Капітальні теорії бренду

  1. Як у бренду виявився капітал
  2. Перші теорії капіталу бренду
  3. Капітал бренду як грошова оцінка бренду
  4. Капітал бренду як споживчий капітал
  5. Капітал бренду як імідж бренду
  6. Дуалізм поняття «капітал бренду»
  7. Визначення цінності бренду для споживача
  8. Читайте також

Короткий огляд співіснують сьогодні теорій капіталу бренду.

Як у бренду виявився капітал

Все почалося з того, що приблизно в 1950-ті (а насправді для кого-то раніше, для кого-то пізніше) почала змінюватися концепція маркетингу. Спочатку це був просто «процес планування і реалізації концепції, ціноутворення, просування і дистрибуції ідей, товарів і послуг, який має на меті створити зміни, відповідні індивідуальним і організаційних цілей» (офіційне трактування Американської маркетингової асоціації). Ну, а потім, за висловом М. Хейга, цей самий «процес маркетингу перетворився в процес формування сприйняття». Сьогодні завдання маркетингу, як визнають провідні фахівці, - збільшувати цінність продукту в умах споживачів і взагалі перевертати в голові останніх все з ніг на голову або як заманеться. Можна сказати, що зі справи техніки маркетинг перетворився в метафізичний процес.

Тоді ж, у першій половині 1950-их, з метою зафіксувати взаємозв'язок почуттів і емоцій споживача з конкретною торговою маркою Девід Огілві запропонував використовувати поняття «бренд-імідж» ( «brand image»). Поступово, з розвитком і поширенням теорії бренд-іміджу, початковий термін «brand», що відображає атрибути конкретного товару, почав розуміти і споживчі характеристики. Зараз слово «бренд» використовується в тому випадку, якщо потрібно підкреслити, що дана торгова марка має сукупність певних уявлень і очікувань споживача щодо себе самої.

Ну, а в 1980-ті практичні підприємці звернули увагу на те, що бренди продаються і купуються за величезні гроші. Різницю між оцінкою бренду, що проводиться для включення в бухгалтерський баланс, і ціною, яку покупець готовий заплатити за бренд, стали все частіше відносити на рахунок «цінності брендів». Бренд перестав бути абстракцією і перетворився на цілком конкретний об'єкт, що володіє реальною цінністю для його власників. Це переосмислення значення бренду виразилося в тому, що традиційний термін «імідж бренду» все частіше стали замінювати фінансовим еквівалентом «капітал бренду» ( «brand equity»).

Перші теорії капіталу бренду

Вважається, що найбільш комплексно термін «капітал бренду» розкритий в роботах професора і видатного фахівця в галузі маркетингу Девіда А. Аакера, якого Філіп Котлер назвав фахівцем номер один в управлінні брендами, а газета Financial Times оголосила гідним Нобелівської премії - якби така існувала в області маркетингу. Капітал бренду, по Д. Аакер, це сукупність активів і зобов'язань, пов'язаних з брендом, його назвою і символом, які нарощують або послаблюють цінність, що надається товаром і послугою компанії та / або її споживачам. Активи і зобов'язання, на яких будується капітал бренду, можуть бути різними і залежать від контексту, але в загальному і цілому їх можна згрупувати в п'ять категорій: лояльність до бренду, обізнаність про нього, сприймається якість, що викликаються асоціації, інші фірмові активи (патенти, відносини в каналах дистрибуції і т. п.). Багато теоретики брендингу, однак, критикують Аакера за відсутність основоположною теорії, яка об'єднала б ці п'ять категорій; а деякі вважають, що такої основоположної теорії не існує в принципі. В останньому випадку аакеровскую ідею капіталу бренду, звичайно, не можна назвати наукової - Нобелівську премію за неї ніхто б не дав.

Однак теорія Аакера стала більш ніж популярною. Наприклад, в 1995 року, коли з'явилося вже занадто багато суперечливих визначень і індикаторів капіталу бренду, маркетологи Кевін Кленсі і Пітер Криг, «систематизувавши» їх, виділили вже не п'ять, а вісім факторів.

