Велика будівництво бренду. Етапи великого шляху

  1. Етапи великого шляху

Будівництво сильного бренду схоже на виховання дитини: ніколи не настає момент підвести риску і поставити крапку. І хоча кроки на «великому шляху» індивідуальні для кожної компанії, можна виділити етапи, без яких ніяк не обійтися. Систематизувати свої знання в побудові бренду вам допоможе стаття на E-xecutive.

Дорога в тисячу лі починається з першого кроку.

Дорога в тисячу лі починається з першого кроку

вступ

Дана стаття є другою в циклі міркувань про брендінгу. У першій роботі «Брендинг по поличках» мова йде про те, що таке бренд, ким він створюється, які його складові, навіщо будувати сильний бренд.

Продовженням дитячих запитань ( «Що це таке?», «З чого це складається?») Є російське: «Що робити?». У цьому матеріалі ми розглянемо етапи будівництва бренду. Менеджеру з маркетингу або маркетингових комунікацій (марки) особливо корисно знати, які кроки необхідно робити для будівництва сильного бренду, оскільки, швидше за все, саме на цього співробітника впаде щаслива обов'язок координації проекту.

Етапи великого шляху

Щоб гарантовано дістатися до вершини лояльності, потрібно робити осмислені цілеспрямовані зусилля, аналізувати успіх, вносити виправлення в план дій. Оскільки обставини життя компаній різні, то, швидше за все, і стратегії побудови сильної бренду у них будуть відрізнятися.

Можна виділити обов'язкову програму (кроки, без яких в справі побудови бренду ніяк не обійтися) і довільну (дії, що вживаються для усунення «обтяжуючих обставин»).

Необхідно розуміти, що будівництво сильного бренду - це як виховання дитини, тобто нескінченний проект. Ніколи не настане момент, який дозволить поставити фінальну крапку і підвести риску. Пригадується гасло: «Є у революції початок, немає в революції кінця». У зв'язку з цим, кажучи про етапи проекту, я маю на увазі не зупинки по шляху в пункт прибуття, а віхи циклу або, скоріше, витки спіралі.

Різні дії слід повторювати з різною регулярністю. Наприклад, робити ревізію місії має сенс не частіше, ніж раз в три-п'ять років, а ось аналізувати обізнаність цільової аудиторії можна і потрібно не рідше ніж раз на рік. Синхронізація різних дій в одну осмислену систему - це непросте завдання, що стоїть перед людиною, відповідальним за брендинг.

I. Обов'язкова програма

Дотримуючись звичкою звертатися до першоджерел, я шукала рекомендації по «обов'язковій програмі» у геніїв брендингу. Як водиться, їх рекомендації відрізняються один від одного, але деяку схожість простежується. Наведу три приклади.

1. Пропозиція Скотта М. Девіса (книга "Brand asset management") (1);

2. Позиція Девіда Аакера, викладена в книзі "Brand Leadership" (2);

3. Вісім етапів будівництва бренду з лекцій Марка Рітсон (3), вкрай успішного практикуючого консультанта з брендингу та викладача курсу бренд-менеджменту в London Business School.

Порівняння їх підходів наведено в таблиці 1 (див. В кінці статті). Я вважаю, що типовими блоками обов'язкової програми є перераховані нижче.

Етап 1. Цілепокладання

Керівництву та ядру робочої групи, що володіє знаннями про стратегічні цілі (місії) компанії, необхідно чітко зрозуміти, які стратегічні цілі бренду. Ці цілі найзручніше формулювати в запропонованих раніше параметрах: поінформованість, знання, ставлення, лояльність.

