, що багато хто з тих, хто приймає творчу роботу, не готові сприймати ідеї у вигляді абстрактних моделей. Відразу хочеться побачити фізичний об'єкт: картинку, музичну тему, фотографію. На жаль, це не завжди можливо - не тільки тому, що немає часу на втілення на етапі тендера, а й тому, що, замкнувши ідею комунікації в рамках одного рішення, ми обмежимо її розвиток.

Завдання цієї роботи - допомогти систематизувати уявлення про великий ідеї і дати перелік інструментів, які допоможуть творчим фахівцям оцінювати свою роботу об'єктивно (наскільки це взагалі можливо в контексті творчої професії).

Чисте мислення і миследеятельность

Для початку позначимо систему координат, в якій ми придумуємо. Від порожнечі до реалізації в проекті ідея проходить два принципових етапи: етап чистого мислення і етап миследеятельності.

Чисте мислення - проекція ідеальних абстрактних систем на ідеальне середовище (читай, дошку, слайди, схеми) за допомогою доступного мови. В рамках чистого мислення головним завданням дослідників (стратегів) і винахідників (креаторів) є приведення проблем цільової аудиторії до абстрактних рішень без урахування елементів опору реального світу.

Миследеятельность - проекція рішень чистого мислення на поточну ситуацію з урахуванням практичних проблем і подолання опору реального світу. Опором може бути адміністративний бар'єр (немає грошей), фізичний бар'єр (немає матеріалу), соціальний бар'єр (заборона суспільства). На етапі миследеятельності абстрактне винахід (результат процесу чистого мислення) адаптується до життя.

Креатор (винахідник) - це творець нових ідей в рамках чистого мислення. Ключове завдання креативного - використовувати креативні методики для створення прогресивних корисних форм комунікації в проекції ідеального світу. Винаходи креативний подібні науковим відкриттям і не враховують опір реального світу. Креатори - теоретики.

Винахідник працює для людства.

Дизайнер - це творець нових ідей в рамках миследеятельності. Ключове завдання дизайнера - використовувати дизайн-мислення для створення нового людського досвіду на основі винаходу. Дизайнер завжди працює в існуючому контексті «призначених для користувача шляхів». Дизайнери - практики.

Дизайнер працює для людини.

Креативні методики на етапі чистого мислення і етапі миследеятельності розрізняються за цілями: методики чистого мислення націлені на максимальну масштабованість в часі і просторі. Креативні методики миследеятельності націлені на вирішення поточних проблем і перетворення абстрактних концепцій в матеріалізуемие об'єкти.

Концепції з області чистого мислення залишаться примарними образами в головах винахідників, якщо не знайдуть застосування на практиці. І навпаки - без наукового знання миследеятельность людини не переживає прогресу з властивим йому драматизмом, так як винаходи часто виявляються попереду можливостей впровадження.

Генріх Альтшуллер в своїй книзі «Як стати генієм» призводить понад тридцять прикладів ситуацій, при яких наукове знання було створено за десять, сто, а то й тисячу років до реального впровадження в життя. Часто, незважаючи на очевидні переваги придуманої ідеї, адміністративні сили зупиняють їх впровадження, тому що сам процес їх впровадження може завдати шкоди існуючої налагодженої адміністративній структурі компанії або кар'єрного успіху окремих людей.

Винахід може завдати шкоди існуючій системі. Більш того, винахід може вимагати зміни навколишнього середовища під себе: інфраструктури, людської поведінки, суспільних відносин, навичок. Винахід - це довгострокова інвестиція, яка змінює світ в майбутньому, а не сьогодення.

Велика ідея існує на межі чистого мислення і розумової діяльності. Це міст між абстракцією і конкретним її втіленням - фізичним об'єктом, який буде вирішувати задачу для людини.

Велика ідея - це міст між винаходом і предметом, між абстракцією і конкретним її втіленням - фізичним об'єктом, який буде вирішувати задачу для людини

Не потрібно намагатися відразу вигадувати продакшен-трюки, думати про паралаксі на HTML5 і кидатися програмувати стартап. Навіщо витрачати сили на об'єкти опору, поки ви навіть не спробували систематизувати вашу ідею? Це сучасна проблема спільнот стартаперів, які часто кидаються в розробку без проробленої концепції і відсутності великої ідеї.

