1. Сила, яка змінює реальність
2. Ваш бренд вам не належить
3. Вельми витратний актив
4. Розширення бренду - послабить або посилить його?
5. «Випустивши з очей мета, ми потроїли свої зусилля»
6. Роль бренду в життя споживача
7. піраміда бажань
8. Справжня сила бренду і роль реклами

Автор: Олексій Сухенко (в момент написання статті - Генеральний директор брендингової компанії Brand-new-Brand (BNB). Нині автор є партнером і директором Trout & Partners / Russia (російського представництва консалтингової компанії Джека Траута.)

Матеріал опублікований в журналі «Експерт», №37, 2002 год.

Бренди не належать своїм власникам. Їх сила - в лояльності клієнтів, а джерело лояльності - психологічне бажання людей думати про себе добре. Бренд повинен пообіцяти, що з ним це бажання реалізується

Що таке успішний бізнес? Це бізнес стабільний, коли у компанії достатню кількість споживачів, які роблять повторні покупки, в разі ж товарів тривалого користування - позитивні відгуки клієнтів. Тому важливо не стільки залучати нових покупців (хоча це необхідно для зростання), скільки утримувати наявних і ростити їх прихильність - нехай люди не тільки самі купують товари фірми, а й рекомендують їх своїм знайомим, пригощають і дають спробувати - це сильніше найкращою реклами. Ідеальний інструмент для побудови та підтримки прихильності - бренд, адже він, немов маяк, дозволяє споживачеві орієнтуватися в море альтернативних пропозицій.

Крім стабільності, сильний бренд в стратегічному плані дає бізнесу і зростання прибутковості. Прихильники бренду готові платити більше, тому створюється свого роду «нееластичний попит», що дозволяє продавати даний товар з націнкою, стабільно і більшій кількості людей. Так, власне, формується додаткова вартість бренду в фінансовому вираженні. І тому ретельно вибудувана стратегія вашого бренду на ринку дозволяє планомірно нарощувати фінансову вартість всього бізнесу.

Здавалося б, все це - досить очевидні в наш час істини. А оскільки за стабільність і зростання бізнесу відповідає вище керівництво компанії, питання брендингу повинні хвилювати нинішніх топ-менеджерів і власників в першу чергу. Але на практиці це далеко не так. Мені, наприклад, при спілкуванні з керівниками великих компаній часто доводилося стикатися з тим, що вони вважають головним у своїй діяльності збільшення обсягів продажів. А брендами, на їхню думку, повинен займатися відділ маркетингу.

Друга серйозна помилка, яку роблять керівники, - вони багато говорять про постійних клієнтів, але насправді часто старий клієнт приноситься в жертву ефемерного новому. Зрадницька психологія працює: «А, старий все одно нікуди не дінеться, а тут такий жирний шматок йде в руки!» Це відбувається через небажання враховувати закон Парето, згідно з яким 80% прибутку фірми приносять 20% її постійних клієнтів (покупців). Цей закон більш ніж справедливий і для брендів. На мій погляд, для брендів сигарет в нашій країні це правило можна висловити навіть як 95/5!

Нижче я спробую розглянути основні підходи до брендингу як однієї з найважливіших функцій менеджменту - інструменту стабільності - і показати, звідки береться лояльність бренду.

Сила, яка змінює реальність

Хоча бренди існують давно, їх самостійне значення, частка в загальній вартості компанії стали серйозно вивчатися трохи більше десяти років тому. У той період стався ряд злиттів і придбань одних великих компаній іншими: Philip Morris купив Kraft Foods, Nestle - Rowntree. Аналітики підрахували, що покупці в найбільших угодах заплатили в сумі 13 млрд доларів, тоді як сумарна вартість всіх активів куплених компаній, розрахована без урахування вартості брендів, не перевищила б 1 млрд.

Після цього і почалися активні розмови про вартість бренду, багаторазово перевищує вартість компанії. І все ж про брендінгу в повному розумінні слова говорити було рано, оскільки, по-перше, вважалося, що бренд прямо-таки гарантує постійний обсяг попиту і можливість завжди продавати товар дорожче, а по-друге, додана вартість брендів жорстко прив'язувалася до продукції, до унікальних ноу-хау і т. п. Президент Nestle заявив тоді, що вони придбали, звичайно, не компанію Rowntree, а її бренд Kit Kat, унікальний в своєму роді продукт.