Наприклад, якщо у гіпотетичній компанії «Імбир & Ко» є стратегічна мета - через п'ять років стати найбільшим продавцем імбирних молочних продуктів на території Росії, то показники її бренду повинні бути наступними:

  • обізнаність - стільки-то відсотків цільової аудиторії;
  • знання - цільова аудиторія згадує без підказки, що за імбирними молочними продуктами треба звертатися саме до «Імбир & Ко», а також знає основні особливості бренду (наприклад, використання виробником виключно натуральних інгредієнтів);
  • ставлення до продукції «Імбир & Ко» - більш позитивне, ніж до товарів конкурентів і продуктів-замінників;
  • рівень лояльності, який визначається вчиненням повторних покупок, - відповідає запланованому.

Визначення цілей бренду по подібним чітким параметрам потрібно для того, щоб дати виконавцям відчутне уявлення про напрям роботи. Вимірність цільових показників, з одного боку, дозволяє стежити за прогресом, що відбувається на тернистому шляху, а з іншого - мотивує виконавців. Навіть якщо десь через два роки після початку реалізації проекту доведеться переглянути бажані цілі, це не страшно. Набагато гірше пускатися в шлях, не знаючи азимута.

Етап 2. Планування проекту

Як і в будь-якій справі, перш ніж почати копати траншеї, необхідно дізнатися не тільки мета, але і обмеження, доступні ресурси, терміни, визначити відповідальних і виконавців.

ресурси

Якщо ви ніколи професійно не займалися брендингом, то вам може стати в нагоді досвід фахівців, які допоможуть спланувати процес, вбережуть від грубих помилок (4). Робота таких фахівців коштує дорого, тому вам потрібно зрозуміти, які кошти ви можете пожертвувати на те, щоб проект досяг мети, описаної в кроці 1. Наскільки мені відомо, розцінки на послуги (за типовим проектом) консультантів і агентств варіюються від $ 40 тис. До $ 500 тис. (в залежності від завдань і складності проекту, авторитету агентства і т.д.) і в більшості відомих мені випадків складають від $ 50 тис. до $ 120 тис.

Крім витрат на зовнішніх консультантів, на певному етапі завдання побудови бренду може зажадати великих інвестицій у просування (реклама, PR-заходи, web-promotion і т.д.). До цих витрат компанія повинна бути морально готова з самого початку реалізації проекту.

Радує те, що всі витрати компенсуються з лишком, якщо вам вдається досягти мети (побудувати сильний бренд). В цьому випадку продажі ростуть, клієнти повертаються і приводять друзів, партнери з легкістю йдуть на компроміси, кращі люди продовжують працювати у фірмі.

Команда / відповідальність

Досвід підказує, що відповідальним за брендинг в компанії стає директор з маркетингу або керівник марком (маркетингових комунікацій). Якщо це ваша робота, то для вас така відповідальність - це чудова можливість вирости професійно, високо зробити крок по кар'єрних сходах, сильно вплинути на майбутнє фірми.

Проекту з будівництва бренду просто необхідний сильний «спонсор», бажано генеральний директор компанії. Якщо у проекту немає гарячої підтримки з боку найвищого авторитету, то ймовірність його провалу різко зростає. Швидше за все, в ході його реалізації виникне або конфлікт інтересів між підрозділами (5), або розбіжність між стратегічними і тактичними цілями компанії (6). Вирішити цю проблему може тільки саме відповідальна особа, і якщо воно не до кінця усвідомлює важливість сильного бренду, то проект може зайти в глухий кут. У зв'язку з цим не шкодуйте часу на пропаганду і роз'яснення суті брендингу своєму директору. Ця інвестиція часу і сил збереже вам багато нервів в майбутньому.

Оскільки розвиток бренду компанії залежить від роботи всіх ключових підрозділів, то необхідно, щоб їх шановні представники увійшли в «могутню купку» брендістов. Вам як потенційному лідеру проекту дуже важлива репрезентативність всіх ключових підрозділів, тому що, по-перше, ви завжди будете в курсі тих важливих подій, які відбуваються в компанії; по-друге, в ході реалізації проекту члени «могутньої купки» переймуться його важливістю; і по-третє, вони будуть добре знати всі аргументи, що ховаються за тими чи іншими рішеннями. Таким чином, керівники підрозділів фірми будуть більш зацікавлені і підготовлені до того, щоб пристрасно і аргументовано нести ідею бренду в народ.