В рівній же мірі я вважаю поганою традицією не переходити до розумової діяльності зовсім. Це - поточна проблема багатьох бренд-стратегій «старої школи», гайдлайни якої часто не мають нічого спільного з кінцевим результатом, наприклад, сайтом бренду. Успішний винахідник той, хто шукає балансу чистого мислення і розумової діяльності, той, хто будує міст між абстракцією і реальністю.

Щоб абстрактна ідея могла реалізуватися, вона повинна прийняти певну форму, опинитися важливою для кого-то (володіти «драмою») і приносити користь.

«Форма. Драма. Користь »- це« мантра », яку я повторюю всім студентам на ікрі і колегам по роботі. Не потрібно пам'ятати визначення великої ідеї, але важливо, формулюючи ідею, завжди пам'ятати, що в ній повинні бути саме ці три складові.

форма

масштаб ідеї

Велика ідея не повинна «звучати». Звучати повинен слоган, назва продукту, ваш виступ на презентації. Велика ідея [комунікації] в першу чергу вказує на соціальні транзакції двох (і більше) учасників комунікації. З уявлення великої ідеї повинно бути зрозуміло, яку реальність ви моделюєте для вашого користувача.

Відсутність точної форми у ідеї викликає розбіжності в трактуванні. Уявіть, що вам потрібно сформувати в голові у всіх своїх слухачів єдиний образ. Якщо ви говорите «шнур», то що ви маєте на увазі і що представляє співрозмовник?

Коли ви говорите «шнур від iPhone», що ви бачите?

Коли ви говорите «шнур від iPhone 5», яку форму ви бачите?

Як показує приклад, щоб домогтися однакового подання форми ідеї нам потрібно деталізувати (конкретизувати) ідею.

Деталізація форми - один з важелів управління масштабом вашої ідеї. Якщо ви сказали «шнур», то могли мати на увазі що завгодно: і провід, і людини. Якщо ж ви відразу скажете «шнур від iPhone 5», то ви викличете конкретний образ в голові вашого слухача.

Те ж відбувається і з ідеєю комунікації. Припустимо, нам поставлена ​​задача придумати ідею для комунікації кулінарного бренду (виробляє приправи для їжі). Мабуть, перше що вам прийде на розум, - це сформувати якийсь клуб. Ідея «клуб» - вкрай зрозуміла, але комунікація ідеї «клуб» загубиться в контексті мільярда клубів на землі. Якщо ви її конкретизуєте до «клубу кухарів», то зможете сформулювати більш точну схему вашої майбутньої комунікації.

Схема для методики прогресуючого абстрагування допомагає регулювати масштаб ідеї. Деталізація - це поетапна конкретизація загальної думки. Абстрагування - поетапне узагальнення і позбавлення від частин

0: Клуб (чого завгодно)
1: Клуб кухарів (тепер для всіх кухарів на світлі)
2: Клуб мексиканських кухарів (тепер тільки для мексиканських кухарів)
3: Літній клуб мексиканських кухарів (тепер тільки влітку)
4: Закритий річний клуб мексиканських кухарів (ще і закритий)

Однак, деталізуючи ідею, потрібно бути уважним: занадто конкретне формулювання ускладнить розвиток ідеї комунікації в часі - ви не зможете довго використовувати вашу ідею і розвивати її.

Позначивши свою ідею як «закритий літній клуб мексиканських кухарів», ви вже не зможете легко зробити клуб китайських або африканських кухарів. Слово «літній» має на увазі також прив'язку до часу: ви не зможете запустити цей клуб в Новий рік, восени і навесні. «Закритий» до того ж означає, що вступити в нього можуть тільки обрані.

Так, у ідеї «клуб» немає чіткої форми, а конкретна ідея «закритий літній клуб мексиканських кухарів» не забезпечує вам масштаб комунікації (грубо кажучи, ідея буде не дуже великий, її складніше буде розвинути в часі, розкласти на канали).

Пошук адекватного масштабу формулювання - одна з перших завдань, з якою стикається винахідник комунікаційних ідей.

