1. Олег Чорнозуб, Управляющтй партнер V-RATIO Складнощі, що виникають з оцінкою економічної ефективності...
2. 2. ЕКОНОМІКА БРЕНДУ
3. 3. ВАРТІСТЬ БРЕНДУ.

Олег Чорнозуб,
Управляющтй партнер V-RATIO

Складнощі, що виникають з оцінкою економічної ефективності маркетингу в цілому, а реклами і просування товарів - особливо, загальновідомі. Сьогодні це стало проблемою. Власники все частіше змушують директорів підприємств переглядати політику в області маркетингу. В умовах, коли ефективність витрат в цій області не зрозуміла нікому, результатом такого перегляду є урізання маркетингових бюджетів та падіння впливу професіоналів маркетингу.

На щастя, світло в кінці тунелю на кшталт - б здався. Вихід з кризи стали пов'язувати з концепцією вартості бренду. Сьогодні мова піде про теоретичні основи оцінки вартості брендів і зарубіжному досвіді створення формалізованих методик в цій галузі.

1. НАВІЩО КОМУСЬ ЗНАТИ, СКІЛЬКИ КОШТУЄ ВАШ БРЕНД?

Проблема оцінки ефективності управління торговими марками виникла ще за часів Джона Уонамейкера, якому приписують слова: -я розумію, що половина моєї реклами - гроші, викинуті на вітер, тільки не знаю, яка ?. Дійсно, маркетингові комунікації, безперервно збільшуючись в масштабах протягом усіх останніх десятиліть, не могли не привернути уваги до своїх гігантським бюджетам з боку вищих менеджерів і акціонерів. Що і сталося приблизно в середині 80-х. Спроби розібратися з економічною ефективністю багатьох мільйонів доларів, витрачених на рекламу, однак, принесли мало що обнадійливого.

Ось що писали з цього приводу у своїй знаменитій статті 1993 року -Маркетинг: криза середнього віку-партнери компанії McKinsey Джон бороду і Ян Девіс: «Ефективність реклами і витрат на просування товарів на ринок є засобом вимірювання значення маркетингу. Але оцінка ефективності реклами - це справа темна. Практично неможливо виміряти зростання продажів від проведення окремої рекламної кампанії, і це вимір може виявитися некоректним »керівники компаній часто виявляють той факт, що скорочення витрат на рекламу, мабуть, виробляє незначний ефект, принаймні, в короткостроковому плані? .

Через сім років два американських дослідника ринку, Кевін Кленсі і Пітер Криг в своїй книзі, яка згодом стала фіналістом конкурсу Американської Асоціації Маркетингу на кращу маркетингову книгу 2000 року, опублікували свої дані по ефективності реклами на ринку США. Який же виявився повернення на інвестиції для більшості американських компаній? Від 1% до 4%! Для 14% компаній «рекламний» ROI становить нуль, для 2% - менше нуля! Тільки 16% американських рекламодавців мають цей показник на рівні 5% або вище. «Наші виміри показують, що для більшості компаній було б краще розмістити свої гроші на банківському депозиті, ніж витрачати їх на рекламу» - цілком закономірний коментар, яким автори супроводили отримані результати.

Критичні стріли Брелі і Девіса, так само як і розрахунки Кленсі і Крига говорять про одне: з ефективністю маркетингових комунікацій взагалі, і реклами - зокрема необхідно щось робити. інакше:

• скорочення маркетингових бюджетів (вже відбувається),
• падіння престижу і зниження впливу фахівців маркетингу і реклами на прийняття рішень (вже відбувається),
• скорочення прибутковості та інвестиційної привабливості рекламної галузі (вже відбувається),
• і суміжних галузей (маркетинговий консалтинг і маркетингові дослідження - може початися в будь-який час).

Саме необхідність знайти відповідь на нещасливий питання, а куди, власне, поділися кілька сотень мільйонів доларів витрачених нами на рекламу і просування за останні пару років, і є основним двигуном в області пошуків найбільш адекватних інструментів оцінки вартості бренду. Тому найбільш зацікавленими особами в пошуку переконливої ​​відповіді на питання, скільки коштує керований вами бренд, є ви самі. Взагалі ж в сучасній західній літературі питання про те, «кому це потрібно» обговорювалося досить докладно і приніс непогані результати (чого не скажеш про дискусії з питання про найбільш адекватних методах вимірювання вартості). Підсумовуючи різні точки зору, наявні з цього питання, Карен Кравенс і Кріс Гілдінг запропонували наступний перелік областей практичного використання вартості бренду.

