4.1. Класифікація стратегій

4.1.1. Ключові характеристики ефективної стратегії

Стратегія фірми - це загальний напрямок, спосіб управління, набір правил і принципів, керуючись якими забезпечують досягнення стійких конкурентних позицій та інших головних цілей фірми, виходячи з її реальних можливостей, які визначаються за допомогою глибокого аналізу минулих результатів діяльності, зовнішнього середовища і сформованих відносин з конкурентами і постачальниками, а також на основі прогнозу їх зміни в майбутньому.

Найголовніша вимога до стратегії - вона повинна бути ефективною.

Можна вказати ряд ключових характеристик в якості критеріїв дійсно ефективної стратегії.

Перша така характеристика - ментальна правильність обраної і (або) нової стратегії. До ментальної правильності відносяться не тільки просте розуміння, а й певне розуміння того, що все пов'язане зі стратегією і стратегічним управлінням є певний органічний синтез менеджмент-науки, менеджмент-мистецтва і феноменів успішної бізнес-практики. Причому складова менеджмент-мистецтва (т. Е. Управління, заснованого на інтуїції, "живому творчості", креативності і т.п.) у всіх випадках є суттєво значущою, а в деяких ситуаціях - явно головною і домінуючою.

Друга характеристика - ситуационность. Ситуаційний підхід в сучасному менеджменті взагалі займає особливе місце, а зокрема, ефективна стратегія завжди інтегрує характерні особливості саме даної конкретної ситуації в ключові фактори майбутнього, тобто стратегічного успіху даної конкретної фірми.

Третя характеристика - унікальність стратегії. Для досягнення майбутнього бізнес-успіху в стратегію конкретної організації повинні бути закладені деякі сильні змістовні моменти, які в реальній практиці ведення бізнесу роблять її значимо відмінною від стратегій всіх головних конкурентів.

У певних ланках і (або) елементах ланцюжка / системи вартості організація обов'язково повинна знайти щось своє позитивно-унікальне. Таке унікальне, тобто властиве тільки даній конкретній фірмі, має бути закладено в її стратегію як одна з основ стратегічного конкурентної переваги і відповідно її майбутньої конкурентоспроможності.

Іншими словами, чимось суттєвим в даному бізнесі фірми повинна позитивно відрізнятися від своїх конкурентів. Усвідомлений підхід до стратегічної унікальності означає цільовий пошук можливостей свого майбутнього бізнес-успіху там, де його ще не побачили конкуренти.

Але при цьому треба пам'ятати, що стратегії, які базуються на імітації того, що вже роблять конкуренти-лідери, навіть при знаходженні вдалих ситуаційно-унікальних імітаційних рішень можуть забезпечити конкурентні переваги тільки відносно низького порядку.

Четверта характеристика - майбутня невизначеність як стратегічна можливість. Майбутнє є невизначеним в принципі - і в цьому джерело розвитку конкретної фірми. Тобто зовнішнє середовище фірми в наш час змінюється все швидше і, з точки зору традиційних уявлень, стає все більш непередбачуваною. Але при цьому в кожному таку зміну полягають не тільки загрози, але і нові додаткові можливості для досягнення майбутнього бізнес-успіху. Тому сучасна стратегія повинна бути здатна перетворювати зміни зовнішнього середовища в унікальні стратегічні конкурентні переваги конкретної фірми.

З четвертої логічно випливає п'ята характеристика ефективної стратегії - гнучка адекватність. Для того щоб можна було реалізувати нові можливості, які потенційно полягають в змінах зовнішнього середовища фірми, її власні стратегічні зміни повинні бути адекватні змінам зовнішнім.

Ефективність бізнес-адекватності практично досяжна тільки тоді, коли стратегія фірми не випадково, а по суті є досить гнучкою.

Таким чином, за критеріями кінцевої ефективності конкретні стратегічні зміни бізнесу (за своїм змістом, по синхронності в часі і за всіма іншими істотними параметрами) повинні бути досить адекватними щодо змін зовнішнього середовища фірми. А це означає гнучку системну адекватність стратегії конкретної фірми.

Необхідно відзначити, що всі зазначені характеристики не є альтернативними, а взаємодоповнюючими і взаимоусиливающего.

Як правило, фактично ефективні стратегії тих чи інших конкретних фірм - це той чи інший (найчастіше унікальний), але обов'язково органічний і дуже змістовний синтез представлених характеристик.

Отже, від початку цілеспрямована, в міру творча і по-справжньому професійна діяльність щодо практичного включенню і (або) усвідомленого обліку всіх названих характеристик як змістовних ключових моментів розробляються і (або) обираних стратегій - це реально конструктивний шлях виходу на дійсно ефективну стратегію конкретної фірми.

