Система маркетингової інформації та реклама. Реферат.
- 1 -
Національний технічний Університет України (КПІ)
факультет Права
Контрольна робота
по предмету «Маркетинг»
Система маркетингової інформації,
її зміст.
Реклама, суть, види, функції, цілі,
місце в маркетинговій діяльності, бюджет, способи.
виконала:
студентка IV курсу
гр. ЗСП-51
Нагрузова Т.В.
перевірив:
професор кафедри господарського та кримінального права Гончар А.Ф.
Київ, 1999.
I. Система маркетингової інформації, її суть.
У сучасній концепції маркетингу вивченню ринків надається особливе значення. Ці дослідження є основою розроблюваної підприємством стратегії і тактики виступу на ринках, проведення цілеспрямованої товарної політики.
Мета будь-якого ринкового дослідження складається в оцінці існуючої ситуації (кон'юнктури) і розробка прогнозу розвитку ринку. Програма такого комплексного вивчення залежить від особливостей товарів, характеру діяльності підприємства, масштабу виробництва експортних товарів і ряду інших чинників.
Дослідження ринку - не самоціль, а джерело інформації для прийняття ефективного управлінського рішення. Це рішення може відноситися до будь-якого аспекту зовнішньоторговельної і маркетингової діяльності, тому нераціонально обмежувати витрати на такі дослідження з причини «економії коштів»: втрати, викликані хибним рішенням, бувають зазвичай в 10 - 100 разів більшими.
Використання маркетингових досліджень широко варіюється в залежності від компанії і типу необхідної інформації. Незважаючи на те, що більшість фірм проводить їх у тій чи іншій формі, дослідницькі відділи створюються скоріше в великих, ніж в невеликих фірмах. Зазвичай американська фірма з річним обсягом збуту в 25 млн. Доларів і більше витрачає близько 3.5% свого маркетингового бюджету, в той час як компанія з продажами менше 25 млн. Доларів витрачає близько 1.5%. Крім того, компанії, що виробляють споживчі товари, витрачають на маркетингові дослідження більше засобів, ніж фірми, що випускають продукцію виробничого призначення.
Щоб належним чином функціонувати в умовах маркетингу, необхідно одержувати адекватну інформацію до і після прийняття рішень. Існує безліч причин, в силу яких маркетингова інформація повинна збиратися при розробці, реалізації і перегляді маркетингового плану фірми або яких-небудь його елементів. Недостатньо спиратися на інтуїцію судження керівників і досвід минулого.
Хороша інформація дозволяє маркетологам:
· Отримувати конкретні переваги
· Знижувати фінансовий ризик і небезпеки для зразка
· Визначити ставлення споживачів
· Стежити за зовнішнім середовищем
· Координувати стратегію
· Оцінювати діяльність
· Підвищити довіру до реклами
· Отримати підтримку в рішеннях
· Підкріпити інтуїцію
· Поліпшити ефективність.
Якщо підходити до збору маркетингової інформації як до випадкової, рідкісної події, що слід тільки тоді, коли потрібно отримати дані з конкретного питання, можна зіткнутися з рядом проблем.
Наприклад, може виникнути ситуація, коли:
· Результати попередніх досліджень зберігаються в незручному для використання вигляді;
· Непомітні зміни в навколишньому середовищі і діях конкурентів;
· Проводиться несистематизований збір інформації;
· Виникають затримки при необхідності проведення нового дослідження;
· По ряду тимчасових періодів відсутні дані, необхідні для аналізу;
· Маркетингові плани і рішення аналізуються неефективно;
· Дії являють собою лише реакцію, а не передбачення.
Маркетингові дослідження треба розглядати як частину постійно діючого інтегрованого інформаційного процесу. Необхідно, щоб фірма розробляла і використовувала систему постійного спостереження за навколишнім середовищем і зберігання даних з тим, щоб вони могли аналізуватися в майбутньому. Маркетингову інформаційну систему можна визначити як сукупність процедур і методів, розроблених для створення, аналізу і поширення інформації для випереджальних маркетингових рішень на регулярній постійній основі.
На рис. 1 показана схема маркетингової інформаційної системи.
вплив
зворотний зв'язок Рис. 1
Спочатку фірма встановлює цілі компанії, що визначають загальні напрямки планування маркетингу. На ці цілі впливають чинники навколишнього середовища (конкуренція, уряд, економіка). Плани маркетингу включають контрольовані чинники, визначені в попередніх розділах, включаючи вибір цільового ринку, цільового маркетингу, тип організації маркетингу, маркетингову стратегію (товар або послуга, розподіл, просування і ціна) і керування.