Вартість бренду допомагає маркетологам:

1. Обгрунтувати ефективність поточних маркетингових витрат з точки зору не тільки короткострокових, а й довгострокових результатів.
2. Вчасно виявити як негативні так і позитивні можливі наслідки прийнятих стратегічних рішень.
3. З огляду на віддалені наслідки, приймати правильні рішення при плануванні і розподілі бюджету.
4. Адекватно оцінювати власний внесок фахівців маркетингу в успіхи фірми.
5. Долати негативні наслідки надмірної плинності кадрів, що спостерігається в маркетинговій сфері.
6. Нарешті, останнім за згадуванням, але не за значенням, - розробляти унікальні для кожної компанії програми збільшення вартості бренду замість концентрації на короткостроковому зниженні витрат або збільшення продажів.

Вартість бренду допомагає фінансистам:

1. Визначати справедливу ціну при трансферних операціях (франчайзинг, продаж торгових марок).
2. Оптимально розподіляти бюджет: багато перспективні бренди в даний час страждають від недофінансування, а багато «тупикові» - продовжують спалювати величезні бюджети.
3. Розробляти більш адекватні підходи до обліку змінних і навіть умовно - постійних витрат, пов'язаних з просуванням і маркетингом.

Як бачимо, напрямків практичного застосування вартості бренду -пруд гати. Одне іншого краще. Взяти хоча б адекватну оцінку вкладу керуючого брендом в успіх (в сучасних реаліях, читай: «в вартість») фірми. Адже це означає, що половину «менеджерів», а може і більше, виженуть, причому - з ганьбою. А ось інша половина? Неможливо навіть уявити, що стане з тими, хто реально зможе показати свою спроможність ефективно нарощувати вартість бренду. Адже навіть в нашій країні це - мільйони доларів і значна частина вартості компаній. Як повинен оплачуватися менеджер, який уміє управляти активом, що охоплює половину, а то й дві третини вартості фірми?

Але все це в - майбутньому. Причому в майбутньому, яке все ніяк не може наступити, хоча його контури і починають проглядатися все більш виразно. Що ж заважає? Відсутність достатньо надійного і досить повного методу оцінки та аналізу вартості бренду. Методи оцінки, відвернемося на час від деяких їх недоліків, є. А ось з аналізом, тобто виявленням «місць» де вартість бренду виникає, а де руйнується - проблема. Може бути, розроблена в нашій країні методика V-RATIO Brand Valuation & Analysis допоможе вирішити проблему? Подивимося. Поки ж - кілька слів про те, що таке бренд і як він заробляє гроші своїм власникам.

2. ЕКОНОМІКА БРЕНДУ

Може бути, і не варто було б писати настільки розгорнутий розділ, присвячений розмежування понять «бренд» і торгова марка, а також основам економіки бренду, якби не величезний досвід роботи з нашими клієнтами. Досвід цей показує, що, скільки б не було про це вже написано, в свідомості величезної кількості людей, безпосередньо займаються і брендами і торговельними марками в цій області панує повне сум'яття. Якби справа стосувалася тільки клієнтів! Загляньте в майже що будь-який західний підручник з маркетингу і рекламі, і ви виявите те ж саме.

Отже, бренд. Цьому слову відверто не пощастило: навіть в середовищі професіоналів і навіть в маркетингово - освічених країнах нещасний термін сприймається не завжди адекватно. Простіше кажучи, - ототожнюється з торговою маркою. Один з найпопулярніших і «свіжих» словників маркетингових термінів так і пише «Бренд - розрізняльної позначення, символ, слово або слова, або комбінація цих елементів, які дозволяють відрізняти одну компанію або продукцію від іншої компанії або продукції».

Все, звичайно, складніше. У сучасному розумінні бренд не ідентичний торгову марку. Різниця в наступному.

Бренд - це сукупність уявлень і очікувань споживача щодо даного, «брендовані» товару.

Торгова марка - окремі елементи або їх комплекси, що дозволяють споживачеві швидко ідентифікувати товар в ряду йому подібних. Торгові марки бувають вербальними (слово «Мерседес») і невербальними ( «мерседесовская» трипроменевою зірка, пляшечка Coca-Cola спеціальної, впізнаваною форми, навіть Мак-Дональдовскій клоун «Рональд»).

Апперцепція - це те, що насправді пов'язує бренд (сукупність уявлень) і марку (відмітний знак). Цим мудрованим словом називається психологічна реакція мимовільного пригадування: споживач стикається з маркою і саме вона запускає процес «активізації» уявлень споживача про цей товар, закладеним всім його попереднім досвідом.

Сум'яття в питанні коректного розуміння бренла і торгової марки не слід недооцінювати. Представлене вище розуміння бренду всерйоз розвивається протягом усього лише декількох останніх років. Не випадково, всі прогресивні сучасні автори змушені спеціально позначати свою позицію з цього питання. Ось як, наприклад, як це робить Пол Темпорао, чиєму перу належить одна з кращих книг з питань оцінки ефективності бренд - менеджменту:

? Перенесення центру уваги на відносини між брендом і споживачами породив питання хто насправді володіє брендами і розвиває їх. До останнього часу багато компаній вірили в те, що це вони будують бренди. Правильний же відповідь, що визнається і компаніями з лідируючими брендами, полягає в тому, що споживачі, ось хто будує бренди і володіє ними. Освічені компанії запам'ятали раз і назавжди, що бренди існують тільки у свідомості споживачів ??

