Der Handel. Торгівля по-німецьки

До січневій виставці imm cologne 2011 року був приурочений колективний візит російських меблярів в Німеччину. Поїздку спільними зусиллями організували АМДПР і «Кёльнмессе». Ділова програма туру включала зустріч з Олександром Освальдом, координатором з міжнародних зв'язків Асоціації меблевих виробників Німеччини. Його доповідь, зокрема, про взаємини німецьких меблевиків з великими торгово-закупівельними спілками викликав жвавий інтерес у нашій делегації. На прохання «Мебельного бізнесу» пан Освальд виклав тези свого виступу і прокоментував моменти, які схвилювали російських фахівців.

Німеччина - єдина європейська країна, в якій виробництво меблів і торгівля меблями - це, як то кажуть, дві великі різниці. Ми маємо тут абсолютне «розподіл праці»: у нас практично немає фабрик, які реалізують власні роздрібні стратегії, і немає дилерів, які запустили своє виробництво. Винятки можливі лише в найбільш дорогому сегменті ринку, коли меблі під топовими марками реалізується в бутікову форматі силами самих фабрик. В цілому ж структура меблевого ринку гомогенна, і говорячи про внутрішньому попиті, ми маємо на увазі той масовий продукт, який випускається фабриками для найширших верств населення, а в роздробі реалізується без участі виробника. Унікальність такого становища багато в чому визначила характер взаємовідносин виробника і торговця в Німеччині.

Протягом останніх двадцяти років на німецькому ринку переважають великі торгові формати. Така ситуація, безумовно, склалася не відразу. Німеччина була однією з перших європейських країн, куди прийшла «Ікеа», - перший філія відкрили в Кельні в 70-х роках. В ті часи місцева меблева торгівля здійснювалася на куди більш скромних площах. До шведському проекту фахівці поставилися, м'яко кажучи, скептично, мало хто вірив, що «Ікеа» зможе пустити в Німеччині глибоке коріння. Однак сьогодні, при щорічному обсязі німецького меблевого ринку близько 30 млрд. Євро в роздрібних цінах, оборот «Ікеа» становить не менше 3 млрд. Євро, тобто десяту частину.

Цікаво простежити історичне тло, на якому відбувалося становлення меблевого ринку Німеччини в його нинішньому вигляді. Стабільно позитивна динаміка попиту починаючи з 70-х років забезпечувала зростаючі обсяги виробництва. Об'єднання Західної та Східної Німеччини 3-го жовтня 1990 року збільшило внутрішній ринок на 17 млн. Споживачів. Квартири громадян колишньої НДР були обставлені досить посередньої меблями, і в наступні роки люди успішно її замінювали. Вся німецька промисловість багато в чому працювала на задоволення цього відкладеного попиту, що додало їй сильний поштовх до розвитку.

Процес оновлення східнонімецьких інтер'єрів завершився до кінця 90-х років, і вже в 2002-му на ринку трапився циклічна криза внутрішнього споживання, про який, можливо, мало відомо в Росії. Для німецької меблевої галузі він мав набагато більш плачевні наслідки, ніж недавній загальносвітової. З насиченням внутрішнього ринку роздрібний оборот скоротився на 12% - катастрофічний провал по німецьким мірками.

З тих самих пір меблевий ринок Німеччини законсервувався на рівні приблизно 30 млрд. Євро. Вижили не всі: ми втратили близько третини виробників. Найбільш стабільним залишилося положення гравців, які зуміли швидко переорієнтуватися на експорт (закордонні поставки дозволяли заробляти на відпускних цінах). Однак і сьогодні, незважаючи на високу конкурентоспроможність за кордоном, у більшості меблярів, зайнятих в масовому сегменті, внутрішні поставки все-таки переважають. І це - об'єктивні умови, в яких виробники меблів змушені шукати співчуття у представників торгівлі. Останні протягом усіх цих десятиліть не дрімали, а використовували ринкові обставини собі на користь, поступово зміцнюючи свої позиції в діалозі з постачальниками, розвиваючи великі роздрібні формати і, в кінцевому рахунку, посилюючи вплив на весь меблевий ринок.

