1. Плюси існування бренд платформи
2. З чого починається бренд-платформа?
3. Елементи бренд-платформи, які визначаються продуктом
4. Причини довіри грунтуються на декількох факторах
5. Елементи бренд-платформи, які визначаються ЦА

При запуску нового бренду або перетворенні існуючого немає нічого більш логічного, ніж створення платформи для нього. Цей крок слід після комплексного аналізу ринку, споживачів і конкурентів, а також самої компанії, її клієнтів. Бренд-платформа це база, навколо якої будується бренд. Тут варто зазначити, що під брендом мається на увазі не звичайна торговельна марка. Бренд - це продукт, у якого є ім'я, репутація і аудиторія лояльних споживачів.

Комунікаційна платформа бренду це набір асоціацій, які споживачі проектують на компанію або продукт. Позитивні мислеобрази які виникають у людини при слові iPhone або Facebook є її частиною. Ці асоціації з'являються різними шляхами. Частково вони залежать від найбільш важливих переваг товару для клієнта. На них впливає самовідчуття споживача від володіння продуктом. Іноді вони приходять з історії компанії, її спеціалізації.

Бренд-платформа - це характер бренду. Він складається з:

• загальноприйнятого переконання;
• вигода бренду;
• бар'єр вигоди;
• інсайт;
• емоційна вигода;
• функціональна вигода;
• причина довіри.

За допомогою враження про бренд і його видимих ​​і уявних переваг споживач робить вибір на користь одного з продуктів. Якщо подивитися на український ринок ми побачимо багато продуктів, які саме завдяки стійкій бренд-платформі не втрачають лідерських позицій, незважаючи на кризу і падіння рівня продажів.

Плюси існування бренд платформи

1. Зміцнення довіри. Різниця між брендом і простим продуктом полягає в якомусь ореолі навколо нього. З нудного «полуничний йогурт» виходить «Активіа». Смачний і корисний продукт з унікальними біфідобактеріями, які піклуються про травленні і дарують відчуття легкості.

2. Стійкість криз. Саме комунікаційна платформа створює подушку безпеки для бренду при коливаннях ринку. Продажі популярних брендів падають не так сильно навіть при знеціненні гривні і зростання цін. Рука споживача тягнеться до знайомого бренду.

3. Наявність платформи дозволяє заробляти більше. Розкручений бренд дозволяє ставити велику націнку на товар. Це відбувається через те, що бренд грунтується на певних потребах споживачів. Він приваблює своїми характеристиками, і споживач готовий платити більше.

Побудова бренду - довгий послідовний процес. Він вимагає наполегливості. Відступ від платформи може привести до зниження частки ринку. Чудовим прикладом бренд-платформи і в цьому випадку є «Веселий пастушок». Їх підходи до клієнтів не змінюються. Меседж, які вони транслюють - теж. Рекламні кампанії цього продукту регулярно оновлюються, але при цьому залишаються колишніми. Наступність - запорука успіху в побудові бренду.

Продукту потрібен час, щоб стати брендом. Близько 5 років буде потрібно, щоб створити сильну репутацію. І через 5 років чіткого слідування принципам платформи, послідовних рекламних кампаній і моніторингу реакцій цільової аудиторії народжується міцний бренд.

З чого починається бренд-платформа?

Всебічний аналіз, який проводиться перед запуском або перезапуском продукту дозволяє отримати портрет цільової аудиторії (ЦА) бренду. Існує модель, яка допомагає систематизувати перспективну цільову аудиторію:

• що (опис продукту);
• хто (профіль ЦА);
• коли (час споживання);
• де (місце споживання);
• чому (мотивація).

Цей підхід допомагає як новим ТМ, так і вже існуючим, якщо відбувається корекція цілей просування продукту. продукту. Наприклад, для збільшення доходів можна міняти позиціонування бренду. Завдяки аналізу потенційної ЦА будується бренд-платформа продукту.

Для брендів, які тільки створюються, основним завданням є залучення нових клієнтів і завоювання ринків. Метою цього етапу є підвищення впізнаваності і стимулювання першої пробної покупки, відтягуючи споживачів у конкурентів. Для зрілого бренду ставляться інші цілі - утримання свого споживача і підтримку репутації.

Знаючи інформацію про споживача можна аналізувати його поведінка по відношенню до брендів. Знаючи як часто споживач купує продукт і розуміючи причини покупки, можна змінювати щось у продукті або в стратегії просування. Основа для створення бренд-платформи це емоції і думки, які бренд викликає у споживача, і бізнес-завдання які він вирішує.

Під час цього процесу варто врахувати, що комунікаційні платформи залежать від двох факторів: ЦА і продукту як такого. І в випадку з другим фактором важливо враховувати його плюси і мінуси і розуміти, що не завжди є можливість поміняти його під завдання бренду.