Відправною точкою для подальших досліджень на тему капіталу бренду вважають точку зору, висловлену в 1996 р теоретиком брендинга Полом Фелдвіком. Він вважає, що все інтерпретації поняття «капітал бренду» можна звести до трьох напрямків. Brand equity - це:

  • загальна цінність бренду як відокремленого активу, який можна включити в баланс компанії (brand value - цінність бренду; саме цю концепцію називають оцінкою бренду);
  • ступінь прихильності споживачів до бренду (brand strength - сила бренду, а вона лояльність до бренду);
  • сукупність вражень і асоціацій споживача, що викликаються брендом (brand description, або brand image, - опис бренду, або імідж бренду. Відмінність третьої концепції від перших двох, по Фелдвіку, полягає в тому - і це дуже важливо, - що опис бренду не може бути представлено числовим виразом.

Існує спокуса припустити, що ці три концепції тісно пов'язані один з одним: сила бренду може служити основою для визначення приблизної ціни бренду; опис бренду може впливати на силу бренду або, як мінімум, пояснювати її. Однак насправді такий зв'язок не може бути наочно продемонстрована. Сукупність вражень, що викликаються брендом, не можна виміряти ні за однією шкалою, тоді як для вимірювань очікувань споживача можна використовувати кілька різних шкал. Стало очевидно, що капітал бренду - поняття надто багатозначне, щоб використовувати, вимірювати і вивчати його по одним і тим же стандартам.

Капітал бренду як грошова оцінка бренду

Світовий досвід налічує цілий арсенал методів, що дозволяють з деякою погрішністю проводити грошову оцінку бренду. У найширшому сенсі вимірювачі бренду можна розділити на наступні категорії: експертні (базуються на експертних висновках фахівців), витратні (ґрунтуються на витратах, вироблених на підтримку бренду), ринкові (зв'язуються з ринковою ціною компанії) і дохідні. Метод оцінки доходу, наприклад, включає в себе три різновиди: оцінка впливу доходів від продажу ліцензій; оцінка прибутку, отриманої від маркованого товару (в цьому випадку порівнюють прибуток, отриманий від бренду, з прибутком, очікуваної від стандартного товару даної категорії); оцінка чистого прибутку від марки за вирахуванням податків.

Необхідність визначення цінності бренду диктується двома основними причинами: необхідністю встановити продажну вартість бренду і необхідністю включити вартість бренду в бухгалтерський баланс компанії як нематеріальний актив - поряд з виробничим обладнанням або нерухомістю (подібна практика характерна для Великобританії).

Сама амбітна спроба виміряти марочний капітал в товарних категоріях, що дала методу назву «Оцінка цінності активів бренду» (Brand Asset Valuator), була зроблена великим мережним рекламним агентством Young & Rubicam, яке виміряти капітал 450 глобальних і більше 8000 локальних брендів в 24 країнах світу. Основні параметри цінності активів бренду, по Y & R, - диференціація (відмінність від брендів конкурентів), релевантність (актуальність бренду для респондента), повагу (наскільки високо цінується бренд і чи вважається кращим в своїй товарній категорії) і розуміння (знання і розуміння споживачем того, що стоїть за брендом).

Альтернативою методу Y & R є метод EquiTrend, розроблений компанією Total Research. Узагальнюючих показників тут три: помітність (відсоток респондентів, що мають якусь думку про даний бренд), сприймається якість і задоволеність користувача (середня оцінка якості даного продукту серед тих споживачів, які користуються ним найчастіше).

Третім відомим методом оцінки марочного капіталу є метод британської компанії Interbrand. Її суб'єктивно відібрані критерії включають в себе бізнес-перспективи бренду, його ринкове оточення і сприйняття бренду споживачами. Критерії оцінки включають в себе лідерство, стабільність положення на ринку, ринкову ситуацію, інтернаціональність, тренд (або динаміку бренду), підтримку (витрати) і ступінь захисту зареєстрованої торгової марки.

В цілому ж практика грошової оцінки бренду дозволяє зробити кілька висновків:

  • бренди мають прямий вплив на ступінь ліквідності фірми;
  • капіталом бренду, як і брендом (ці процеси дуже тісно пов'язані), можна управляти; це передбачає налагодження ефективного використання всіх активів бренду з метою його перетворення в джерело реального надходження грошових коштів;
  • балансова вартість бренду стає одним із засобів оцінки управління брендом і його складових, наприклад ефективності реклами.