Форма - це необов'язково слова

Існують форми образів (ідей), які неоднакові для всіх людей. Скажімо, образ мами. Не так просто, навіть використовуючи деталізацію і прогресуюче абстрагування, викликати у всіх слухачів (користувачів) єдиний образ. І це проблема, яка відвідує винахідника в момент формулювання великих ідей.

Щоб домогтися максимальної синхронізації уявлення про форму, можна взагалі відмовитися від ... словесних формулювань. Наприклад, використовувати в якості форми не слово, а систему (представити її можна у вигляді схеми).

Таке рішення веде нас від необхідності представляти об'єкт. Важливо, в якій формі відбувається взаємодія з ним. По суті, «мама» - для нас це не спогад про форму обличчя і тіла, це ціла система відносин (назвемо це системою соціальної взаємодії).

У нашій теорії, найголовніше в мамі - це її соціальне взаємодія з нами, а не фізичне тіло

Підбирати точні слова і формулювання - це, безумовно, один з ключових навичок для винахідника (більш того, я вважаю, що професія копірайтера - це і є сучасна мутація професії «винахідник в області комунікації»). Але словникового запасу не завжди достатньо при винаході форми великої ідеї. (Область чистого мислення і існує для того, щоб у вас була свобода втілення форми ідеї).

Так, форма ідеї може бути створена будь-якими засобами - не тільки словами. Це можуть бути і візуальні образи, і музика (правда, художніми засобами складно буде домогтися конкретики - вони мають дуже сильну індивідуальну прив'язку). Формою великої ідеї може бути і рольова модель. Наприклад, форма ярмарки-агрегатора виглядає так:

Зрештою, існують види комунікації, для яких просто ще не придумали назви. І тоді, наприклад, щоб не шукати єдиний образ (слово) для ідеї «сервісу оренди людиною житла в іншої людини» (peer-to-peer booking service - англійською звучить краще), можна зображувати цю ідею у вигляді системи взаємовідносин (сервіс airbnb.com ).

Незалежно від виду форми (слово, схема), вам потрібно буде створити єдиний образ ідеї, однаково зрозумілий для всіх учасників комунікації.

драма

Драма - це почуття

Драма - необхідний елемент великої ідеї. Драма - це те, що хвилює користувача, то, що змусить його залучитися до вашу комунікацію, змусить його співпереживати, то, що зробить комунікацію для нього близькою і зрозумілою.

Якби в «мамі» не було «драми», вона була б зомбі. Кожен згадує свою маму з певними емоціями: любов'ю, болем, радістю, сумом, надією, турботою, ненавистю, страхом. Це змушує нас бути не байдужими (або навмисно байдужими) до долі мами, ми хочемо чи не хочемо з нею спілкуватися. Ми хочемо знову і знову повертатися додому, або втекти на інший край світу. Ні «мами» без драми.

Драма - можливість для користувача переживати комунікацію через позначений конфлікт (то, що хвилює вашого користувача). Чим потужніші (близькі користувачеві) драйвери (те, що рухає користувачем) і бар'єри (то, що гальмує користувача) ви знаходите, тим яскравіше ваша комунікація.

Після закінчення вузу користувач дуже хоче влаштуватися відразу на хорошу роботу - це драйвер. При цьому користувач ненавидить всю корпоративну культуру - це бар'єр. Як бренд використовує цей конфлікт?

Людина з дитинства мріє працювати радіоведучим - це його драйвер. Але він заїкається - це його бар'єр. Як бренд використовує цей конфлікт?

Пошук драйверів і бар'єрів - завдання дослідників, зокрема соціологів і рекламних стратегів. Клієнтські бріфи часто містять сухий соцдемографіческій профіль «МЗ 15-62 дохід миддл-плюс». Подібний профіль вам нічим не допоможе в пошуку драми для вашої ідеї. Саме тому в багатьох дослідницьких компаніях зараз переоцінюється роль соціолога-дослідника: підготовка дослідного продукту спрямована в бік більшої деталізації профілю користувача, створення його портрета (часто навіть художнього). Такий портрет може яскравіше представити конкретну людину, зрозуміти, що його може хвилювати, де у нього больові точки, сильні і слабкі місця.

Драма - це історія

Драма - це ще й жанр, сюжет вашої комунікації. Щоб дати користувачеві якусь роль, потрібно запропонувати йому і історію, яка його зачепить і де він зможе реалізуватися.

