1. Вибір постачальника статистики
2. баланс трафіку
3. А) Випадкові відвідувачі
4. Б) Низька лояльність
5. В) Низька готовність до покупки
6. показник відмов
7. КПЕ магазину і відвідуваність
8. спеціалізовані звіти
9. замість висновку

Рубрика: Статистика і аналітика сайтів

Рівень і динаміка продажів - найбільш важливі показники успішності електронної торгівлі. Однак вони не завжди дають можливість зрозуміти, наскільки ефективно працює сайт, за допомогою якого здійснюється торгівля, і в якій мірі використовується весь потенціал сайту для реалізації і зростання продажів.

Для виявлення прихованих потенціалів і «вузьких місць» сайту електронної торгівлі рекомендується ізучасть статистику його відвідуваності. Під статистикою треба розуміти не тільки дані про кількість відвідувачів на добу / місяць і динаміку відвідуваності. Для будь-якого сайту, особливо для продає, кількість відвідувачів (трафік) - занадто незначний параметр, щоб на його основі робити висновки про його ефективність.

У цій статті ми запропонуємо вашій увазі кілька параметрів, які рекомендується розглядати в комплексі при аналізі роботи інтернет-магазинів і будь-яких сайтів, де можлива онлайн покупка товарів і послуг.

Вибір постачальника статистики

У статті в якості ілюстрації приводяться дані реальних сайтів, на яких встановлена ​​служба збору статистики Google Analytics. На поточний момент Google Analytics надає для аналізу продають сайтів найбільшу кількість функціоналу в порівнянні з усіма іншими безкоштовними сервісами статистики.

В процесі аудиту сайтів фахівці Matik часто стикаються з проектами, статистика яких збирається або альтернативними службами, такими як LiveInternet, або дані про відвідуваність є примітивний журнал, в якому максимум акумулюються відомості про кількість відвідувачів по днях і місяцях.

Зрозуміло, що другий варіант не годиться в принципі. А з приводу альтернативних служб ми можемо сказати, що будь-яка з них (ми говоримо про безкоштовні) є компромісом в порівнянні з Google Analytics. Оскільки GA не вимагає оплати за свій сервіс, то сенс такого компромісу не зрозумілий. Якщо власники продає сайту хочуть випробувати в справі такі системи як LiveInternet, Яндекс Метрика або Webvizor, то бажано встановлювати їх не замість, а разом з Google Analytics. Останній є неофіційним стандартом в області веб-аналітики, і до того ж має велику базу знань в інтернеті.

Для того, щоб почати аналіз трафіку бажано, щоб Google Analytics збирав відомості про відвідуваність сайту як мінімум 3 місяці.

баланс трафіку

Перше, на що ми закликаємо звернути увагу - це збалансованість трафіку.

Припустимо, дані про джерела відвідуваності сайту, що продає виглядають наступним чином.

Як видно на ілюстрації, майже весь трафік проходить з пошукових систем, тобто Яндекса і Google. Даний графік свідчить про його незбалансованості. Якщо сайт або окремі його сторінки випадуть з пошуку, будуть знижені в результатах видачі або потіснили активними конкурентами, сайт втратить значну частину відвідувачів.

В процесі аудиту сайтів, який ми завжди проводимо перед SEO-роботами або самостійно як окрему послугу, ми регулярно зустрічаємо одну і ту ж картину: трафік з пошукових систем займає частку від 70 до 95%.

А) Випадкові відвідувачі

Чим обертається повне панування пошукового трафіку? Наведемо кілька наслідків неправильного співвідношення джерел трафіку.

По-перше, на сайт приходить багато випадкових відвідувачів, що позначається на зростанні% відмов (вихід з сайту з переглядом тільки однієї сторінки).

Зрозуміло, оптимізатори запевняють всіх замовників в тому, що трафік залучається виключно цільовий, за ключовими словами. Але навіть якщо потенційний покупець потрапив на сайт «Кондиціонери» за запитом «купити кондиціонер» - це не означає, що він 100% цільової відвідувач! Адже покупець один, а таких магазинів і магазинчиків в мережі величезна кількість. Який з них вибрати? Ніхто не повинен бути настільки наївним, щоб вірити, ніби клієнт вибере перший-ліпший сайт або приступить до глибокого вивчення кожного сайту хоча б з Топ-5 у видачі Яндекса.

Потенційний споживач вибере:

• Найвигідніші умови покупки (це поза компетенцією оптимізатора),

• Найзручніший сайт (в справу вступають юзабіліті, навігація),

• Самий інформативний сайт (велику роль грає контент).