Капітал бренду як споживчий капітал

Друга концепція Фелдвіка передбачає наступні методи вимірювання капіталу бренду: вимір відносини ціни до попиту, вимір перцепції (пов'язаної з відношенням) лояльності, вимір трансакційної лояльності купівельної поведінки, а також вимір обізнаності і впізнавання. Два останніх методу відповідають двом з п'яти аакеровскіх «активів бренду»: лояльність до бренду і обізнаність про нього.

Своєрідним відображенням теорії сили бренду на практиці стала поява в компаніях відділів CRM (Customer Relationship Management - управління взаємовідносинами з споживачами). При цьому за останнє десятиліття CRM стало основним напрямком діяльності багатьох маркетингових консультантів і вчених. В основі цієї концепції лежить формування унікальних взаємин з окремими споживачами і, отже, споживчої лояльності. Коли доктрина CRM отримала офіційне визнання, стали відкрито говорити, що якщо управління капіталом бренду формує «капітал бренду», то CRM створює «капітал утримання».

Останній термін також набув поширення в наукових колах: по Р. Русту (професор маркетингу університету University of Maryland) капітал утримання - один з трьох капіталів, яка формує «споживчий капітал бренду», який включає в себе всілякі програми підвищення споживчої лояльності і звикання до бренду.

В цілому можна сказати, що цінність бренду для клієнта (сила бренду) значно відрізняється від цінності бренду для компанії (грошової оцінки бренду) як за методами вимірювання, так і за методами управління. Зв'язок між ними є (деякі методи оцінки бренду враховують лояльність споживачів), але змішувати їх, безумовно, не можна.

Капітал бренду як імідж бренду

Третя концепція Фелдвіка відображає ту думку, що капітал бренду створюють накопичені дані про імідж бренду і його позиціонуванні. Цей фактор Д. Аакер включає в свій перелік параметрів капіталу бренду; широко поширене і то припущення, що асоціації, що викликає брендом, є основою сили бренду.

Свою третю концепцію Фелдвік не розглядає так докладно, як перші дві, але все ж зазначає, що для виявлення сприйняття і асоціацій, пов'язаних з брендом, існує широкий вибір якісних і кількісних методик. Вони пропонують респондентам зв'язати кожен бренд з будь-яким словом або зображенням або при використанні багатовимірного шкалювання розташувати бренди один щодо іншого.

Цікаві спроби зв'язати дані, отримані за допомогою цих наочних методів, з вимірами споживчої лояльності, т. Е. З силою бренду. На побудові такого взаємозв'язку між даними про імідж бренду і концепцією капіталу бренду заснована методика, названа в США «моделюванням капіталу бренду». Моделювання загальних емоційних відносин до брендам можна здійснювати двома шляхами. Метод перехресного аналізу виявляє взаємозв'язку між окремими особистостями в вибірці: наприклад, якщо найтвердіші прихильники показують сильну схильність оцінити бренд по атрибуту Y, напрошується висновок, що саме асоціювання бренду з атрибутом Y викликає прихильність. Ця методика не нова - вона заснована на моделі С. Джеймса, запропонованої в 60-х рр., І висунуті в той час заперечення, які полягають в неможливості відокремити причину від слідства в таких кореляції, все ще служить темою для полеміки. Методика аналізу часових рядів передбачає порівняння кожної позиції фінансової звітності з попереднім періодом для виявлення напрямків і закономірностей змін. Якщо раптове зниження значущості одного специфічного атрибута відбувається одночасно зі зниженням загального рівня прихильності споживачів до бренду, то цей атрибут може вважатися важливою «рушійною силою». Обидва підходи можна використовувати одночасно, щоб обчислити «рушійні сили» як для прихильників кожного бренду, так і для його супротивників (включаючи конкуруючі бренди). Подібні методики, на думку Фелдвіка, можуть служити посібником з розробки стратегії реклами і маркетингу або хоча б по створенню видимості комплексного управління: «Якщо ми покращимо цей аспект іміджу для цих людей, капітал нашого бренду підвищиться на стільки-то».