Для нашої роботи я розробив швидку методику пошуку драми через так звану ситуативну карту (методика ситуативного меппінга): схему, яка пропонує уявити, як веде себе користувач (група) в різних ситуаціях. Карта «розкладається» на окремі події (з урахуванням різних обставин, часу і місць), її можна уявити як завгодно детально - аж до окремих фраз, які люди в тій чи іншій ситуації говорять. Чим більше деталей ви згадайте при складанні цієї карти, тим більше можливостей для драматизації ідеї у вас з'явиться.

Пам'ятайте наш «закритий клуб мексиканських кухарів»? Схематично представимо, які можуть статися події з головним героєм - мексиканським кухарем, очевидно - як він може себе в них вести, що говорити. Наша ситуативна карта може виглядати приблизно так.

В які історії нас можуть відвести шляху на цій карті:

• (готує - п'є текілу): Ми можемо подивитися на мексиканську їжу, як на найсуворішу кулінарну школу, де чоловіки готові смачно готувати в будь-якому стані свідомості. Так наш клуб може перетвориться в «Школу в стилі п'яного мексиканського кухаря», з чого можна зробити комічну історію.

• (спілкується - повчає сина): Ми можемо поглянути на історію очима сина, який бігав татові за продуктами. Наше з вами спільнота перетвориться в клуб сина кухаря, який веде щоденники і ділиться спогадами, як його тато готував на весь двір смачну кесаділью. У комунікації, яка з просто клубу перетвориться в «Щоденники сина мексиканського кухаря», він буде розкривати секрети тата і розповідати зворушливі історії - наприклад, як одного разу батько допоміг приготувати для сусідської дівчинки (яка хлопчикові дуже подобалася) смачний торт у вигляді агави.

• (готує - наркотики): Цей шлях може привести нас до історії мексиканського картелю (схожою на ту, що була в серіалі Breaking Bad). Якщо ми виберемо цей напрямок, то наша форма «закритого клубу мексиканських кухарів» може перетворитися в «Мексиканський кулінарний картель».

Подібне художнє осмислення форми «клубу» дозволяє нам створити дуже потужний асоціативне поле (яке стане в нагоді нам для комунікації на різних носіях). Наприклад, розвиваючи історію з картелем, ми можемо придумати цілий світ: у нас з'явиться дон, кухарям доведеться зробити змову, а згодом забезпечити ще й поставки їжі до різних кулінарним вуличним дилерам. З-під поли вони будуть продавати кращий буріто в пробках Москви. А використовувані продукти та інгредієнти будуть під забороною або просто міститися в таємниці.

Так, несучи драму в безликий «закритий клуб» ми можемо створити таке собі напівзабороненим кулінарне співтовариство (в яке не тільки непросто потрапити, але і яке може стати навіть протизаконним всередині свого міфу). Розвиваючи історію, можна придумати клуб антагоністів - сумовитих столовскіх кулінарів, які будуть заважати діяльності «картелю», створювати перешкоди для бажаючих вступити до спільноти.

«Драматизувати історія» пізніше може розкластися на візуальні, лінгвістичні і музичні елементи. Це ще один спосіб побудувати міст між елементами чистого мислення і розумової діяльності і зв'язати роботу копірайтера з роботою дизайнера, звукорежисера, сценариста.

Хороший бриф вже містить драматичний інсайт

Як зв'язати вашу художню історію і емоції учасників форуму?

Як уже було згадано, драма вашого користувача прописана в брифі (частіше креативному, написаному хорошим стратегом-дослідником) - вона формулюється на основі драйвера і бар'єру. Знайдений інсайт - це протиріччя (можливо, важко розв'язати).

Відоме протиріччя дозволяє винахіднику максимально драматизувати персонажів при створенні драматичної канви, придумати полярних, яскравих героїв ( «радіоведучий-соціопат», «дратівливий психотерапевт» і т. Д.), Які викличуть співпереживання у глядача. Навіть якщо персонажем історії (комунікації) є сам глядач (користувач), то для нього можна придумати роль на основі його бар'єрів і драйверів.