Але крім усього іншого він зверне увагу на найавторитетніший сайт. Авторитетний - значить відомий, на слуху, часто згадується в інших джерелах, а саме: в Яндекс Маркеті, на форумах, сайтах-агрегатор цін, каталогах, тематичних сайтах і т. П.

Наведемо найпростіший тест: є два сайти. Один на першому місці видачі, інший тільки на 3-му по тому ж запиту. Але останній «засвітився» в заслуговують на довіру джерелах згадками, статтями, присутністю в рейтингах, а перший ... Ну, а першого в цьому сезоні просто пощастило знайти зайві гроші на SEO. Який з них вибере покупець? Відповідь очевидна.

Б) Низька лояльність

Давайте будемо цинічними: більшість людей схильне громадському інстинкту: вони ходять туди, куди і все - в місця з ім'ям і іміджем. Покупець надасть перевагу інтернет-магазин з усталеною репутацією, ніж стане вдруге ризикувати, здійснюючи покупку на маловідомій майданчику. А раптом в цей раз не пощастить?

В) Низька готовність до покупки

Як підсумок всього сказаного, велика частина відвідин не дуже відомого сайту - «холодна»: відвідувач вперше виявляється на незнайомому йому ресурсі. Він приходить в гості непідготовленим, а тому напруженим і недовірливим. Він дивиться на всі боки, оцінює критично обстановку; шукає, чи не сховався десь підступ; особливо прискіпливо вивчає ціни і умови доставки. Будь-який сторонній шерех, будь-який гострий кут - привід повернутися і піти.

Зовсім інша справа - сайт з ім'ям. Авторитетний ресурс може дозволити собі навіть не найдемократичніші ціни, якщо вони компенсуються тим блаженством впевненості, яке дає тільки дбайливо вирощена репутація.

Виходить, що сайти, які роблять основну ставку на Яндекс і Google, сильно ризикують. Вони ризикують так і залишитися розкрученими провінціалами бізнесу. Без постійної потпіткі своїх дутих топових позицій, без регулярного підкидання великих пачок бюджету в топку SEO ці сайти перетворюються на гарбуз, а то і сіру миша.

На нашу думку, тільки 40-50% відвідувачів сайту повинні приходити через пошукові системи, в той час як у значної частки сайтів Рунета цей показник становить 70-95%.

Звичайно, кожному сайту - свій показник. Але все ж ризикнемо дати загальні рекомендації, придатні для більшості продають сайтів:

• Пошук -40-50%
• Прямий трафік - 20%
• Нормативний трафік - 20-30%
• PPC (pay-per-click, тобто реклама, оплачувана за кліки) - 10%

Сайт навіть з дуже великою відвідуваністю має слабкий вплив на уми, якщо він знаходиться за залізною завісою свого доменного імені. Відвідуваність - це ще не довіру і не готовність щось купити і замовити. У ефективного сайту має існувати якомога більше різноманітних представництв по всьому інтернету. Кожен сайт повинен спілкуватися зі своєю аудиторією там, де вона є і там, де їй це робити звично і зручно. А значить структура трафіку ефективного сайту повинна виглядати інакше, наприклад, так:

Пошуковий трафік як і раніше переважає, що природно. Однак ми бачимо, що сайт активно просувається на інших ресурсах і наводить багато відвідувачів. Також сайт має популярністю і репутацією, що дає йому солідну частку прямого трафіку, коли відвідувач вводить URL сайту в адресному рядку. Просування сайту, що продає на інших ресурсах за допомогою PR і SMM, завоювання популярності та репутації, залучення лояльних і підготовлених відвідувачів - це більш надійні і довгограючі вкладення.

показник відмов

Про показник відмов пишуть багато. Можна сказати, що зараз це наймодніша метрика, яку складно переоцінити. Ми не станемо повторювати озувенние істини про те, що таке показник відмов, відомий також як bounce rate, і чому настільки корисно його вивчення. В інтернеті ви знайдете велику кількість статей по темі, з яких особливо рекомендуємо матеріал на сайті btsmarketing.com, автор якого сам є практикуючим фахівцем в області аналітики і аудиту сайтів.

Найбільша складність, пов'язана з показалем відмов - це визначення максимального рівня відмов, який може дозволити собі продає сайт. Оскільки опустити до нуля відсоток відмов неможливо, залишається визначити верхню планку, за яку не буде соромно жодному інтернет-магазину.

Агентство інтернет-маркетингу «Matik» виявило оптимальні показники відмов на різних типах сайтів. Найжорсткіші вимоги пред'являються до інтернет-магазинах споживчих товарів. Оптимальний показник відмов не повинен перевищувати 10%.

