1. Ефективна стратегія бізнесу
2. Складові сильного бренду
3. Інструменти управління брендом

Всього кілька років тому ніхто в Росії всерйоз не займався побудовою брендів - досить було зробити якісний продукт, зробити красиву упаковку, правильно поставити його на полицю за прийнятну ціну і провести рекламну кампанію - і успіх був гарантований, адже ми не були розпещені достатком товарів і послуг , та й конкуренції практично не було. У ситуації, коли попит перевищує пропозицію, займатися створенням брендів немає ніякої необхідності. Але, на жаль чи на щастя, такі часи вже в минулому.

Сьогодні тема брендингу хвилює практично всіх, починаючи від консультантів і директорів з маркетингу та закінчуючи генеральними директорами, підприємцями та інвесторами. Однак, не дивлячись на такий животрепетне інтерес до даної теми, до сих пір немає єдиного розуміння учасниками ринку як самої природи брендів, так і підходу до створення і управління брендами (брендинг). У зв'язку з цим, відповідно, немає і чіткого розуміння, які економічні, фінансові і маркетингові результати можуть отримати компанії від брендування своєї продукції / послуг.

Ефективна стратегія бізнесу

У нашій компанії ми використовуємо наступне визначення бренду: бренд = продукт + торгова марка + значуща цінність для споживачів, за яку вони готові платити велику вартість у порівнянні з конкуруючими торговими марками. З визначення видно, що бренд відрізняється від торгової марки «лише» наявністю цінності, правда такий, за яку споживачі готові платити додаткові гроші. Ця додаткова, або додаткова, вартість у західній літературі по бізнесу навіть має свою назву - премія за бренд. І для багатьох світових брендів вона досягає значних розмірів.

Відразу слід зазначити, що саме цінності створюють у споживача лояльність, а потім і прихильність до бренду і визначають його силу, і, відповідно, стабільність і прибутковість всієї компанії. Таким чином, бренди є нематеріальними активами компанії (поряд з патентами, ноу-хау і т.п.).

У зв'язку з цим і ставитися до них треба, як до активів, тобто будь-яке вкладення в розробку і управління брендом розглядати не як витрати в розрахунку на отримання швидкого прибутку (короткостроковий ефект), а як інвестиції в розрахунку на отримання довгострокового ефекту у вигляді збільшення капіталізації та інвестиційної привабливості бізнесу в цілому.

Резюмуючи все вищесказане, отримуємо, що:

1. Бренд - це ефективний інструмент збільшення інвестиційної привабливості компанії і можливість оптимізувати її інвестиційну стратегію;
2. Бренд - це нематеріальний актив компанії, що генерує додатковий грошовий потік і підвищує капіталізацію компанії;
3. Бренд - це інструмент, що підвищує ефективність функціональних стратегій, в т.ч. маркетингової.

Якщо говорити про брендінг, то в нашій компанії він мається на увазі як процес управління з метою капіталізації та підвищення акціонерної вартості компанії за допомогою розробки та створення брендів на базі товарів / послуг компанії.

Іншими словами, впроваджуючи стратегію брендування своїх продуктів / послуг топ-менеджмент має право розраховувати на отримання додаткового прибутку за рахунок формування додаткових вільних грошових потоків (FCF), акумульованих саме брендами.

Отже, з економічної і фінансової доцільністю брендів ми кілька розібралися, тобто відповіли на питання про те, що бренд - це інструмент для збільшення ефективності і прибутковості бізнесу.

Складові сильного бренду

Як показує західна практика, та й ми самі переконалися в цьому на ряді останніх проектів, що в умовах конкуренції, що посилюється необхідне формування довгострокових взаємин зі споживачами, постачальниками, партнерами та інвесторами. І найбільш ефективним інструментом для побудови таких відносин є сильний бренд. Адже сильний бренд - це, в першу чергу, впевненість споживачів як в стабільному певній якості (не обов'язково найвищому) марочного продукту, так і в отриманні «обіцяних» і бажаних емоцій від покупки і споживання марочного продукту. Дійсно сильний бренд повинен базуватися на перетині 3-х ключових факторів:

• цінності для споживача,
• сила компанії,
• диференціювання від конкурентів.

Таким чином, ми приходимо до висновку, що для того щоб бути лідером на високо конкурентному ринку / обраному сегменті мало запропонувати споживачам якісний продукт, по суті такий же як і у конкурентів, - адже на розвинених ринках все представлені продукти апріорі є якісними, т . Е. відповідають певним державним нормам (ГОСТу) або сертифіковані по ISO. Необхідно ще й відбудуватися від конкурентів чимось, що дозволить сформувати перевагу саме вашій марці серед конкурентів. Таким чином, необхідність створення брендів виникає тоді, коли кількість марок, близьких за призначенням, якістю і ціною, стрімко зростає, а відмінності, які є важливими для споживчого вибору, настільки ж стрімко зменшуються.

Далі необхідно сформулювати «марочний контракт» бренду таким чином, щоб споживач розумів, що ще (крім власне продукту) він набуває, купуючи і використовуючи саме ваш марочний продукт. Пропонуючи, наприклад, пральну машину - недостатньо розповісти споживачеві про технічні характеристики вашої пральної машинки: наявності різних програм, різних швидкостях обертання барабана, наявності сушки, терміні служби і т.п. Необхідно перевести ці продуктові характеристики в раціональні вигоди від користування вашою машинкою - наприклад, економія часу. Однак і цього ще не достатньо для формування переваги саме вашої марки, тобто лояльності споживачів.