терміни

Готуйтеся до того, що швидко проект не завершиться. Вам знадобиться, швидше за все, не менше місяця на проходження кожного великого етапу. Таким чином, якщо ви маєте намір подолати всі етапи циклу, вам доведеться затратити на це не менше півроку (а може і рік). Якщо є якісь «горять» питання, з якими необхідно розібратися прямо зараз (припустимо, потрібен новий слоган або шаблон упаковки), то я раджу вам не чекати, а задовольнятися тимчасовим рішенням. Інакше потреба в термінові заходи може спотворити систему пріоритетів, що виллється в неякісні рішення, які вплинуть на подальший розвиток бренду. Запасіться терпінням і попередьте ваших колег, що миттєвих результатів чекати не слід. Не можна в и носити і народити дитину за один місяць, навіть якщо за це візьметься дев'ять жінок.

інші обмеження

Враховуйте при плануванні то, що ви можете зіткнутися з унікальними для вашої компанії обмеженнями, які вплинуть на хід проекту. Наприклад, можливо, вам доведеться дотримуватися абсолютну таємність, і це вплине на вибір підрядника або на процес дослідження цільової аудиторії. Або вам буде необхідний одночасний запуск оновленої маркетингової продукції по всьому світу; або ви будете змушені регулярно звітувати раді директорів, або включати ключових акціонерів в «могутню купку», що відповідає за розробку бренду.

Специфічні обмеження змусять вас піти на компроміс або стосовно якості результату (що в даному проекті вкрай небажано), або стосовно термінів чи обсягів необхідних ресурсів.

Етап 3. Аналіз реального стану бренду (тобто уявлень про нього в свідомості людей)

Для того щоб кудись дістатися, важливо зрозуміти, де перебуваєш зараз, або, кажучи математично, для того, щоб намалювати вектор, недостатньо знати точку кінця, треба знати і точку початку. Оскільки бренд - це переконання, що існують у свідомості оточуючих, то для того, щоб зрозуміти його реальний стан, треба провести дослідження всіх сегментів цільової аудиторії.

Зверніть увагу на те, що цікавлять нас саме ті її сегменти, з якими ми будемо працювати надалі. Компанія «Імбир і Ко» з прикладу, наведеного вище, повинна скласти власне уявлення про обізнаність, знаннях і стосовно її бренду з боку цільової аудиторії з усієї Росії (навіть якщо зараз компанія працює тільки в одному регіоні).

Етап 4. Аналіз відповідності реального стану бренду бажаного

«Суха теорія, мій друг, але древо життя пишно зеленіє», - говорив Гете у «Фаусті». На даному етапі необхідно спуститися з сяючих небес мрії в прозаїчну реальність і подивитися, наскільки ваш живий і незачесаний бізнес може зійти за прекрасного принца.

У довгостроковій перспективі неможливо приховати невідповідність реального іміджу компанії бажаного. Час зірве всі маски. Якщо бренд-імідж «Імбир & Ко» передбачає, що компанія використовує тільки натуральні органічні продукти, то необхідно жорстко дотримуватися цього принципу в реальному виробництві.

На даному етапі можливі повернення до етапу 1 і ревізія цілей в разі, якщо в реальності досягнення бажаного неможливо або обійдеться дуже дорого. Наприклад, якщо без якихось штучних добавок нашому імбирного молочнику ніяк не обійтися, то доведеться відмовитися від характеристики «тільки натуральні інгредієнти». Або, наприклад, якщо виробничий процес тюнінгового салону Буллет побудований так, що роботи виконуються виключно якісно і ретельно, то безглуздо заявляти, що послуги салону «дешеві і доступні», тому що це буде неправдою, яка випливе назовні і засмутить клієнтів.