Дуалізм поняття «капітал бренду»

Якщо проаналізувати типологію значень терміна «капітал бренду», висунуту П. Фелдвіком, можна сказати, що існує капітал бренду, що виражає грошову вартість бренду для компанії (яка може варіюватися в залежності від а) мети вираження вартості марки в грошових одиницях і б) способу вимірювання грошової вартості марки) і капітал бренду, що виражає цінність бренду для споживача (опис бренду). Це явний дуалізм, мається на увазі терміном «капітал бренду», який слід взяти до уваги.

Наприклад, Д. Аакер, склавши свою «десятку показників капіталу бренду» з урахуванням досвіду оцінки бренду Young & Rubicam, Total Research і Interbrand, ніде не поділяє капітал бренду як цінність бренду для компанії і цінність бренду для споживача, - і в результаті виходить своєрідна мішанина, яка «не обов'язково представляє оптимальний набір для всіх можливих ситуацій» і цінність якої більше умоглядна, ніж практична.

А тим часом різниця між цінністю бренду для споживача і цінністю бренду для компанії може бути значною. Наприклад, за оцінками експертів, вартість назви марки Coca-Cola дорівнює приблизно 45 млрд доларів, а фінансові звіти власників компанії говорять всього лише про 25 млн доларів. За словами відомого фахівця з брендінгу П. Барвайза, «вартість відомої марки рідко в повній мірі відбивається в ціні акцій компанії. Вона не з'являється і в балансовому звіті. Однак саме вона забезпечує хороші показники обсягів продажів, прибутку та ін. Це сила, яка приваблює споживачів і допомагає їм зробити свій вибір ». По суті, ця «сила» і є цінність бренду для споживача. В даному випадку експерти, оцінюючи вартість марки Coca-Cola, врахували складові останнього.

Визначення цінності бренду для споживача

Цінність бренду для споживача - предмет безлічі досліджень і теоретичних вишукувань фахівців з маркетингу. В рамках цього напрямку досліджень можна виділити як мінімум три теоретичних підходу, що здобули популярність серед маркетологів.

Споживчий капітал бренду - напрямок, що з'явилося в загальній теорії капіталу бренду порівняно недавно. В його основі лежить твердження, що споживачі - справжній фінансовий актив компанії, яким і потрібно управляти як активом. Довгостроковою метою компанії повинна бути максимізація споживчої рентабельності на противагу рентабельності продуктів. Один з двох найвідоміших підходів до теорії споживчого капіталу бренду належить групі професорів з маркетингу Р. Руста (другий належить групі Блаттберга і більше відповідає другий концепції капіталу бренду П. Фелдвіка).

Група Руста стверджує, що споживчий капітал можна розбити на три складові:

  • капітал цінності - когнітивне, об'єктивне і раціональне сприйняття споживачем продукту, його ціни і зручності користування;
  • капітал бренду - емоційне, суб'єктивне і ірраціональне сприйняття, імідж бренду, «суб'єктивні і нематеріальні оцінки споживачем бренду, що виходять за об'єктивно сприйняту цінність»;
  • капітал утримання - схильність споживача звикати до бренду, що не що пояснюється об'єктивними чи суб'єктивними оцінками цього бренду. На відміну від капіталу цінності і капіталу бренду, в основі капіталу утримання лежить фактичний досвід, накопичений споживачами щодо споживання даного продукту.

При цьому комунікаційний мікс, вибір медійних засобів та комунікаційне повідомлення є однією з детермінант рустовского капіталу бренду, що отримала назву «поінформованість про бренд». А сам капітал бренду виконує три функції: 1) виступає в якості магніту, що притягує до компанії нових споживачів; 2) служить візитною карткою, щоб нагадати споживачам про товари і послуги даної компанії; 3) забезпечує емоційний зв'язок між споживачами і компанією.

Теорію «споживчого капіталу бренду» можна багато в чому зіставити з теорією «іміджу бренду». Цей термін, введений Д. Огілві ще на початку 1950-их, отримав свій найвідоміший визначення в 1990-их (воно належить К.Л. Келлеру): «Імідж бренду - це уявлення про бренд, які відображають пов'язані з брендом асоціації, що залишаються в пам'яті споживача ». Як зазначає Келлер, ці асоціації можуть варіюватися по силі (доступність інформації), адекватності (відповідність генерується інформації запитам споживача) і унікальності (показник того, що ця асоціація не характерна для конкуруючих брендів).