Ну добре, де ж тут економіка? У бренді. Марка, сама по собі не може ні допомагати збуту товару, ні заважати йому. Бренд - інша справа. Якщо наш бренд (сукупність уявлень) говорить споживачеві: "-це саме те, що тобі потрібно, в минулий раз ти вже купував це і залишився задоволений, давай, який сенс витрачати час, коли і так все ясно?" тоді підвищується ймовірність того, що за інших рівних умов, буде куплений саме наш товар.

Уявімо просту ситуацію: на прилавку 5 сортів абсолютно незнайомого споживачеві пива, однаково привабливо упакованих, однакової ціни і якості. Яка ймовірність того, що буде куплено саме наше пиво? Правильно, - 20%. Тепер давайте уявимо, що нами проведено рекламна компанія і, більш того - вона виявилася вдалою. Результати такої компанії проявлять себе в тому, що ймовірність придбання нашого пива збільшиться. Скажімо, до 25%. Ось ці «додаткові» 5% і відображають економічний ефект бренду. Він може бути використаний по-різному.

По-перше, ми можемо зробити ставку на збільшення обсягу збуту нашого пива в фізичному вираженні. Тоді ми залишимо все як є. Просто збільшимо виробництво в відповідній пропорції. В результаті, наша частка ринку збільшиться до 25% і в фізичному і в грошовому вираженні. Ми, однак, можемо захотіти заробити більше грошей. У цьому випадку, ми підвищимо ціну на наше пиво. Причому рівно настільки, щоб максимізувати показник валового доходу. В цьому випадку, наша частка ринку в фізичному вираженні не досягне «контрольного показника» в 25%, зате частка ринку в грошовому вираженні перевищить його. Три стратегії капіталізації переваг, що надаються брендом, представлені на Графіку 1. За основу взяті розрахунки V-RATIO виконані для ринку горілки в 1997 році. Шкали графіка представлені в процентах.

ГРАФІК 1. Капіталізація ПЕРЕВАГ БРЕНДУ

Ось Х? - ціна за одиницю товару
Ось -У? - обсяг продажів в одиницях

Що ж у всьому цьому такого складного? Невже всіх цих викладок не існувало до появи розгромних книг і статей? Бог з ними, з книгами і статтями, до того, як пачками почали звільняти директорів по маркетингу. Та й Бог з ними з директорами, до того, як бюджети, бюджети (!) - поступово зменшуючи, почали гарячково передавати з агентства в агентство.

Питання не пусте. Особливо для того, кого звільняють або кого позбавляють бюджету. Спробуємо розібратися.

3. ВАРТІСТЬ БРЕНДУ.

У розглянутій нами моделі з пивом є одне спрощення: ми стартуємо «з чистого аркуша». Насправді ж, будь-які продажу будь-якого брендовані товарів включають:

1. Продажі, що генеруються чинниками, що мають «небрендовую» природу (ціна, якість, представленість в мережі продажів, - це наші «стартові» 20%). Такі продажі є і у «небрендірованного» товарів - generics або commodities.

2. Продажі, додатково створюються нашої поточною діяльністю в області комунікацій (це наші + 5%). Вони виникають з початком, наприклад, рекламної кампанії, і закінчуються з її завершенням.

3. Продажі створювані брендом, який сформований «раніше», «до нас», але який, тим не менш, продовжує працювати і створювати додаткові продажу, також мають брендову природу (ці продажі в нашій моделі не враховувалися).

4. Продажі, які додатково почав створювати «модифікований» нашими зусиллями бренд (вони раніше нами також не враховувалися). Ці продажу не зникнуть відразу після завершення рекламної кампанії, а йтимуть ще якийсь - то час, «приєднавшись» до продажу з пункту 3.

Розуміння структури продажів в тому вигляді, як це представлено вище, веде до зміни самого підходу до оцінки економічної ефективності управління брендом. Адже це тільки з одного боку, ми як менеджери, керуючі брендом в певний період часу, «використовуємо» бренд (точніше - створювані їм «додаткові» продажу) дістався нам у «спадок» від попередників. З іншого боку, ми точно також передаємо «напрацьований» нами самими бренд (і «його» продажу) своїм послідовникам. І це теж повинно враховуватися, якщо ми говоримо про ефективність бренд-менеджменту. Стає можливим навіть уявити цю ефективність у вигляді формули. Наприклад, для випадку реалізації однієї конкретної програми, спрямованої на розвиток бренду

Повний текст статті доступний в форматі PDF (416 кБ).