4.1.2. Класифікаційні ознаки стратегій

При розробці стратегії важливо не тільки враховувати зазначені вище критерії (з точки зору ефективності стратегії), а й знати загальні класифікаційні рамки, в які вписуються стратегії, хоча фактично класифікація стратегій ускладнена в зв'язку з їх різноманітністю, наявністю безлічі авторських підходів до типізації стратегій. Зазначимо найбільш істотні і часто використовувані класифікаційні ознаки:

• базова концепція досягнення конкурентних переваг (стратегія мінімізації витрат, стратегія диференціації, стратегія фокусування, стратегія інновацій, стратегія швидкого реагування, стратегія синергізму);
• рівень прийняття рішень (корпоративні, ділові і функціональні стратегії);
• стадія життєвого циклу галузі (стратегії підприємств зростаючих, зрілих і переживають спад галузей);
• основні характеристики продукту і сфери його поширення (продуктово-маркетингові стратегії, стратегія глобалізму);
• відносна сила галузевої позиції фірми (стратегії галузевого лідера і послідовників, стратегії пов'язаної і незв'язаної диверсифікації);
• ступінь агресивності поведінки організації в конкурентній боротьбі (наступальні і оборонні стратегії конкуренції).

Ускладнює фактором класифікації є те, що велика частина стратегій може визначатися одночасно за кількома класифікаційними ознаками, тому далі стратегії будуть розглянуті за такими укрупненими блоками:

• базові стратегії;
• стратегії досягнення конкурентних переваг;
• стратегії поведінки в конкурентному середовищі;
• галузеві стратегії;
• портфельні стратегії;
• функціональні стратегії.

4.2. базові стратегії

До базових відносяться такі стратегії, які описують найбільш загальні варіанти розвитку фірми:

• стратегія зростання;
• стратегія скорочення;
• комбінована стратегія.

В основі стратегії зростання можливі наступні напрямки:

1. концентрований зростання передбачає розвиток продукту (його вдосконалення або створення нового), розвиток або захоплення ринку, не переходячи при цьому в іншу галузь;
2. інтегрований зростання - розвиток фірми на основі зворотного, прямий, горизонтальної інтеграції (т. е. відповідно або отримання у власність і встановлення контролю за постачальниками, або за збутовою мережею, або конкурентами);
3. диверсифікований зростання - розвиток на основі проникнення в інші галузі (горизонтальна диверсифікація передбачає реалізацію технологічно нової продукції на існуючому ринку; конгломеративна диверсифікація - реалізацію технологічно нової продукції на нових ринках; концентрична або центрована диверсифікація - створення нових виробництв, які збігаються з профілем організації).

Стратегія скорочення означає або закриття, продаж одного зі своїх підрозділів, бізнесів; або "збір врожаю" (поступове скорочення безперспективного бізнесу для отримання максимального сукупного доходу); або ліквідацію фірми (крайній випадок).

Комбінована стратегія передбачає поєднання окремих базових стратегій, в залежності від ситуації або умов для кожного виду бізнесу.

4.3. Стратегії досягнення конкурентних переваг

Стратегії досягнення конкурентних переваг відносяться до групи конкурентних стратегій, до яких можна віднести також і стратегії поведінки в конкурентному середовищі.

Кожна з цих стратегій базується на необхідності досягнення певного конкурентної переваги. Під конкурентними перевагами при цьому розуміються унікальні відчутні або невідчутні активи фірми чи особлива компетентність в сферах діяльності, важливих для даного бізнесу (обладнання, торгова марка, права власності на сировину, гнучкість, адаптивність, кваліфікація персоналу і ін.). Відзначимо, що конкурентні переваги сучасна компанія не завжди стосуються технології виробництва, дуже часто вони переміщаються в стадію маркетингу, обслуговування, НДДКР, управлінських і фінансових інновацій. Конкурентні переваги, як правило, реалізуються на рівні стратегічних одиниць бізнесу. Розглянемо особливості основних стратегій досягнення конкурентних переваг, деякі характеристики яких наведені в табл. 4.1.

Таблиця 4.1. Характеристики стратегій досягнення конкурентних переваг Параметри Стратегії мінімізації витрат дефференціаціі фокусування інновацій опрератівного реагування синергізму Основне джерело конкурентних переваг Низька вартість продукції Дійсні або декларовані відмінності від продукції, сервісу, персоналу, іміджу конкурентів Наявність у продукції унікальних властивостей з точки зору щодо вузького сегмента споживачів Створення нової продукції або технології, що має значно вищу конкурентоспос бность Отримання тимчасового статусу монопольного виробника Синергетичний ефект Величина сегмента Великий сегмент Великий сегмент Вузький сегмент з особливими потребами Будь-яка Будь-яка Залежно від виду диверсифікації Ширина продуктової лінії Вузька Широка Будь-яка Будь-яка Будь-яка Залежно від виду диверсифікації Найбільш вразливі місця Радикальна зміна технології, висока чутливість до ступеня завантаження потужностей Поява товарів імітаторів, високі витрати на рекламну кампанію Зникнення вузького сегмента, вхо ждение в галузь сильних конкурентів Великий фінансовий ризик Зникнення передумов для даної стратегії Отримання реального синергетичного ефекту залежить від успішного поєднання багатьох різних елементів