На відміну від просто клубу, комунікація клубу-«картелю» викличе співпереживання у аудиторії, яка добре знайома зі світом серіалу Breaking Bad і знає історію Уолтера Уайта - хворого на рак хіміка, який переступив закон і варить наркотики, щоб забезпечити сім'ю (і заодно самоствердитися, перемагаючи суперників із злочинного світу). І в разі, якщо наша цільова аудиторія - люди, добре знайомі з серіалами HBO, історія з картелем буде якраз їм близька.

Без справжніх людських протиріч в комунікації (читай, без драми) результати вашої праці приречені бути вербальним презервативом для працівників відділу маркетингу в компанії клієнта.

Чим більше прихильності драми великої ідеї до контексту вашої аудиторії - культурному, етнічному, соціальному, сезонному - тим більший відгук можна розраховувати у своїй комунікації.

В останні роки сформувався тренд на запити від клієнтів на так званий «сторітеллінг». Сторітеллінг, тобто «розповідання історій» має на увазі високий ступінь співпереживання суперечливим персонажам і конфліктів: добро і зло, любов і зрада, фанатизм і вірність тощо.

Не можна створити гарну історію з усміхненим ляльками бунраку. Тому якщо ви, як клієнт, просите подати «сторітеллінг», будьте готові сприйняти його цілком, а не тільки «преміальні» і «safe-choice» -Образ.

Користь

І, нарешті, авангард сучасної рекламної методології: користь комунікації. Слово, яке часто використовують, але часто не до місця.

Користь - то, заради чого людина втягне в вашу комунікацію.

Чи може існувати ідея без користі? Може. Більш того, наявність форми і драми досить, щоб сформулювати ідею. «Мексиканський кулінарний картель» - вже ідея. Але в ній поки відсутній призначена для користувача роль: це зібраний світ, в якому все працює, але людина поки не живе в ньому, він просто дивиться на нього з боку.

Тепер нам потрібно помістити людину в цей світ, пояснити, навіщо він потрібен. І якщо ми говоримо про довготривалої комунікації, то тут стоїть завдання не просто зацікавити користувача, але залучити його настільки, щоб він повертався до цієї історії, зробив її частиною свого власного світу.

Користь в комунікації - це можливість для людини наростити і зберегти якісь капітали за допомогою його взаємодії з нашою ідеєю. Ви повинні відповісти на питання, заради чого ваш користувач повинен включитися в комунікацію?

Про те, як працювати з цією складовою великої ідеї, а також про те, як на основі великої ідеї розробляти механіки активацій, читайте у другій частині статті .

ОСНОВНІ ТЕЗИ

1. Велика ідея - міст між прогресивним чистим мисленням і проблемної миследеятельность. Не потрібно намагатися відразу вигадувати продакшен-трюки, думати про паралаксі на HTML5 і кидатися програмувати стартап. Навіщо витрачати сили на об'єкти опору, поки ви навіть не спробували систематизувати вашу ідею? В рівній же мірі вважаю поганою традицією не переходити до розумової діяльності зовсім. Успішний винахідник - той, хто шукає баланс чистого мислення і розумової діяльності.

2. Головне - форма, драма і користь. Велика ідея комунікації - це не просто набір красивих слів в слогані. Це драма, яка змушує людину відчувати, співпереживати. Це користь - можливість для людей нарощувати різні капітали (економічні, соціальні, професійні та ін.).

3. Опишіть ідею, як хочете. Форма великої ідеї - необов'язково слово або картинка. Нова форма великої ідеї комунікації - це сценарій відносин з користувачем. Форма може бути представлена ​​моделлю соціальних транзакцій.

4. Креатор - це винахідник. Креатор-копірайтер - це не тільки людина, яка пише тексти. І вже тим більше не людина, яка створює промомеханікі з кодами з-під кришок. Креатор-копірайтер - це винахідник в області комунікацій. А винахідник повинен створювати корисні великі ідеї, сила яких здатна змінювати людську реальність.

На креативний покладена місія набагато більш важлива, ніж він сам може здогадуватися в момент вибору професії. Він повинен проектувати свої ідеї на майбутнє і разом з дизайнерами перетворювати їх в корисний людський досвід.

ПОСИЛАННЯ по темі: Ідеї ​​великі і маленькі: частина 2