Поворотним пунктом стало придбання компанією Grand Metropolitan фірми Heublein, власника торгової марки Smirnoff. Ну і що, здавалося б? А справа в тому, що з точки зору технології у горілки немає і не може бути ніякого ноу-хау (забудьте рекламні заморочки - вся справа може бути тільки в якості спирту, води і деяких технічних «нескладно»). До того ж американський аналог нашого ГОСТу гранично чітко і недвозначно описує продукт під назвою "горілка" (наводжу по пам'яті): горілка - це напій міцністю від 40 до 55% алкоголю, отриманий з зернового спирту, який не має (увага !!!) кольору , запаху і смаку. Дійсно, уявіть собі хорошу горілку: прозора як сльоза (немає кольору) і "йде як вода - закушувати не треба", тобто без запаху і смаку! Відмінне поле для диференціації продукту, чи не так? Проте при "однаковому" як горілки люди віддають перевагу тій чи іншій марці. Виходить, що переваги ці грунтуються на ілюзорних уявленнях про переваги продукту.

Ось так остаточно прояснилася сила бренду. Сила, яка змінює реальність. У зв'язку з цим в 1988 році журнал The Economist написав, що «бренд - це найвища цінність компанії». Правда, через п'ять років, в 1993 році, з того ж журналу все дізналися, що "бренди померли". Але вже в 1995 році той же The Economist оголосив: "Бренди повернулися!" Що сталося за цей час?

Другого квітня 1993 (в п'ятницю) було оголошено про зниження ціни на сигарети Marlboro на цілих 20% - безпрецедентний випадок. І вже в понеділок біржу охопила паніка, сумарна вартість акцій компаній товарів масового попиту впала більш ніж на 25 млрд доларів. Висновок здавався очевидним: якщо вже такий монстр, як Marlboro, змушений знизити ціни, то у інших брендів і поготів не вистачить сил протистояти тиску безбрендових товарів, які широко поширилися на початку 90-х.

Автор цих рядків працював в той час в США і спостерігав криза 1993-1995 років своїми очима. Наприклад, на простому білому пачці було написано: «Сигарети з фільтром» або "Сигарети з фільтром 100 мм. Ментол ", - і все. В інших товарних категоріях була та ж картина. Дійсно, технології виробництва розвинулися до такої міри, що хто завгодно міг зробити товар хорошої якості. Навіщо ж споживачеві платити більше, коли, наприклад, є просто сигарети тієї ж річмондської фабрики штату Вірджинія?

Але ось «живий» приклад. У навчальному центрі у Вашингтоні нас, російських громадян, працювало або навчалося близько 60 людей, більше половини були курцями. Але якось ми, тоді тільки починали звикати до західних брендів, за доходами навіть віддалено не нагадували американців, не піддалися на антібрендовую пропаганду. Наші люди не купували просто сигарети з фільтром, наприклад, Lights, від RJR або Philip Morris. Ні, радіючи, в принципі, зниження цін, ми брали чомусь не найдешевші сигарети. Сам я купив один раз безбрендових сигарети - з професійної цікавості. Упевнившись в їх хорошій якості, я продовжував проте купувати сподобалися мені раніше Benson & Hedges.

Якби ера брендів дійсно закінчилася, то магазини нагадували б складські приміщення. Але чи можна уявити собі, що люди будуть купувати невідомий їм товар з негарантованими властивостями, орієнтуючись лише на ціну? Не дивно, що незабаром і мережі супермаркетів здалися, зрозумівши, що з марочними товарами і продажі йдуть краще, і прибутки набагато вище. Більш того, за допомогою private labels мережі стали розвивати і посилювати власні роздрібні бренди. Популярний в ті роки в США заклик Why pay more? ( «Навіщо платити більше?») Відступив і займає тепер скромне місце в рекламі розпродажів і дешевих товарів

Ваш бренд вам не належить

Однак віра в силу бренду ще не означає можливості користуватися нею без обмежень. У розпал «кризи брендів», про який говорилося вище, я прочитав в The Wall Street Journal інтерв'ю відомого експерта з брендінгу Ларрі Лайта (нині він глобальний директор по маркетингу компанії McDonald`s), який, зокрема, заявив, що "ця ситуація - краще, що могло трапитися для розвитку брендингу, оскільки закінчилася експлуатація брендів як активів компанії ". Тоді, в 1993 році, я, як і багато інших, не зрозумів до кінця, що ж пан Лайт мав на увазі, і розібрався в ситуації лише пізніше.