Проте, набагато розумніше буде виправити НЕ мети, а себе самих. Якщо бренд в очах клієнтів виглядає недружнім (а дружелюбність і позитивність необхідні для досягнення стратегічного успіху), то слід натренувати співробітників, виправити упаковку, змінити продукт, налагодити комунікації і організувати політику фірми так, щоб відповідати вимогам.

Етап 5. Аналіз конкурентів

Щоб створити сильний бренд, вам важливо виділитися поміж конкурентів. Оскільки ворога треба знати в обличчя, слід виявити:

  • мети брендингу конкурентів (до якого іміджу вони прагнуть);
  • наскільки системно і цілеспрямовано фірми-конкуренти займаються будівництвом брендів (дієздатна армія ворога і велика ймовірність, що її цілі будуть досягнуті);
  • проблеми (хоча б приблизно), з якими конкуренти стикаються, щоб можна було уявити вектор їх подальшого руху.

Знати конкурентів необхідно, щоб виробити тактику позиціонування власної компанії.

Етап 6. Розробка стратегії розвитку бренду

Залежно від того, наскільки сильно розрізняються бажане (етап 1, кінець «вектора руху») і реальне (етап 3, початок «вектора») стану бренду, можна зрозуміти, наскільки ймовірним є успішно реалізувати свої цілі.

Наприклад, якщо ясно, що справжню виставу про бренд відповідають бажаному, а не дістає лише рівня обізнаності, то в найближчі роки потрібно буде витрачати сили і кошти на зростання обізнаності.

Якщо уявлення про бренд не відповідають бажаному, а обізнаність, наприклад, достатня, то значить перед компанією стоїть завдання переформування іміджу. Це вимагає набагато більших сил і засобів, ніж, припустимо, створення і розвиток репутації з нуля. У прикладі з «Імбир & Ко», якщо зараз вся країна знає нашого імбирного молочника як виробника імбирних шампунів, то переконати таку велику аудиторію буде непросто. Дешевше створити новий бренд.

Розглянемо елементи стратегії розвитку бренду.

Розробка позиціонування або місії бренду

Як відомо, позиціонування - це короткий опис відмінних характеристик вашого бренду, тобто того унікального уявлення, яке склалося в свідомості і серцях ваших цільових аудиторій.

Позиціонування - основна платформа для всіх подальших дій. Щоб його розробити, вам необхідно знати наступне:

  • хто ваші клієнти, чого вони хочуть, що знають і як думають;
  • хто ваші конкуренти, що вони про себе кажуть, наскільки вони небезпечні, які їхні плани;
  • що насправді в реальності може і хоче робити ваша компанія.

Саме тому я включила вироблення позиціонування в шостий етап стратегії розвитку бренду, а не в перший ( «Цілепокладання»). У процесі визначення мети можна виробити «чернетка позиціонування», який буде доопрацьовуватися на основі знань, отриманих на етапах 3, 4 і 5 (аналіз клієнтів, конкурентів і себе).

Опис суті бренду (brandessence) і розробка правил створення стандартних дизайнів і текстів (бренд-бук)

Одного лише позиціонування недостатньо для того, щоб дотримуватися духу бренду в діях компанії. У зв'язку з цим і принципи, і характер бренду повинні бути описані більш детально (7).

Крім того, для просування необхідно знати не тільки позиціонування і суть бренду, але і правила, за якими виконується дизайн, пишуться тексти, відбувається спілкування співробітників і інші дії фірми (touchpoints). Для великих організацій, в яких тексти або дизайн створюються різними людьми, які працюють в далеких офісах, необхідна розробка формального бренд-бука (Brand Book). У бренд-бук входить опис місії / позиціонування компанії, стандартних шаблонів маркетингових матеріалів, дрес-коду, суті бренду, правил використання логотипів і т.д.