Коли план маркетингу визначений, за допомогою інформаційної мережі, яка включає дослідження, постійне спостереження і збір даних, можна конкретизувати і задовольняти загальні потреби маркетингових служб в інформації. Маркетингове дослідження дає точну інформацію для рішення дослідницьких проблем. Для нього може знадобитися зберігається інформація (внутрішні вторинні дані) або збір зовнішньої вторинної та / або первинної інформації. Постійне спостереження - це процедура, за допомогою якої регулярно аналізується мінливе навколишнє середовище. Воно може включати вивчення бюлетенів новин, регулярне одержання інформації від співробітників і споживачів, присутність на галузевих засіданнях і спостереження за діями конкурентів. Зберігання даних - це накопичення всіх видів значимої внутрішньофірмової інформації (такої, як обсяг продажів, витрати, робота персоналу і т.д.), а також інформації, зібраної через маркетингові дослідження і постійне спостереження. Ці дані допомагають приймати рішення і зберігаються для подальшого використання.
Залежно від ресурсів фірми і складності інформаційних потреб маркетингова інформаційна мережа може бути комп'ютеризованої чи ні. Невеликі фірми можуть ефективно використовувати такі системи і без комп'ютерів. Необхідні складові успіху будь-якої системи - послідовність, ретельність і гарна техніка збереження.
Плани маркетингу слід реалізувати на основі даних, отриманих з інформаційної мережі. Наприклад, в результаті постійного спостереження фірма може прийти до висновку, що вартість сировини зросте на 7% протягом наступного року. Це дасть компанії час вивчити варіанти маркетингу (перехід на замінники, перерозподіл витрат, прийняття додаткових витрат) і вибрати одну з альтернатив для реалізації. Якщо спостереження не було, то фірма може бути захоплена зненацька і прийняти на себе додаткові витрати без будь-якого вибору.
В цілому маркетингова інформаційна система дає безліч переваг:
· Організований збір інформації;
· Уникнення криз;
· Координація плану маркетингу;
· Швидкість;
· Результати, що виражаються в кількісному вигляді;
· Аналіз витрат і прибутку.
Однак створення маркетингової інформаційної системи може бути непростою справою. Великі початкові витрати часу і людських ресурсів, великі складності можуть бути пов'язані зі створенням системи.
У XIX столітті Більшість фірм були дрібними і їх працівники знали своїх клієнтів особисто. Управляючі збирали маркетингову інформацію, спілкуючись з людьми, спостерігаючи за ними, задаючи питання.
У XX столітті посилилися три тенденції, що обумовили необхідність одержання більш великої і більш доброякісної маркетингової інформації:
1. Перехід від маркетингу на місцевому рівні до маркетингу в загальнонаціональному масштабі.
Фірма постійно розширює територію свого ринку, і її керуючі вже не знають усіх клієнтів безпосередньо. Потрібно знайти якісь інші шляхи збору маркетингової інформації.
2. Перехід від купівельних потреб до купівельним потребам.
У міру зростання своїх доходів покупці стають все більш розбірливими при виборі товарів. Продавцям дедалі важче передбачити реакцію покупців на різні характеристики, оформлення та інші властивості товарів, і вони звертаються до маркетингових досліджень.
3. Перехід від конкуренції в цінах до нецінової конкуренції.
Продавці все ширше користуються неціновими знаряддями маркетингу, такими, як присвоєння товарам марочних назв, індивідуалізація товарів, реклама і стимулювання збуту, і їм потрібна інформація про те, як реагує ринок на використання цих знарядь.
Незважаючи на те, що продавцям потрібно усе більше маркетингової інформації, її не вистачає. Діячі ринку скаржаться, що не можуть зібрати достатньої кількості потрібних їм точних і корисних відомостей. Намагаючись кардинально вплинути на проблему багато фірм розробляють особливі системи маркетингової інформації (ЗМІ).
Система маркетингової інформації - постійно діюча система взаємозв'язку людей, обладнання та методичних прийомів, призначена для збору, класифікації, аналізу, оцінки і розповсюдження актуальної, своєчасної і точної інформації для використання її розпорядниками сфери маркетингу з метою вдосконалення планування, втілення в життя і контролю за виконанням маркетингових заходів. Концепцію системи маркетингової інформації можна уявити у вигляді схеми (рис. 2).