Дійсно, в той час компанія Philip Morris настільки повірила в свій бренд Marlboro, що вважала за можливе протягом декількох років раз на півроку підвищувати ціни на ці сигарети. Покупці до пори терпіли це, але навесні 1993 року продажі Marlboro різко впали, і компанії довелося знизити ціни.

В даному випадку власник торгової марки намагався звертатися з брендом як з власністю компанії. Тобто він експлуатував прихильність (лояльність) споживачів, сподіваючись на «силу» бренду Marlboro. І зазнав фіаско. Ринок отримав ще один доказ, що сила бренду - не в продукті, не в рівні обізнаності цільової аудиторії про торгову марку і навіть не в постійному припливі нових споживачів (хоча вони, звичайно ж, необхідні). Сила бренду - в лояльності, прихильності споживачів. А вона не може бути безумовною.

Щоб зрозуміти, чим обумовлена ​​лояльність споживачів, треба подивитися, де і як вона формується.

Вибираючи той чи інший продукт в магазині, ми сподіваємося з його допомогою найкращим чином задовольнити якісь свої потреби. Якщо такий продукт знаходиться, ми, запам'ятавши свої позитивні відчуття, асоціюємо їх з певною торговою маркою і очікуємо такого ж задоволення від використання цієї продукції в інший раз. Таким чином, бренд Х - це не бренд товару, а бренд кращого задоволення потреб, очікувань споживача.

Але звідки беруться очікування? Вони породжуються обіцянками. Наприклад, торгова марка пасти, для того щоб стати брендом, повинна дати переконлива обіцянка того, що у вас будуть білі зуби, або що вони не будуть хворіти, або що ви збережете їх до глибокої старості.

Виконання обіцянок, у міру поширення, і перетворює марку торгову (Trademark) в марку обіцянки або гарантії (Promisemark: в англійській мові слово «promise» означає не просто "обіцяти", а практично "гарантувати"), тобто в бренд. Саме обіцянку несе в собі додаткову споживчу вартість.

Тому, якщо ми уявимо, в загальному випадку, формулу бренду: Бренд = Продукт + Торгова марка (логотип) + Упаковка + Додаткова вартість, або Цінність в очах (в умах) споживача, то тут останній доданок - це і є обіцянка (гарантії) , найважливіша складова бренду, що забезпечує його емоційний зв'язок зі споживачем, що формує лояльність останнього і, як наслідок, фінансову вартість бренду.

Що це означає для власників торгових марок? Це означає, що, володіючи торговими марками товарів згідно з класами МКТП (Міжнародна класифікація товарів і послуг. - «Експерт»), вони не мають можливості запатентувати сенс обіцянки, або ті очікування, що розташовуються в умах споживачів. Таким чином, власник товарного знака не володіє найбільшою цінністю, якою користується, тобто "своїм" брендом

Вельми витратний актив

Отже, компанії реально не володіють брендами. Володіти можна тільки продуктом і торговельною маркою, а брендом - можна управляти (можна і не управляти, тоді він буде розвиватися спонтанно).

З цього приводу серед маркетологів ведуться нескінченні суперечки на тему: бренд - це актив компанії або її пасив? Одні стверджують, що бренд слід включати в балансовий звіт фірми як актив. На думку інших, бренд - це пасив, так як власник торгової марки весь час щось «повинен» споживачеві. Скотт Девіс в книзі "Управління активами торгової марки" (в російській виданні назва переведено неточно - в оригіналі це "Brand Asset Management", тобто мова йде саме про бренд) порівнює управління брендом з управлінням нерухомістю: з будинком весь час щось треба робити, інакше він "розвалиться". Будинок можна реконструювати, надбудовувати, але так, щоб всі зміни відповідали заданій архітектурі. Планомірні, ретельно продумані інвестиції збільшують ціну будівлі, а хаотичні прибудови або тимчасові косметичні роботи ведуть до зниження його вартості.