Бренд-імідж Келлер поділяє на три категорії, які йдуть від конкретного до абстрактного: 1) атрибути (ціна, упаковка, образ користувача, образ використання); 2) вигоди (функціональні - пов'язані з фізіологічними потребами; чуттєві - виникають при використанні продукту відчуття; символічні - потреба в соціальному схваленні або самоповагу); 3) ставлення до бренду, сприймається як загальна оцінка бренду споживачем.

Легко помітіті, что Типологія бренд-іміджу Келлера вельми и вельми близьким тіпології СПОЖИВЧОГО Капіталу Руста. Перш за все це стосується спільності виділених вченими споживчих асоціацій, які обидва фахівця групують кожен відповідно до контексту своїх досліджень.

Третя з найпопулярніших теорій споживчих асоціацій, пов'язаних з брендом, - теорія ідентичності бренду, основоположником якої став Д. Аакер. За Аакера, в ідеалі всі споживчі асоціації, що викликає брендом, породжуються його ідентичністю (brand identity), т. Е. «Унікальним набором марочних асоціацій, який прагне створити або підтримувати розробник бренду». Ідентичність повинна допомогти встановити відносини між брендом і споживачем, створюючи пропозицію цінності, що включає функціональні, емоційні вигоди або вигоди самовираження. Ідентичність бренду вивчається за чотирма напрямками: бренд як товар, бренд як особистість, бренд як організація та бренд як символ.

Структура ідентічності бренду Включає в себе стріжневу и Розширення ідентічності. Перша є основна, стійка сутність бренду, яка, найімовірніше, залишається незмінною, коли його марочне назва поширюється на нові ринки і товари. Розшірена ідентічність Включає в себе елементи ідентічності бренду, Які з'єднані в пов'язані и значні групи, что Надаються ідентічності структурних завершеність. У К.Л. Келлера, який також розрізняв «основне» і «допоміжне» знання про марку, такі елементи ідентичності бренду називаються «вторинними асоціаціями», а їх інтеграція в систему уявлень про торгову марку розглядається як один із засобів формування капіталу бренду.

Термін «імідж бренду» для Аакера - це те, як покупці та інші особи сприймають бренд. У той час як імідж бренду зазвичай є пасивним і звернений у минуле, ідентичність бренду повинна бути активною і зверненої в майбутнє, відбиваючи асоціації, до яких прагне бренд. Ідентичність бренду повинна мати стратегічну спрямованість, відбиваючи бізнес-стратегію, що веде до стійкого перевазі.

Аакер такоже корістується терміном «позиція бренду». Позиція бренду - частина ідентичності бренду і пропозиції цінності, яка активно доводиться до відома цільової аудиторії засобами комунікації і показує його переваги перед конкуруючими брендами. За Аакера, ні в якому разі створення ідентичності бренду не можна зводити до розробки його позиціонування, так як це набагато більш глобальне і широке поняття, яке за визначенням не може вміститися у фразі з декількох слів.

Таблиця 1.
Поняття, що описують пов'язані з брендом асоціації, в термінології Д. Аакера

імідж бренду

ідентичність бренду

позиція бренду

Як бренд сприймається зараз

Думка розробника бренду про те, як повинен сприйматися бренд

Частина ідентичності бренду і пропозиції цінності, яка активно доводиться до ЦА за допомогою комунікації

Складність системи Аакера полягає в тому, що «не кожна ідентичність бренду потребує використання всіх або навіть деяких з позицій», які об'єднуються в чотири вищевказані групи. Іншими словами, Аакер сам визнає, що цей підхід не є універсальним і, по суті, пропонується в якості їжі для роздумів для розробників бренду.

