Сьогодні капітал бренду є невід'ємною частиною будь-якої компанії, що надає товари або послуги, так як на вибір споживача часто впливає саме марка пропонованого товару.

Що ж таке капітал бренду? Це активи компанії, безпосередньо пов'язані з маркою виробленої продукції. Марочний капітал є ціновий надбавкою на товар або послугу, а також метафоричним аспектом брендингу. Він виражається в образах, якими покупець наділяє товар.

Створення сильного капіталу торгової марки також сприяє довірі з боку партнерів і може знизити витрати на просування, рекламу і маркетинг. Це доводить, що бренд є важливим активом компанії. Але не варто забувати, що в результативну стратегію фірми повинно входити і визначення розрахунку капіталу торгової марки.

Вперше концепцію капіталу торгової марки виявили в 80-х роках минулого століття. З тих пір з'явилося багато понять даного визначення, але всі вони сходяться в одному, що марочний капітал - це додаткова вартість, яку наділяють продукцію споживачі.

Капітал бренду складається з двох параметрів: сили бренду і цінності бренду. Цінність відображає грошовий аспект, тобто це додаткова сума, яку готовий заплатити покупець за одиницю товару або послугу. Сила бренду відображається в унікальності продукту. Це нематеріальний аспект капіталу, він показує переваги споживачів. Отже, чим більше торгова марка, тим частіше покупець буде схилятися до вибору оной.

Також існує більш розгорнутий перелік аспектів марочного капіталу:

1. Роздрібна ціна товару.
2. Додаткова вартість одиниці продукції, яку готовий заплатити споживач.
3. Лояльність до марки з боку споживача.
4. Сприймається якість товару, яким наділив його споживач.
5. Індивідуальність марки в очах споживача.
6. Лідерство на ринку товарів і послуг.
7. Популярність марки в ринковому сегменті.
8. Ступінь покриття ринкової галузі.

Іншу популярну точку зору висловив П. Фелдвік: «Брендом є набір уявлень в голові споживача». І тому варто виділити кілька напрямків, що складають капітал торгової марки:

1. Brand strength - це сила бренду, а також рівень довіри.
2. Brand image - це популярність бренду, ставлення покупців.
3. Brand value - це цінність бренду як нематеріальний актив.

П. Фелдвік вважав, що відсоток довіри до марки складається із співвідношення ціни і якості. Також існує думка, що об'єднує змістом всіх термінів можна вважати порівняння схожих товарів покупцями. Способи вимірювання марочного капіталу поділяються на прямі і непрямі.

Прямими методами називають дослідження відносини покупців до товару певного бренду при зміні маркетингової політики. До непрямих методів належать вимірювання впливу марки на бажання покупців, їх ставлення до бренду і популярністю.

Ці методи можна перевірити на практиці за допомогою експериментів. Наприклад, запропонувати групі людей вибрати товар на смак в торговому центрі, не відкриваючи їм бренд продукту. Після скоєного вибору споживачеві можна розповісти, продукт якої марки він вибрав, і подивитися, чи піде людина на поводу у відомого бренду або залишиться вірний прийнятим раніше рішенням.

Варто зауважити, що сила бренду часто дуже впливає на остаточний вибір. Нинішні експерти капіталу бренду вважають його фінансовим, нематеріальним активом компанії. Це сталося через те, що в даний час при виборі товару не на останньому місці стоїть саме популярність марки в очах споживача. В результаті марочна вартість може становити більшу частину ціни товару на ринку.

Існує кілька способів розрахунку капіталу торгової марки:

1. Розрахунок капіталу торгової марки складається з можливих витрат при зміні бренду.
2. Розрахунок здійснюється за рахунок аналізу змін популярності марки при відмінній маркетинговій політиці.
3. Розрахунок проводиться шляхом вирахування прибутку фірми, отриманої за рахунок популярності марки, з інших бізнес-стратегій.

Узагальнивши все поняття капіталу торгової марки, можна зробити висновок, що вся маркетингова стратегія вибудовується безпосередньо для створення конкурентоспроможного бренду. Це створює сприятливі умови для обох сторін ринку. Покупець заздалегідь знає, що йому необхідно, а виробник забезпечує собі довгостроковий успіх на ринку.

Дивіться також:

Замовляйте креативний найманого в нашій компанії.