Інтернет-магазини і сайти, які спеціалізуються на професійному та промисловому обладнанні, можуть мати показник відмов до 30-40%. Цільовий відвідувач такого сайту переглядає невелику кількість сторінок, зазвичай добре уявляє собі, що йому потрібно, і не затримується на сайті підлягає.

Відмови слід вивчати не стільки по сайту в цілому, скільки по найпопулярнішим сторінкам входу.

КПЕ магазину і відвідуваність

Вивчення веб-магазину слід починати з оцінки головних КПЕ / KPI (ключових показників ефективності / Key Performance Indicators).

КПЕ також можна назвати точками конверсії. Всі КПЕ розподіляються на основні та допоміжні. Основні - це ті, заради яких існує сайт: продаж, реєстрація або дзвінок на телефон. Допоміжні допомагають закріпити зв'язок відвідувача з сайтом, підводять його до основних КПЕ. Наведемо приклади реального інтернет-магазину постільних речей:

KPI

Тип

Сторінка «Замовлення відправлений на обробку»

Основний

Кошик

додатковий

Сторінка «Умови оплати та доставки»

додатковий

Функція «Замовлення дзвінка»

додатковий

Функція «Зв'язатися з оператором»

додатковий

Сторінка «Адреси магазинів»

Основний

Сторінка «Додаткові послуги»

додатковий

Участь в дослідженні

додатковий

банер акції

Основний

Припустимо, вас цікавить ефективність сторінки з адресами офлайн-магазинів. Для початку порівняйте відвідуваність цієї сторінки з іншими важливими сторінками: головною, старніцах опису товарів, кошиком. Досліджуйте показник відмов, простежте, на які сторінки сайту переходять з цієї сторінки і т. Д.

Оцінка роботи ключових сторінок - досить нетривіальне завдання, з якою краще впорається професійний веб-аналітик. В рамках статті описати весь алгоритм аналізу навряд чи можливо. Підкреслимо лише, що при вивченні посещамості, особливу увагу рекомендується приділяти сторінок з пулу «Основні KPI», в другу чергу - з пулу «Додаткові KPI».

спеціалізовані звіти

Google Analytics надає спеціальні звіти для сайтів електронної торгівлі. Вони розташовані у вкладці «Електронна торгівля».

За замовчуванням вона відключена. Перший крок відстеження транзакцій електронної торгівлі - необхідно включити звіти електронної торгівлі для профілю веб-сайту. Щоб включити звіти електронної торгівлі, виконайте наступні дії.

1. Увійдіть до свого облікового запису.
2. Натисніть на посилання Змінити, розташовану поруч з профілем, який потрібно включити.
3. На сторінці «Налаштування профілю» натисніть на кнопку Змінити, розташовану поруч з пунктом Основна інформація профілю веб-сайту.
4. Встановіть перемикач Сайт електронної торгівлі з положення "Ні" в положення "Так".
5. Натисніть на кнопку Зберегти зміни.

В процесі аудиту ми часто стикаємося з картиною порожнього звіту

Даних немає не тому, що торгівля не ведеться, а через невірну активізації відстеження статистики по продажах. Більш докладний посібник з настроювання звіту можна отримати в розділі «Довідка» Google Analytics.

У кожному розділі звіту «Електронна торгівля» містяться посилання, які ведуть до інших звітів, де можна знайти більше даних по конкретній темі. Аналіз даних цього звіту - перший крок в розумінні того, як створюється дохід на вашому сайті. З його допомогою можна швидко дізнатися, яка середня вартість замовлення і які продукти є найбільш популярними. Цю інформацію можна використовувати, наприклад, при проведенні рекламних кампаній.

У розділі «Електронна торгівля» представлені наступні звіти.

Огляд. У цьому звіті міститься огляд електронної торгівлі, здійснюваної на сайті. Дохід - це вартість покупок. Рейтинг переходів - це відсоток відвідувань, в ході яких були зроблені покупки. Транзакції - це кількість замовлень на покупку, а середня вартість замовлення - це середній дохід всіх зроблених покупок. Куплені товари - це кількість різних проданих найменувань.

Загальний дохід. Дохід визначається кількістю покупок і їх середньою вартістю. З метою підвищення доходу можна зробити наступні ефективні заходи.