Розробка процедур і вимог до збереження, розвитку і моніторингу бренду

Необхідно визначити, як надалі ви будете забезпечувати відповідність дій компанії духу і «букві» бренду. Наприклад, потрібні відповіді на питання: «Як і з ким погоджувати маркетингові матеріали?», «Хто несе відповідальність за моніторинг бренду, з якою регулярністю моніторинг повинен проводитися?». Природно, що ніякої бренд-бук не здатний передбачити всі можливі складні випадки, тому необхідно виділити людей, так званих «охоронців бренду» (Brand guards), які будуть ці випадки розглядати.

Велика ймовірність того, що головним хранителем бренду стане керівник проекту брендингу, тобто менеджер з маркетингу або марки. Іншими «хранителями» розумно зробити членів «могутньої купки».

Розробка плану дій

Конкретний план дій складається з двох основних частин. Перша відповідає на питання: «Що потрібно змінити в компанії, щоб реальне позиціонування відповідало бажаного (план організаційних змін)?». Друга: «Як донести бажаний образ бренду до всіх цільових аудиторій (план просування)?».

Етап 7. Виконання стратегії. Інтегровані маркетингові комунікації. Організаційні зміни в компанії

Власне, на цьому етапі здійснюються всі ті дії, які описані в стратегії (етап 6, пункт «Розробка процедур і вимог до збереження, розвитку і моніторингу бренду»). Якщо в процесі проходження стратегії, ви стикаєтеся з проблемами, то ці складні випадки розглядаються шляхом проведення процедури, описаної в етапі 6, пункт «Опис суті бренду (brand essence) і розробка правил створення стандартних дизайнів і текстів (бренд-бук)».

На цьому етапі вам допоможе високу спонсорство, особливо, якщо реалізація проекту потребує значних організаційних змін у фірмі.

Етап 8. Моніторинг бренду

Як говорив Марк Рітсон, мій учитель з брендінгу: «Моніторинг - це те, що відокремлює дітей і шарлатанів від професіоналів брендингу». Він також стверджував, що на моніторинг має сенс витрачати не менше 5% всього брендинг-бюджету. І дійсно, для того щоб регулярно досліджувати стан бренду і стежити за власним прогресом, потрібно дуже добре розуміти, що і навіщо робиш. На цьому етапі окупляться зусилля, які прямували на розробку цілей бренду і формулювання їх у конкретних вимірюваних термінах (етап 1 «Цілепокладання»).

На жаль, схоже, що вимоги до досліджуваних параметрах не дозволяють вкладати в моніторинг скромні кошти. Найбільш надійними є «дорогі» методи дослідження (зокрема, глибинні інтерв'ю). Оскільки щоб отримати надійний результат, бажано провести не менше 30 інтерв'ю з представниками кожного сегмента цільової аудиторії (8), то витрати на комплексне дослідження бренду можуть вилитися у велику суму. Наприклад, в разі російського виробника електронних словників і систем розпізнавання необхідно вивчити думки домашніх користувачів, ключових співробітників малих і великих компаній-клієнтів, фірм-дистриб'юторів, OEM-партнерів (9). Відповідно, для того, щоб отримати чітку і об'єктивну картину, дослідники тільки в одному регіоні повинні поговорити як мінімум з 50 людьми. Інтерв'ю та подальша обробка - це приблизно місяць роботи добре заробляє людини. Компанія продає програмне забезпечення по всьому світу, ключових регіонів у компанії п'ять. Рахуйте самі, скільки це може коштувати.

Таким чином, виходить, що занадто часто проводити комплексне дослідження недоцільно. Я вважаю, що нормальна регулярність досліджень для типової компанії - один раз на рік. Є можливість знизити витрати, включивши «брендингові» питання в інші регулярні дослідження цільової аудиторії, що проводяться, наприклад, в рамках продуктового маркетингу.