Виходить, що бренд - це одночасно і актив, що приносить додаткові прибутки, і пасив, оскільки вимагає постійних витрат, пов'язаних з підтримкою обіцянки, даного споживача; це інвестиції і в продукт, і в дистрибуцію, і в сервіс, і в заходи щодо захисту бренду, і (що дуже важливо) в організацію комунікацій зі споживачем.

Тим часом в Росії багато - чи то через незнання, чи то від небажання вчитися на чужих помилках - люблять експлуатувати бренд як звичайний актив компанії. Нескінченно підвищувати ціни неможливо, і тому вони при тій же ціні знижують якість - економлять. А це, мабуть, ще гірше, тому що бренд без хорошого товару - «на світі не жилець». Подібну картину ми спостерігаємо, наприклад, з багатьма марками пива.

Головна небезпека тут - інерційність процесу. Є такий термін в менеджменті - «ефект салямі» (вважається, що якщо від батона ковбаси відрізати кілька тонких скибочок, він на перший погляд анітрохи не зменшиться). Погіршення якості продукту, як правило, відбувається поступово, не так різко, щоб це відразу помітили всі покупці. Деякий час зовні все добре, на якості економляться кошти, а обсяги продажів продовжують зростати. Потираючи руки, власники торгової марки вважають, що вони вже побудували бренд, і через деякий час відрізають ще трохи від якості свого продукту. Вони і не підозрюють про те, що міну під власне благополуччя вони вже заклали.

А як бути, якщо якість страждає не в реальності, а тільки в умах споживачів? Найпростіший приклад - поширення негативних чуток може серйозно ускладнити становище бренду на ринку. Менш помітним (але не менш негативним) ефектом володіє просте «мовчання» бренду або його занадто "тихий голос" в плані реклами та інших комунікацій зі споживачем. Нерідко власник торгової марки проводить рекламну кампанію по її виходу на ринок, а потім заспокоюється і різко знижує рекламну активність, вважаючи, що бренд уже побудований і продажі йтимуть самі собою.

В цю пастку попадаються і російські виробники, які відновлюють рекламну діяльність тільки тоді, коли обсяги продажів уже знижуються. Такі рекламодавці, замість того щоб в потрібний момент трохи підштовхнути маховик ще не пішов на спад попиту, змушені практично заново пояснювати людям, що це здорово - користуватися товаром АВС. Тільки ось привертати увагу після великої перерви найчастіше доводиться не з нуля, а з негативною позначки, оскільки продукт вже не новий і людей важче зацікавити чимось вже «пройденим».

Нарешті, всі знають про існування підробок відомих брендів - що зайвий раз підтверджує тезу «неможливо безроздільно володіти брендом». Так, російський ринок страждає від великої кількості прямих підробок. Але є можливості і цілком законного використання сили відомого бренду. Ось, скажімо, болгарська фармацевтична фірма "Врамед" випустила крем "Троксерутин" в упаковці, майже ідентичною давно відомому засобу "Троксевазин" - продукції фірми "Балканфарма". Фармацевт в аптеці сказала мені, що це не просто "те ж саме", а й взагалі "справжнє", оскільки троксерутин є діючою речовиною для троксевазина. На упаковках - дійсно, і тут і там - "40 г; 100% Троксерутин ". При цьому ціна "Троксерутин" на 30% нижче, ніж "Троксевазин".

Чи можуть конкуренти, наприклад, Coca Cola подібним чином використовувати силу цього бренду? Теоретично так, і багато хто намагається це робити, але обмежень тут вистачає і пов'язано це з великими інвестиціями в бренд. Виникає парадокс: чим потужніший і відоміший бренд, тим більше він потребує реклами, для того щоб утримати лідируючі позиції. Це підтверджується фактами. Досить згадати, які бренди мають найбільші рекламні бюджети - це ті ж Coca Cola, PepsiCo, Procter & Gamble, Mars, Unilever та ін.

Розширення бренду - послабить або посилить його?