1. Купіть орієнтовані оголошення і створюйте більш ефективні тексти оголошень, орієнтуючись на дані звітів за різними джерелами трафіку.
2. Переконайтеся, що на цільовій сторінці є інформація, опис послуг і продуктів, пропонованих в оголошенні. Щоб мінімізувати показник відмов, зверніть увагу на звіти про зміст.
3. Спростіть послідовність переходів так, щоб якомога менше потенційних покупців виходили, не зробивши покупки. Для цього перегляньте звіти про цілі.

Рейтинг переходів. У цьому звіті показано співвідношення відвідувань сайту і зроблених покупок. Відстеження показника переходів у часі дозволяє точно визначити, наскільки краще або гірше реклама і сайт спонукають відвідувачів сайту робити покупки. Зверніть увагу на те, що за показниками переходів дуже зручно оцінювати ефективність реклами та сайту конкретної компанії, так як навіть в одній і тій же галузі показники переходів в різних компаніях істотно відрізняються.

Середня вартість замовлень. Відстеження змін середньої вартості замовлень з плином часу відіграє важливу роль у створенні списку сайтів, для яких можна змінити номенклатуру активно рекламованих продуктів і послуг. Багато сайтів електронної торгівлі контролюють цей показник, щоб бачити, наскільки добре працює їх перехресне просування товарів. Це важливий показник, який використовується в адміністративних звітах та щорічних звітах для акціонерів.

Огляд продуктів (ефективність продуктів). Скільки товарів кожного найменування продається на сайті? У цьому звіті показано кількість проданих одиниць товару, загальний доход, середня ціна та середній обсяг замовлень по кожному продається товару. Щоб розгорнути і переглянути інформацію про одиниці складського зберігання, натисніть на її назву.

Огляд одиниць складського зберігання (ефективність продуктів). У цьому звіті показано кількість кожної проданої одиниці складського зберігання, загальний дохід, середня ціна і середній обсяг замовлень по кожному продається товару.

Категорії (ефективність продуктів). Скільки одиниць кожного товару і кожної категорії товарів, а також одиниць складського зберігання вдається продати? Для сайтів електронної торгівлі знання того, які продукти купують через Інтернет, має величезне значення для створення релевантного змісту, пропозицій і реклами. У цьому звіті показано кількість проданих одиниць товару, загальний доход, середня ціна та середній обсяг замовлень по кожному продається товару.

Транзакції. Цей звіт корисний для аудиту транзакцій, так як в ньому перераховуються всі транзакції сайту.

Відвідування до покупки. Скільки відвідувань знадобилося відвідувачам для того, щоб зробити покупку? Розуміння торгового циклу важливо для успішного функціонування вашого сайту в цілому. Цей звіт допомагає визначити, скільки відвідувань знадобилося для того, щоб користувачі стали вашими клієнтами, і зрозуміти, який тип змісту повинен бути створений для залучення потенційних клієнтів.

Час до покупки. Скільки часу проходить, перш ніж відвідувачі здійснюють покупку? Розуміння торгового циклу важливо для успішного функціонування вашого сайту в цілому. Цей звіт допомагає визначити, скільки часу знадобилося для того, щоб відвідувачі стали вашими клієнтами, і зрозуміти, який тип змісту повинен бути створений для залучення потенційних клієнтів.

замість висновку

У Рунеті історія веб-аналітики пройшла через кілька коротких етапів. Ще 5 років тому необхідність установки на сайті системи статистики була настільки очевидною, як зараз. Нам постійно траплялися сайти без статистики взагалі, що ускладнювало роботу по їх SEO-оптимізації і просуванню.

Потім так-сяк статистика стала з'являтися у більшості сайтів, але збереглося неповне розуміння її функціонального призначення. Звідси чехарда в службах статистики: від примітивних журналів відвідуваності з мінімумом корисних даних до колекції кількох популярних служб статистики на одному сайті.

Зараз ми пережіваємо новий етап, коли ВЛАСНИКИ сайтів оцінілі важлівість таких потужного ІНСТРУМЕНТІВ як Google Analytics, но поки НЕ навч працювати з ними. Звідсі «ростуть ноги» порожніх звітів, приклад которого БУВ наведень вищє. Маючи в руках настільки багатофункціональний інструмент, користувачі по-старому вивчають лише малу дещицю даних: обсяг трафіку, час і глибину перегляду сайту, джерела відвідуваності.

Культура веб-аналітики ще тільки формується в нашій країні. На допомогу власникам і адміністраторам сайтів повинні прийти професійні аналітики, які вміють працювати з службами статистики і які здатні виокремити з хаосу даних, що збираються кожен день, корисні на практиці відомості, за допомогою яких бізнес може підвищити ефективність своїх продають сайтів.

РоссійскійІнтернетМаркетінг.РФ