Перерахуємо методи, які найкраще підходять для вимірювання різних параметрів бренду.

поінформованість

Відносно дешевий спосіб - помістити опитування на сайті, який привертає вашу цільову аудиторію (10). Втім, більш надійний результат ви отримаєте після проведення телефонного опитування по відфільтрованої базі даних.

Знання вашого бренду цільовою аудиторією

Кращий спосіб досліджувати цей параметр - використовувати особисті глибинні інтерв'ю з представником різних сегментів цільової аудиторії. В цьому випадку у вас буде можливість зрозуміти, що насправді (а не в вашому поданні) знають про вас люди. Є шанс знизити вартість дослідження, якщо провести опитування в електронному вигляді і задати багато відкритих питань (11). Телефонні опитування, боюся, не сильно допоможуть, тому що вони здатні показати лише наскільки аудиторія знає певні факти, що стосуються вас, а не щось конкретне.

Ставлення і емоції, які відчувають до вашого бренду

Як і в випадку з «знаннями», набагато краще використовувати глибинні інтерв'ю для дослідження даного параметра.

лояльність

Є один дуже зручний спосіб вимірювання рівня лояльності - Net promoter score (NPS). Видимим проявом лояльності до бренду є бажання рекомендувати його друзям. У NPS задається питання: «Яка ймовірність, що ви порекомендуєте продукт своїм друзям або колегам? (0 - вкрай малоймовірно; 10 - обов'язково порекомендую) ». Всі, хто відповів 9 або 10, є ядром вашої лояльної аудиторії, промоутерами вашого бренду. Ті, хто поставив від 0 до 6, будуть відвертати від вашого бренду, псувати його репутацію. Різниця між промоутерами і очорнителів є показником лояльності.

NPS-питання можна розміщувати на популярних, індустріальних сайтах або навіть на сайті компанії. Природно, буде вкрай корисно включити NPS-питання в глибинні інтерв'ю та інші більш «особисті» форми дослідження.

II. довільна програма

Пропонована програма дій включала тільки найнеобхідніші етапи, які, швидше за все, підійдуть будь-якої компанії. Однак якщо у організації є особливості, то їй доведеться включити в план дій деякі елементи «довільної програми». Прикладів особливостей може бути багато, я приведу лише три з них.

1. Під корпоративним «парасолькою» існує багато продуктових брендів

В даному випадку необхідно розробити правильну архітектуру брендів компанії, що додає складності процесу. Наявність безлічі брендів в сімействі вплине і на етап 1 ( «Цілепокладання»), тому що потрібно вирішити, кому віддається пріоритет в просуванні - корпоративного бренду або продуктовим. У кожного рішення є свої аргументи «за» і «проти», які ми детально розглянемо в моїй наступній статті з циклу міркувань про брендінгу.

Природно, що при розробці стратегії бренду складна архітектура додає ще один вимір, через призму якого треба дивитися на свої дії. Крім складності у відносинах між продуктовими та корпоративним брендами, є ще одна - серед продуктових брендів може існувати неоднорідність. У вашому сімействі різні продукти грають різну роль. Масові продукти зазвичай є «місіонерами» (тобто вони доносять інформацію про бренд до найширшої аудиторії). Бувають «еталони якості» (продукти, якість яких очевидно і безперечно, і це «облагороджує» всю вашу лінійку). Бувають продукти-диверсанти, які створені тільки для того, щоб зіпсувати життя конкурентові. Такі ж завдання ставляться перед їх брендингом і т.д.

2. Головна мета компанії - заробити в тактичній перспективі

Таке можливо, наприклад, в компаніях, які постійно перебувають на межі кризи, або публічних фірмах, що працюють на дуже конкурентних ринках. Інвестиції в брендинг принесуть свої плоди (додаткові доходи) не раніше ніж через пару років, при цьому зараз коштувати проект може неабияк. Якщо компанія живе «від кварталу до кварталу», то «правильне» ведення проекту може бути проблематично.