Якщо говорити про ситуацію, інфраструктурі торгового сектора, то 63-64% ринку на сьогоднішній день - за торгово-закупівельними кооперації. Ця частка неухильно, рік від року, росте. Лише близько 14% контролюють великі незалежні рітейлери, що функціонують поза всяких спілок, причому відсотків 12 з них - це «Ікеа». Таким чином, приклади, коли ритейлер оперує на ринку самостійно, без участі в торгово-закупівельному союзі, поодинокі: кооперація - потужна сила, націлена на отримання найкращих умов з постачання, і вся меблева торгівля впевнено користується цими благами. Дрібні, кустарні виробництва, не здатні забезпечити реалізацію необхідних обсягів, а також, повторю, марки сегмента «хай-енд», як правило, залишаються поза грою.

Типовий постачальник торгово-закупівельного союзу - це середнє або велике підприємство, що має всі ресурси для задоволення масового попиту.

Необхідно підкреслити при цьому, що, наприклад, наша Асоціація (VDM) - впливова і авторитетна професійна галузева організація - об'єднує в своїх рядах понад 550 меблевих виробників з чисельністю штату від 50 осіб. Торгівлю ж являє десяток великих торгово-закупівельних кооперацій. Але саме вони забезпечують канали збуту всіх виробничників. Наприклад, тільки один з союзів - Begros - контролює понад 4 млрд. Євро роздрібного обороту. Інші вагомі гравці - це Union, Garant, EMV, GFM, Alliance, VME, а також профільні союзи зі закупівель меблів для кухонь або ванних кімнат, такі як MHK і Der Kreis.

Таким є реальне співвідношення сил. Неважко зрозуміти, хто спускає директиви і диктує на меблевому ринку правила гри і ціни. Звичайно, мова йде про дуже великих обсягах поставок: з традиційною рентабельністю виробництва в пару відсотків меблевики можуть заробляти лише на ефекті масштабу.

Теоретично вибір у підприємств є. Але як він виглядає на практиці? Можна торгувати самостійно, що рівнозначно втраті всяких перспектив і конкурентних переваг в масовому сегменті і, відповідно, виходу з ринку. А можна плисти в загальній човні, точно знаючи, хто і скільки меблів у тебе закупить сьогодні, завтра і через півроку.

Висунуті торгівлею умови, звичайно, не завжди зручні, а найчастіше важкі для виробників. Механізм взаємодії кооперації з виробниками виглядає наступним чином. Щороку, в січні, торгово-закупівельні союзи делегують своїх купців (колегіально обраних представників кооперації) на Кельнський меблевий салон. Виробники меблів представляють там свої новинки, і закупівельники аналізують пропозицію. Тут же, на виставці або за її результатами, укладаються контракти про постачання на весь майбутній рік, в яких обумовлюється загальний обсяг меблів, який розраховує реалізувати кооперативний союз.

У разі якщо якесь молоде підприємство ще не має досвіду поставок за цією схемою, але бажає його придбати, йому залишається лише експонувати свій продукт на imm cologne і сподіватися, що закупівельники звернуть на нього увагу. Виступити з власною ініціативою про початок комерційних переговорів виробник в Німеччині, як правило, не може.