Елементи бренд-платформи, які визначаються продуктом

Продукт впливає на функціональні і емоційні вигоди, а також причину довіри споживача. Причина довіри це обгрунтування інформації про вигоди. Воно повинно бути коротким і простим, наприклад особливий інгредієнт, дія або рекомендація. Ця характеристика повинна відповідати на ключове питання - «чому?».

Вигоди бувають двох видів: вигода входу і вигода відмінності. Перша - базова. Будь аналогічної продукт володіє такою і її відсутність може «вбити» бренд. Тому потрібно друга - вигода відмінності. Вона вказує, чому продукт краще за інших.

• функціональна вигода - йогурт прискорює травлення, їм зручно перекушувати;
• емоційна вигода - дарує відчуття легкості, кращу версію себе.

Причини довіри грунтуються на декількох факторах

Продукт - характеристики або особливий підхід до вирішення проблеми споживача. Наявність або відсутність певних інгредієнтів. Наприклад, упор на натуральність продукту, або навпаки, певних добавках.

Рекомендації - зірки, професіонали в своїй області, незалежні органи (рекомендації лікарів в телерекламі, наприклад).

Дія - порівняння з іншими продуктами або попередньою версією цього продукту. Сюди ж підходить ситуація з клінічними дослідженнями (раніше продукт не використовувався, інновація в області) або стандартом в категорії (в 5 разів більше ніж аналог).

Лідерство - твердження про флагманської позиції товару. Наприклад, номер 1 в Україні, за відгуками споживачів.

Елементи бренд-платформи, які визначаються ЦА

Все що пов'язано з думками і почуттями споживачів впливає на елементи бренд-платформи. Щоб зрозуміти споживача компанії ретельно аналізують комунікації конкурентів і проводять дослідження. Для цього використовують глибинні інтерв'ю, включені спостереження і фокус-групи.

Загальноприйнята переконання - навіщо споживачеві конкретний продукт, чому він його потребує, яку потребу задовольняє. Наприклад, апельсиновий сік, це заряд енергії і вітамінів, він корисний, смачний і якісний, лідер на українському ринку соків.

Вигода бренду: - то, як бренд вирішує проблему споживача, чому він краще за інших. Сік «Sandora» -натуральний продукт, у виробництві якого використовують новітні технологій і найкраща сировина. Різноманітність смаків задовольнить будь-який запит.

Бар'єр вигоди - то, що заважає споживачеві зробити вибір на користь конкретного бренду. Бар'єри бувають 4 типів.

1. «Мені не потрібна вигода» - найбільш важкий випадок. Рішенням може бути зміна вигоди, ЦА, або внесення змін до сам продукт. Наприклад, людина, яка не вірить в корисність соків, вважає їх порожніми калоріями, або вважає за краще газовану воду соку.

2. Скепсис щодо бренду - споживач не задоволений соком, він пробував інші, і все ще не впевнений, що саме цей бренд потрібен йому.

3. «У мене вже є» - наприклад, він уже купує «Наш сік» або «Rich» і його не цікавить сік «Sandora».

4. Побоювання про продукт. Бар'єр, який ґрунтується на невпевненості споживача. Він може переживати про якість продукту, зручність упаковки, інгредієнтах.

Інсайт - інформація, яка допомагає усунути бар'єр і посилити привабливість вигоди. Інсайти бувають двох видів. Перші відповідають за продукт. Це інформація про його плюси:

• чому він краще продуктів конкурента;
• як він працює, його функції, результати його використання або вживання;
• з чого він складається;
• стандарт якості;
• де або за яких умов його плюси розкриваються максимально.

Другі - психологічні, вони відповідають за те, як продукт покращує якість життя споживача:

• як продукт робить життя кращим або простіше;
• які емоції споживач при цьому відчуває;
• хто це зауважує;
• хто краще споживача знає, що продукт працює, і запевнить його в цьому;
• який ключовий момент при використанні продукту.

Останній елемент - характер бренду, емоційні якості, якими він наділяється внаслідок всіх перерахованих вище пунктів. «Sandora» - якісний, яскравий, корисний. Він дарує радість і гарний настрій.

Після аналізу всіх етапів народжується сформована бренд-платформа. Рекомендується протестувати її рекламним матеріалом, найбільш комплексним, з точки зору емоційних і раціональних частин. Найбільш вдалим варіантом буде телереклама, так як вона об'єднує відео, звук, зображення і текст.

Підводячи підсумки, варто зазначити, що бренд-платформа буде успішна лише за умови ретельного контролю над її втіленням. Ключова інформація повинна бути присутнім у всіх рекламних матеріалах . Варто викладати принципи просто і ясно, концентруватися на спадкоємності рекламних повідомлень на протязі часу.

Бренд платформа допоможе створити продукт з ім'ям і репутацією. Комплексний підхід принесе лояльність споживачів і підвищення рівня продажів. Зверніться в KOLORO і давайте вершити історію разом!

[email protected]