В даному випадку у керівника проекту брендингу два шляхи. Перший - переконати власників компанії виділити кошти, аргументовано обґрунтувавши те, що інвестиції принесуть доходи в майбутньому (тобто багато клієнтів купить товари більш сильного бренду, або сильніший бренд дозволить призначати преміум-ціни). Пошук фактів для обґрунтування може зажадати нелюдського напруження сил, в тому числі і інтелектуальних, від керівника проекту, але «те, що нас не ламає, робить сильнішими». Другий шлях - спробувати мінімізувати фінансові витрати, пішовши на компроміс або стосовно термінів досягнення цілей проекту, або щодо якості.

У будь-якому випадку, будувати сильний бренд в ситуації, коли головна мета компанії - «заробити прямо зараз, а там - хоч потоп», вкрай складно, тому що тактичний вибір компанія, швидше за все, буде робити на шкоду репутації.

3. Бренд сильно пов'язаний з персоною (засновником, керівником)

У ситуації творчих колективів, модних будинків, науково-інноваційних фірм особистість засновника (або керівника) накладає величезний відбиток на образ бренду. Особистість і переконання Стіва Джобса (Apple), Крістіана Діора, Давида Яна (ABBYY), Девіда Аакера (Prophet), Говарда Шульца (Starbucks) і ін. Трансформувалися в ДНК бренду компаній, які вони створили або якими управляли. У зв'язку з цим вкрай корисно разом з етапом 4 ( «Аналіз відповідності реального стану бренду бажаного») повернутися до витоків фірми, поговорити з засновниками або з людьми, які наклали величезний відбиток на її образ або історію.

Висновок

Щоб побудувати сильний бренд, організатору проекту брендингу необхідно чітко спланувати всі кроки. Обов'язкова програма складається з восьми основних етапів.

Специфіка функціонування компанії може зажадати додаткових дій, які ускладнюють процес, наприклад, вироблення складної архітектури брендів або вивчення особистості засновників фірми.

Свої запитання, коментарі, приклади з життя, що підтверджують або спростовують тези, викладені в статті, залишайте на форумі до цього матеріалу.

Таблиця 1. Експерти про етапи будівництва бренду

Обов'язкова програма Скотт М. Девіс Девід Аакер Марк Рітсон 1. Цілепокладання. Розуміння стратегічних цілей компанії 1. Створення в і дення бренду. Топ-менеджмент формулює стратегічні, фінансові та брендингові мети бізнесу.
Перший підхід до опису відповідає на питання: «Куди може і куди не може йти бренд?» 1. Створення організаційних структур і виконання процесів, орієнтованих на підтримку і розвиток бренду:

  • визначення відповідальності за дотримання стратегії розвитку бренду;
  • виконання бізнес-процесів>

1. Цілепокладання. Важливо зрозуміти, чого хоче домогтися компанія в стратегічній перспективі, який хоче бути. Виходячи з цього, які вимоги пред'являються до бренду 2. Планування проекту 2. Обгрунтування необхідності реалізації проекту. Забезпечення підтримки проекту з боку найвищого керівництва 2. Визначення архітектури сімейства брендів:

  • співвідношення брендів, суб-брендів, які підтримуються брендів;
  • роль брендів, суб-брендів

3. Формування ядра команди, бажано що складається з представників багатьох підрозділів компанії 3. Аналіз справжнього стану бренду 2. Визначення «картини бренду».
Картина бренду - це погляд на нього з боку клієнта, ставлення до обіцянок, які бренд дає і виконує:

▪ аналіз відповідності компанії бажаного бренду;

▪ розробка плану дій щодо зменшення розриву між бажаним і дійсним

4. Дослідження стану бренду 4. Аналіз відповідності реального стану бренду бажаного 3. Вироблення суті бренду / позиціонування:

  • мотивуюча роль позиціонування;
  • позиціонування бренду в очах користувача щодо конкурентів