Мал. 2
У лівому прямокутнику перераховані складові маркетингового середовища, за якими керуючий по маркетингу повинний вести постійне спостереження. Інформацію збирають і аналізують за допомогою чотирьох допоміжних систем, які в сукупності своїй і складають систему маркетингової інформації: системи внутрішньої звітності, системи збору зовнішньої поточної маркетингової інформації, системи маркетингових досліджень і системи аналізу маркетингової інформації. Потік інформації, що надходить до керуючих по маркетингу, допомагає їм у проведенні аналізу, планування, втілення в життя і контролю за виконанням маркетингових заходів. Зворотний потік в бік ринку складається з прийнятих керуючими рішень і інших комунікацій.
Розглянемо більш докладно всі чотири допоміжні системи, що складають систему маркетингової інформації.
У будь-якої фірми існує внутрішня звітність, що відбиває показники поточного збуту, суми витрат, обсяги матеріальних запасів, руху готівки, дані про дебіторську та кредиторську заборгованість. Застосування ЕОМ дозволило фірмам створити чудові системи внутрішньої звітності, здатні забезпечити інформаційне обслуговування всіх своїх підрозділів.
Зібрана інформація повинна полегшувати керуючим по марочних товарів для прийняття рішення про розмір асигнувань на рекламу необхідно знати дані про число людей, вже обізнаних про марку, знати розміри рекламних бюджетів і стратегічні установки конкурентів, відносну ефективність реклами в комплексі заходів щодо стимулювання і т.п.
Система збору зовнішньої поточної маркетингової інформації забезпечує керівників інформацією про самі останні події. Це набір джерел і методичних прийомів, за допомогою яких керівники одержують повсякденну інформацію про події, що відбуваються в комерційному середовищі.
Керівники збирають зовнішню поточну маркетингову інформацію, читаючи книги, газети і спеціалізовані видання, розмовляючи з клієнтами, постачальниками, дистриб'юторами та іншими особами, які не належать до штатних працівників фірми, а також обмінюючись даними з іншими керівниками і співробітниками самої фірми. Добре організовані фірми приймають додаткові заходи, щоб підвищити якість і збільшити кількість зовнішньої поточної інформації. По-перше, вони навчають і заохочують своїх продавців фіксувати події, що відбуваються і повідомляти про них. Адже торгові агенти - це «очі і вуха» фірми. Вони знаходяться у винятково вигідному положенні для збору відомостей, яких не одержиш ніякими іншими методами.
По-друге, фірма заохочує дистриб'юторів, роздрібних торговців і інших своїх союзників передавати їй важливі відомості. У деяких фірмах спеціально призначають спеціалістів, відповідальних за збір зовнішньої поточної маркетингової інформації. Зокрема, фірми висилають на місця так званих «уявних» покупців, які стежать за персоналом роздрібу. Про конкурентів можна багато чого довідатися:
а) набуваючи їхні товари;
б) відвідуючи «дні відкритих дверей» і спеціалізовані виставки;
в) читаючи опубліковані ними звіти і будучи присутнім на зборах акціонерів;
г) розмовляючи з колишніми і нинішніми службовцями конкуруючих організацій, їх дилерами, дистриб'юторами, постачальниками, і агентами по фрахтовим операціями;
д) збираючи їх рекламу;
е) читаючи газети і документи фахових асоціацій.
По-третє, фірма купує зведення в сторонніх постачальників зовнішньої поточної інформації. Для отримання добірок реклами конкурентів, відомостей про їх витратах на рекламу і наборі використовуваних ними засобів реклами вдаються до платних послуг бюро вирізок.
По-четверте, ряд фірм мають спеціальні відділи по збору і поширенню поточної маркетингової інформації. Співробітники цих відділів допомагають керуючим в оцінці знову надходить. Подібні служби дозволяють різко підвищити якість інформації, що надходить до керуючих по маркетингу.
Система аналізу маркетингової інформації - набір досконалих методів аналізу маркетингових даних і проблем маркетингу. Однак ряд фірм вважає подібний підхід або надто технічним, або надто академічним.
Основу будь-якої системи аналізу маркетингової інформації складають статистичний банк і банк моделей.
Статистичний банк - сукупність сучасних методик статистичної обробки інформації, що дозволяють найбільш повно розкрити взаємозв'язки в рамках підбору даних і встановити ступінь їх статистичної надійності. Ці методики дозволяють керівництву одержувати відповіді на питання типу:
- Що являють собою основні перемінні, що роблять вплив на мій збут, і яка значимість кожної з них?
- Що відбудеться зі збутом, якщо ціну товару підняти на 10%, а витрати на рекламу - на 20%?
- Які риси є найбільше ймовірними показниками того, що дані споживачі будуть купувати мій марочний товар, а не товар конкурента?