Складно, на жаль, уявити, що російська меблева фабрика, виставивши в Кельні, отримає пропозицію від торгово-закупівельного союзу, іншими словами - взагалі зможе вийти на масовий німецький ринок зі своїм продуктом. Чому? Головна причина - неготовність і нездатність виконати зобов'язання за обсягами, які диктують ув'язнені договори. Йдеться, приміром, не про сотні диванів в місяць, а про тисячі, які обов'язково повинні бути зроблені і відвантажені точно в строк. Адже це продукція, призначена для реалізації в сотнях магазинів по всій країні. Хіба можуть ці магазини залишитися без меблів? Уявити, що зобов'язання з постачання якась із фабрик може порушити, німецькі комерсанти просто не в силах. Це вище їх розуміння. Вони згодні, що трапляються форс-мажори, - це коли фабрика згоріла або, скажемо, зруйнована землетрусом. Але ситуація, коли на виробництві закінчилася плита - не піддається осмисленню, а тим більше виправданню.

Терміни поставки замовлених виробів типу кухонь, правда, можуть варіюватися - в межах, передбачених договором. На багатьох фабриках бувають щорічні канікули, і вплинути на це торгівля ніяк не може. Магазини, відповідно, сповіщають про можливу затримку поставок клієнтів: якщо споживач замовляє кухню в кінці липня, він чудово розуміє, що чекати її доведеться трохи довше, ніж якби він замовив її навесні. В іншому ж - що стосується серійної продукції - підписані договори не залишають фабрикам ніяких шляхів для відступу.

Внутрішня структура торгово-закупівельних кооперацій складна і багато в чому залишається загадкою для виробників. Самі кооперації - досить закриті об'єднання, вони не схильні широко інформувати про свою діяльність, але це анітрохи не бентежить меблевиків. Яка різниця, як влаштована система, якщо працює вона бездоганно? До складу кооперації може входити близько десяти компаній (як, наприклад, в Begros - найбільшому союзі лідерів меблевого рітейлу), а можуть бути і сотні. Їх число постійно змінюється - хтось виходить зі складу, хтось приходить. Що, однак, не створює жодної загрози для постачальників: синергія закупівельників забезпечує виробників безперебійним замовленнями незалежно від того, розорився чи хтось із локальних торговців або вирішив раптом перепрофілювати бізнес.

Ситуація - казкова для російського ринку. Інтерес меблевиків з РФ до цієї теми спочатку був мені не цілком зрозумілий. Адже принципи виробництва і продажів складалися в Німеччині органічно, вбираючи в себе реалії життя цілої країни, які навряд чи можна навіть приблизно повторити на інших ринках. До цього висновку, до речі, прийшли і багато учасників робочого туру АМДПР, з якими я зустрівся в січні. Додам, що Асоціація меблевої промисловості Німеччини (VDM) представляє в першу чергу інтереси виробників меблів і, вже з цієї причини, не може виступати незалежним посередником між виробниками та торговцями. Ринок розвивається самостійно, а не за схемою, кимось запропонованої.

Як матеріал для роздумів досвід Німеччини, безумовно, корисний і цікавий. Як і досвід інших країн. Ми можемо звернутися до американських фахівців і вислухати історію про те, як можна позакривати меблеві виробництва і перенести їх в Південно-Східну Азію. У свою чергу, китайські меблевики можуть розповісти нам, як вони стали лідерами в загальносвітовому масштабі. У кожного своя історія, і всі вони неповторні. Добре б, щоб у кожного було, що розповісти.

Практикум з філософії

Як японці навчають наші виробничі компанії філософії «кайдзен».

справи сімейні

Представники двох поколінь клану Egger розповідають, як зберегти бізнес для родини і сім'ю для бізнесу.

Занурення зі змістом

Бізнес-школа «Доброград» провела перший освітній бізнес-дайвінг з основ стратегічного управління підприємством.

Всі кліки пораховані

«Яндекс» підрахував, яку меблі і які бренди споживачі найчастіше шукають в Інтернеті.

Show must go on!

Про те, як Koelnmesse створює і просуває свої меблеві проекти, розповідає віце-президент виставкової компанії Маттіас Польманн.

Але як він виглядає на практиці?
Чому?
Хіба можуть ці магазини залишитися без меблів?
Яка різниця, як влаштована система, якщо працює вона бездоганно?