Однако необходимо Сказати, что модель ідентічності бренду, предложено Аакера, послужила відправною точкою для багатьох дослідніків. Так, «бренд-код», або «розумово поле бренду» Т. Геда, має на увазі Чотири «виміру»: функціональне (пріналежність товарної категорії), соціальне (бренд як провідник соціальної ідентіфікації), ментальність (здатність бренду пронікаті в систему світовідчуття споживача) и духовне (Включає в себе етика, цінності та ідеалі, что розділяються брендом). «Бізнес-ідея, позіціонування, бачення и Миссия в одному пакеті» поклікані создать унікальне розумово поле бренду, так чи інакше існує у всех чотірьох вимірах.

Ще однією глобальною спробою систематизувати теорію ідентичності бренду стала Leo Burnett Brand Belief System - BBS, «система віри в бренд», створена агентством Leo Burnett. Це система знаходження конкретного «сполучної ланки» между брендом и его аудіторією, засновано на чотірьох елементах: категорії продукту, суті Пропозиції бренду, культурному пространстве и конкретної цільової аудіторії. З визначенням елементів, знову ж таки, можна сперечатися, але що дійсно важливо - це сам факт глобальної спроби застосувати на практиці унікальний підхід до створення бренд-ідентичності, підхід, який окреслював би загальне поле взаємин бренду і його споживача.

Як і Y & R, в основу цінності, що створює капітал бренду, Аакер ставить його диференціацію. Диференціація для вченого - підсумкова характеристика бренду; при відсутності дифференцирующего ознака Цінність бренду низька. Если бренд не спріймається як відмінний від других, то Йому придется нелегко. Диференціація по Аакера - це а) пропозиція цінності, б) асоціації, пов'язані з організацією і в) індивідуальність бренду. Іншімі словами, срок «диференціація бренду» є Проекція аакеровского терміна «ідентічність бренду» на ринкову сітуацію.

Однак, розвиваючи свої теорії ідентичності та диференціації, Аакер використовує ще один термін - «індивідуальність бренду», який багато в чому здатний пояснити успішність бренду на ринку. Йдеться про «сукупність характерних рис особистості людини, з якими ассоціруется даний бренд». Поряд з такими характеристиками, як стать, вік і приналежність до певного суспільного класу, вона включає і людські якості - теплоту, дбайливість і сентиментальність. (Так, сигарети Virginia Slims здаються більш жіночними, ніж чоловічі Marlboro. Apple сприймається молодим, IBM - старішим.) Індивідуальність бренду вимірюється - якщо і не в абсолютних показниках, то в порівняльних формулах. Наприклад, марки Hallmark і Kodak високо оцінюються по властивості «щирість», а Marlboro і Levi's - за показником «мужність».

На індівідуальність бренду, на мнение Аакера, вплівають: Властивості товару, стиль реклами, імідж компании, країна походження, что пропагують бренд знаменітості. Останнє, наприклад, сталося у випадку з Hush Puppies, коли в одну мить непопулярна класичне взуття на хвилі ажіотажу перетворилася в модну сучасну молодіжну марку. Багато з цих джерел індивідуальності бренду, по К.Л. Келлеру, є навіть не основними, а «вторинними асоціаціями» (прихильники марки, спонсорування, імідж компанії, країна або регіон, спільний брендинг, використання персонажів і т. П.).

Багато в чому індивідуальність бренду також залежить від його поведінки - як індивідуальність людини залежить від його дій. Так, якщо бренд часто змінює своє основне рекламне повідомлення, він сприймається як вітряний; якщо часто застосовує політику знижок, то в сприйнятті споживачів стає дешевим і некультурним.

Підводячи підсумок цього короткого розгляду сучасних співіснують теорій, має сенс представити їх в таку схему.

Дана схема ні в якому разі не претендує ні на всеосяжність (в теорії має місце ще цілий ряд менш відомих підходів), ні на категоричність взаємозв'язків (з одного боку, як відомо, практично всі зі згаданих тут дослідників займаються аналізом робіт один одного, з іншого боку, погляди вчених не є ні взаємовиключними, ні взаємодоповнюючими). Проте схема здатна дати уявлення про основний предмет вивчення тих чи інших підходів, кожен з яких є вельми своєрідною інтерпретацією поняття «капітал бренду».

Дарина Шерстобитова

Читайте також

Соціальна технологія бренду

Як вмирає бренд

Чи потрібен бренду імідж?

Бренд помер! Хай живе Бренд!

Реквієм по брендингу. Ч.2

Ще статті по темі ...