Лояльність, а потім і прихильність споживачів формується за рахунок створення емоційної залученості в процес покупки і споживання брендованої продукції. При цьому лояльні, і особливо прихильні споживачі стають основним капіталом бренду. Адже, як відомо 20% лояльних споживачів приносять компанії 80% прибутку, 5% прихильних споживачів з 20% лояльних приносять компанії до 76% прибутку (закон Парето).

У «марочному контракті» повинна бути відображена наступна ланцюжок: фізичні (технічні) характеристики продукту - раціональні вигоди від користування марочним продуктом - емоційні цінності марочного продукту (що і як споживач відчуває в процесі користування марочним продуктом і що бренд говорить про нього як про людину) .

Як вважає Пол Темпорао (Paul Temporal - Пол Темпорао. Ефективний бренд-менеджмент. - СПб .: ІД «Нева», 2003), «для побудови стратегії бренду заснованої на емоціях необхідно робити певні кроки, аналогічно підйому сходами сходи. Розглянемо більш детально відношення «бренд-споживач», як відношення між двома людьми. Перша людина при зустрічі зауважує другого і у нього виникає бажання познайомитися «ближче». При зустрічі навіть коротка розмова дозволяє зробити висновок про те, чи достатній інтерес один до одного для розвитку подальших відносин. Наступні зустрічі зміцнюють взаємну повагу і двоє людей стають друзями, а дружба породжує взаємну довіру і лояльність. При цьому з повною впевненістю можна говорити, що їх відносини будуть тривати довго ».

За словами Володимира Домніна, автора книги «Брендинг: нові технології в Росії», людина в брендінгу - більше, ніж споживач, мета його предметної діяльності більше, ніж задоволення потреби, тому марочний продукт - більше, ніж просто товар. На відміну від маркетингу, товар в брендінгу перестає бути засобом задоволення специфічної потреби. Звичайно, ці властивості в товарі зберігаються, але вони стають «другого порядку важливості», а найголовнішим виявляються ті важливі якості споживача, які настійно вимагають в ньому втілення, але не реалізовані в його житті належним чином.

Далі відзначимо, що для завоювання лідерства на ринку необхідно, щоб марочний продукт воліла і споживала регулярно велика частина потенційних споживачів і при цьому досить часто. А це можливо лише за наявності певного сприйняття і ставлення до марки, яке і формується в процесі створення і управління брендом.

Інструменти управління брендом

Для управління брендом (продовження його життя і «одужання») використовується цілий ряд інструментів. До найбільш затребуваним на сьогоднішній момент на російському ринку можна віднести наступні:

• розробка оптимальної архітектури бренду
• репозиціонування бренду
• ребрендинг

Архітектура бренду компанії - це організуюча структура марочного портфеля Компанії, яка дозволяє торговим маркам функціонувати як єдина система уникаючи «канібалізації» марок всередині портфеля, і створює таким чином синергію, ясність і розвиток компанії в часі.

Схематично архітектура бренду / ів компанії включає 4 складові:

1. Монобренд - це бренд, створений для просування одного продукту (Lipton, Mars, Tide, Pringles і т. Д.);
2. Асортиментний (зонтичний) бренд - це бренд, який охоплює кілька товарних категорій (класів) (Nestle, Hewlett-Packard, Sony, General Motors і т. Д.)
3. Суббренд - це бренд, який виділяє частину асортиментного ряду (товарних категорій) в системі брендів. Він часто використовується при створенні нового класу товарів / послуг, при виході на новий ринок і / або в більш високий ціновий сегмент ( «Нерухомість. З рук в руки», «Дарина. Легке життя», «Nescafe GOLD» і т. Д. ).
4. Комбінований бренд - це бренд, яке водночас створює цінність пропозиції і забезпечує маркетингову підтримку компанії (всі бренди «Вімм-Білль-Данн», «Майстриня» від «Талосто», MAXIBON від Nestle і т. Д.).

Оскільки, кожен тип бренду грає свою роль як в портфелі компанії, так і на ринку, то оптимальну архітектуру брендів необхідно вибудовувати з потенціалом на довгостроковий розвиток, тобто з можливістю додавання в неї потенційних брендів для потенційних ринків. Основною метою такого підходу є досягнення найбільшої ефективності і прибутковості всього бізнесу компанії.

Репозиціонування (перепозиціювання) - це свідома зміна позиції бренду на ринку. Суть репозиціонування полягає в тому, щоб додати цінність пропозицією або розширити цільову аудиторію бренду.

В якості причин репозиціонування можуть виступати:

• Чи не відповідність існуючого іміджу і уявлення про бренд тієї сутності та індивідуальності, яку бренд прагнути передати,
• Зміна цільової аудиторії або її потреб і потреб,
• Зміна в стратегічному напрямку,
• Зміна позиціонування конкурентів або поява нових конкурентів,
• Вихід на нові сегменти.

Коли бренд демонструє стійке спад протягом 2-3 років, як за обсягом продажів, так і за часткою ринку і прибутковості, необхідно або вивести бренд з ринку, або проводити ребрендинг.

На відміну від репозиціонування ребрендинг стосується більш глибоких змін:

• Ребрендинг - це докорінна зміна суті, індивідуальності та основних цінностей бренда,
• Ребрендинг тягне за собою повну зміну цільової аудиторії і практично всіх атрибутів і комунікацій бренду,
• Фактично ребрендинг означає створення бренду навіть не з «нуля», а з «мінуса», тому що бренд обтяжений певної історій побудови взаємин зі споживачами і уявленням про нього,
• Для докорінної зміни уявлення про бренд потрібно багато зусиль, як тимчасових, так і грошових і людських. Тому часто легше «вбити» бренд і створити новий, ніж воскресити старий.