5. Вироблення позиціонування бренду 5. Аналіз конкурентів 3. Розробка стратегії управління активом бренду (brand asset management):

  • розробка позиціонування;
  • розширення бренду (формування концепції архітектури сімейства брендів);
  • просування позиціонування бренду поза організації;
  • використання бренду з метою збільшення впливу в каналі продажів;
  • ціноутворення з точки зору бренду

6. Internal rollout. Аудит відповідності реального стану бренду бажаного. Пропаганда бренду всередині організації. Залучення персоналу 6. Розробка стратегії розвитку бренду 4. Розробка програм будівництва бренду:

  • використання різних засобів просування;
  • досягнення досконалості;
  • інтегрований, комплексний підхід до комунікацій;
  • моніторинг результатів

7. Зовнішні інтегровані маркетингові комунікації 7. ​​Виконання стратегії: маркетингові комунікації та організаційні зміни компанії 8. Моніторинг бренду 4. Формування культури організації, заснованої на принципах бренду:

  • вимір повернення на інвестиції в брендинг;
  • розробка внутрішньої культури бренду

8. Моніторинг. Регулярні вимірювання стану бренду

Примітка

(1) - Davis SM (2002). Brand Asset Management: Diving profitable growth through your brand. Jossey-Bass Business & Management.

(2) - Aaker DA, Joachimsthaler E. (2000). Brand Leadership. Free Press.

(3) - Ritson M. - http://www.marketingritson.com.

(4) - Втім, вам все одно доведеться глибоко познайомитися з предметом, для того щоб відрізнити компетентних консультантів від шарлатанів, і для того, щоб правильно планувати і вести проект.

(5) - Наприклад, бренд вимагає певного позиціонування, від якого виграє один регіон і програє інший

(6) - Наприклад, щоб зберегти образ дорогого, елітного бренду не можна влаштовувати часті розпродажі. Проте короткострокові операційні або фінансові цілі вимагають влаштовувати розпродажі

(7) - Наприклад, саме тут корисно описати основні цінності бренду, особистість бренду (такий опис бренду, як якщо б він був людиною, - допитливий, позитивний, перфекціоніст і т.д.).

(8) - Втім, якщо в сегмент цільової аудиторії входить трохи споживачів (припустимо, в регіоні існує всього 25 компаній-реселерів), або перші кілька інтерв'ю демонструють незначні варіації відповідей, то можна скоротити кількість інтерв'ю до 10-15 з представниками кожного сегмента цільової аудиторії.

(9) - OEM (Original equipment manufacturer) - зазвичай це тип угоди, при якому два продукти різних категорій поставляються разом.

(10) - Наприклад, питання може звучати так: «Яких виробників імбирних молочних продуктів ви знаєте?», Запропоновані варіанти відповіді, що включають чотири вигаданих назви і «Імбир & Ко».

(11) - Втім, в цьому випадку вам доведеться мотивувати людей, надаючи їм знижки, пропонуючи подарунки або які-небудь інші сюрпризи.

Продовженням дитячих запитань ( «Що це таке?», «З чого це складається?») Є російське: «Що робити?
Наприклад, потрібні відповіді на питання: «Як і з ким погоджувати маркетингові матеріали?
», «Хто несе відповідальність за моніторинг бренду, з якою регулярністю моніторинг повинен проводитися?
Перша відповідає на питання: «Що потрібно змінити в компанії, щоб реальне позиціонування відповідало бажаного (план організаційних змін)?
Друга: «Як донести бажаний образ бренду до всіх цільових аудиторій (план просування)?
У NPS задається питання: «Яка ймовірність, що ви порекомендуєте продукт своїм друзям або колегам?
Перший підхід до опису відповідає на питання: «Куди може і куди не може йти бренд?
Наприклад, питання може звучати так: «Яких виробників імбирних молочних продуктів ви знаєте?