- З яких змінним найкраще сегментувати мій ринок, і скільки його сегментів існує?
Мал. 3
Ці методики статистичної обробки інформації описані в багатьох джерелах.
Банк моделей - набір математичних моделей, що сприяють прийняттю більш оптимальних маркетингових рішень діячами ринку. Кожна модель складається із сукупності взаємозалежних змінних, які мають якусь реально існуючу систему, якийсь реально існуючий процес або результат. Ці моделі можуть сприяти одержанню відповідей на питання типу «а що, якщо?» І «що краще?». За останні двадцять років учені сфери маркетингу створили величезну кількість моделей, покликаних допомагати керівникам маркетингу краще справлятися з діяльністю по встановленню меж територій збуту і планів комівояжерської роботи, вибору місця розташування роздрібних торгових точок, добору оптимального комплексу засобів реклами і прогнозуванню збуту товарних новинок.
II. Реклама, суть, види, функції, мета, місце в маркетинговій діяльності, бюджет, кошти.
Для качана Спробуємо дати визначення ЦІМ двом Поняття. Слово реклама, в прінціпі, нам більш знайомо и зрозуміло, тому почнемо з маркетингу.
Слово маркетинг походити від англійського Market (ринок) и має на увазі будь-який вид людської ДІЯЛЬНОСТІ спрямованостей на Вивчення Сайти Вся, на удовольствие потреб и потреб спожівачів, и Всього, что з ЦІМ пов'язано.
Практична діяльність маркетингу дуже впліває на людей, будь смороду ПОКУПЦІ, продавці або рядові громадяни. Маркетинг прагнем до Досягнення максимально можливий споживання товарів и услуг, через удовольствие покупців, надаючі Їм максимально широкий вибір и Підвищення якості життя. Економічний же Зміст маркетингу складається в пріскоренні віддачі виробничих ФОНДІВ підприємства або организации, підвіщенню конкурентоспроможності на Сайти Вся, мобільності виробництва.
Саме в компетенцію маркетингу входить своєчасне создания Нових товарів и продвижения їх на тих ринках, де может буті досягнуть максимальний комерційний ефект. Саме тому маркетинг, як сукупність сформованому методів Вивчення рінків, до Всього Іншого ще Направляє свои зусилля на создание ефективних каналів збуту и проведення комплексних рекламних кампаній.
Одним Із Завдання маркетингу є забезпечення формирование Попит и стимулювання збут, Шляхом зелених сандалів реклами, особистий продаж, "Public Relations", а такоже других матеріальніх стімулів. Тут ми Зупинимо на понятті Реклама и розглянемо его детальніше.
Слово Реклама походити від французького слова "reclame". Сама реклама, якщо говорити простою мовою, служить для того, щоб сповістити різними способами (іноді всіма наявними) про нові товари або послуги та їх споживчі властивості, і спрямована на потенційного споживача, оплачується спонсором і служить для просування його продукції та ідей. Реклама є частиною комунікаційної діяльності фірми, поряд з пабліситі і стимулюванням збуту. Реклама необов'язково нав'язує товар покупцеві. Іноді вона просто змушує згадати останнього конкретну марку або назву товару (послуги) коли він робить свій вибір. На початку споживач вирішує з чого вибирати, а вже потім якій марці віддати перевагу, на основі свого уявлення про неї, стереотипу або сформованого образа конкретної марки товару (послуги).
Цей набір уявлень, а точніше реакція на нього, обумовлюється у людини наявністю одного з трьох типів мотивації - раціональної, емоційної і моральної чи його комбінацією. Вплив на реакцію споживача забезпечується за допомогою реклами.
Структура рекламисодержіт наступні п'ять основних моментів:
По-перше, це здатність привернути увагу. Дуже важливо наскільки залучається увагу заголовком, телеглядачів відеорядом. Впливає чи реклама саме на ті категорії потенційних споживачів, на які вона розрахована.
По-друге, сила впливу на емоції споживачів реклами. Які почуття народжуються вони при вплив на реклами, наскільки вдалий рекламний аргумент і чи правильно він поданий.
По-третє, як і сила впливу. Чи побіжить, допустимо, глядач після перегляду реклами купувати цей товар чи залишиться сидітиме у кріслі, незважаючи на те, що сподобався йому є необхідність у придбанні даного товару.
По-четверте - це інформативність. Зрозуміло викладено рекламний аргумент? Наскільки ємко показана корисність рекламованого об'єкта.
І Останнє. Чи захоче людина прочитати повідомлення або подивитися рекламний ролик до кінця. Наскільки ефективно приковується увагу людей.