Згідно вищеописаної логікою, чим більше споживач отримує підтверджень одного разу даної обіцянки, тим краще розвивається прихильність бренду. З цієї точки зору можна розглянути і таке питання, як розширення бренду.

По суті справи, зараз мало брендів тільки з одним продуктом: складно боротися з конкурентами, що мають розширення. Очевидно, ці розширення необхідні вже для того, щоб частіше і більшій кількості людей повторювати свою обіцянку. Більше підтверджень обіцянки - бренд посилюється - можна робити нові продукти. Та й соло-брендинг став вимагати занадто великих витрат. Ті ж Procter & Gamble і Unilever вже не можуть собі цього дозволити. А «парасольку» полегшує виведення продукту на ринок.

У тій же година є и невдалі «парасольки», скажімо, наші "Довгань", "Русский ХІТ". ЦІ "парасольки" вініклі спонтанно, и ніхто Не зрозумів, а що, власне, обіцяно. Світові Лідери теж іноді забувають про суть своих обіцянок. Наприклад, Mercedes-вседорожник і Mercedes-міні - помилки, вважають багато експертів. Про щасливе покупця маленького "мерседесіка" можуть подумати: "У нього що, немає грошей, а понтів-то!" Власники звичайних "мерсів" вирішать, що для них невиправдано завищують ціну. Може похитнутися віра, тобто "мерс - це не те, що я думаю!". У всіх перед очима приклад Volvo. Бренд пішов зі своєї вдалої ніші безпеки і кинувся в зону престижу і лихого задоволення, де зазнав поразки від того ж Mercedes, BMW і Lexus. І в результаті - банкрутство, бренд був проданий компанії Ford всього за 65 млн доларів.

Ці приклади дозволяють зробити висновок: успішно «розширюються» в бренд самі продукти - обіцянка повинна залишатися тим же.

«Випустивши з очей мета, ми потроїли свої зусилля»

Як видно, управління брендом - один з найскладніших процесів в бізнесі. Для того щоб мета не губилася з виду, потрібна стратегія бренду - це не жорсткий, але постійно розвивається стрижень, структура бренду, що дозволяє організувати постійний бренд-аудит і відповідні корекції.

Методик побудови бренду величезна кількість, але існують загальні принципові вимоги, яким повинна задовольняти будь-яка методика. Щоб бренд був успішним, тобто щоб у нього виникла додаткова вартість в очах споживачів, або, іншими словами, щоб вийшло те саме обіцянку, необхідно визначити три речі: ринок, роль і сутність.

Коли говорять про ринок того чи іншого бренду, фахівці з маркетингу зазвичай оперують поняттями географії і товарних категорій. Але брендинг - це не товарна кон'юнктура, а кон'юнктура обіцянок. Тому географічні аспекти тут повинні розглядатися умовно - остільки, оскільки їх визначають «товарознавці», в силах яких поділити ринки на яких завгодно вагомих підставах.

Правильніше говорити про торгові марки товарів та про бренди задоволення потреб. Тобто немає ринку порошків, а є ринок потреби в ефективній пранні. Немає ринку майонезу або пива, а є ринок певних очікувань - смакових і, можливо, в глибині душі, святкових, ринок очікування розслаблення або дружній компанії. Аби не заглиблюватися в психологію, нагадаємо про існування альтернативної конкуренції. Не дарма Coca Cola вважає своїми конкурентами абсолютно все напої. Про успіх такого брендингу свідчить той факт, що уряд Індії був змушений організувати повномасштабну загальнонаціональну рекламну кампанію чаю, який відступив в цій країні під натиском Cola.

Визначивши, в загальному, потреби для задоволення, треба уточнити пріоритетну цільову групу. Так, багато товарів і, відповідно, бренди купуються дуже різними споживачами, і це викликає спокусу ширше визначити цільову аудиторію, тобто зробитися «всім для всіх». Проте, щоб підсилити ефект впливу, його краще сфокусувати на масі активних споживачів (згадаємо правило Парето).

Розглядаючи потреби цільової групи, треба врахувати і той факт, що один і той же товар різні люди використовують по-різному, так само як одні і ті ж люди, в залежності від ситуації, можуть використовувати різні бренди однієї і тієї ж товарної категорії. Так, в нашому недавньому дослідженні споживачів пива з'ясувалося, що багато людей в компанії друзів п'ють одну марку, а вдома або на вулиці - іншу. Іншими словами, уточнивши, хто наш споживач, треба з'ясувати його переваги і мотиви, чому ця людина стане «нашим», і в якій ситуації і як наш бренд буде використовуватися.

Не дивуйтеся, якщо в результаті вивчення споживання товарів даної категорії виявиться принаймні з десяток різних «хто», з десяток різних "чому" і ще c п'ят "як". Ось вам на вибір і 500 правдоподібних варіантів позиціонування в різних сегментах.

Ще до питання про мотиви. Дослідження споживачів раз по раз показують, що при виборі бренду переважають особисті відчуття. Люди вважають за краще купувати товар у знайомих продавців, у відомих магазинах, і не хочуть купувати незнайомі, знеособлені товари. Тобто брендинг - це спроба виробника зробити свій продукт більш близьким і знайомим споживачеві. В кінцевому рахунку для прихильних споживачів «їх» бренди - це друзі, до них відносяться по-людськи, з симпатією.

Це означає, що, перш ніж звертатися до споживача, треба сформувати джерело звернення - ту «особистість», яка не просто сподобається цільовому споживачеві, а зможе стати одним з його найкращих друзів. Підкреслимо - потрібен не усереднений тип, а конкретна людина, яку можна було б уявити людям певного кола. З цього приводу згаданий вище Ларрі Лайт дотепно зазначав, що на практиці уявлення зазвичай виглядає так: "Друзі мої, дозвольте представити вам мого кращого друга. Йому від двадцяти п'яти до п'ятдесяти чотирьох років, це чоловік або жінка, із середнім або високим доходом, сімейний, а може бути, немає ". Сьогодні ця проблема благополучно перекочувала з західного ринку на російський. Тому рекламним агентствам дуже важко буває визначитися з креативом і створити медіастратегію бренду.

Роль бренду в життя споживача

Тим часом ми продовжуємо працювати над своєю обіцянкою. Крім знання цільової групи бренду і її потреб (ринку бренду) необхідно зрозуміти, в чому полягає роль бренду.

Найчастіше під роллю бренду розуміють його місце в портфоліо компанії. Це, звичайно, важливо з точки зору фінансових показників бізнесу. І разом з тим навряд чи споживач почне купувати продукт бренду, розмірковуючи так: «Мені подобається роль майонезу XX в портфоліо компанії YY». Очевидно, людина може стати прихильником бренду тільки в разі, якщо цей бренд починає грати якусь роль в його портфоліо споживача, а точніше - в його житті! Ось про що слід подумати.

Керівництво компанії-виробника має визначити зміст, основу «марочного контракту», або того самого обіцянки споживачеві (Визначити суть обіцянки - це прерогатива першої особи компанії. До допомоги відділу маркетингу або сторонніх консультантів слід вдаватися лише для остаточного формулювання "марочного контракту"). Обіцянки тієї ролі, яку бренд буде грати в його житті. Природно, це тісно пов'язано з місією самої компанії. Наприклад, московський м'ясокомбінат "Велком", прагнучи вийти на ринок з сильним брендом, бачить свою місію в тому, щоб "забезпечувати споживачів високоякісною м'ясною продукцією" (я привожу саму коротку формулювання). А обіцянка, яку він збирається дати клієнтам, виглядає приблизно так: "Наша продукція допоможе вам смачно харчуватися, не шкодячи при цьому здоров'ю" (цільова група споживачів бренду - люди із середнім достатком, які думають про своє здоров'я і про здоров'я своїх дітей).

піраміда бажань

Третя частина стратегії бренду - це його суть, квінтесенція, то, що людина насправді купує разом з продуктом.

Є в рекламі і в продажах кліше, що товар сам по собі нікому не потрібен - потрібна вигода, яку він несе споживачеві ( «покупцеві потрібна не дриль, а отвори»). З точки зору брендінгу це не так. Справа в тому, що покупцеві бренду потрібен не товар і не пов'язана з ним вигода - йому потрібно певне відчуття. Розвиваючи сентенцію про дрилі, можна сказати, що отвори покупцеві дрилі не потрібні, а потрібно те, як він себе буде почувати, виконавши і використавши ці отвори.