Процес розробки реклами включає, як правило, в себе два етапи. На початку приймається рішення про структуру рекламного повідомлення, розробляється центральний теза (рекламний аргумент) інформує про найважливіших властивості і відмітних особливостях товару, і форма його викладу. Потім приступають до розробки безпосередньо рекламного матеріалу: розробляється і стиль, підбираються потрібних слів, колірне оформлення і дизайнерське рішення. Слід також враховувати що, як правило, реклама буває ефективнішою, коли товару зростає попит, ніж при його падінні.
Вищеописані функції, в основному, виконують рекламні агентства. Вони працюють з фірмою при розробці її плану реклами, включаючи вибір теми, засоби поширення, часу проведення рекламної кампанії, підготовку самого рекламного продукту та інші аспекти.
Для більш повного і правильного сприйняття інформації необхідно її правильно подати аудиторії, яка повинна правильно сприйняти і відреагувати на неї. Для цього необхідно дотримуватися п'ять основних принципів.
1) Ще довше утримується ту інформацію, яка була сприйнята свідомо.
2) Зазвичай, краще запам'ятовується початок і кінець повідомлення, ніж його середина.
3) Матеріал різноманітний і незвичайний сприймається і запам'ятовується краще.
4) Інформація краще запам'ятовується, якщо вона не суперечить сформованим поняттям, думок, поглядів.
5) Необхідно відчувати напрямки тенденції сучасного життя.
ПОСТАНОВКА ЗАДАЧ
Мета комунікації, мети збуту
РІШЕННЯ ПРО РОЗРОБКИ БЮДЖЕТУ
Метод обчислення від готівкових коштів Метод конкурентного паритету
Метод обчислення "у відсотках Метод обчислення" виходячи
від суми продажів з цілей і завдань "
РІШЕННЯ ПРО РЕКЛАМНОМУ РІШЕННЯ ПРО ЗАСОБИ
ЗВЕРНЕННЯ поширення інформації
Формування ідеї звернення Охоплення, випадковість, вплив
Виконання звернення Основні види коштів поширення
Оцінка і вибір варіантів обігу інформації
Конкретні носії реклами
ОЦІНКА РЕКЛАМНОЇ ПРОГРАМИ
комунікативна ефективність
торгова ефективність
Реклама і Промоушн (просування) не є замінниками заходів продажу. Вони можуть допомогти вам створити усвідомлені перспективи, підготувати ринок до приходу нових товарів і тому подобное.Но вони не можуть замінити ваших досягнень в області продажів.
Вам вже виконали більшість роботи для вашої майбутньої рекламної кампанії та інших заходів просування. Для того, що б вона була ефективною необхідно досконале знання про рекламований товар (послугу), особливостям ринку і умов конкуренції. Ваше рекламне агентство має знати які ваші цілі, який ваш бюджет і коли ви плануєте розпочати вашу рекламну кампанію.
Для успішного проведення кампанії по просуванню необхідно відповісти на наступні питання:
1. Хто? Хто є вашими клієнтами зараз і в майбутньому. У повинні правильно сегментувати ринок для того, щоб точно представляти на кого спрямована реклама.
2. Для чого? Чого ви намагаєтеся досягти? Збільшення обсягу продажів? Представлення нового продукту? Утримання або завоювання часток ринку? Створити собі імідж або підтримати його.
3. Коли? Для реклами дуже важливо час її проведення. Кращий промоушн буде зведений нанівець, якщо не буде проведено вчасно.
4. Що? Яка специфіка продукту (послуги) який ви намагаєтеся просунути на ринок. У чому унікальність його продажу?
5. Де? Який засіб масової інформації найбільш підходить для проведення вашої рекламної кампанії.
6. Як? Користуватися чи послугами рекламного агентства, якщо так то якого. Вам необхідно досить зробити для запуску свого бізнесу. Ви повинні уважно вивчити і схвалити запропоновану вам рекламну кампанію.
Що відбудеться зі збутом, якщо ціну товару підняти на 10%, а витрати на рекламу - на 20%?
Які риси є найбільше ймовірними показниками того, що дані споживачі будуть купувати мій марочний товар, а не товар конкурента?
З яких змінним найкраще сегментувати мій ринок, і скільки його сегментів існує?
Ці моделі можуть сприяти одержанню відповідей на питання типу «а що, якщо?
» І «що краще?
Зрозуміло викладено рекламний аргумент?
1. Хто?
2. Для чого?
Чого ви намагаєтеся досягти?
Збільшення обсягу продажів?