Згадайте зараз якусь свою досить велику покупку, якій ви залишилися дуже задоволені. Згадаю? А тепер пригадайте свої відчуття. Ви думали про те, як розумно ви витратили гроші, який ви молодець ... А хіба не розпирало вас від радості за себе, і ви не хотіли поділитися цим зі своїми друзями? Ті ж самі емоції люди відчувають і відносно брендів, постійними прихильниками яких вони є. Тобто людина купує почуття задоволення собою. Він хоче думати про себе добре і позитивно ставиться до того, що приносить йому ці думки, - він починає любити бренд, так чи інакше ототожнювати його з собою, своїм способом життя, своїм колом спілкування.

Ось так виробляється лояльність! Крім того, коли людина задоволена собою, йому хочеться поділитися своєю радістю з оточуючими, тобто похвалитися. Він (і особливо вона) гордо демонструє всім своє придбання - «а у мене ось що є! Ай да я !!! »По суті справи задоволений споживач рекомендує свій улюблений бренд. Це саме те, про що мріють всі рекламодавці.

Зрозуміло, що споживачі різних брендів «думають про себе добре» з різних приводів. Скажімо, дешеві бренди найчастіше викликають прихильність у своїй аудиторії вже тим, що вони задовольняють найпростіші потреби за низькою ціною. І навпаки, дорогі бренди воліють грати на "високі почуття", пов'язаних з самоствердженням і самовираженням особистості. Втім, всім відомо, що є покупці дорогих речей, які радіють саме їх дорожнечі.

Для того щоб визначити, які саме мотиви створять вищу ступінь прихильності бренду, можна скористатися широко відомої пірамідою Маслоу, яка відображає ієрархію потреб людини: від фізіологічних потреб і потреби в безпеці до необхідності самовираження особистості. Стосовно до брендам я пропоную розглядати її як піраміду, або систему бажань (система Wanterland (апробовані ноу-хау компанії BNB, яке спрямоване на створення вищої прихильності споживачів бренду. Wanterland - патентований фантазійне слово, що означає в перекладі щось на кшталт «країни мрій» )), виконуючи які бренд заробляє лояльність.

Піраміда бажань показує, зокрема, що навіть дешеві бренди можуть працювати на всіх рівнях мотивації. Скажімо, на рівні потреби в безпеці покупець дешевого бренду радіє тому, що «це річ надійна», гроші "витрачені не даремно", на рівні конформізму (приналежність до групи) - тому, що він не гірше за інших, раз купує цей бренд. На вищому рівні - на рівні самовираження - він може бути задоволений тим, що "знайшов дуже гарне за дешево, то-то все здивуються!".

В принципі, можна спланувати перехід бренду від найпростішої мотивації до більш складним, тобто запрограмувати зростання сили бренду, просування до вищого ступеня прихильності споживачів.

Справжня сила бренду і роль реклами

Так навіщо ж стільки рекламувати Coca Cola, тим більше в США? Пояснення просте. Головним чином - для того, щоб підтверджувати правоту любителів Coca Cola. Хто більше звертає увагу на рекламу фотоапарата ХХХ? Той, у кого вже є фотоапарат марки ХХХ! Пральний порошок YYY? Та, хто вже користується ним! Ще більше звертає уваги на рекламу товару ZZZ той, хто тільки що придбав цей самий товар ZZZ, - йому потрібно підтвердження правильності вибору. Людей треба частіше «гладити по голівці» - і вони ваші!

Таким чином, комунікації бренду зі споживачами означають, по суті, постійне погладжування їх по голівці: «Молодець, ти правильно робиш!» І тому, відповідно до найважливішої стратегічної метою бізнесу (зміцнення лояльності споживачів), реклама в значній мірі повинна бути спрямована на нинішніх клієнтів і давати їм готові формулювання і готові аргументи для рекомендацій.

Якщо ж стратегії бренду у компанії немає, то реклама частіше шкодить, ніж приносить користь - вона або просто не привертає уваги до торгову марку ( «це вже було, нічого цікавого»), або заплутує ( "а що це, і хто це?" ), або обманює очікування споживача, а це губить бренд на корені.

Сухенко Олексій